【正文】 是給予競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的一種定價(jià)方法，很少注意自己的成本或需求。 　　3．價(jià)值定價(jià)法： 　　即利用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。其理論出發(fā)點(diǎn)是：作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣(mài)方的成本，而是買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：它能給企業(yè)帶來(lái)正在追求的利潤(rùn)。通常的定價(jià)方法有成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。定價(jià)太低不能產(chǎn)生利潤(rùn)，定價(jià)太高不能產(chǎn)生有效需求。但是，企業(yè)也必須預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)本企業(yè)定價(jià)作出的反應(yīng)。一旦知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和所提供的東西，就能利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。企業(yè)需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和自己的成本進(jìn)行比較，以了解自己是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　?、?估計(jì)成本： 　　企業(yè)制定的價(jià)格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷(xiāo)和推銷(xiāo)該產(chǎn)品的成本，還包括對(duì)公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公正的報(bào)酬。如一個(gè)大學(xué)的目標(biāo)是“抵消部分成本”，她必須引來(lái)私人饋贈(zèng)或公共資助來(lái)抵消它的維護(hù)成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價(jià)目標(biāo)可以是“抵消全部成本”；一家社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)可以搞“社會(huì)定價(jià)”，以適應(yīng)不同客戶(hù)的收入情況。）。 　　6．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先： 　　以樹(shù)立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)。 　　5．最大市場(chǎng)撇脂： 　　這是一種高價(jià)策略。收入最大化只需要估計(jì)需求函數(shù)。但前提是企業(yè)對(duì)需求量和成本函數(shù)了如指掌。 通常的定價(jià)目標(biāo)　　1．生存： 　　當(dāng)遇上生產(chǎn)過(guò)?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標(biāo)?！?　　企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個(gè)高價(jià)，因?yàn)轭櫩拖嘈拧耙环謨r(jià)錢(qián)一分貨”；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個(gè)低價(jià)，因?yàn)椤笆郎蠜](méi)有減價(jià)兩分錢(qián)不能抵消的品牌忠誠(chéng)”。產(chǎn)品定價(jià)是在企業(yè)、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)中尋求平衡點(diǎn)。 　　為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，需要膽略、見(jiàn)識(shí)和創(chuàng)造性。價(jià)格對(duì)企業(yè)的作用是多方面的：既要促進(jìn)銷(xiāo)售，又要取得利潤(rùn)；既要抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，又要力爭(zhēng)增加市場(chǎng)份額；既要保持價(jià)格穩(wěn)定，又要收回投資……然而，價(jià)格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會(huì)失去市場(chǎng)。擬定價(jià)格組合 　　1）價(jià)格 　　“三八二十三，能人說(shuō)我憨；我的賣(mài)完了，能人往家擔(dān)”。在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。 　　此外，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)、新工具的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的4PS營(yíng)銷(xiāo)模式正逐步向4CS轉(zhuǎn)化，這是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。 　　3）突出特色定位策略： 　　這是一種高人一籌的定位策略。 　　1）拾遺補(bǔ)缺定位策略： 　　這是專(zhuān)鉆市場(chǎng)空隙的一種定位策略。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營(yíng)銷(xiāo)者必須從零開(kāi)始，開(kāi)發(fā)所有的4Ps，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。也就是說(shuō)，你得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，如品質(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實(shí)用等。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，Positioning實(shí)際上就是市場(chǎng)定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。由此可?jiàn)，無(wú)論是古今中外、戰(zhàn)場(chǎng)上還是商場(chǎng)中，致勝之道都是一脈相承的。但在商場(chǎng)中，怎樣才能作到“不戰(zhàn)而屈人之兵”呢。謀攻篇》中的一句話。 　　市場(chǎng)定位 　　“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、特征價(jià)格以及相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行綜合分析、對(duì)比、研究后，可以明確得出量化的目標(biāo)市場(chǎng)的參考份額、利益貢獻(xiàn)、價(jià)格彈性和競(jìng)爭(zhēng)投入。即使該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場(chǎng)獲勝所必須的技術(shù)和資源。 　　①市場(chǎng)吸引力： 　　比如市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。許多營(yíng)銷(xiāo)人員堅(jiān)信，行為變量（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段和態(tài)度）是建立細(xì)分市場(chǎng)的重要出發(fā)點(diǎn)。在同一人文統(tǒng)計(jì)中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。由于消費(fèi)者的偏好常常與人文統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，且人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類(lèi)型的變量更容易衡量，所以人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)?？梢赃x擇一個(gè)或若干地區(qū)開(kāi)展業(yè)務(wù)。根據(jù)主要的不同特征可給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。通過(guò)相關(guān)資料，找出差異最大的細(xì)分市場(chǎng)。調(diào)研人員與消費(fèi)者進(jìn)行非正式的交談，并將消費(fèi)者分為若干個(gè)專(zhuān)題小組，以便了解他們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)對(duì)于制定銷(xiāo)售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。尤其是用市場(chǎng)細(xì)分來(lái)分析市場(chǎng)研究結(jié)果對(duì)于發(fā)現(xiàn)與歸納市場(chǎng)機(jī)會(huì)有著很大作用。 　?、?把上述市場(chǎng)以外的區(qū)域定位為“次要市場(chǎng)”、當(dāng)前無(wú)須全力開(kāi)拓，但可有針對(duì)性地培育市場(chǎng)，選擇客戶(hù)。 　?、?把“首選市場(chǎng)”中可能創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)的區(qū)域定位為“重點(diǎn)市場(chǎng)”，應(yīng)當(dāng)全力開(kāi)拓。 　　2）區(qū)域市場(chǎng)選擇方法： 　　① 產(chǎn)品可能適銷(xiāo)對(duì)路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場(chǎng)”，作為候選對(duì)象。 　　②“四化”原則。 　　8．零點(diǎn)市場(chǎng)：出于某種原因，企業(yè)尚未開(kāi)拓的市場(chǎng)。將此類(lèi)市場(chǎng)按規(guī)模和意義的廣度再細(xì)化分類(lèi)（如中心市場(chǎng)）?！?　　6．重點(diǎn)市場(chǎng)：銷(xiāo)量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。　 　　5．釘子市場(chǎng)：所謂釘子市場(chǎng)，就是企業(yè)雖然進(jìn)行了努力開(kāi)拓，但仍未攻下的市場(chǎng)?！?　　4．衰退期市場(chǎng)：商品流通雖暢通無(wú)阻，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已開(kāi)始下滑，區(qū)隔市場(chǎng)明顯地供大于求，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售與實(shí)際銷(xiāo)售的差距逐漸增大?！?　　3．成熟期市場(chǎng)：已達(dá)到銷(xiāo)售的頂峰，市場(chǎng)上的產(chǎn)品流通暢流無(wú)阻?！?　　2．成長(zhǎng)期市場(chǎng)：導(dǎo)入以后，銷(xiāo)售已經(jīng)啟動(dòng)，而且銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谥鸩脚噬?　　市場(chǎng)分類(lèi) 　　1．導(dǎo)入期市場(chǎng)：在企業(yè)擁有清晰的開(kāi)拓步驟和計(jì)劃的前提下，產(chǎn)品已開(kāi)始導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)。 　 1）區(qū)域市場(chǎng)選擇原則 　　包括： 　?、偈袌?chǎng)分類(lèi)原則： 　　將現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行歸類(lèi)，將相同類(lèi)別的市場(chǎng)放在一起。 　　區(qū)域定位 　　區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場(chǎng)作為開(kāi)發(fā)對(duì)象。 第二部份：有步驟地開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)（二）深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 20010807， 作者: 芮新國(guó)第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃　　完成了市場(chǎng)背景分析，企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有了比較全面、宏觀的認(rèn)識(shí)和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對(duì)未來(lái)的區(qū)域和目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略定位。擁有的和潛在的客戶(hù)都是難得的資源?！?　　3．客戶(hù)資源：回顧和總結(jié)各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)的現(xiàn)有客戶(hù)，檢查以往的合作業(yè)績(jī)，并進(jìn)行細(xì)化分類(lèi)；同時(shí)要檢查各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上目前企業(yè)儲(chǔ)備的客戶(hù)，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率?！?　　2．生命資源：所謂生命資源，就是企業(yè)及其產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上現(xiàn)正處于什么樣的周期階段，是導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期或是衰退期?如果是成長(zhǎng)期，生命資源就豐富，如果是衰退期，那么資源就稀少?！?　　二、市場(chǎng)資源（橫坐標(biāo)）　 　　1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。所謂新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗(yàn)，成功地開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品從定位到成品投放市場(chǎng)的時(shí)間；所謂市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)所能投入的人力和物力的平均能力、平均時(shí)間。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。　 　　3．產(chǎn)品資源：在以往的銷(xiāo)售中，企業(yè)的主導(dǎo)品牌屬于什么檔次，現(xiàn)在在市場(chǎng)上是上升還是下滑，預(yù)計(jì)生命周期還有多長(zhǎng)，盈利情況怎么樣。營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍與現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)的正反比程度，會(huì)給企業(yè)的市場(chǎng)布局提供一個(gè)動(dòng)力性的思考。仔細(xì)檢閱現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，坐標(biāo)定位的準(zhǔn)確與否直接決定著市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小。 　　1）自身資源分析： 　　包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開(kāi)發(fā)資源。 　　企業(yè)自身分析 　　企業(yè)自身分析，即企業(yè)的資源分析，企業(yè)資源包括自身資源和市場(chǎng)資源。 　　2）市場(chǎng)增長(zhǎng)速度分析： 　　快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)會(huì)使更多企業(yè)介入；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者出局。 　　6．從用戶(hù)的消費(fèi)心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來(lái)判斷某類(lèi)產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。當(dāng)然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項(xiàng)工作，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司有這方面專(zhuān)長(zhǎng)，效率比企業(yè)自己去做要高，同時(shí)也更客觀，不會(huì)因?yàn)閺氖抡{(diào)研的人員因?yàn)榭紤]部門(mén)利益和自身利益而帶有傾向性。很多行業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模取決于配比關(guān)系，比如說(shuō)用戶(hù)每購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)大型設(shè)備會(huì)買(mǎi)十套小型檢測(cè)儀器，每個(gè)機(jī)場(chǎng)導(dǎo)航站會(huì)裝備幾套設(shè)備，這在工業(yè)品市場(chǎng)上尤為突出。 　　3．從各種報(bào)刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗(yàn)的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。 　　 六個(gè)方面量化市場(chǎng)潛力　　市場(chǎng)潛力，有時(shí)也稱(chēng)為市場(chǎng)規(guī)模，這是一個(gè)宏觀的概念，但卻是一個(gè)可以量化的數(shù)據(jù)。 　　⑤確定最高定價(jià)：需要確定或估計(jì)出消費(fèi)者愿意為單位產(chǎn)品或服務(wù)出多少錢(qián)。 　　③計(jì)算目標(biāo)市場(chǎng)潛在的年購(gòu)買(mǎi)量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。預(yù)測(cè)本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售額的步驟如下： 　?、俅_定目標(biāo)市場(chǎng)：確定了市場(chǎng)的地理區(qū)域，再加上對(duì)目標(biāo)顧客的描述，就可以得到某個(gè)市場(chǎng)潛在顧客的數(shù)目。公司從良性競(jìng)爭(zhēng)者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導(dǎo)致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護(hù)傘；它們分享市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本和給一項(xiàng)新技術(shù)以合法地位；他們可以服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)。良性競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對(duì)行業(yè)的增長(zhǎng)潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際；它們依照與成本的合理關(guān)系來(lái)定價(jià)；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場(chǎng)里；它們推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)所規(guī)定的大致界限。如雪佛萊汽車(chē)選擇與福特汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)而不是與美洲豹競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，還應(yīng)避免企圖“摧毀”鄰近的競(jìng)爭(zhēng)者。但這可能對(duì)公司提高能力方面沒(méi)有幫助。可以在下列分類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)者中挑選一個(gè)進(jìn)行集中攻擊： 　　 競(jìng)爭(zhēng)者分類(lèi)　　1．強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者：多數(shù)公司把目標(biāo)瞄準(zhǔn)較軟弱的競(jìng)爭(zhēng)者。許多小公司都是隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就站在前沿競(jìng)爭(zhēng)；而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)成本太高時(shí)，他們就躲到后面去。這一類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者在任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。它受到零售商的歡迎，因?yàn)檎紦?jù)的空間較少。利佛兄弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶潔公司的“極端”洗滌液市場(chǎng)時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)道理。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任何攻擊。 　　3．兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者：這類(lèi)公司對(duì)向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。但它對(duì)廣告費(fèi)用的增加可能不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。 　　2．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類(lèi)型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其它類(lèi)型的攻擊則無(wú)動(dòng)于衷。 　　例如：當(dāng)米勒公司在70年代后期引進(jìn)立達(dá)啤酒時(shí)，安休斯—布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。 競(jìng)爭(zhēng)者通常的反應(yīng)模式　　1．從容競(jìng)爭(zhēng)型：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒(méi)有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。 　　5）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式： 　　單憑競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和優(yōu)/劣勢(shì)還不足以解釋其可能采取的行動(dòng)和對(duì)諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷(xiāo)或推出新產(chǎn)品等公司舉動(dòng)的反應(yīng)。 　　3．情感份額：這是指在回答“舉出你喜歡購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的公司”這一問(wèn)題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 　　 必須監(jiān)視的3個(gè)變量　　1．市場(chǎng)份額：衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷(xiāo)售份額情況?？梢酝ㄟ^(guò)向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手調(diào)研來(lái)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的了解。通常需要搜集相關(guān)資料，即競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額、毛利、投資報(bào)酬率、先進(jìn)流量、新投資等。競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營(yíng)管理和經(jīng)濟(jì)狀況。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品、國(guó)外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競(jìng)爭(zhēng)。例如，別克公司認(rèn)為自己不僅與汽車(chē)制造商競(jìng)爭(zhēng)，還與摩托車(chē)、自行車(chē)和卡車(chē)的制造商在競(jìng)爭(zhēng)。例如，別克公司認(rèn)為自己在與所有汽車(chē)制造商競(jìng)爭(zhēng)。例如，被別克公司視為主要競(jìng)爭(zhēng)者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價(jià)格的汽車(chē)制造商。 　　2）識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 　　根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做廣告。競(jìng)爭(zhēng)者趨向于針對(duì)某些他們能夠更好地滿(mǎn)足顧客需要的細(xì)分市場(chǎng)并索取溢價(jià)。如果競(jìng)爭(zhēng)者在其所提供的服務(wù)方面不分上下，那么贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一辦法只能是降低成本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車(chē)、相機(jī)等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者服務(wù)方面可能出現(xiàn)差別，競(jìng)爭(zhēng)者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先地位，吸引顧客偏愛(ài)該屬性并為該屬性索取溢價(jià)。 　　2．壟斷：由少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)提供從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)產(chǎn)品。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，完全獨(dú)占者會(huì)投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)入障礙。 　　2）分析購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 　　通過(guò)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的分析可以回答以下問(wèn)題： 　?、?何時(shí)開(kāi)始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ 　　② 他們對(duì)品牌的信念是什么？ 　　③ 他們對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好程度如何？ 　　④ 如何作出品牌選擇以及購(gòu)買(mǎi)后他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)滿(mǎn)意程度？。因?yàn)椴皇敲總€(gè)產(chǎn)品都會(huì)自然而然地過(guò)渡到下一個(gè)消費(fèi)群體，在任何一個(gè)階段都可能停止前進(jìn)，也就是說(shuō)在任何兩個(gè)消費(fèi)群體之間都有一個(gè)峽谷，尤以先鋒型與實(shí)用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險(xiǎn)地區(qū)。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。目前彩電的消費(fèi)已達(dá)到這個(gè)層次的用戶(hù)。他們不會(huì)接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時(shí)間去學(xué)習(xí)某類(lèi)產(chǎn)品。 　　3．實(shí)用型：是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購(gòu)買(mǎi)已有若干個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)格和完全感，而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱(chēng)為早期成熟用戶(hù)，目前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。在我國(guó)DVD和LD目前的消費(fèi)群就屬于這一類(lèi)用戶(hù)。 　?、苄睦硪蛩兀喊▌?dòng)機(jī)（需求）、知覺(jué)、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。 　?、谏鐣?huì)因素： 　　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等“次要