【正文】 確信 → 購(gòu)買 → 喜愛并傳播 ?設(shè)計(jì)信息 ? 設(shè)計(jì)信息需要解決 4個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）及誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。動(dòng)態(tài)管控極其重要。但也不絕對(duì)，關(guān)鍵要看產(chǎn)品的綜合“性價(jià)比” 成本元素之一 風(fēng)險(xiǎn)，也是綜合 全方位綜合比較 給中間商預(yù)留多少利潤(rùn)（加價(jià)率、折扣、返利等），即是確定價(jià)格的要素，也是取得分銷優(yōu)勢(shì)的重要手段 成本定價(jià)法 需求定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 品質(zhì)定價(jià)法 可考慮心理定價(jià)、高價(jià)高折扣、一口價(jià)等定價(jià)手段。 從 4P到 4C，改變的是經(jīng)營(yíng)者的思維模式與市場(chǎng)理念。 □ 拾遺補(bǔ)缺定位策略 □ 迎頭定位策略 □ 突出特色定位策略 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 52 ? 江蘇市場(chǎng)特點(diǎn) ?區(qū)域劃分：蘇南、蘇北、蘇中 ?消費(fèi)特點(diǎn)： ?我們聚焦的目光： 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 53 ?山東市場(chǎng)特點(diǎn) ?區(qū)域劃分：膠東、魯南、 ?消費(fèi)特點(diǎn)： ?我們聚焦的目光： 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 54 ?安徽市場(chǎng)特點(diǎn) ?區(qū)域劃分：皖南、皖北、皖中 ?消費(fèi)特點(diǎn)： ?我們聚焦的目光： 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 55 ?浙江市場(chǎng)特點(diǎn) ?區(qū)域劃分：皖南、皖北、皖中 ?消費(fèi)特點(diǎn)： ?我們聚焦的目光： 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 56 ——4PS策略組合 從 4P到 4C，改變的不只是一個(gè)字母 忘掉促銷，而專注與消費(fèi)者溝通 忘掉分銷，而專注消費(fèi)者怎樣購(gòu)買最便捷 忘掉價(jià)格，而專注消費(fèi)者所能接受的成本 忘掉產(chǎn)品，而專注研究消費(fèi)者的需求 4C 促銷 渠道 價(jià)格 產(chǎn)品 4P 對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的啟迪： 1. 消費(fèi)者的需求是唯一的市場(chǎng)與產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向，技術(shù)不是導(dǎo)向，而是推動(dòng)力和基礎(chǔ)。市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。即使該市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場(chǎng)獲勝所必須的技術(shù)和資源。 把“目標(biāo)市場(chǎng)”中企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“ 首選市場(chǎng) ” 把“首選市場(chǎng)”中可能創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)的區(qū)域定位為“ 重點(diǎn)市場(chǎng) ” 把“重點(diǎn)市場(chǎng)”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“ 中心市場(chǎng) ”， 把具有代表意義、能夠總結(jié)模 式、鍛煉隊(duì)伍，并可“復(fù)制”的 區(qū)域市場(chǎng)定位為“ 樣板市場(chǎng) ” 把上述市場(chǎng) 以外的區(qū)域定位為 “ 次要市場(chǎng) ”、當(dāng)前無(wú)須全 力開拓，但可有針對(duì)性地培育市 場(chǎng)，選擇客戶。 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 49 完成了市場(chǎng)背景分析，企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)有了比較全面、宏觀的認(rèn)識(shí)和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對(duì)未來(lái)的區(qū)域和目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略定位。 甚至可以細(xì)化到每月、每周、每天每個(gè)終端的預(yù)期銷量，這對(duì)銷售過(guò)程對(duì)銷售指標(biāo)的預(yù)估和把握是十分具有實(shí)際指導(dǎo)意義的。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，他們是投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，而五大類消費(fèi)群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實(shí)用型、保守型和懷疑型。當(dāng)然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項(xiàng)工作，因?yàn)閷I(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司有這方面專長(zhǎng)，效率比企業(yè)自己去做要高，同時(shí)也更客觀，不會(huì)因?yàn)閺氖抡{(diào)研的人員為考慮部門利益和自身利益而帶有傾向性。很多行業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模取決于配比關(guān)系，比如說(shuō)用戶每購(gòu)買一套房屋就要配置多少平方米的墻磚、地磚等。 ? 從各種報(bào)刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗(yàn)的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。但做為一名區(qū)域主管與市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，頭腦中必須樹立 “ 全方位 ” 考核的思想意識(shí)，這對(duì)市場(chǎng)開發(fā)工作肯定是有利的。） 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 32 ?終端調(diào)研內(nèi)容之一 終端物理?xiàng)l件： ? 單位名稱 ? 企業(yè)性質(zhì)（國(guó)營(yíng)、私營(yíng)、個(gè)體、外資、合資） ? 上級(jí)主管及股東背景 ? 地理位置 ? 規(guī)模（面積、樓層數(shù)） ? 專用于售賣本類產(chǎn)品的面積，以及所處位置 ? 售賣形式（開架、柜售、散攤、批零） ? 賣場(chǎng)輔助硬件（空調(diào)、電梯、休息區(qū)、停車場(chǎng)等） ? 周邊社區(qū)（商圈）狀況 ? 人流與客流 ——兩個(gè)不同的概念 ? 周邊其它售點(diǎn)（終端）狀況 ? 成立時(shí)間（經(jīng)營(yíng)歷史） 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 33 ?終端調(diào)研內(nèi)容之二 終端人員狀況： ?與自己業(yè)務(wù)相關(guān)的終端人員業(yè)務(wù)掛接點(diǎn)、重要性及排序：總經(jīng)理？部門經(jīng)理？柜組負(fù)責(zé)人？具體聯(lián)系人？柜組售貨員（理貨員）？財(cái)務(wù)？庫(kù)管？保安？等等 ?主要關(guān)聯(lián)人員情況：職位，關(guān)聯(lián)點(diǎn)，入本單位工作時(shí)間，每月“陽(yáng)光收入”，圈內(nèi)關(guān)系；性別，年齡，學(xué)歷，出生時(shí)間（生日），家庭成員，家中最愛，摯友親朋；性格特征，業(yè)余愛好，是否上網(wǎng)；酒量，賭性，膽識(shí)，義氣；等 ?本企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況與其個(gè)人的聯(lián)系：責(zé)任？職位？業(yè)績(jī)？名譽(yù)？私利？等 ?聯(lián)系方法：辦公室、家庭住址、宅電、手機(jī)、 BP機(jī)（數(shù)字或中文）、 Email、經(jīng)常出沒(méi)的場(chǎng)所、常伴聯(lián)系方法 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 34 ?終端調(diào)研內(nèi)容之三 經(jīng)營(yíng)狀況及口碑： ? 去年及上月銷售整體總額 ? 去年及上月本柜組銷售總額 ? 去年及上月同類商品具體銷量及排行 ? 同類商品營(yíng)業(yè)額在本市及本區(qū)域所占比重 ? 已有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌種類及數(shù)量 ? 競(jìng)品進(jìn)場(chǎng)條件：租金、裝修要求與費(fèi)用、入場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、售賣形式、加價(jià)率、結(jié)款方式（賬期）、個(gè)人溝通方式與程度 ? 主要競(jìng)品是否有導(dǎo)購(gòu)（專職或兼職） ? 終端單位與競(jìng)品廠家關(guān)系密切程度 ? 供應(yīng)商之評(píng)價(jià)（實(shí)力、信譽(yù)、承諾兌現(xiàn)狀況等） ? 與同行（終端單位）之關(guān)系 ? 死呆帳傳說(shuō)與實(shí)證 ? 危機(jī)預(yù)測(cè)與防范 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 35 ?終端分類與劃級(jí) ? 終端分類：商場(chǎng)、超市、量販店（大賣場(chǎng)）、士多店（便利店）、批發(fā)市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)、專賣店、店中店、專柜等 ? 終端分級(jí)：可按照銷量分級(jí)，亦可按照重要性分級(jí) ? 終端分類與分級(jí)的益處： ? 內(nèi)部統(tǒng)一稱謂，便于溝通 ? 抓大放小，“集中火力” ? 均衡業(yè)務(wù)員工作量及業(yè)績(jī)考核依據(jù) ? 便于界定中轉(zhuǎn)分銷或直營(yíng) ? 促銷活動(dòng)有的放矢 ? 便于總部銷量統(tǒng)計(jì)與分析 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 36 ?一般日用消費(fèi)品的終端調(diào)研方法 ?分區(qū)劃片，各負(fù)其責(zé) ?一圖在手，方向不失 ?橫豎不混，一店不漏 ?多問(wèn)勤記，信息詳實(shí) ?畫圖列表，圖表如一 ?分類劃級(jí)，色彩分明 ?彼此互檢，有獎(jiǎng)有罰 ?小圖在手，大圖上墻 ?珍視成果，全面存檔 ?動(dòng)態(tài)調(diào)整，拾遺補(bǔ)缺 市區(qū)尋訪的最佳交通工具是自行車和助動(dòng)車， 最能提高效率的記錄工具是錄音筆或小型錄音機(jī) 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 37 ?終端調(diào)研表示例（大賣場(chǎng)等） 調(diào)研時(shí)間 單位名稱 詳細(xì)地址 商圈描述 大約規(guī)模 類 別級(jí) 別 負(fù)責(zé)人 聯(lián)系方法 陳列方式 主要競(jìng)品 導(dǎo)購(gòu)情況 全年銷量 折扣要求 進(jìn)場(chǎng)難點(diǎn) 備注 對(duì)于專賣店之類的“自有”終端，調(diào)研內(nèi)容還需加上預(yù)估銷量與成本核算兩個(gè)重要指標(biāo)。 ?競(jìng)爭(zhēng)者通常的反應(yīng)模式 ?從容型競(jìng)爭(zhēng)者 ?選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 ?兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 ?隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 ?流氓型競(jìng)爭(zhēng)者 “ 全向度對(duì)標(biāo) ” —— 鎖定你的單項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)者，你一定會(huì)成為市場(chǎng)強(qiáng)者！ 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 28 ——終端調(diào)研 ?先了解“零售”，再確定“批發(fā)” 一般的商品的流通渠道： ?產(chǎn)品與市場(chǎng)的開發(fā)過(guò)程是從了解消費(fèi)者開始的；渠道的開發(fā)過(guò)程則要從了解終端開始 ?不了解終端（多指零售）而先確定批發(fā)（代理商或批發(fā)商）無(wú)異于不知道哪里需要灌溉卻已開始挖地掘井 ——如果挖對(duì)了，只能歸功于運(yùn)氣 對(duì)于瓷磚行業(yè)來(lái)講， “ 批發(fā)者 ” 與 “ 零售者 ” 往往是難以嚴(yán)格界定的，但中間商級(jí)數(shù)與深銷模式卻是可以視終端狀況而確定的。 更重要的是，做為區(qū)域主管或其他開發(fā)人員，你必須在內(nèi)心深處樹立起區(qū)域特性研究的思想意思 —— 信息無(wú)處不在！ 2021/11/11 聯(lián)縱智達(dá)－實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷培訓(xùn) 26 ——競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型 ? 完全獨(dú)占：