【正文】 tioning實際上就是市場定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩Ｓ纱丝梢?，無論是古今中外、戰(zhàn)場上還是商場中，致勝之道都是一脈相承的。但在商場中，怎樣才能作到?不戰(zhàn)而屈人之兵?呢。謀攻篇》中的一句話。 市場定位 ?百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?。通過對市場容量、競爭強度、特征價格以及相應目標產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出量化的目標市場的參考份額、利益貢獻、價格彈性和競爭投入。即使該市場符合企業(yè)的目標，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須的技術(shù)和資源。 ①市場吸引力： 比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟、低風險等等。許多營銷人員堅信，行為變量（時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段和態(tài)度）是建立細分市場的重要出發(fā)點。在同一人文統(tǒng)計中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。由于消費者的偏好常常與人文統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系，且人文統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量，所以人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)?？梢赃x擇一個或若干地區(qū)開展業(yè)務(wù)。根據(jù)主要的不同特征可給每個細分市場命名。通過相關(guān)資料，找出差異最大的細分市場。調(diào)研人員與消費者進行非正式的交談，并將消費者分為若干個專題小 組，以便了解他們的動機、態(tài)度和行為。更多的市場機會對于制定銷售目標以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。尤其是用市場細分來分析市場研究結(jié)果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機會有著很大作用。 ⑤ 把上述市場以外的區(qū)域定位為?次要市場?、當前無須全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。 ③ 把?首選市場?中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為?重點市場?，應當全力開拓。 精品資料網(wǎng)（ 25 萬份精華管理資料， 2 萬多集管理視頻講座 精品資料網(wǎng)（ 專業(yè)提供企管培訓資料 2）區(qū)域市場選擇方法： ① 產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為?目標市場?，作為候選對象。 ②?四化?原則。 8．零點市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場。將此類市場按規(guī)模和意義的廣度再細化分類（如中心市場）。 6．重點市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。 5．釘子市場：所謂釘子市場，就是企業(yè)雖然進行了努力開拓，但仍未攻下的市場。 4．衰退期市場：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績已開始下滑，區(qū)隔市場明顯地供大于求，預計銷售與實際銷售的差距逐漸增大。 3．成熟期市場：已達到銷售的頂峰，市場上的產(chǎn)品流通暢流無阻。 2．成長期市場：導入以后，銷售已經(jīng)啟動，而且銷售業(yè)績在逐步攀升。 市場分類 1．導入期市場：在企業(yè)擁有清晰的開拓步驟和計劃的前提下，產(chǎn)品已開始導入?yún)^(qū)域市場。 1）區(qū)域市場選擇原則 包括： ①市場分類原則： 將現(xiàn)有的市場進行歸類，將相同類別的市場放在一起。 區(qū)域定位 區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場作為開發(fā)對象。 第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（二） 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 20200807， 作者 : 芮新國 第二章 進行戰(zhàn)略規(guī)劃 完成了市場背景分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認識和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對未來的區(qū)域和目標細分市 場進行戰(zhàn)略定位。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。 精品資料網(wǎng)（ 25 萬份精華管理資料， 2 萬多集管理視頻講座 精品資料網(wǎng)（ 專業(yè)提供企管培訓資料 3．客戶資源：回顧和總結(jié)各個區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績，并進行細化分類；同時要檢查各個區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率。 2．生命資源：所謂生命資源，就是企業(yè)及其 產(chǎn)品在各個區(qū)隔市場上現(xiàn)正處于什么樣的周期階段，是導入期、成長期、成熟期或是衰退期 ?如果是成長期，生命資源就豐富，如果是衰退期，那么資源就稀少。 二、市場資源（橫坐標） 1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個區(qū)隔市場上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。所謂新產(chǎn)品開發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗，成功地開發(fā)一個新產(chǎn)品從定位到成品投放市場的時間；所謂市場開發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開發(fā)一個新市場所能投入的人力和物力的平均能力、平均時間。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。 3．產(chǎn)品資源：在以往的銷售中，企業(yè)的主導品牌屬于什么檔次，現(xiàn)在在市場上是上升還是下滑，預計生命周期還有多長，盈利情況怎么樣。營銷隊伍與現(xiàn)有市場營銷實務(wù)的正反比程度，會給企業(yè)的市場布局提供 一個動力性的思考。仔細檢閱現(xiàn)有的營銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場機會，坐標定位的準確與否直接決定著市場機會的大小。 1）自身資源分析： 包括 人才資源、財務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。 企業(yè)自身分析 企業(yè)自身分析，即企業(yè)的資源分析，企業(yè)資源包括自身資源和市場資源。 2）市場增長速度分析： 快速成長的市場會使更多 企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。 6．從用戶的消費心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。當然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項工作，因為專業(yè)的市場調(diào)研公司有這 方面專長，效率比企業(yè)自己去做要高，同時也更客觀，不會因為從事調(diào)研的人員因為考慮部門利益和自身利益而帶有傾向性。很多行業(yè)某個產(chǎn)品的市場規(guī)模取決于配比關(guān)系，比如說用戶每購買一臺大型設(shè)備會買十套小型檢測儀器，每個機場導航站會裝備幾套設(shè)備，這在工業(yè)品市場上尤為突出。 3．從各種報刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢 驗的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。 六個方面量化市場 潛力 市場潛力，有時也稱為市場規(guī)模，這是一個宏觀的概念，但卻是一個可以量化的數(shù)據(jù)。 ⑤確定最高定價：需要確定或估計出消費者愿意為單位產(chǎn)品或服務(wù)出多少錢。 ③計算目標市場潛在的年購買量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。預測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下： ①確定目標市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對目標顧客的描述，就可以得到某個市場潛在顧客 的數(shù)目。公司從良性競爭者處可以得到許多好處，如：它們可以增加總需求；他們可以導致更多差別；它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護傘；它們分享市場開發(fā)成本和給一項新技術(shù)以合法地位；他們可以服務(wù)于吸引力不大的細分市場。良性競爭者的特點：它們遵守行業(yè)規(guī)則；它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實際；它們依照與成本的合理關(guān)系來定價；它們喜歡健全的行業(yè)；它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細分市場里；它們推動他人降低成本，提高差異化；它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。如雪佛萊汽車選擇與福特汽車競爭而不是與美洲豹競爭，同時，還應避免企圖?摧毀?鄰近的競爭者。但這可能對公司提高能力方面沒有幫助。可以在下列分類的競爭者中挑選一個進行集中攻擊： 精品資料網(wǎng)（ 25 萬份精華管理資料， 2 萬多集管理視頻講座 精品資料網(wǎng)（ 專業(yè)提供企管培訓資料 競爭者分類 1．強競爭者與弱競爭者：多數(shù)公司把目標瞄準較軟弱的競爭者。許多小公司都是隨機型競爭者，當他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時就站在前沿競爭；而當競爭成本太高時，他們就躲到后面去。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。它受到零售商的歡迎，因為占據(jù)的空間較少。利佛兄弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶潔公司的?極端?洗滌液市場時，就發(fā)現(xiàn)了這 個道理。兇狠型競爭者意在向另外一家公司表明，最好不要發(fā)起任何攻擊。 3．兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應。但它對廣告費用的增加可能不作任何反應，認為這些并不構(gòu)成威脅。 2．選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應，而對其它類型的攻擊則無動 于衷。 例如：當米勒公司在 70年代后期引進立達啤酒時，安休斯 — 布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。 競爭者通常的反應模式 1．從容競爭型：一個競爭者對某 一特定競爭者的行動沒有迅速反應或反應不強烈。 5）評估競爭者的反映模式： 單憑競爭者的目標和優(yōu) /劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價、加強促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動的反應。 3．情感份額：這是指在回答?舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司?這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 必須監(jiān)視的 3 個變量 1．市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況?？梢酝ㄟ^向顧客、供應商和中間商進行第一手調(diào)研來增加對競爭的了解。通常需要搜集相關(guān)資料，即競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、先進流量、新投資等。競爭者的目標是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟狀況。例如，別克公司認為自己在與所有的主要耐用消費品、國外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競爭。例如，別克公司認為自己不僅與汽車制造商競爭，還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭 。例如，別克公司認為自己在與所有汽車制造商競爭。例如，被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價格的汽車制造商。 2）識別企業(yè)競爭者 根據(jù)產(chǎn)品替代觀念，找出企業(yè) 的競爭對象。除非廣告能產(chǎn)生心理差別，否則就沒有競爭者會做廣告。競爭者趨向于針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細分市場并索取溢價。如果競爭者在其所提供的服務(wù)方面不分上下，那么贏得競爭優(yōu)勢的唯一辦法只能是降低成本；差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品（汽車、相機等）的公司組成，在質(zhì)量、特性、款式或者服務(wù)方面可能出現(xiàn)差別，競爭者可在其中一種主要產(chǎn)品的屬性上尋求領(lǐng)先地位， 吸引顧客偏愛該屬性并為該屬性索取溢價。 2．壟斷：由少數(shù)幾個大企業(yè)提供從高度差別化到標準化的系統(tǒng)產(chǎn)品。如果有部份替代品或者出現(xiàn)了緊急競爭危機，完全獨占者會投入更多的服務(wù)和技術(shù)作為對新的競爭的進入障礙。 2）分析購買過程 通過購買決策過程的分 析可以回答以下問題： ① 何時開始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ ② 他們對品牌的信念是什么？ ③ 他們對產(chǎn)品的愛好程度如何？ ④ 如何作出品牌選擇以及購買后他們?nèi)绾卧u價滿意程度？。因為不是每個產(chǎn)品都會自然而然地過渡到下一個消費群體，在任何一個精品資料網(wǎng)（ 25 萬份精華管理資料， 2 萬多集管理視頻講座 精品資料網(wǎng)（ 專業(yè)提供企管培訓資料 階段都可能停止前進，也就是說在任何兩個消費群體之間都有一個峽谷，尤以先鋒型與實用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險地區(qū)。目前洗衣機、電冰箱 已進入這批消費群體中。目前彩電的消費已達到這個層次的用戶。他們不會接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時間去學習某類產(chǎn)品。 3．實用型：是講求實際的一批消費者，喜歡從幾家知名的大公司那里購買已有若干個品牌參與競爭的產(chǎn)品，以求得較好的價格和完全感，而不愿冒風險去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進入這批群體中。在我國 DVD和 LD 目前的消費群就屬于這一類用戶。 ④心理因素：包括動機（需求）、知覺、學習及信念和態(tài)度。 ②社會因素： 影響消費者購買行為的社會因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等?主要群體?和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會等?次要群體?）、家庭（包括?婚前家庭?和?子女家庭?，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會角色與地位。 2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域、社會階層（如可以將社會階層分為 7個層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動階層、下上層、下下層。 消費者狀況分析 1）確定影響購買者購買行為的主要因素 ①文化因素： 文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。 3）法律法規(guī)環(huán)境 企業(yè)的定價、廣告、促銷等活動都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標法，商品檢驗法、關(guān)稅法、消費者保護法、地方性法規(guī)等。產(chǎn)品要尋找市場，必須在以 上 5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場。實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債，甚至信貸。 營銷環(huán)境分析 1）人口統(tǒng)計 人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進行市場細分的有用工具。只有通過周密的調(diào)研和分析，才能明確市場機會、市場威脅及自身的優(yōu)劣勢，從而為戰(zhàn)略定位及營銷策略提供決策依據(jù)。 9．未能全面鞏固與維護區(qū)域市場。 7．企業(yè)未能把握進入?yún)^(qū)域市場的最佳時機和方式。 5．沒有一個周密的實施計劃和按月、按季度踴躍檢查的