品牌市場(chǎng)規(guī)劃-在線瀏覽
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【正文】 2023年 09月 27日 第 1 頁(yè) 品牌與市場(chǎng)規(guī)劃整合思考 —— 建立北京電通品牌與市場(chǎng)規(guī)劃理論體系的設(shè)想 第 2 頁(yè) 內(nèi)容提要 電通品牌架構(gòu)體系設(shè)想 電通市場(chǎng)架構(gòu)體系設(shè)想 部分 4A品牌規(guī)劃框架 為什么要做這項(xiàng)工作 為什么要做這項(xiàng)工作 第 3 頁(yè) 對(duì)于電通的多數(shù)客戶而言，為其制定品牌策略和市場(chǎng)策略都是不可 或缺的重要環(huán)節(jié)。它是后續(xù)創(chuàng)意、媒介及其它相關(guān)部門作業(yè)的基礎(chǔ)。 我們知道奧美廣告公司有 360度品牌管家理論，但它側(cè)重于傳播概 念的提煉和創(chuàng)意，在品牌與市場(chǎng)的完整策略體系上并不見(jiàn)長(zhǎng)。這個(gè)體系適合品牌構(gòu) 筑的前期過(guò)程，而對(duì)于客戶在中國(guó)市場(chǎng)建立全方位，具有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的品 牌與市場(chǎng)策略還顯得有些單薄。它們都有自 身的優(yōu)點(diǎn)和局限性。 部分 4A品牌規(guī)劃框架 第 4 頁(yè) 奧美 360度品牌管家架構(gòu) 電通蜂巢品牌溝通模式 旭通品牌體驗(yàn)結(jié)構(gòu) 智威湯遜廣告運(yùn)作流程 奧美的品牌理論 第 5 頁(yè) 奧美的品牌理論體系大致經(jīng)歷了三個(gè)階段 主要觀點(diǎn) 每一則廣告都是建 立品牌形象長(zhǎng)期投 資的一部分 第一個(gè)階段 （ 20世紀(jì) 50年代） 奧美廣告的創(chuàng)始人 大衛(wèi) 它是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，涉及 品牌建立、提升、發(fā)展的方方面 面。 品牌架構(gòu)體系思考 第 14 頁(yè) 品牌 架構(gòu) 品牌識(shí)別 品牌戰(zhàn)略 品牌策略 品牌傳播 品牌管理 品牌整合 品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和 品牌目標(biāo)兩方面的內(nèi)容。 品牌目標(biāo)確立后，需要首先從 戰(zhàn)略的層面為客戶制定品牌規(guī)劃。 在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基 礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播。 清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌 以及產(chǎn)品品牌之間的 作用、關(guān)系和職能。 第 15 頁(yè) 一、品牌識(shí)別 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 品牌目標(biāo) 品牌狀況 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 消費(fèi)需求 本品 位臵 品牌問(wèn)題 第 16 頁(yè) 品牌 識(shí)別 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 品牌目標(biāo) 品牌狀況 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 消費(fèi)需求 本品 位臵 品牌問(wèn)題 消費(fèi)者對(duì)品牌的 需求，即品牌在 消費(fèi)者購(gòu)買決策 過(guò)程中的作用。 主要競(jìng)品的定位、品牌 策略及發(fā)展趨勢(shì)。 本品在諸如形象、視覺(jué)、 定位、策略等方面存在的問(wèn)題。 通過(guò)對(duì)競(jìng)品的狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài) 勢(shì)、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與 問(wèn)題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本 品牌未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。 企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、 品牌的平面架構(gòu)。當(dāng)消費(fèi)者這種需求 產(chǎn)生時(shí)，首先會(huì)想到本品牌。 品牌所賦予消費(fèi)者感性利益 與理性利益的總和。本品牌特有的， 區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。我們經(jīng)?？吹? 的品牌建立方式主要有兩種：一種是 以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品 品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品 品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶 動(dòng)其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。 各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特 點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張 與競(jìng)品形成差異。 第 23 頁(yè) 品牌策略 品牌結(jié)構(gòu) 品牌建立 品牌提升 品牌差異化 ① ② ③ ④ 副品牌 品牌延伸 品牌遠(yuǎn)景 品牌壁壘 ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ 隨著客戶品牌的提升，一般情況會(huì)遇到品牌 延伸的問(wèn)題。 在品牌建立和提升的過(guò)程中，是否需要使 用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與 主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。此時(shí)就需要快速建立品牌壁 壘，阻止競(jìng)品的進(jìn)入，形成本品牌在某個(gè)領(lǐng) 域正宗的、獨(dú)有的，無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。 第 24 頁(yè) 四、品牌傳播 傳播目標(biāo) 傳播概念 品牌口號(hào) A 傳播檢測(cè) 媒體組合 傳播方式 B 第 25 頁(yè) 品牌傳播 傳播目標(biāo) 傳播概念 品牌口號(hào) 傳播檢測(cè) 媒體組合 傳播方式 通過(guò)
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