【正文】 　　非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價(jià)目標(biāo)。 　　② 確定需求： 　　在正常的情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低；價(jià)格越低，需求越高。 　?、?分析競(jìng)爭者制定的價(jià)格和提供的東西： 　　在由市場(chǎng)需求和和成本所決定的可能價(jià)格范圍內(nèi)，競(jìng)爭者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也有助于企業(yè)制定價(jià)格。此外，企業(yè)還需要了解競(jìng)爭者的價(jià)格和提高的質(zhì)量。若與競(jìng)爭者提供的東西相似，那么必須把價(jià)格定得接近競(jìng)爭者，否則會(huì)失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級(jí)的，就不能跟競(jìng)爭者定同樣的價(jià)格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價(jià)就可以比競(jìng)爭者高。 　　⑤ 選擇定價(jià)方法： 　　有了3C——需求表（the customer’s demand schedule）、成本函數(shù)（the cost function）、競(jìng)爭者價(jià)格（the　petitors’ prices），即可以定價(jià)了?？梢酝ㄟ^3C中的一個(gè)或幾個(gè)來選定定價(jià)方法。 通常的定價(jià)方法　　1．成本加成定價(jià)法： 　　在產(chǎn)品的成本（變動(dòng)成本和固定成本）上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。 　　2．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法： 　　將價(jià)格建立在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。這種方法利用在營銷組合中的非價(jià)格變量在購買者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值，價(jià)格就建立在捕捉住的認(rèn)知價(jià)值上。該法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。企業(yè)的價(jià)格可能與其主要競(jìng)爭對(duì)手的餓價(jià)格相同，也可能高于競(jìng)爭子或低于競(jìng)爭者。定價(jià)在很大程度上取決于預(yù)期的競(jìng)爭者將制定怎樣的價(jià)格。 　?、?選定最終價(jià)格： 　　上面一些定價(jià)方法的目的是為了縮小從中選定最終價(jià)格的價(jià)格范圍。 影響定價(jià)的相關(guān)因素　　1．心理定價(jià)法： 　　考慮價(jià)格的心理學(xué)，而不只是簡單地考慮他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價(jià)格時(shí)，銷量不降反升。 　　3．企業(yè)定價(jià)政策： 　　擬訂的價(jià)格必須與企業(yè)的定價(jià)政策相一致。其目標(biāo)是確保銷售代表對(duì)顧客開價(jià)的合理性并能使企業(yè)贏利。如分銷商和經(jīng)銷商對(duì)于該價(jià)格反應(yīng)如何？企業(yè)銷售代表是愿意按此價(jià)格推銷還是抱怨該價(jià)格太高？競(jìng)爭者對(duì)該價(jià)格將如何反應(yīng)？政府會(huì)不會(huì)干涉和制止該價(jià)格？等等。其實(shí)質(zhì)就是廠商用來鼓勵(lì)顧客調(diào)整其購買行為方式，以使廠商獲利的一種策略。　 　　通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機(jī)會(huì)，從面使顧客的購買方式發(fā)生變化，當(dāng)然也只有處于競(jìng)爭的市場(chǎng)，商家才會(huì)有折扣，廠商把折扣當(dāng)作一種激勵(lì)手段，鼓勵(lì)顧客購買，從而增加銷售，提高市場(chǎng)占有率。當(dāng)向客戶提供折扣的時(shí)候，常會(huì)有這樣的問題，客戶不一定按商家的目標(biāo)行事。　 　　通常的折扣種類1．貿(mào)易或職能折扣：這主要是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。3．季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣。5．地理折扣：即把產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)包含在價(jià)格中，這種定價(jià)方式包括FOB定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域定價(jià)以及彈性定價(jià)等。受眾可能是個(gè)人、小組特殊公眾或一般民眾。所以必須對(duì)受眾進(jìn)行分析，常用的是“印象分析”法。 　　如：通常的熟悉－－喜愛程度分析。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的任務(wù)，A醫(yī)院必須維持它的良好聲譽(yù)和其高知名度；B醫(yī)院必須獲得更多人的注意；C醫(yī)院必須找出人們不喜愛它的原因，并采取步驟改進(jìn)工作；D醫(yī)院應(yīng)該扭轉(zhuǎn)它的不好形象（避免成為新聞），改進(jìn)其質(zhì)量，然后重新尋求公眾注意力。 “購買準(zhǔn)備六階段”與“確定傳播目標(biāo)”的關(guān)系　　●知曉：如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播的任務(wù)就是要促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。 　　●認(rèn)識(shí)：目標(biāo)受眾可能對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。 　　●確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它，尚未確信階段。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步的行動(dòng)。 　　3）設(shè)計(jì)信息 　　設(shè)計(jì)信息需要解決4個(gè)問題：說什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。訴求可區(qū)分為3類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情感以促使購買）、道義訴求（用來指導(dǎo)受眾有意識(shí)分辨什么是正確的和什么是適宜的。）。他認(rèn)為： 　　●提出結(jié)論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。 　　●展示次序：即把最有力的論點(diǎn)最先展示還是最后展示。如果受眾原來是反對(duì)的，從另一方面的論點(diǎn)來傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的“敵視”意見，為最終提出最有力的論點(diǎn)準(zhǔn)備機(jī)會(huì)。 　　●印刷傳播：需要額外設(shè)計(jì)標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。 　　●電臺(tái)傳播：還必須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、呵欠）等。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢(shì)和發(fā)型。 　　4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。要把握信息源的可信度（包括專長、可靠性、令人喜愛三個(gè)要素）。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。 　　1．人員的信息傳播渠道：指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會(huì)渠道； 　　2．非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會(huì)、慶典）。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競(jìng)爭對(duì)策法目標(biāo)和任務(wù)法。決策時(shí)應(yīng)研討幾個(gè)因素：所銷售的產(chǎn)品的市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)戰(zhàn)略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費(fèi)者進(jìn)行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。經(jīng)營消費(fèi)品的企業(yè)一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推廣和公共關(guān)系；經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。很明顯，廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初階段是最具成本效應(yīng)的，而人員推銷和銷售促進(jìn)應(yīng)在顧客購買過后的較晚階段采用以獲得最大的效應(yīng)。 　　擬訂渠道策略 　　1）渠道運(yùn)籌十大誤區(qū) 　　 渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是諸多企業(yè)當(dāng)家人頗為頭疼的一道營銷難題。由于缺乏理論上的梳理，在實(shí)戰(zhàn)中渠道運(yùn)籌失誤則在所難免。他們認(rèn)為這樣有許多好處，如：好控制、好指揮、安全、靈活、省錢等。 　?、诤弥笓]嗎？非也，以區(qū)域市場(chǎng)為基礎(chǔ)建立的銷售分支機(jī)構(gòu)，只對(duì)總公司負(fù)責(zé)，彼此缺少協(xié)同，劃地為牢，互成壁壘，極易形成一個(gè)個(gè)割據(jù)分裂的小諸侯。 　?、莒`活嗎？非也。 　　⑤省錢嗎？非也。 　　雖然以上問題不一定是普遍現(xiàn)象，但如果公司管理跟不上，這些問題就一定會(huì)出現(xiàn)。如果果真按照這種邏輯營造網(wǎng)絡(luò)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)面臨以下問題： 　?、偈袌?chǎng)狹小，僧多粥少，導(dǎo)致同室操戈； 　?、谇勒唠y以統(tǒng)一； 　?、鄯?wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范。 　　● 渠道越長越好 　　渠道長有長的好處，如日用消費(fèi)品，其消費(fèi)對(duì)象居住區(qū)域高度分散，產(chǎn)品購買頻率又比較高，銷售環(huán)節(jié)較多，長渠道比較合適。 　　事實(shí)上，渠道越做越短是渠道管理的發(fā)展趨勢(shì)，正如有人所說的，“超越一批，超越二批，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售。”言語之間頗感自豪。 　　● 中間商實(shí)力越大越好 　　“大樹底下好乘涼”，這是很多廠家的想法。 　?、賹?shí)力強(qiáng)大的中間商可能會(huì)同時(shí)經(jīng)銷競(jìng)爭對(duì)手的同類產(chǎn)品，以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼； 　?、趯?shí)力強(qiáng)大的中間商不會(huì)投入很大精力去銷售一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌； 　　③廠家可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。渠道控制力是渠道成員爭奪的焦點(diǎn)，弱小企業(yè)若選擇了大中間商，勢(shì)必會(huì)失去渠道控制權(quán)。這是一種很要命的錯(cuò)誤！ 　?、僦虚g商的選擇，只是“萬里長征”走完了第一步； 　?、诋a(chǎn)品熱銷不是中間商個(gè)人所能支配的； 　?、邸坝心瘫闶悄铩笔墙^大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)則，廠家要承擔(dān)監(jiān)控渠道運(yùn)作、及時(shí)清理變節(jié)分子、保證渠道清潔的重要責(zé)任； 　?、軐?duì)于“偷懶”的經(jīng)銷商，廠家要經(jīng)常督促，提高其銷貨的積極性； 　?、菁夹g(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對(duì)必要的。分歧主要在于：渠道合作是權(quán)宜之計(jì)，還是百年大計(jì)？很多企業(yè)的老總認(rèn)為，合作只是一種利用關(guān)系而已，用則合，不用則分。事實(shí)卻并非如此： 　?、偈袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是合作經(jīng)濟(jì)，誰要是將堂吉柯德式的浪漫主義、個(gè)人英雄主義搬到現(xiàn)實(shí)中來，那結(jié)果可就慘了； 　?、凇笆陿淠荆倌陿淙恕?，只有長期進(jìn)行投資才會(huì)有豐厚的回報(bào)； 　?、叟c值得信賴的朋友為伍，可以節(jié)約防范、監(jiān)督成本，安心去做自己該做的事。 　　良性沖突，如竄貨、低價(jià)傾銷、挾貨款以要挾、假冒偽劣等，對(duì)渠道的破壞自不待言；但良性沖突卻可以成為改善渠道運(yùn)作效率的催化劑。 　　舊的矛盾解決了，還回有新的矛盾產(chǎn)生，永無止境。 　　● 渠道政策越優(yōu)惠越好 　　持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，如果不給經(jīng)銷商一些好處，他們就不會(huì)賣力推銷自己的產(chǎn)品，政策越優(yōu)惠，積極性就越高。 　　“利”是渠道黏合劑，無利的事情誰也不會(huì)去干，但是不是利多了，經(jīng)銷商就會(huì)很賣力地去銷貨呢？個(gè)中原因在于： 　　①產(chǎn)品不好，利給得再多也是白費(fèi)事兒；好產(chǎn)品，即使利潤很薄，照樣趨之若騖，為什么？經(jīng)銷名牌產(chǎn)品，本身就是一種很好的宣傳； 　?、诶o得多，到了某些心術(shù)不正的人手中，反而會(huì)成為要挾廠家的資本，逼得你只能不斷地往里面填錢，連個(gè)響聲都沒有； 　?、劢?jīng)銷商經(jīng)銷某一產(chǎn)品，除了考慮收益以外，也要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，看是不是值得做。 　　●渠道建成之后，至少能管幾年 　　事實(shí)上，在這個(gè)瞬息萬變的社會(huì)里，誰還敢說這樣的話？！再怎么完善的網(wǎng)絡(luò)，也絕對(duì)不可能管幾年！這是因?yàn)槠髽I(yè)所面臨的不確定因素著實(shí)太多了，技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力、消費(fèi)者的口味等等。 　　不變是相對(duì)的，變才是絕對(duì)的，企業(yè)當(dāng)家人一定要有這種意識(shí)。 　　2）渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的九項(xiàng)原則 　　“只有正確的思想，才會(huì)產(chǎn)生正確的行動(dòng)”，企業(yè)若想憑借渠道資源獲利，在設(shè)計(jì)與開發(fā)階段，遵循以下九項(xiàng)原則是絕對(duì)必要的。所以，與自做些假大空的表面文章哪個(gè)，不如深入下去，研究研究怎么做終端?！?　　● 市場(chǎng)覆蓋 　　商品只有放在想看就能看到、想買就能買到的地方，才能被想擁有它的顧客所購買。所以，如果中間商所擁有的分銷渠道密如蛛網(wǎng)，那么他在談判的時(shí)候，絕對(duì)是有發(fā)言權(quán)的，因?yàn)槟钦菑S家求之若渴的。 　　● 精耕細(xì)作 　　市場(chǎng)覆蓋只有與精耕細(xì)作相結(jié)合，其價(jià)值才能體現(xiàn)出來，否則就像一張破網(wǎng)，看著挺大，真要去打魚，一條魚也上不來。準(zhǔn)確地劃分目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域，對(duì)渠道中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)定人、定域、定點(diǎn)、定線、定時(shí)、定任務(wù)，實(shí)行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù)，全面監(jiān)控市場(chǎng)，力爭做到“法網(wǎng)恢恢，疏而不漏”。 　　根據(jù)廠家自己的市場(chǎng)開發(fā)能力去規(guī)避以上幾條，即使能夠順利到達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)，恐怕也是“一而再、再而三、三而竭”了，一支千里奔襲的疲憊之師，怎能克敵？！“借雞生蛋”是條捷徑，如果具有“迅雷不及掩耳”聲勢(shì)的話。日本松下公司總部會(huì)議室的墻壁上懸掛著一個(gè)條幅，上面寫著“經(jīng)銷商是松下的衣食父母”，這對(duì)那些“前恭后倨”之徒是一個(gè)警醒。關(guān)鍵是：廠家與商家要相互信任、相互支持、有沖突坐下來談，這是解決矛盾的基本做法。是自建網(wǎng)絡(luò)，還是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)“借船出?！?？是代理制，還是經(jīng)銷制？等等，廠家應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，妥善選擇。至于誰能成為渠道的主導(dǎo)者，決定因素除了實(shí)力，還是實(shí)力。如西爾斯公司是美國頗具實(shí)力的大零售商，制造商向他供貨時(shí)必須作出決策：是保持自己的商標(biāo)，還是使用西爾斯的商標(biāo)？西爾斯公司要求所有的供貨商必須采用西爾斯的商標(biāo)，否則進(jìn)店免談。虛實(shí)》篇中說：“兵無常勢(shì)，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。以往的渠道設(shè)計(jì)再怎么完滿，它都屬于過去式，沒有必要像一位垂垂老者那樣，絮絮叨叨地向行人訴說過去的輝煌。 　　3）尋找制約因素 　　渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)是實(shí)施渠道戰(zhàn)略的重要步驟。 　　渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)受諸多因素的影響，企業(yè)需準(zhǔn)確把握。 　　核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附加產(chǎn)品一起構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念，這對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)具有重大的意義。2．體積和重量從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)采取短渠道策略。4．專用程度專用產(chǎn)品，技術(shù)和售后服務(wù)要求高，如采取先訂貨后生產(chǎn)方式，“門對(duì)門”最佳；如不是，也應(yīng)選擇短路徑?！?市場(chǎng)　　渠道實(shí)際與開發(fā)主要考慮的市場(chǎng)因素包括：市場(chǎng)容量、市場(chǎng)密集度、市場(chǎng)成熟度、地理位置、顧客性質(zhì)和消費(fèi)者購買習(xí)慣等。2．市場(chǎng)密集度市場(chǎng)密度大的區(qū)域，應(yīng)集中營銷，網(wǎng)絡(luò)要細(xì)密，以爭取市場(chǎng)份額為主要出發(fā)點(diǎn)；分散性市場(chǎng)，則借助于中間商處較多。4．地理位置發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對(duì)渠道的要求都不同。6．購買習(xí)慣渠道的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)“顧客想怎么買，我們就怎么賣”的指導(dǎo)思想。 競(jìng)爭戰(zhàn)略與渠道設(shè)計(jì)量度渠道設(shè)計(jì)備要1．對(duì)抗型競(jìng)爭戰(zhàn)略采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，憑借自身實(shí)力，在肉搏戰(zhàn)中“立萬兒”。2．共生型競(jìng)爭戰(zhàn)略同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但卻不以擊倒競(jìng)爭對(duì)手為目標(biāo)，相反可能經(jīng)營同類產(chǎn)品供顧客選擇或經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品以求互補(bǔ)?！　　?制造商 　　制造商往往對(duì)外部環(huán)境因素比較看重，卻忽視了自身的一些特點(diǎn)，尤其是對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，要么夜郎自大，盲目樂觀；要么杞人憂天，似乎世界末日就要到了。2．制造商產(chǎn)品組合渠道布局與產(chǎn)品的種類、花色、規(guī)格、關(guān)聯(lián)度等產(chǎn)品組合密切相關(guān)，尤其是關(guān)聯(lián)度比較大的產(chǎn)品，通過相同或類似渠道經(jīng)銷，成本可大大降低。 　?、?說它勤于織網(wǎng)，是因?yàn)樗鼘?duì)織網(wǎng)投入了很大熱情，不存任何僥幸之心，從一絲一縷做起，夜以繼日。說它善于織網(wǎng)，是因?yàn)樗椀木W(wǎng)縱橫交錯(cuò)，無所不及，經(jīng)常延伸到蟲子時(shí)常出沒的偏僻角落。蜘蛛憑借網(wǎng)絡(luò)，既可坐等事物上門，又可主動(dòng)出擊，可謂進(jìn)退自如。建立、拓展、完善屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，將網(wǎng)絡(luò)的營造作為關(guān)系企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略任務(wù)。 　?、?布置網(wǎng)點(diǎn) 　　萬丈高樓，起于壘土，不管廠家采取何種渠道戰(zhàn)略，都要植根于網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。網(wǎng)點(diǎn)布局是廠家渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)最基礎(chǔ)性的工作，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)如何，最能考驗(yàn)渠道設(shè)計(jì)的水平，因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)所扮演的往往是“刺刀見紅”的角色。 　?、?疏通網(wǎng)線 　　網(wǎng)線是指網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)與廠家、網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者、網(wǎng)點(diǎn)與中間商之間的連線，反映了營銷參與者活