【正文】 ，那么零售店便是這部汽車的引擎。銷售預測與銷售終端數據的脫節(jié)很大程度上關系到了4R中Reaction即反應，由于沒有系統的一手的銷售數據支持，阿迪達斯無法在第一時間對市場表現迅速做出反應，從而滿足包括經銷商和消費者這一系列客戶鏈的需求?？墒乔∏【驮谶@個關鍵點上，阿迪達斯中國目前還存在很大的不足，其中最主要的就是阿迪達斯目前的銷售預測主要基于客戶訂貨的數據而不是最終銷售的數據。當然對于每季上千個款式，且今季流行白色下一季就可能刮起黑色旋風的服裝業(yè)來說，如何在不耗費大量的資源的情況下，高效快速并且有重點地識別消費者喜好，如何在引領潮流的同時迎合市場，最大程度地滿足市場需求也是一個值得進一步研究的問題。4．1．1 產品導向而非顧客導向首先，在對未來市場的銷售預測上阿迪達斯很大程度上傾向產品導向策略，阿迪達斯將自己視為一個絕對的運動裝備潮流的引導者，過于依賴總部主要針對成熟運動裝備市場的潮流預測，而忽略國內消費者的偏好。由此看來，對未來市場的銷售預測以及基于過去的銷售分析的準確與否是決定整個期貨訂單是否合理的重中之重。其二便是每季的期貨訂貨會都將在實際產品上市前6個月舉辦，阿迪達斯和經銷商一起根據上兩季的銷售情況和本季的產品進行銷售預測決定期貨訂單。4．1 期貨訂貨制度問題每年四次的經銷商期貨訂貨會對于阿迪達斯來說是至關重要的，會后經銷商遞交的期貨訂單數量決定了當季銷售目標的完成情況。阿迪達斯和耐克在中國正是這 樣的品牌公司，其在確定目標客戶、制定客戶發(fā)展計劃、指導客戶訂貨、客戶財務及零售支持等方 面的管理上有著很多相同點，如兩個品牌采取幾乎相同的期貨訂單系統，又或是二者都還沒有做到 與客戶銷售終端信息聯網等。阿迪達斯和耐克各自都有著一套非常嚴格的含蓋宏觀經濟情況及品牌發(fā)展?jié)摿Φ某鞘屑墑e甄別系統和針對客戶軟硬件管理能力評估的評級系統，只有合格的授權經銷商才能在邊遠的城市發(fā)展二級經銷商，并以此在快速擴張的同時確保零售店品牌形象。銷售渠道 目前，阿迪達斯和耐克的銷售渠道模式及其相似，95％以上的生意都來自零售。在一份跟蹤調研報告中顯示，對于鞋類產品消費者第一考慮購買的產品，阿迪達斯與耐克幾乎占90％，消費者認為阿迪達斯運動鞋在新技術以及令人興奮的感覺上領先，耐克則在設計和質量上勝人一籌。相比之下，阿迪達斯的廣告詞則似乎與運動更緊密聯系，從之前的“運動無止境”到以后的“沒有不可能”阿迪達斯的廣告詞演繹著從一個專業(yè)、永恒的運動品牌到一個努力創(chuàng)新、挑戰(zhàn)自我、鼓舞人心的運動品牌形象的演變。 品牌形象 一個好的廣告詞即品牌宣言能夠恰如其分地概括出這個品牌的概念、精神和態(tài)度。對于中國市場來說，隨著越來越多的人對運動的不斷重視，運動市場仍然屬于一個新興的令人垂涎的市場，不過由于耐克和阿迪達斯公司采取了前瞻性的策略投資，新進入者的威脅已微乎其微，未來幾年內兩足鼎立的格局已成定局。 此外，因為由于各大公司都非常注重針對運動原理，人體運動科學的產品研發(fā)，并致力通過功能性的產品來提高消費者的運動表現，所以在這個領域現在還沒有運動鞋類及服裝的完全替代產品。作為行業(yè)領導者的知名運動品牌，在產品定價，利潤空間上存在似乎約定好的默契，他們制定了清晰的高、中、低產品線以針對具備不同消費能力的消費者，沒有一個公司愿意用妥協產品價格來爭奪市場份額。生產外包策略使得本應具備成本優(yōu)勢的中國本土領先品牌李寧在成本上毫無優(yōu)勢可言。 其次，供應商的議價能力較弱。可惜的是，作為全球第三的運動品牌銳步長期以來并沒有重視中國市場，全國總代理式的非直接性介入，導致可謂失敗的中國市場，無論是品牌形象，營銷網絡，市場份額等都遠遠落在了耐克和阿迪達斯品牌之后。更重要的是，品牌個性與消費者忠誠度都給潛在的進入者設置了無形的屏障。 首先，這個領域存在較高的進入壁壘。波特的經典著作《競爭戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結構分析模型，他認為：行業(yè)現有的競爭狀況、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產品或服務的威脅、新進入者的威脅這 5 大競爭驅動力，共同決定產業(yè)競爭的強度以及產業(yè)利潤率，并且從戰(zhàn)略形成的觀點看，最強的一種或幾種作用力將在影響產業(yè)的競爭態(tài)勢特征中起著關健性的作用。在了解體現了新世紀市場營銷的新發(fā)展的4R理論的同時，根據企業(yè)的實際情況，把三者結合起來指導營銷實踐，會取得更好的效果。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4P、4C、4R三者不是取代關系，而是完善和發(fā)展的關系。因此，營銷目標必須注重產出，注意企業(yè)在營銷活動中的回報。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關系的必要條件。溝通是建立關系的重要手段。所有這一切其核心是處理好與顧客的關系，把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關系實現長期擁有客戶的目標。企業(yè)要善于說給顧客聽，而不是聽顧客說，這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉移的概率。特別是企業(yè)對企業(yè)之間的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關聯、關系來維系。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系。Relativity (關聯) 與顧客建立關聯在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途 以建立顧客忠誠為目標的4R理論21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特便利是客戶價值不可或缺的一部分。4C理論強調企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值(Customer Value)。 以追求顧客滿意為目標的4C理論4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即Consumer(消費者)、Cost (成本) Convenience (便利) 和Communication (溝通)【12】。促銷的方式多種多樣主要包括，廣告、人員推銷、銷售促進和公共宣傳。良好的營銷渠道，也為消費者購買商品提供了便利，節(jié)省了時間和精力。如果營銷渠道質量高，能力強，對企業(yè)產品銷售盡心盡責，企業(yè)產品則會以較高的價格，良好的聲譽，帶來更多的利益?？茖W合理地進行價格決策，有助于吸引和保留顧客，擴大市場份額，使企業(yè)獲得最佳的經濟效益。產品價格的變化直接影響著消費者的購買行為，影響著生產經營者盈利目標的實現。開發(fā)新產品可以幫助提高企業(yè)的聲譽，增強競爭力，開拓新市場，增加銷售量，提高盈利。隨著科學技術不斷進步，消費需求不斷向多樣化和高要求發(fā)展，產品的生命周期也越來越短。根據顧客需要不斷開發(fā)新產品是使企業(yè)在競爭中不斷發(fā)展的根本。4P指代的是Product (產品)、Price (價格)、Place (地點，即分銷，或曰渠道)和Promotion (促銷) 【11】。 以滿足市場需求為目標的4P理論4P營銷策略自20世紀50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實踐產生了深刻的影響，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典。隨著信息化和全球化的影響、企業(yè)競爭規(guī)則的轉變、消費理念和消費習慣的變化，來自于市場實踐的營銷理論也在不斷的發(fā)展和演變，其中最具代表性的便是從4P發(fā)展到4C并延伸出4R的營銷理論【10】。本文一開始先就阿迪達斯中國市場外部和內部營銷狀況進行了深入分析，指出了存在于阿迪達斯內部的營銷問題，為阿迪達斯中國能更好的了解公司銷售的問題及對策，更好的拓展企業(yè)的視野，為將來企業(yè)的后續(xù)強勁發(fā)展奠定堅實的基礎。本文將在以下幾個方面對阿迪達斯中國的銷售策略中的問題進行分析：首先，對營銷界的經典營銷理論進行闡釋；其次，對阿迪達斯公司的營銷策略問題進行研究；最后，提出阿迪達斯解決營銷策略問題的對策。與此同時，由于耐克在中國市場上有著可謂與阿迪達斯可謂旗鼓相當的出色表現，這使得阿迪達斯始終無法縮小與競爭對手之間的差距。黃合水【9】概述了廣告心理學的相關理論，把廣告對營銷的影響以及兩者間的相互作用進行了比較分析，充分論述了廣告在營銷中的巨大作用以及廣告是如何影響和改變了大眾的消費心理。李延鳳【7】通過對市場營銷策略制定的系統分析，詳盡闡明了如何根據不同的市場劃分制定不同的營銷策略，對營銷策略制定的方法進行了科學的總結，也為廣大的中小企業(yè)的營銷策略制定提供了充分的借鑒依據。對阿迪達斯公司的發(fā)展之路進行了精辟地總結，也對阿迪達斯未來的發(fā)展進行了估計和展望。劉亮【4】以阿迪達斯營銷為例對阿迪達斯營銷策略進行了系統的分析。大量的文獻從理論和實際應用上論述阿迪達斯在中國市場銷售中的問題及對策如：趙愛玲【2】通過對阿迪達斯公司深入地的研究和分析，指出了阿迪達斯公司運作模式的基本脈絡。這些問題的出現揭示了阿迪達斯在內部營銷策略和管理上仍存在不少缺陷。盡管阿迪達斯銷售增長迅猛，可仍沒有趕上耐克的銷售增長速度，各種跡象表明，耐克正在使出渾身解數試圖不斷鞏固其市場領導者地位。可觀的中國體育用品市場的發(fā)展空間令眾多體育用品制造商摩拳擦掌，躍躍欲試，一場更為激烈的市場爭奪戰(zhàn)已在所難免。而同期,。據了解，去年本土企業(yè)李寧中國區(qū)業(yè)務首次超過阿迪達斯，在李寧、安踏、匹克、361度等追擊下，阿迪達斯原來在國內有5000家左右的門店，2009年至少關閉了200家以上的店面，這些關閉的店面很多還沒有恢復營業(yè)，業(yè)內人士分析認為，在國內激烈競爭的環(huán)境下，阿迪達斯靠現有門店提高銷售額難度很大。阿迪達