【正文】 母校，我愛(ài)你，我會(huì)銘記你的校訓(xùn)“明德積學(xué) 勵(lì)志篤行”直到永遠(yuǎn)！參考文獻(xiàn)[1] [2] 趙愛(ài)玲. 阿迪達(dá)斯的中國(guó)“舞步”[J]. 中國(guó)對(duì)外貿(mào)易,2009,5:1213 [3] 姜濤. 對(duì)“橫向一體化”供應(yīng)鏈管理模式的反思——以阿迪達(dá)斯為例[J]. 商品與質(zhì)量理論研究, 2010,06:3435.[4] 劉亮. 阿迪達(dá)斯的反擊[J]. 中國(guó)新時(shí)代, 2010,05:232233. 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本學(xué)位論文是在我的指導(dǎo)老師。在整個(gè)對(duì)阿迪達(dá)斯中國(guó)銷(xiāo)售問(wèn)題的研究中，將的營(yíng)銷(xiāo)理論貫穿于從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題到解決問(wèn)題的一系列分析論證上，全面地分析了阿迪達(dá)斯中國(guó)銷(xiāo)售現(xiàn)狀及其中所存在的問(wèn)題所以筆者在對(duì)諸如品牌形象、產(chǎn)品線管理、銷(xiāo)售渠道和客戶(hù)關(guān)系等方面進(jìn)行的分析中，多處采用了比較分析法，指出了阿迪達(dá)斯在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所處的態(tài)勢(shì)，并進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了其在內(nèi)部銷(xiāo)售策略上存在的問(wèn)題，從而制定出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。6總結(jié)伴隨著我國(guó)綜合實(shí)力的不斷增強(qiáng)，國(guó)民收入的不斷提高，中國(guó)體育用品市場(chǎng)這塊香氣四溢的“奶酪”，正在不斷膨大。阿迪達(dá)斯現(xiàn)有零售專(zhuān)賣(mài)店基本都是由本土零售商經(jīng)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)管理方式五花八門(mén)，水平參差不齊。又如，動(dòng)態(tài)的店鋪信息記錄，既是阿迪達(dá)斯零售拓展計(jì)劃的方向標(biāo)，也是零售店推廣和店鋪器架管理的基礎(chǔ)工具。阿迪達(dá)斯應(yīng)與具有實(shí)力的IT顧問(wèn)公司合作，開(kāi)發(fā)建立一個(gè)具備綜合功能的零售總數(shù)據(jù)庫(kù)，將現(xiàn)有分散、單純、平行、靜態(tài)的零售管理模式轉(zhuǎn)換成一個(gè)集中、綜合、交錯(cuò)、可跟蹤的動(dòng)態(tài)管理模式。再者，產(chǎn)品線的制定要適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)，當(dāng)阿迪達(dá)斯準(zhǔn)備快速滲透低級(jí)別城市的時(shí)候，針對(duì)本土品牌市場(chǎng)份額占有量高的、中低價(jià)位的、基礎(chǔ)產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)已刻不容緩。當(dāng)然，借助作為國(guó)際品牌而擁有的國(guó)際體育資產(chǎn)來(lái)提升品牌效應(yīng)，也是中國(guó)阿迪達(dá)斯擅長(zhǎng)的且要不斷繼續(xù)的品牌強(qiáng)化策略。當(dāng)然，作為國(guó)際品牌，國(guó)際化的推廣策略也是其制造強(qiáng)勢(shì)品牌，提高品牌知名度不可或缺的法寶。在廣告創(chuàng)意上，體育賽事則是一個(gè)很好的題材，通過(guò)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)賽場(chǎng)上的撞擊演繹出品牌所富有的激情【22】。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最大優(yōu)勢(shì)在于“以一種聲音說(shuō)話”，向消費(fèi)者傳遞同一訴求，由于消費(fèi)者“聽(tīng)見(jiàn)的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受所傳播的信息自整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念誕生以來(lái)，它已為越來(lái)越多的人所接受，一個(gè)報(bào)告指出：在生產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品的大公司的最高管理層和營(yíng)銷(xiāo)主管中，超過(guò)70％的人喜愛(ài)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為改進(jìn)他們傳播影響的工具【21】。讓阿迪達(dá)斯本土化品牌傳播更不能怠慢的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克對(duì)品牌傳播本土化表現(xiàn)出了異乎尋常的重視，耐克與劉翔的合作便是一個(gè)很好的例證就在2004年奧運(yùn)會(huì)劉翔參加奧運(yùn)會(huì)跨欄小組預(yù)賽前一天，以劉翔為主題的耐克廣告開(kāi)始在全國(guó)播放，與耐克國(guó)際版本廣告在時(shí)段上平分秋色?？鐕?guó)公司運(yùn)用入鄉(xiāng)隨俗的本地化品牌推廣策略的成功案例不勝枚舉，例如肯德基的山德士上校開(kāi)始在中國(guó)170個(gè)城市的800余家分店統(tǒng)一換上唐裝迎接顧客，肯德基爺爺代表了中國(guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛(ài)和默契的形象深入人心。目前阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)的品牌傳播策略存在問(wèn)題，就是缺乏本土化的市場(chǎng)推廣手段和更為巧妙合理的整合性傳播是中國(guó)在實(shí)施全球品牌推廣策略中存在的兩大問(wèn)題?！?8】 作為一個(gè)國(guó)際知名的運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯盡力將這個(gè)法則運(yùn)用得淋漓盡致，從每一個(gè)角度挖掘與消費(fèi)者有效溝通的機(jī)會(huì)，其中贊助體育事業(yè)和投身青年運(yùn)動(dòng)是阿迪達(dá)斯作為運(yùn)動(dòng)品牌區(qū)別與其他行業(yè)且十分有效的推廣方式。服裝方面倒不是問(wèn)題，阿迪達(dá)斯以36％的市場(chǎng)份領(lǐng)先于耐克八個(gè)百分點(diǎn)，但鞋類(lèi)方面，阿迪達(dá)斯卻以30％對(duì)32％落后耐克兩個(gè)百分點(diǎn)，而這兩個(gè)百分點(diǎn)大多都可以歸咎于產(chǎn)品線中存在的問(wèn)題。阿迪達(dá)斯旗下簽有眾多世界級(jí)足球明星、俱樂(lè)部和國(guó)家隊(duì)，壟斷著歷屆世界杯贊助權(quán),試圖不斷鞏固其領(lǐng)先地位。但是就在這么一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)分市場(chǎng)的比拼中，阿迪達(dá)斯和耐克相差懸殊。通過(guò)近期的一份調(diào)研顯示，在全國(guó)約100億的運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)市場(chǎng)總量中，籃球鞋占據(jù)27％，位居所有系列之首。阿迪達(dá)斯在進(jìn)行不同運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品系列的管理時(shí)，考慮到市場(chǎng)份額、潛力、銷(xiāo)售額和品牌形象的綜合排序，將運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品管理優(yōu)先排序：第一優(yōu)先為籃球系列，第二優(yōu)先為足球和跑步，第三則為網(wǎng)球、戶(hù)外和室內(nèi)。阿迪達(dá)斯目前的產(chǎn)品主要有三大類(lèi)，其分別是：成人運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，成人運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列和小童系列。4．3 細(xì)分市場(chǎng)的管理問(wèn)題 4．3．1 細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題作為全球知名的運(yùn)動(dòng)品牌，“細(xì)分”這個(gè)概念一向被阿迪達(dá)斯百分百的重視，無(wú)論從市場(chǎng)，產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)通路乃至品牌傳播策略途徑等，阿迪達(dá)斯無(wú)一不將其一一細(xì)分，并努力通過(guò)產(chǎn)品的細(xì)分來(lái)匹配細(xì)分市場(chǎng)的需求，并進(jìn)一步制造與之相吻合的營(yíng)銷(xiāo)通路和品牌傳播策略。與麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)相比，阿迪達(dá)斯的角色則更趨于供貨商，經(jīng)營(yíng)阿迪達(dá)斯特許專(zhuān)賣(mài)店客戶(hù)并沒(méi)有與阿迪達(dá)斯公司形成一個(gè)嚴(yán)格意義上的以“聯(lián)盟”作為紐帶的“盟主”與“盟員”的關(guān)系。雖然阿迪達(dá)斯零售店全部是由經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)，但是當(dāng)消費(fèi)者踏入阿迪達(dá)斯專(zhuān)賣(mài)店的時(shí)候，幾乎每個(gè)人都會(huì)認(rèn)為他的購(gòu)物經(jīng)歷是阿迪達(dá)斯品牌提供的，除了產(chǎn)品以外消費(fèi)者最能夠切身體會(huì)的并直接影響著他們心目中品牌形象的便是零售店鋪的形象及零售店鋪所提供的服務(wù)，而優(yōu)質(zhì)服務(wù)則又是由完善的零售運(yùn)營(yíng)管理制度所決定的。目前在阿迪達(dá)斯專(zhuān)賣(mài)店幾乎每季都會(huì)出現(xiàn)一些產(chǎn)品上市兩周即告罄的產(chǎn)品，也有一些產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期大大超過(guò)了預(yù)定的兩個(gè)月，最后只能特賣(mài)銷(xiāo)售。4．1．2 銷(xiāo)售預(yù)測(cè)缺乏終端數(shù)據(jù)支持根據(jù)前面阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程介紹可以看出，由于是期貨制的產(chǎn)品訂貨，所以各階段的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)是整個(gè)業(yè)務(wù)流程的關(guān)鍵且直接決定了對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售季度的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但這正是在這兩點(diǎn)上，阿迪達(dá)斯目前還存有以下所指出的問(wèn)題。根據(jù)上述的銷(xiāo)售流程可以看出，圍繞整個(gè)訂貨會(huì)有兩個(gè)舉足輕重的環(huán)節(jié)，其一就是阿迪達(dá)斯產(chǎn)品部和銷(xiāo)售部每年都將從全球總部提供的所有的產(chǎn)品線中，選擇出在款式、顏色、價(jià)格上都最為適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品線以供經(jīng)銷(xiāo)商看樣定購(gòu)。客戶(hù)關(guān)系具有品牌優(yōu)勢(shì)的制造商可以得到銷(xiāo)售商強(qiáng)有力的貿(mào)易合作與支持。而對(duì)于服裝類(lèi)產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯贏得了主要來(lái)自色彩運(yùn)用優(yōu)勢(shì)上，耐克則在質(zhì)量上超出對(duì)手。耐克經(jīng)典的廣告詞“just do it”體現(xiàn)了其品牌叛逆和張揚(yáng)的個(gè)性，對(duì)于具有同樣個(gè)性的 14－24 歲的主要目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，耐克的品牌形象很容易就被他們挖掘出來(lái)，沒(méi)有中文翻譯的廣告詞充分說(shuō)明了耐克在品牌形象溝通上的自信。最后，在占據(jù)全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)大半江山的歐美及日本市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)被看作具有挑戰(zhàn)性并已飽和的市場(chǎng)，充滿(mǎn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)且增長(zhǎng)緩慢，耐克、阿迪達(dá)斯和銳步這些主要品牌搶占了超過(guò)一半的市場(chǎng)份額并保持相對(duì)穩(wěn)定，在全球來(lái)說(shuō)新進(jìn)入者只有很小的空間。第三，運(yùn)動(dòng)鞋以及服裝的終端消費(fèi)者始終在意運(yùn)動(dòng)裝備的功能性、價(jià)格，同時(shí)對(duì)時(shí)尚潮流更加敏感。按照協(xié)議，阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步后，銳步將繼續(xù)保留自己的品牌，阿迪達(dá)斯中國(guó)勢(shì)必會(huì)將自己成功的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)策略注入到銳步的營(yíng)銷(xiāo)之中，相信整合后的銳步，一定會(huì)與阿迪達(dá)斯產(chǎn)生 1＋12 的效應(yīng)。諸如耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等全球知名的運(yùn)動(dòng)品牌都是“不用工廠生產(chǎn)”的品牌公司，大公司在廣告、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)出口方面都更有全球資源共享所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。3 阿迪達(dá)斯在中國(guó)的環(huán)境情況分析 行業(yè)環(huán)境情況分析邁克爾由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有價(jià)值的理論和思路。企業(yè)要滿(mǎn)足客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供價(jià)值，但不能做“仆人”。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要，在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成用戶(hù)，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。Reaction (反應(yīng)) 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度在今天相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿(mǎn)足顧客的需求。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。艾登伯格提出4R營(yíng)銷(xiāo)理論。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。Cost (成本)它不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4P中的價(jià)格，它還包括顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的特征和生命周期，制定有效的促銷(xiāo)方式。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)渠道通過(guò)對(duì)生產(chǎn)廠家購(gòu)買(mǎi)的環(huán)節(jié)，部分承擔(dān)了由于產(chǎn)品損耗和其它原因造成的損失和風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境復(fù)雜多變，商品價(jià)格問(wèn)題則敏感微妙。在這種情況下，一個(gè)企業(yè)如果不能向市場(chǎng)推出技術(shù)先進(jìn)和顧客滿(mǎn)意的新產(chǎn)品，就無(wú)法長(zhǎng)期生存下去。Product (產(chǎn)品)企業(yè)成功與失敗的關(guān)鍵在于怎樣認(rèn)識(shí)和把握企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)“四字經(jīng)”理論為企業(yè)不斷順應(yīng)市場(chǎng)變化制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了理論基礎(chǔ)，同樣該理論也對(duì)阿迪達(dá)斯發(fā)現(xiàn)存在于目前營(yíng)銷(xiāo)策略中的問(wèn)題并進(jìn)一步制定完善的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策