【正文】 武漢。大學
畢 業(yè) 論 文論文題目：阿迪達斯在中國市場銷售中的問題及對策研究姓 名 ： 。 學 號 ： 1008。 學 院 ： 經(jīng)濟與管理學院 專 業(yè) ： 工商管理 年 級 ： 2010級 指導教師 ： 。 2014年4月30日目錄摘 要 1Abstract 21 引言 3 研究背景 3 42營銷理論研究概述 6 以滿足市場需求為目標的4P理論 6 以追求顧客滿意為目標的4C理論 7 以建立顧客忠誠為目標的4R理論 83阿迪達斯在中國的環(huán)境情況分析 10 行業(yè)環(huán)境情況分析 10 阿迪達斯與耐克之間的對抗 114 阿迪達斯中國市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題 13 期貨訂貨制度問題 13 產(chǎn)品導向而非顧客導向 13 銷售預測缺乏終端數(shù)據(jù)支持 14 零售渠道管理問題 14 零售店鋪形象管理問題 14 不盡人意的零售服務水平 15 細分市場的管理問題 15 細分市場的營銷管理問題 15 細分市場的生產(chǎn)線管理問題 16 品牌推廣策略的問題 17 本土化品牌推廣有待深化 18 整合營銷傳播仍欠火候 185 阿迪達斯在中國市場營銷問題的解決對策 20 20 20 21 21 21 22 22 226總結(jié) 24致 謝 25參考文獻 26摘 要從2001年開始，阿迪達斯在中國運動服飾市場的高速發(fā)展是公司進入中國以來從未有過的。公司的每年銷售額增長保持在50％以上，2004年更是達到前所未有的100％。公司的產(chǎn)品范圍從最初的1000種擴大到了近4000種，阿迪達斯在中國的零售店遍布全國200多個城市超過2000家之多。近年來，阿迪達斯在中國市場的發(fā)展十分迅速，不過在強勁的發(fā)展勢頭下，一些問題的出現(xiàn)也說明了阿迪達斯在關鍵的銷售策略的制定及執(zhí)行上仍存在許多不足。本文從實際出發(fā)，總結(jié)了整個中國運動服飾行業(yè)以及阿迪達斯中國的發(fā)展現(xiàn)狀，通過SWOT分析比較法，深入剖析了阿迪達斯與耐克之間的競爭態(tài)勢。本文基于4P4C4R營銷理論，指出了阿迪達斯存在于市場營銷活動中的包括期貨訂貨、零售渠道管理、細分市場的產(chǎn)品線管理和品牌推廣策略等幾個重要方面的問題并提出解決這些問題的對策。本論文旨在通過對阿迪達斯在中國市場發(fā)展中的問題及對策進行研究，分析其之前迅速發(fā)展的成功經(jīng)驗及目前陷入發(fā)展瓶頸的原因，探究其國內(nèi)市場節(jié)節(jié)敗退的癥結(jié)，并對阿迪達斯在中國未來的發(fā)展進程提供建設性意見，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標具有實際應用意義。關鍵詞： 市場營銷 競爭 對策 問題AbstractSince 2001, Adidas sportswear in China is the rapid development of the pany to enter the Chinese market ever since. The pany39。s annual sales growth remains above 50%, but also an unprecedented 100% in pany39。s product range expanded from the original 1000 to nearly 4000 kinds, Adidas stores in China more than 200 cities all over the country more than recent years, the Adidas in the development of China39。s market is very rapidly, but under the strong momentum of development, the emergence of some problems also illustrates the Adidas in the formulation and implementation of key sales strategy, there are still many shortings. From actual conditions, this paper summed up the whole China and Adidas sportswear industry development present situation, through the SWOT analysis parison method, a deep insight into the state of petition between Adidas and Nike. This article is based on 4 p to 4 c 4 r marketing theory, the basis of Adidas are pointed out in the market marketing activities including futures orders, retail channel management, niche market product line management and brand promotion strategy and so on several important problems and put forward the countermeasures to solve these problems. This thesis aims to Adidas in China to study the problems and countermeasures in the development of the market, to analyze its development before the successful experience of the rapid development and the present in the cause of your bottleneck, to explore the problem of losing its domestic market, and the Adidas to provide constructive Suggestions on China39。s future development process, realize the strategic goal of practical application significance.Key words：Marketing；petition；countermeasure；problem1 引言 研究背景阿迪達斯品牌自從1994年成立以來，其已經(jīng)成為體育用品領域中全球知名的品牌。阿迪達斯公司的產(chǎn)品主要包括運動鞋、服裝和配件。1997 年阿迪達斯與世界上最大的冬季運動用品公司簽約成立了阿迪達斯－所羅門公司。阿迪達斯－所羅門公司的產(chǎn)品幾乎在世界上所有國家都可以買到的，公司戰(zhàn)略很簡單，就是不斷強化品牌和產(chǎn)品地位，以提升市場競爭力和財務表現(xiàn)。在全球體育用品市場，阿迪達斯占有 15％左右的份額，至 2005 年阿迪達斯決意收購世界第三運動品牌銳步而退出滑雪用品市場之前，2011年阿迪達斯以 億的凈收入成為全球體育用品界的佼佼者。早在80年代初，在阿迪達斯創(chuàng)始人的繼承者Host Dassler的倡議下，阿迪達斯就開始贊助并支持中國體育賽事，雖然國內(nèi)沒有銷售產(chǎn)品，但阿迪達斯品牌卻慢慢深入中國人民的心中。1996 年阿迪達斯在廣州建立了中外合資阿迪體育用品有限公司。隨后又于 1997 年在蘇州園區(qū)投資建立了獨資企業(yè)阿迪達斯（蘇州）有限公司，生產(chǎn)和銷售阿迪達斯品牌的體育運動產(chǎn)品。目前阿迪達斯中國的業(yè)務總部在上海，在北京和廣州設有分公司，到2004年底，阿迪達斯的銷售點已達到近 2000 家，遍及全國200 多個城市。從2001年開始，阿迪達斯在中國運動服飾市場的高速發(fā)展是公司進入中國以來前所未有的。公司的銷售額年平均增長速度保持在50％以上，2004年更是達到了100％。公司的產(chǎn)品范圍從最初的1000種擴大到了近4000種，阿迪達斯在中國的零售店遍布全國200多個城市超過2000家之多。不過，隨著公司業(yè)務的快速增長，一些原本隱藏著的問題也逐漸暴露出來，全球體育用品巨頭阿迪達斯似乎難以挽回去年中國業(yè)績的下滑態(tài)勢，其4日公布的一季度業(yè)績報告顯示，同比減少15%；考慮匯率因素，同比減少20%，成為阿迪達斯全球銷售業(yè)績表現(xiàn)最差的市場。阿迪達斯大中國區(qū)不僅下滑幅度大，今年第一季度的銷售額在阿迪達斯六大市場中也是倒數(shù)第一。去年第一季度，；今年第一季度，拉美市場強勁增長，取代大中國區(qū)成為第五。據(jù)了解，去年本土企業(yè)李寧中國區(qū)業(yè)務首次超過阿迪達斯，在李寧、安踏、匹克、361度等追擊下，阿迪達斯原來在國內(nèi)有5000家左右的門店，2009年至少關閉了200家以上的店面，這些關閉的店面很多還沒有恢復營業(yè)，業(yè)內(nèi)人士分析認為，在國內(nèi)激烈競爭的環(huán)境下，阿迪達斯靠現(xiàn)有門店提高銷售額難度很大。2009年上半年,。而同期,。阿迪達斯已經(jīng)無法不正視中國對手?？捎^的中國體育用品市場的發(fā)展空間令眾多體育用品制造商摩拳擦掌，躍躍欲試，一場更為激烈的市場爭奪戰(zhàn)已在所難免。在這場爭奪戰(zhàn)中，來自行業(yè)老大耐克公司的市場表