【正文】 柯達公司在中國膠卷市場營銷戰(zhàn)略的分析與評價00PMBA2班第九小組：夏忠（執(zhí)筆）李小凌肖紅麗石志軍黃先瓊2001年5月2日目 錄一、柯達在中國市場的發(fā)展歷程和業(yè)務(wù)范圍 2發(fā)展歷程 2 4二、柯達公司在中國膠卷市場的營銷戰(zhàn)略 5產(chǎn)品組合 9產(chǎn)品價格 9產(chǎn)品品牌 12銷售渠道 12促銷手段 13四、對柯達公司在中國市場的營銷戰(zhàn)略的評價 14五、對柯達公司在中國市場發(fā)展前景的展望 16附錄： 18參考文獻： 19一、柯達在中國市場的發(fā)展歷程和業(yè)務(wù)范圍發(fā)展歷程 伊斯曼柯達公司是美國一個已有百年歷史的感光材料生產(chǎn)廠家，其歷史見附錄1：小檔案。 柯達在中國也有很悠久的歷史，自二十世紀初即與中國人民的日常生活息息相關(guān)?？逻_公司讓社會上不同層面的人，包括13億中國人民，無論在任何時候、任何地方都可以照片影像留住回憶、紀錄資訊和 分享樂趣。 柯達在中國的業(yè)務(wù)涵蓋傳統(tǒng)影像和數(shù)碼影像技術(shù)。業(yè)務(wù)主要包括民用 攝影、專業(yè)市場、商業(yè)系統(tǒng)、數(shù)碼影像、電影及電視影像及醫(yī)療影像。 柯達的多元化產(chǎn)品包括民用及專業(yè)用膠卷、相紙和沖印化學(xué)用品、膠 卷沖洗器材、照相機、電影膠片、醫(yī)用X光片和醫(yī)療診斷器材。柯達處於 領(lǐng)先地位的數(shù)碼產(chǎn)品有數(shù)碼相機、掃描器、打印機、數(shù)碼影像處理及印刷 系統(tǒng)、色彩管理軟件、縮微膠卷、可錄寫光盤和商業(yè)文件管理系統(tǒng)及軟件 等 。 柯達與中國的關(guān)系源遠流長，1927年，柯達在上海 設(shè)立第一所辦事處。目前，柯達在中國有23 個聯(lián)絡(luò) 辦事處，分別位於北京、上海、廣州、成都、長春、 天津、昆明、沈陽、青島、武漢、南京、重慶、大 連、鄭州、哈爾濱、西安、廈門、鳥魯木齊、福州、長沙、深圳、石家莊及濟南。柯達在中國亦有巨額投 資，以生產(chǎn)制造膠卷、相紙、照相機和膠卷沖洗器材。在浦東，柯達設(shè)立 了一所產(chǎn)品開發(fā)中心以滿足地區(qū)內(nèi)市場的需求。 1998年3月，柯達宣布在中國投資12億美元，以生產(chǎn)制造及銷售感 光產(chǎn)品和沖印化學(xué)用品。這一前所未有的巨額投資，是中國政府進行其國 有企業(yè)改革總體策略的部分。協(xié)議允許柯達收購大部分國有感光企業(yè)?？?達(中國)股份有限公司和柯達(無錫)股份有限公司亦隨之成立?？逻_在廈 門和汕頭的工廠已於1998年9月成功投入生產(chǎn)。本地生產(chǎn)的民用及專業(yè) 用膠卷、相紙以及‘中國制造’的世界級醫(yī)療x光 片亦已投於中國市場, 開始出口至亞洲其他市場。 柯達在中國的投資有利於柯達美國產(chǎn)品的出口。僅1998年而言，柯 達已向中國出口了高於1億美元的貨物與材料。事實上，大約八成的柯達 產(chǎn)品出口到公司的海外分支機構(gòu)，用作加工及銷售，令柯達的海外工 廠， 諸如那些在中國的工廠，成為美國創(chuàng)造產(chǎn)品和材料的最佳客戶。 ‘柯達快速彩色’是以柯達品牌名命的零售連銷項目，自1994年成 功引入中國。‘柯達快速彩色’店，為中國人民提供高質(zhì)量影像產(chǎn)品及服 務(wù)的最主要渠道?？逻_為這些獨立經(jīng)營的‘柯達快速 彩色’店提供技術(shù)、品質(zhì)控制、貨品陳設(shè)、市場營銷 和培訓(xùn)等方面的支持。至今年底，‘ 柯達快速彩色’店將會達到6000家。 柯達在影像業(yè)居世界領(lǐng)導(dǎo)地位，為屬下各業(yè)務(wù)單位提供感光產(chǎn)品，以滿足顧客的需要。目前，柯達產(chǎn)品行銷全球150多個國家。 民用攝影產(chǎn)品部 民用攝影產(chǎn)品部負責(zé)柯達最家喻戶曉的產(chǎn)品和服務(wù)，包括柯達彩色膠卷、 相機、相紙和沖印服務(wù)。該部門積極拓展數(shù)字式影像產(chǎn)品和服務(wù)，與傳統(tǒng) 攝影產(chǎn)品相輔相成。Kodak Picture Maker是柯達發(fā)展數(shù)字式影像業(yè)務(wù)的 基石，為顧客提供照片重印放大服務(wù)。 專業(yè)市場部 柯達專業(yè)市場部成立超過60年，專門為攝影專業(yè)人員提供先進的產(chǎn)品和 方案，方便他們捕捉創(chuàng)意靈感，以及拍攝、制作、存儲和用電子方式傳送 影像。該部門服務(wù)不同類型的顧客，包括商業(yè)攝影師、攝影記者、人像攝 影師、業(yè)余攝影人士、沖印店和印刷業(yè)。對于希望物色創(chuàng)新方案，將膠卷 相機配合數(shù)字式影像技術(shù)的專業(yè)人士來說，柯達專業(yè)市場部能夠為他們提 供所需的產(chǎn)品和技術(shù)知識，業(yè)內(nèi)無出其右。 電影及電視影像部 電影及電視影像部是柯達的業(yè)務(wù)單位之一，專門提供各種影像產(chǎn)品和服 務(wù)，供本地電影公司、電視臺、電視廣告公司和紀錄片制作公司使用。百 多年來，電影及電視影像部積極參與影像工作，以努力不懈提供各式各樣 的優(yōu)質(zhì)相機、暗室膠片產(chǎn)品和服務(wù)而享負盛譽，令我們引以為榮。這些產(chǎn) 品和服務(wù)符合現(xiàn)今電影、電視和廣告市場追求的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。 醫(yī)療影像部 柯達發(fā)展醫(yī)療影像業(yè)務(wù)已超過一個世紀。柯達計劃在下一世紀繼續(xù)拓展這 項傳統(tǒng)業(yè)務(wù)?，F(xiàn)今的醫(yī)療影像市場瞬息萬變、要求嚴格，也充滿機遇。在 這領(lǐng)域，柯達的業(yè)務(wù)是提供數(shù)字影像應(yīng)用設(shè)備，同時有雄厚實力，滿足家 用計算機市場對數(shù)字式產(chǎn)品新興的需求。我們致力為各類消費者提供簡便 易用的數(shù)字影像產(chǎn)品，并與業(yè)內(nèi)居領(lǐng)導(dǎo)地位的公司合作，開發(fā)最佳的應(yīng)用 方案。商業(yè)系統(tǒng)部 柯達在文件管理領(lǐng)域居世界領(lǐng)導(dǎo)地位，為工商企業(yè)和政府部門提供各種方 案，使他們能夠迅速將重要文件存檔、檢索和貯存，可靠無誤。柯達 Imagelink系列產(chǎn)品包括縮微圖像顯示器、掃描器、數(shù)字式工作站及影像 處理軟件，大大提高文件和資料的處理效率。文件和資料以電子方式轉(zhuǎn)錄 于縮微膠卷上，不但方便檢索，而且符合經(jīng)濟效益?？逻_又提供經(jīng)濟實用的可寫入光盤系統(tǒng)，方便用者查閱常用的數(shù)據(jù)和影像。二、柯達公司在中國膠卷市場的營銷戰(zhàn)略柯達公司正是采取了一系列正確的營銷戰(zhàn)略才在中國的取得成功的。其營銷戰(zhàn)略主要有品牌戰(zhàn)略、本地化戰(zhàn)略等。品牌戰(zhàn)略：柯達串起每一刻從1880年創(chuàng)辦至今，柯達已歷經(jīng)l18年滄桑。百年風(fēng)雨兼程，柯達始終占據(jù)著世界感光業(yè)的霸主地位。1996年，柯達在世界名牌顧問公司的全球十大品牌排行榜中位居第四，僅次于麥當(dāng)勞、迪斯尼和可口可樂。如今，柯達產(chǎn)品占美國市場的60%，占世界市場的42%。 柯達的成功，主要憑借四個方面的卓越表現(xiàn)：即對質(zhì)量的承諾、不斷提高知名度、培育品牌忠誠、發(fā)展清晰而強有力的品牌形象。 1）質(zhì)量戰(zhàn)略 柯達的創(chuàng)始人喬治伊斯曼從發(fā)明第一架相機伊始，就一直把產(chǎn)品質(zhì)量看作是“通向消費者滿意的捷徑”?？逻_的質(zhì)量觀可以一分為二：一是追求硬件技術(shù)的至善至美；二是讓顧客方便、滿意、“人人都會用”。 在硬件技術(shù)方面，柯達投人巨大的研發(fā)經(jīng)費(1995年為9．35億美元，是中國的300多倍)在不停頓地創(chuàng)新。