【正文】 選用教材《市場營銷學原理》 中國市場特點和營銷原理應用 一 .中國市場分析 ? ? 2023年國民生產(chǎn)總值 ，排名世界第 6位；貨物進出口 6208億美元，排名世界第 5位；外匯儲備 2864億美元，外資企業(yè) 41萬家，世界第 2位。 5月 7日 ， 國務院召開應對非典做好經(jīng)濟工作會議： 培育新消費熱點： 房產(chǎn)需求 汽車需求 電信需求 ： ? 中國市場正處從 “ 計劃經(jīng)濟 ” 到 “ 社會主義市場經(jīng)濟 ” 漸進改革之中 。 ? 大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂 。 ? 變：發(fā)展快；變化快；冒險家的樂園 。 ? 亂：市場秩序混亂 ， 假冒侵權(quán)嚴重 ， 反常怪事多 ， 企業(yè)誠信度差 。 ? 惠普 （ 中國 ） 公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說 ， 西方的營銷是 80％ 科學 20％ 藝術(shù) ，而中國本土企業(yè)則是 20％ 科學加 80％ 藝術(shù) 。 企業(yè)家評論 ? （聯(lián)想集團董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。 ? （娃哈哈集團總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。 市場營銷學原理的框架 ? M() ? () ? () ? 4(, , , ) 本次考查內(nèi)容和重點 ? 企業(yè)的宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析。 消費者購買行為分析。 商務購買行為分析。 尋找市場機會和定位。 顧客滿意和關(guān)系營銷 管理產(chǎn)品的計劃與控制 商品價格確定依據(jù) 整合營銷傳播 營銷活動的計劃與控制 國際營銷組合決策 1. 什么是營銷 市場管理的學問。 a , , . 一 .現(xiàn)代營銷的重點內(nèi)容 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。 ? 需要 、 欲望和需求； ? 商品交換和交易； ? 市場和行業(yè)； ? 營銷管理； ? 4和 4。 市場導向的概念 行 業(yè)( 賣方的集合 )市 場( 買方的集合 )貨幣商品 / 服務傳播信息 營銷組合 目標市場 產(chǎn)品 產(chǎn)品整體觀念 品牌 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 渠道 渠道服務水平 渠道覆蓋面 零售 批發(fā) 實體分銷 價格 成本 需求 競爭 環(huán)境 定價方法 促銷 廣告 人員推廣 營業(yè)推銷 公關(guān)與宣傳 直接營銷 網(wǎng)上營銷 營銷的 4 4 4 4 產(chǎn)品（） 價格（） 地點（） 促銷（） 顧客問題解決（ ) 成本（） 便利（） 傳播（） 關(guān)聯(lián)（） 反應（） 互動（） 回報（） 生產(chǎn)觀念， 推銷／銷售觀念， 營銷觀念， 社會營銷觀念。 推銷與營銷的區(qū)別： 觀念 顧客需要 通過銷售獲得利潤 起點 重 點 產(chǎn) 品 終 點 推銷 營銷 工廠 市場 整體營銷 手 段 推銷促銷 通過滿足顧客獲利 營銷觀念的理論基礎(chǔ)是“ 消費者主權(quán)論”，在生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系上，消費者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應當根據(jù)消費者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費者所需要的產(chǎn)品，就不但可增加消費者的福利，而且可使自己獲得利潤，否則他們的產(chǎn)品就沒有銷路。 社會營銷的必要性 ? 最近幾年 ， 環(huán)境惡化 ， 資源短缺和貧困 。即便是歐洲和美國也在嘆息 ， 我們還能吃什么：英國的 “ 瘋牛 ” 、 比利時的 “ 二惡英 ” 、中國的果子貍 ？ 企業(yè)在做假賬和墮落 （ 安然 、世界通信 、 施樂 ） 。 ? 這些問題意味著 ， 一個在了解 、 服務和滿足個體消費者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益 。 孔子價值觀和社會營銷 ? 在社會營銷中尤其要重視孔子的兩個重要的概念，即“禮”和“仁”的思想。 ? 1.“禮”就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們在各種情景下提供了應有的行為規(guī)范。 ? 2.“仁”的文字由兩部分構(gòu)成，即“人”和“二”，表示應如何處理與另外一個人的關(guān)系。 二 . 宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析 人文統(tǒng)計 經(jīng)濟 自然環(huán)境 技術(shù) 政治 法律 社會 文化。 環(huán)境的相互作用 ? 雖然這些力量有一定的獨立性，營銷者必須注意它們之間的相互作用，因為它們是新機會與威脅的舞臺。 ? 例如，人口爆炸式的增長 (人文統(tǒng)計 )導致了資源匱乏和污染 (自然環(huán)境 )，它使消費者要求法律保護 (政治 法律 )。政府的限制刺激了新技術(shù)和產(chǎn)品 (技術(shù) )，如果人們承擔得起 (經(jīng)濟力量 )，它又會改變?nèi)藗兊挠^念和行為 (社會 文化 )。 – 企業(yè)內(nèi)部 – 供應商 – 營銷中間單位 – 顧客 – 競爭者 – 公眾 ? 邁克爾 .波特 ( )識別出有 5種力量： ? 同行業(yè)競爭者 ， 潛在的新參加競爭者 ， 替代產(chǎn)品 ， 購買者和供應商 。 五 力 圖 產(chǎn)業(yè)競爭對手 現(xiàn)有公司間的競爭 潛在進入者 新進入者的威脅 供方 供方侃價實力 買方 買方侃價實力 替代品 替代產(chǎn)品的威脅 公司們需要了解競爭者的 5件事： ?我們的競爭者是誰？ ?他們的戰(zhàn)略是什么？ ?他們的目標是什么？ ?他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？ ?他們的反應模式是什么？ 三 . 消費者購買行為分析 ? 購買者決策過程 ? 誰在購買 （ ) ? 為何購買 （ ） ? 購買什么 （ ） ? 什么時候 （ ） ? 什么地方 （ ） ? 怎樣購買 （ ） 馬斯洛的需要層次理論 生理需要 對衣、食、住的需要 對安全、保護的需要 對愛情、歸屬的需要 對獲取尊敬、賞識的需要 對取得成績和自我發(fā)展的需要 安全需要社會需要 自我實現(xiàn)需要 尊重需要 影響消費者購買的因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 四 .分析商務市場 ? 商務市場 ( )是由一切購買商品和服務 ， 將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務 ， 以供銷售 、出租或供應給他人的組織所組成 。 ? 企業(yè) ， 機構(gòu)和政府構(gòu)成商務市場 商務市場與消費者市場的對比 ? 公司并非從事采購；它們是在建立相互關(guān)系。 ? 查爾斯 .Ｓ .古德曼 ? 企業(yè)購買者比較少 企業(yè)購買量較大 ? 企業(yè)的衍生需求 企業(yè)需求波動大 ? 專業(yè)采購 影響購買的人多 ? 直接采購 互相購買 ? 租憑業(yè)務 精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購 ? 精益生產(chǎn)（ ）使公司生產(chǎn)更多品種產(chǎn)品，并使成本更低、時間更短、勞動力節(jié)省。 ? ? ? ? ? 五 .尋找市場機會和定位 市場細分 目標市場選定 市場定位 確定細分市場的基礎(chǔ) 勾勒細分市場的輪廓 確定細分市場吸引力的衡量標準 選擇目標細分市場 為每個目標細分市場確定可能的定位觀念 選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念 企業(yè)按照某種標準劃分顧客群體 市場細分的作用 (1). 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會 (2). 有利于企業(yè)對特定顧客群制定營銷策略 (3). 有利于企業(yè)揚長避短，取得競爭優(yōu)勢 有效細分的條件： 差異性 可衡量性 足量性 可達到性 有實際價值 顧客群體的偏好模式 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 (a). 同質(zhì)偏好 (b). 擴散偏好 (c). 集群偏好 牙膏“動機矩陣”市場細分 牙齒 口腔 牙齦 健康預防 美容美麗 問題治療 牙齒 口腔