【正文】 選用教材 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理 》 主講 :梅清豪 中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)原理應(yīng)用 一 .中國(guó)市場(chǎng)分析 ? ? 2022年國(guó)民生產(chǎn)總值 ，排名世界第 6位；貨物進(jìn)出口 6208億美元，排名世界第 5位；外匯儲(chǔ)備 2864億美元，外資企業(yè) 41萬(wàn)家，世界第 2位。 5月 7日 ， 國(guó)務(wù)院召開(kāi)應(yīng)對(duì)非典做好經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議： 培育新消費(fèi)熱點(diǎn)： ?房產(chǎn)需求 ?汽車(chē)需求 ?電信需求 ： ? 中國(guó)市場(chǎng)正處從 “ 計(jì)劃經(jīng)濟(jì) ” 到 “ 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) ” 漸進(jìn)改革之中 。 ? 大：地域遼闊；前景巨大；賺錢(qián)的天堂 。 ? 變：發(fā)展快；變化快；冒險(xiǎn)家的樂(lè)園。 ? 亂：市場(chǎng)秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴(yán)重，反常怪事多，企業(yè)誠(chéng)信度差。 ? 惠普 （ 中國(guó) ） 公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說(shuō) ， 西方的營(yíng)銷(xiāo)是 80％ 科學(xué) 20％ 藝術(shù) ， 而中國(guó)本土企業(yè)則是 20％ 科學(xué)加80％ 藝術(shù) 。 企業(yè)家評(píng)論 ? （聯(lián)想集團(tuán)董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。 ? （娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺(jué)”。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理的框架 ? M(marketing) ? CS(Mission) ? STP(SegmentationTargetingPosition) ? 4Ps(Product, Price, Place, Promotion) 本次考查內(nèi)容和重點(diǎn) ? 企業(yè)的宏觀(guān)、微觀(guān)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析。 商務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為分析。 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位。 顧客滿(mǎn)意和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 管理產(chǎn)品的計(jì)劃與控制 商品價(jià)格確定依據(jù) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃與控制 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合決策 1. 什么是營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)管理的學(xué)問(wèn)。 Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. 一 .現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo) 是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。 ? 需要 、 欲望和需求； ? 商品交換和交易； ? 市場(chǎng)和行業(yè)； ? 營(yíng)銷(xiāo)管理； ? 4Ps和 4Cs。 市場(chǎng)導(dǎo)向的概念 行 業(yè)( 賣(mài)方的集合 )市 場(chǎng)( 買(mǎi)方的集合 )貨幣商品 / 服務(wù)傳播信息營(yíng)銷(xiāo)組合 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品 產(chǎn)品整體觀(guān)念 品牌 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 渠道 渠道服務(wù)水平 渠道覆蓋面 零售 批發(fā) 實(shí)體分銷(xiāo) 價(jià)格 成本 需求 競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境 定價(jià)方法 促銷(xiāo) 廣告 人員推廣 營(yíng)業(yè)推銷(xiāo) 公關(guān)與宣傳 直接營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)的 4Ps 4Ps 4Cs 4Rs 產(chǎn)品（ Product） 價(jià)格（ Price） 地點(diǎn)（ Place） 促銷(xiāo)（ Promotion） 顧客問(wèn)題解決（ Customer solution) 成本（ Costs） 便利（ Convenience） 傳播（ Communication） 關(guān)聯(lián)（ Relevance） 反應(yīng)（ Reaction） 互動(dòng)（ Relationship） 回報(bào)（ Return） 生產(chǎn)觀(guān)念 ， 推銷(xiāo)／銷(xiāo)售觀(guān)念 ， 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 ， 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 。 推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別： 觀(guān)念 顧客需要 通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn) 起點(diǎn) 重 點(diǎn) 產(chǎn) 品 終 點(diǎn) 推銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo) 工廠(chǎng) 市場(chǎng) 整體營(yíng)銷(xiāo) 手 段 推銷(xiāo)促銷(xiāo) 通過(guò)滿(mǎn)足顧客獲利 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的理論基礎(chǔ)是“ 消費(fèi)者主權(quán)論”，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來(lái)安排生產(chǎn)。生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，就不但可增加消費(fèi)者的福利，而且可使自己獲得利潤(rùn)，否則他們的產(chǎn)品就沒(méi)有銷(xiāo)路。 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的必要性 ? 最近幾年 ， 環(huán)境惡化 ， 資源短缺和貧困 。即便是歐洲和美國(guó)也在嘆息 ， 我們還能吃什么：英國(guó)的 “ 瘋牛 ” 、 比利時(shí)的 “ 二惡英 ” 、中國(guó)的果子貍 ？ 企業(yè)在做假賬和墮落 （ 安然 、世界通信 、 施樂(lè) ） 。 ? 這些問(wèn)題意味著 ， 一個(gè)在了解 、 服務(wù)和滿(mǎn)足個(gè)體消費(fèi)者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益 。 孔子價(jià)值觀(guān)和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) ? 在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中尤其要重視孔子的兩個(gè)重要的概念，即 “ 禮 ” 和 “ 仁 ” 的思想。 ? 1.“禮 ” 就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們?cè)诟鞣N情景下提供了應(yīng)有的行為規(guī)范。 ? 2.“仁 ” 的文字由兩部分構(gòu)成，即 “ 人 ” 和“ 二 ” ，表示應(yīng)如何處理與另外一個(gè)人 的關(guān)系。 二 . 宏觀(guān)、微觀(guān)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 – 人文統(tǒng)計(jì) – 經(jīng)濟(jì) – 自然環(huán)境 – 技術(shù) – 政治 法律 – 社會(huì) 文化。 環(huán)境的相互作用 ? 雖然這些力量有一定的獨(dú)立性，營(yíng)銷(xiāo)者必須注意它們之間的相互作用，因?yàn)樗鼈兪切聶C(jī)會(huì)與威脅的舞臺(tái)。 – 例如，人口爆炸式的增長(zhǎng) (人文統(tǒng)計(jì) )導(dǎo)致了資源匱乏和污染 (自然環(huán)境 )，它使消費(fèi)者要求法律保護(hù) (政治 法律 )。政府的限制刺激了新技術(shù)和產(chǎn)品 (技術(shù) )，如果人們承擔(dān)得起 (經(jīng)濟(jì)力量 )，它又會(huì)改變?nèi)藗兊挠^(guān)念和行為 (社會(huì) 文化 )。 – 企業(yè)內(nèi)部 – 供應(yīng)商 – 營(yíng)銷(xiāo)中間單位 – 顧客 – 競(jìng)爭(zhēng)者 – 公眾 ? 邁克爾 .波特 (Michael Porter)識(shí)別出有 5種力量： ? 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 ， 潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者 ， 替代產(chǎn)品 ， 購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商 。 五 力 圖 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng) 潛在進(jìn)入者 新進(jìn)入者的威脅 供方 供方侃價(jià)實(shí)力 買(mǎi)方 買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力 替代品 替代產(chǎn)品的威脅 公司們需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的 5件事： ?我們的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？ ?他們的戰(zhàn)略是什么？ ?他們的目標(biāo)是什么？ ?他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？ ?他們的反應(yīng)模式是什么？ 三 . 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 ? 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程 – 誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi) （ Who) – 為何購(gòu)買(mǎi) （ Why） – 購(gòu)買(mǎi)什么 （ What） – 什么時(shí)候 （ When） – 什么地方 （ Where） – 怎樣購(gòu)買(mǎi) （ How） 馬斯洛的需要層次理論 生理需要 對(duì)衣、食、住的需要 對(duì)安全、保護(hù)的需要 對(duì)愛(ài)情、歸屬的需要 對(duì)獲取尊敬、賞識(shí)的需要 對(duì)取得成績(jī)和自我發(fā)展的需要 安全需要 社會(huì)需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 四 .分析商務(wù)市場(chǎng) ? 商務(wù)市場(chǎng) (business marketing)是由一切購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù) ， 將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù) ， 以供銷(xiāo)售 、 出租或供應(yīng)給他人的組織所組成 。 ? 企業(yè) ， 機(jī)構(gòu)和政府構(gòu)成商務(wù)市場(chǎng) 商務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比 ? 公司并非從事采購(gòu)；它們是在建立相互關(guān)系。 ? 查爾斯 .Ｓ .古德曼 ? 企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者比較少 企業(yè)購(gòu)買(mǎi)量較大 ? 企業(yè)的衍生需求 企業(yè)需求波動(dòng)大 ? 專(zhuān)業(yè)采購(gòu) 影響購(gòu)買(mǎi)的人多 ? 直接采購(gòu) 互相購(gòu)買(mǎi) ? 租憑業(yè)務(wù) 精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購(gòu) ? 精益生產(chǎn)（ lean production） 使公司生產(chǎn)更多品種產(chǎn)品，并使成本更低、時(shí)間更短、勞動(dòng)力節(jié)省。 ? ? ?