【正文】 選用教材《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》 主講 :梅清豪 中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)原理應(yīng)用 一 .中國(guó)市場(chǎng)分析 ? ? 2023年國(guó)民生產(chǎn)總值 ，排名世界第 6位；貨物進(jìn)出口 6208億美元，排名世界第 5位；外匯儲(chǔ)備 2864億美元，外資企業(yè) 41萬(wàn)家，世界第 2位。 5月 7日 ， 國(guó)務(wù)院召開(kāi)應(yīng)對(duì)非典做好經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議： 培育新消費(fèi)熱點(diǎn)： 房產(chǎn)需求 汽車(chē)需求 電信需求 ： ? 中國(guó)市場(chǎng)正處從 “ 計(jì)劃經(jīng)濟(jì) ” 到 “ 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) ” 漸進(jìn)改革之中 。 ? 大：地域遼闊；前景巨大；賺錢(qián)的天堂 。 ? 變：發(fā)展快；變化快；冒險(xiǎn)家的樂(lè)園 。 ? 亂：市場(chǎng)秩序混亂 ， 假冒侵權(quán)嚴(yán)重 ， 反常怪事多 ， 企業(yè)誠(chéng)信度差 。 ? 惠普 （ 中國(guó) ） 公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說(shuō) ， 西方的營(yíng)銷(xiāo)是 80％ 科學(xué) 20％ 藝術(shù) ，而中國(guó)本土企業(yè)則是 20％ 科學(xué)加 80％ 藝術(shù) 。 企業(yè)家評(píng)論 ? （聯(lián)想集團(tuán)董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。 ? （娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺(jué)”。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理的框架 ? M() ? () ? () ? 4(, , , ) 本次考查內(nèi)容和重點(diǎn) ? 企業(yè)的宏觀、微觀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析。 商務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為分析。 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位。 顧客滿意和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 管理產(chǎn)品的計(jì)劃與控制 商品價(jià)格確定依據(jù) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃與控制 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組合決策 1. 什么是營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)管理的學(xué)問(wèn)。 a , , . 一 .現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。 ? 需要 、 欲望和需求； ? 商品交換和交易； ? 市場(chǎng)和行業(yè)； ? 營(yíng)銷(xiāo)管理； ? 4和 4。 市場(chǎng)導(dǎo)向的概念 行 業(yè)( 賣(mài)方的集合 )市 場(chǎng)( 買(mǎi)方的集合 )貨幣商品 / 服務(wù)傳播信息 營(yíng)銷(xiāo)組合 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品 產(chǎn)品整體觀念 品牌 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 渠道 渠道服務(wù)水平 渠道覆蓋面 零售 批發(fā) 實(shí)體分銷(xiāo) 價(jià)格 成本 需求 競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境 定價(jià)方法 促銷(xiāo) 廣告 人員推廣 營(yíng)業(yè)推銷(xiāo) 公關(guān)與宣傳 直接營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)的 4 4 4 4 產(chǎn)品（） 價(jià)格（） 地點(diǎn)（） 促銷(xiāo)（） 顧客問(wèn)題解決（ ) 成本（） 便利（） 傳播（） 關(guān)聯(lián)（） 反應(yīng)（） 互動(dòng)（） 回報(bào)（） 生產(chǎn)觀念， 推銷(xiāo)／銷(xiāo)售觀念， 營(yíng)銷(xiāo)觀念， 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。 推銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別： 觀念 顧客需要 通過(guò)銷(xiāo)售獲得利潤(rùn) 起點(diǎn) 重 點(diǎn) 產(chǎn) 品 終 點(diǎn) 推銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo) 工廠 市場(chǎng) 整體營(yíng)銷(xiāo) 手 段 推銷(xiāo)促銷(xiāo) 通過(guò)滿足顧客獲利 營(yíng)銷(xiāo)觀念的理論基礎(chǔ)是“ 消費(fèi)者主權(quán)論”，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來(lái)安排生產(chǎn)。生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，就不但可增加消費(fèi)者的福利，而且可使自己獲得利潤(rùn)，否則他們的產(chǎn)品就沒(méi)有銷(xiāo)路。 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的必要性 ? 最近幾年 ， 環(huán)境惡化 ， 資源短缺和貧困 。即便是歐洲和美國(guó)也在嘆息 ， 我們還能吃什么：英國(guó)的 “ 瘋牛 ” 、 比利時(shí)的 “ 二惡英 ” 、中國(guó)的果子貍 ？ 企業(yè)在做假賬和墮落 （ 安然 、世界通信 、 施樂(lè) ） 。 ? 這些問(wèn)題意味著 ， 一個(gè)在了解 、 服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益 。 孔子價(jià)值觀和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo) ? 在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中尤其要重視孔子的兩個(gè)重要的概念，即“禮”和“仁”的思想。 ? 1.“禮”就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們?cè)诟鞣N情景下提供了應(yīng)有的行為規(guī)范。 ? 2.“仁”的文字由兩部分構(gòu)成，即“人”和“二”，表示應(yīng)如何處理與另外一個(gè)人的關(guān)系。 二 . 宏觀、微觀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 人文統(tǒng)計(jì) 經(jīng)濟(jì) 自然環(huán)境 技術(shù) 政治 法律 社會(huì) 文化。 環(huán)境的相互作用 ? 雖然這些力量有一定的獨(dú)立性，營(yíng)銷(xiāo)者必須注意它們之間的相互作用，因?yàn)樗鼈兪切聶C(jī)會(huì)與威脅的舞臺(tái)。 ? 例如，人口爆炸式的增長(zhǎng) (人文統(tǒng)計(jì) )導(dǎo)致了資源匱乏和污染 (自然環(huán)境 )，它使消費(fèi)者要求法律保護(hù) (政治 法律 )。政府的限制刺激了新技術(shù)和產(chǎn)品 (技術(shù) )，如果人們承擔(dān)得起 (經(jīng)濟(jì)力量 )，它又會(huì)改變?nèi)藗兊挠^念和行為 (社會(huì) 文化 )。 – 企業(yè)內(nèi)部 – 供應(yīng)商 – 營(yíng)銷(xiāo)中間單位 – 顧客 – 競(jìng)爭(zhēng)者 – 公眾 ? 邁克爾 .波特 ( )識(shí)別出有 5種力量： ? 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 ， 潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者 ， 替代產(chǎn)品 ， 購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商 。 五 力 圖 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng) 潛在進(jìn)入者 新進(jìn)入者的威脅 供方 供方侃價(jià)實(shí)力 買(mǎi)方 買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力 替代品 替代產(chǎn)品的威脅 公司們需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的 5件事： ?我們的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？ ?他們的戰(zhàn)略是什么？ ?他們的目標(biāo)是什么？ ?他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？ ?他們的反應(yīng)模式是什么？ 三 . 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析 ? 購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程 ? 誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi) （ ) ? 為何購(gòu)買(mǎi) （ ） ? 購(gòu)買(mǎi)什么 （ ） ? 什么時(shí)候 （ ） ? 什么地方 （ ） ? 怎樣購(gòu)買(mǎi) （ ） 馬斯洛的需要層次理論 生理需要 對(duì)衣、食、住的需要 對(duì)安全、保護(hù)的需要 對(duì)愛(ài)情、歸屬的需要 對(duì)獲取尊敬、賞識(shí)的需要 對(duì)取得成績(jī)和自我發(fā)展的需要 安全需要社會(huì)需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 四 .分析商務(wù)市場(chǎng) ? 商務(wù)市場(chǎng) ( )是由一切購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù) ， 將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù) ， 以供銷(xiāo)售 、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成 。 ? 企業(yè) ， 機(jī)構(gòu)和政府構(gòu)成商務(wù)市場(chǎng) 商務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比 ? 公司并非從事采購(gòu)；它們是在建立相互關(guān)系。 ? 查爾斯 .Ｓ .古德曼 ? 企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者比較少 企業(yè)購(gòu)買(mǎi)量較大 ? 企業(yè)的衍生需求 企業(yè)需求波動(dòng)大 ? 專(zhuān)業(yè)采購(gòu) 影響購(gòu)買(mǎi)的人多 ? 直接采購(gòu) 互相購(gòu)買(mǎi) ? 租憑業(yè)務(wù) 精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購(gòu) ? 精益生產(chǎn)（ ）使公司生產(chǎn)更多品種產(chǎn)品，并使成本更低、時(shí)間更短、勞動(dòng)力節(jié)省。 ? ? ? ? ? 五 .尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和定位 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選定 市場(chǎng)定位 確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ) 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念 選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念 企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧客群體 市場(chǎng)細(xì)分的作用 (1). 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) (2). 有利于企業(yè)對(duì)特定顧客群制定營(yíng)銷(xiāo)策略 (3). 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 有效細(xì)分的條件： 差異性 可衡量性 足量性 可達(dá)到性 有實(shí)際價(jià)值 顧客群體的偏好模式 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 (a). 同質(zhì)偏好 (b). 擴(kuò)散偏好 (c). 集群偏好 牙膏“動(dòng)機(jī)矩陣”市場(chǎng)細(xì)分 牙齒 口腔 牙齦