【正文】 選用教材《市場營銷學(xué)原理》 主講 :梅清豪 中國市場特點(diǎn)和營銷原理應(yīng)用 一 .中國市場分析 ? ? 2023年國民生產(chǎn)總值 ，排名世界第 6位；貨物進(jìn)出口 6208億美元，排名世界第 5位；外匯儲(chǔ)備 2864億美元，外資企業(yè) 41萬家，世界第 2位。 5月 7日 ， 國務(wù)院召開應(yīng)對非典做好經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議： 培育新消費(fèi)熱點(diǎn)： 房產(chǎn)需求 汽車需求 電信需求 ： ? 中國市場正處從 “ 計(jì)劃經(jīng)濟(jì) ” 到 “ 社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì) ” 漸進(jìn)改革之中 。 ? 大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂 。 ? 變：發(fā)展快；變化快；冒險(xiǎn)家的樂園 。 ? 亂：市場秩序混亂 ， 假冒侵權(quán)嚴(yán)重 ， 反常怪事多 ， 企業(yè)誠信度差 。 ? 惠普 （ 中國 ） 公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說 ， 西方的營銷是 80％ 科學(xué) 20％ 藝術(shù) ，而中國本土企業(yè)則是 20％ 科學(xué)加 80％ 藝術(shù) 。 企業(yè)家評論 ? （聯(lián)想集團(tuán)董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。 ? （娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。 市場營銷學(xué)原理的框架 ? M() ? () ? () ? 4(, , , ) 本次考查內(nèi)容和重點(diǎn) ? 企業(yè)的宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析。 消費(fèi)者購買行為分析。 商務(wù)購買行為分析。 尋找市場機(jī)會(huì)和定位。 顧客滿意和關(guān)系營銷 管理產(chǎn)品的計(jì)劃與控制 商品價(jià)格確定依據(jù) 整合營銷傳播 營銷活動(dòng)的計(jì)劃與控制 國際營銷組合決策 1. 什么是營銷 市場管理的學(xué)問。 a , , . 一 .現(xiàn)代營銷的重點(diǎn)內(nèi)容 營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。 ? 需要 、 欲望和需求； ? 商品交換和交易； ? 市場和行業(yè)； ? 營銷管理； ? 4和 4。 市場導(dǎo)向的概念 行 業(yè)( 賣方的集合 )市 場( 買方的集合 )貨幣商品 / 服務(wù)傳播信息 營銷組合 目標(biāo)市場 產(chǎn)品 產(chǎn)品整體觀念 品牌 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 渠道 渠道服務(wù)水平 渠道覆蓋面 零售 批發(fā) 實(shí)體分銷 價(jià)格 成本 需求 競爭 環(huán)境 定價(jià)方法 促銷 廣告 人員推廣 營業(yè)推銷 公關(guān)與宣傳 直接營銷 網(wǎng)上營銷 營銷的 4 4 4 4 產(chǎn)品（） 價(jià)格（） 地點(diǎn)（） 促銷（） 顧客問題解決（ ) 成本（） 便利（） 傳播（） 關(guān)聯(lián)（） 反應(yīng)（） 互動(dòng)（） 回報(bào)（） 生產(chǎn)觀念， 推銷／銷售觀念， 營銷觀念， 社會(huì)營銷觀念。 推銷與營銷的區(qū)別： 觀念 顧客需要 通過銷售獲得利潤 起點(diǎn) 重 點(diǎn) 產(chǎn) 品 終 點(diǎn) 推銷 營銷 工廠 市場 整體營銷 手 段 推銷促銷 通過滿足顧客獲利 營銷觀念的理論基礎(chǔ)是“ 消費(fèi)者主權(quán)論”，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，就不但可增加消費(fèi)者的福利，而且可使自己獲得利潤，否則他們的產(chǎn)品就沒有銷路。 社會(huì)營銷的必要性 ? 最近幾年 ， 環(huán)境惡化 ， 資源短缺和貧困 。即便是歐洲和美國也在嘆息 ， 我們還能吃什么：英國的 “ 瘋牛 ” 、 比利時(shí)的 “ 二惡英 ” 、中國的果子貍 ？ 企業(yè)在做假賬和墮落 （ 安然 、世界通信 、 施樂 ） 。 ? 這些問題意味著 ， 一個(gè)在了解 、 服務(wù)和滿足個(gè)體消費(fèi)者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會(huì)的長期利益 。 孔子價(jià)值觀和社會(huì)營銷 ? 在社會(huì)營銷中尤其要重視孔子的兩個(gè)重要的概念，即“禮”和“仁”的思想。 ? 1.“禮”就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們在各種情景下提供了應(yīng)有的行為規(guī)范。 ? 2.“仁”的文字由兩部分構(gòu)成，即“人”和“二”，表示應(yīng)如何處理與另外一個(gè)人的關(guān)系。 二 . 宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析 人文統(tǒng)計(jì) 經(jīng)濟(jì) 自然環(huán)境 技術(shù) 政治 法律 社會(huì) 文化。 環(huán)境的相互作用 ? 雖然這些力量有一定的獨(dú)立性，營銷者必須注意它們之間的相互作用，因?yàn)樗鼈兪切聶C(jī)會(huì)與威脅的舞臺(tái)。 ? 例如，人口爆炸式的增長 (人文統(tǒng)計(jì) )導(dǎo)致了資源匱乏和污染 (自然環(huán)境 )，它使消費(fèi)者要求法律保護(hù) (政治 法律 )。政府的限制刺激了新技術(shù)和產(chǎn)品 (技術(shù) )，如果人們承擔(dān)得起 (經(jīng)濟(jì)力量 )，它又會(huì)改變?nèi)藗兊挠^念和行為 (社會(huì) 文化 )。 – 企業(yè)內(nèi)部 – 供應(yīng)商 – 營銷中間單位 – 顧客 – 競爭者 – 公眾 ? 邁克爾 .波特 ( )識(shí)別出有 5種力量： ? 同行業(yè)競爭者 ， 潛在的新參加競爭者 ， 替代產(chǎn)品 ， 購買者和供應(yīng)商 。 五 力 圖 產(chǎn)業(yè)競爭對手 現(xiàn)有公司間的競爭 潛在進(jìn)入者 新進(jìn)入者的威脅 供方 供方侃價(jià)實(shí)力 買方 買方侃價(jià)實(shí)力 替代品 替代產(chǎn)品的威脅 公司們需要了解競爭者的 5件事： ?我們的競爭者是誰？ ?他們的戰(zhàn)略是什么？ ?他們的目標(biāo)是什么？ ?他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？ ?他們的反應(yīng)模式是什么？ 三 . 消費(fèi)者購買行為分析 ? 購買者決策過程 ? 誰在購買 （ ) ? 為何購買 （ ） ? 購買什么 （ ） ? 什么時(shí)候 （ ） ? 什么地方 （ ） ? 怎樣購買 （ ） 馬斯洛的需要層次理論 生理需要 對衣、食、住的需要 對安全、保護(hù)的需要 對愛情、歸屬的需要 對獲取尊敬、賞識(shí)的需要 對取得成績和自我發(fā)展的需要 安全需要社會(huì)需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 影響消費(fèi)者購買的因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 四 .分析商務(wù)市場 ? 商務(wù)市場 ( )是由一切購買商品和服務(wù) ， 將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù) ， 以供銷售 、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成 。 ? 企業(yè) ， 機(jī)構(gòu)和政府構(gòu)成商務(wù)市場 商務(wù)市場與消費(fèi)者市場的對比 ? 公司并非從事采購；它們是在建立相互關(guān)系。 ? 查爾斯 .Ｓ .古德曼 ? 企業(yè)購買者比較少 企業(yè)購買量較大 ? 企業(yè)的衍生需求 企業(yè)需求波動(dòng)大 ? 專業(yè)采購 影響購買的人多 ? 直接采購 互相購買 ? 租憑業(yè)務(wù) 精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購 ? 精益生產(chǎn)（ ）使公司生產(chǎn)更多品種產(chǎn)品，并使成本更低、時(shí)間更短、勞動(dòng)力節(jié)省。 ? ? ? ? ? 五 .尋找市場機(jī)會(huì)和定位 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選定 市場定位 確定細(xì)分市場的基礎(chǔ) 勾勒細(xì)分市場的輪廓 確定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念 選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念 企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧客群體 市場細(xì)分的作用 (1). 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì) (2). 有利于企業(yè)對特定顧客群制定營銷策略 (3). 有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，取得競爭優(yōu)勢 有效細(xì)分的條件： 差異性 可衡量性 足量性 可達(dá)到性 有實(shí)際價(jià)值 顧客群體的偏好模式 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 (a). 同質(zhì)偏好 (b). 擴(kuò)散偏好 (c). 集群偏好 牙膏“動(dòng)機(jī)矩陣”市場細(xì)分 牙齒 口腔 牙齦