【正文】 科特勒[著], 梅清豪等[譯]. 《營銷管理》, 中國人民大學(xué)出版社,2003.[11]Michael Hitt, R. Duane Ireland, Robert F. Strategic Management: petitiveness and globalization,2011.[12]王方華, 黃沛. 市場營銷管理, 上海交通大學(xué)出版社，2003. [13]（美）艾登伯格 著，文武 等譯 4R營銷：顛覆4P的營銷新論, 企業(yè)管理出版社, 2009. [14]王方華,呂巍. 企業(yè)戰(zhàn)略管理, 復(fù)旦大學(xué)出版社,2002 年 7 月 [15]李鋼. 耐克與阿迪達斯的營銷大戰(zhàn)[J]. 經(jīng)營者. 2009,04:3334.[16]王孝明, 張利. 麥當(dāng)勞的 18 堂課. 九州出版社，2004.[17]丁心基. 耐克公司的品牌戰(zhàn)略[J]. 北方經(jīng)貿(mào),2012,12:5657．[18]岳文厚． 品牌魅力． 中國財政經(jīng)濟出版社． 2012,5:7778[19]伍再華． adidas的品牌擴張對我國體育用品品牌發(fā)展的啟示[J] 湘潭師范學(xué)院學(xué)院報 2009,05:8889[20]廖靚．分析NIKE品牌中國營銷之心理營銷[J]．中國商界．2010,10:5556．[21]嚴(yán)學(xué)軍, 汪濤．廣告策劃與管理．高等教育出版社．2004.[22] 張華鑫, 田坤, 袁慎強. 論體育明星品牌代言人策略, ,05:6768.[23]文勇．體育市場營銷學(xué)．高等教育出版社．2009年7月26。希望借此機會向張老師表示最衷心的感謝！最后要感謝的是武漢輕工大學(xué)，是它讓我完成了我的大學(xué)夢，是它給我的人生增加了濃厚的一筆，是它讓我學(xué)會了許許多多的知識和做人的道理。老師的親切關(guān)懷與細(xì)心指導(dǎo)下完成的。畢業(yè)日期已日趨臨近，畢業(yè)論文的的完成也隨之進入了尾聲。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，我國運動品牌的競爭會愈加激烈，因此，我們有必要繼續(xù)加強對銷售策略的深度研究，只有不斷的加強學(xué)習(xí)和研究，才能為阿迪達斯中國立足于中國市場開辟一條光明之路。人民生活水平的提高使得人民對生活的追求越來越高，對體育用品和質(zhì)量的要求也在增加，這無疑是我阿迪達斯中國的發(fā)展最佳時機。目前，阿迪達斯中國正步入一個非常重大的歷史發(fā)展階段。另外，阿迪達斯還可以在中國幾個主要城市設(shè)立幾個自營的旗艦店，一方面可以進一步提升品牌形象，另一方面也為經(jīng)銷商提供了零售運營管理的范本。作為品牌公司，阿迪達斯有責(zé)任幫助經(jīng)銷商提高運營能力，增加店鋪單產(chǎn)。同時，阿迪達斯還應(yīng)和經(jīng)銷商一起制定一個具有激勵作用的培訓(xùn)效果評估機制，從而最大程度地發(fā)揮培訓(xùn)效用。總之，智能性的零售數(shù)據(jù)庫的建立將有助于阿迪達斯加快對市場變化的響應(yīng)，完善產(chǎn)品分類計劃，提高零售店拓展和零售形象維護的管理效率并優(yōu)化零售資源的配置。即時、準(zhǔn)確的銷售分析既指導(dǎo)了阿迪達斯產(chǎn)品分類計劃的制定，也為客戶訂貨提供了基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫內(nèi)的各子功能塊各司其職又互為所用，從而使整個業(yè)務(wù)鏈中各方都將受益于此零售基礎(chǔ)設(shè)施的革新。在產(chǎn)品設(shè)計本土化的進程上，中國可以采取三步走：第一步，將本土化設(shè)計需求反應(yīng)給全球總部，從而開發(fā)出既是全球的又是中國的產(chǎn)品；第二步，中國可以充分借鑒日本市場的產(chǎn)品線，采取拿來主義，畢竟同屬亞洲國家，在運動時尚潮流方面比較接近；第三步，按照既定的銷售目標(biāo)，那么中國市場將超過日本，成為阿迪達斯亞洲第一銷售大國，日本的人口老齡化問題也會削弱其在全球市場的地位，屆時成立以中國為中心的產(chǎn)品設(shè)計和發(fā)展中心勢在必行。最后，要瞄準(zhǔn)潛力龐大的休閑產(chǎn)品市場，開發(fā)出針對24－45歲以上，尤其是針對白領(lǐng)一族的產(chǎn)品，以彌補目前產(chǎn)品線在該處的空白。另外，不同的產(chǎn)品組合有不同的產(chǎn)品供應(yīng)周期，阿迪達斯應(yīng)進一步調(diào)整以服裝為主的產(chǎn)品四季的供應(yīng)情況，增加冬、夏兩季的產(chǎn)品供量，并根據(jù)全國氣候的差別，制定不同的產(chǎn)品上市計劃，以最大可能地滿足消費者對時令產(chǎn)品的需求?；谀繕?biāo)消費群的需求特征，阿迪達斯仍應(yīng)以不同的產(chǎn)品系列為主線完善細(xì)分市場的產(chǎn)品供應(yīng)。其次，阿迪達斯應(yīng)按照媒體類型劃分來有效配置媒體組合方式，形成一個相互滲透的共贏局面，力求達到最佳的性價比和傳播效果。首先，阿迪達斯在與消費者的溝通中要統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)不同的傳播手段，使不同的傳播工具 每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的效用。在中國，阿迪達斯要想挑戰(zhàn)耐克，通過在品牌傳播即4C中所指的Communication上必須加強本土化策略，在了解了中國消費者心理需求、價值觀、文化、生活形態(tài)之后，阿迪達斯應(yīng)制定出相應(yīng)的包括廣告創(chuàng)意、媒體組合、傳播途徑和推廣方式等本土化的品牌推廣策略，從情感上打動消費者，與消費者建立起長期穩(wěn)固的關(guān)系即4R中Relation。其次，阿迪達斯應(yīng)繼續(xù)致力于各項青少年體育運動的推廣活動，在將主要精力投入足球和籃球上的同時，應(yīng)深入滲透到本土青少年熱衷的如羽毛球、乒乓等各運動領(lǐng)域，從而提高品牌 在本土青少年中的熱愛度，只有更多運動愛好者選擇了阿迪達斯才能充分體現(xiàn)出其品牌的可靠性。首先，阿迪達斯應(yīng)最大化地利用奧運會這一平臺，從中國的強勢運動如跳水、乒乓等項目入手，前瞻性地制造更多本土化運動明星和隊伍，利用本土化運動明星效應(yīng)進一步鞏固專業(yè)性的品牌形象，增強與本土消費者的情感溝通。阿迪達斯在整合營銷傳播策略的實施上運用傳播工具時，有時只是簡單的疊加，而缺乏有效的矩陣式作業(yè)從而使各單線的營銷傳播無法得到最佳的性價比。【20】4．4．2 整合營銷傳播仍欠火候美國廣告代理協(xié)會對整合營銷傳播的定義是：確認(rèn)評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值，例如，一般的廣告、促銷和公關(guān)，并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。在劉翔參加決賽的前一天，耐克撤下其它國際版廣告而全部代之以劉翔廣告。細(xì)心的消費者會發(fā)現(xiàn)，無論在阿迪達斯的零售店和電視雜志等各種廣告中，很少會有中國甚至亞洲人的形象，取而代之的是一年四季全球統(tǒng)一的以歐美背景為基調(diào)的推廣主題。比起這些品牌來，阿迪達斯的本土化品牌推廣策略還遠(yuǎn)遠(yuǎn)做得不夠。根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c，進一步貼近本土消費者，才是品牌長期致勝的關(guān)鍵，這也是為什么越來越多的跨國公司已經(jīng)認(rèn)識到，要想在中國市場上保持競爭力，就必須本土化，沒有本土化就沒有全球化的原因所在。4．4．1 本土化品牌推廣有待深化勿庸置疑，當(dāng)一個國際品牌剛來到中國，充分利用其國際化運營資源從而發(fā)揮全球性的品牌效應(yīng)，是一個快捷而有效的入市方法，很多國際品牌包括阿迪達斯在剛進入中國運用該戰(zhàn)略取得了快速發(fā)展都印證了這一點【19】。當(dāng)然，阿迪達斯也會通過廣告、促銷、公關(guān)、零售終端等眾多傳播途徑，運用媒體組合向細(xì)分消費群傳遞相關(guān)的品牌信息來推動品牌形象和態(tài)度的豎立。一方面，阿迪達斯采取金字塔型的品牌推廣模式，通過贊助人們關(guān)注的體育賽事、金牌項目團隊和頂尖運動員等影響力巨大的人物和活動，將品牌形象和態(tài)度從專業(yè)運動員滲透到廣大目標(biāo)消費群體以及與運動相關(guān)的各個層面。艾克）。4．4 品牌推廣策略的問題“成功的品牌都有與自己的消費者溝通的辦法，他們都在努力地通過情感交流打動著他們的消費者們，所以他們?nèi)〉昧藙倮保ㄆ放乒芾韺＜? 美—大衛(wèi) 可是，讓阿迪達斯耿耿于懷的是足球產(chǎn)品的銷售并非像耐克籃球一樣包攬服裝和鞋類兩塊銷售金牌。在中國阿迪達斯也同樣花費了幾億簽訂6年贊助中國足協(xié)下所有國家級足球隊的協(xié)議。（2）足球鞋產(chǎn)品線管理問題和耐克的籃球一樣，阿迪達斯的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域是足球。調(diào)研顯示在針對籃球的目標(biāo)消費者中阿迪達斯和耐克的市場份額是27％對38％，這使得阿迪達斯在占據(jù)了運動產(chǎn)品市場幾乎半壁江山的鞋類市場中處于劣勢地位。三、在所有鞋類產(chǎn)品銷售中，阿迪達斯的籃球鞋占25％，估計耐克的比例則更大，籃球鞋的表現(xiàn)直接影響了整個鞋類市場的表現(xiàn)。各大運動品牌都試圖加強籃球的形象豎立以進一步推廣自己的品牌。（1）籃球鞋產(chǎn)品線管理問題籃球鞋問題之所以重要主要有以下幾個原因：一、隨著NBA在中國的火爆，籃球已成為本土青少年最為喜愛的體育運動，籃球產(chǎn)品的市場潛力不可低估。4．3．2 細(xì)分市場的生產(chǎn)線管理問題阿迪達斯十分重視產(chǎn)品細(xì)分管理，但是通過與競爭對手的比較和對自身市場銷售情況的分析中發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品細(xì)分管理上，阿迪達斯仍存在不少關(guān)鍵問題，這些問題直接導(dǎo)致了其產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。除此之外，阿迪達斯在產(chǎn)品款式、數(shù)量提供和上市時間上也都將細(xì)分市場的需求考慮在內(nèi)，進一步優(yōu)化產(chǎn)品組合策略。作為專注運動產(chǎn)品的阿迪達斯品牌來說，成人運動表現(xiàn)系列占據(jù)了約90％的銷售份額，主導(dǎo)著品牌的整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)。在前面的章節(jié)中我們已經(jīng)對市場及產(chǎn)品細(xì)分有了初步的介紹，這里我們將進一步介紹阿迪達斯如何進行市場及產(chǎn)品的細(xì)分策略。通過市場細(xì)分來進行產(chǎn)品細(xì)分策略，將合適的產(chǎn)品通過合適的營銷通路和線上傳播，在合適的時間傳遞給對應(yīng)的消費者是阿迪達斯一向奉行的細(xì)分策略。在上海和北京，總部選擇了各10家阿迪達斯的專賣店和各5家競爭品牌專賣店作了相應(yīng)的調(diào)研，阿迪達斯中國的零售服務(wù)水平處于一個較差的水平。阿迪達斯大大小小的經(jīng)銷商本身零售運營管理能力的參差不齊導(dǎo)致了顧客無法在阿迪達斯專賣店體會到統(tǒng)一優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這是因為麥當(dāng)勞的特許連鎖強調(diào)連鎖加盟者必須與總部保持步調(diào)一致，它在經(jīng)營之中所表現(xiàn)出來的是標(biāo)準(zhǔn)化、單純化、統(tǒng)一化、專業(yè)化【16】。4．2．1 零售店鋪形象管理問題授權(quán)經(jīng)營和傳統(tǒng)的單店經(jīng)營及自主經(jīng)營相比具有店鋪眾多、網(wǎng)點分散、難以管理等特點。而在體育產(chǎn)業(yè)方興未艾的中國，品牌則是決定消費者購買的第一要素，運動品牌專賣店自然也就成為零售店的主要形式。 零售渠道管理問題如果將現(xiàn)時阿迪達斯中國的業(yè)務(wù)增長比作是一輛正在高速馳騁的汽車