【文章內(nèi)容簡介】 鑒性。4R不是取代4P、4C而是在它們的基礎上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。在了解體現(xiàn)了新世紀市場營銷的新發(fā)展的4R理論的同時，根據(jù)企業(yè)的實際情況，把三者結(jié)合起來指導營銷實踐，會取得更好的效果。3 阿迪達斯在中國的環(huán)境情況分析 行業(yè)環(huán)境情況分析邁克爾波特的經(jīng)典著作《競爭戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，他認為：行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況、供應商的議價能力、客戶的議價能力、替代產(chǎn)品或服務的威脅、新進入者的威脅這 5 大競爭驅(qū)動力，共同決定產(chǎn)業(yè)競爭的強度以及產(chǎn)業(yè)利潤率，并且從戰(zhàn)略形成的觀點看，最強的一種或幾種作用力將在影響產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢特征中起著關健性的作用。我們用基于這5種力量的作用，對生產(chǎn)銷售運動裝備企業(yè)的競爭狀態(tài)進行分析【14】。 首先，這個領域存在較高的進入壁壘。諸如耐克、阿迪達斯、銳步等全球知名的運動品牌都是“不用工廠生產(chǎn)”的品牌公司，大公司在廣告、產(chǎn)品開發(fā)以及銷售網(wǎng)絡出口方面都更有全球資源共享所帶來的成本優(yōu)勢。更重要的是，品牌個性與消費者忠誠度都給潛在的進入者設置了無形的屏障。在中國，阿迪達斯與耐克已成為運動市場兩大絕對領先的品牌，他們在中國的業(yè)績由5年前總和不超過李寧到現(xiàn)在已紛紛大幅度超出了本土第一品牌。可惜的是，作為全球第三的運動品牌銳步長期以來并沒有重視中國市場，全國總代理式的非直接性介入，導致可謂失敗的中國市場，無論是品牌形象，營銷網(wǎng)絡，市場份額等都遠遠落在了耐克和阿迪達斯品牌之后。按照協(xié)議，阿迪達斯收購銳步后，銳步將繼續(xù)保留自己的品牌，阿迪達斯中國勢必會將自己成功的經(jīng)營和市場策略注入到銳步的營銷之中，相信整合后的銳步，一定會與阿迪達斯產(chǎn)生 1＋12 的效應。 其次，供應商的議價能力較弱。因為大多數(shù)運動鞋產(chǎn)業(yè)的投入都是同質(zhì)的，尤其在阿迪達斯作為第一家發(fā)起生產(chǎn)外包策略的公司以后，全球知名運動品牌的生產(chǎn)基地都主要分布于中國大陸、東南亞以及拉丁美洲，超過90％的生產(chǎn)全部集中在低工資、勞動力遠遠供過于求的國家。生產(chǎn)外包策略使得本應具備成本優(yōu)勢的中國本土領先品牌李寧在成本上毫無優(yōu)勢可言。第三，運動鞋以及服裝的終端消費者始終在意運動裝備的功能性、價格，同時對時尚潮流更加敏感。作為行業(yè)領導者的知名運動品牌，在產(chǎn)品定價，利潤空間上存在似乎約定好的默契，他們制定了清晰的高、中、低產(chǎn)品線以針對具備不同消費能力的消費者，沒有一個公司愿意用妥協(xié)產(chǎn)品價格來爭奪市場份額。另外大多數(shù)品牌在產(chǎn)品差異化方面做得很成功，這一切都降低了購買者議價能力。 此外，因為由于各大公司都非常注重針對運動原理，人體運動科學的產(chǎn)品研發(fā)，并致力通過功能性的產(chǎn)品來提高消費者的運動表現(xiàn)，所以在這個領域現(xiàn)在還沒有運動鞋類及服裝的完全替代產(chǎn)品。最后，在占據(jù)全球運動市場大半江山的歐美及日本市場，運動產(chǎn)品市場被看作具有挑戰(zhàn)性并已飽和的市場，充滿激烈的競爭且增長緩慢，耐克、阿迪達斯和銳步這些主要品牌搶占了超過一半的市場份額并保持相對穩(wěn)定，在全球來說新進入者只有很小的空間。對于中國市場來說，隨著越來越多的人對運動的不斷重視，運動市場仍然屬于一個新興的令人垂涎的市場，不過由于耐克和阿迪達斯公司采取了前瞻性的策略投資，新進入者的威脅已微乎其微，未來幾年內(nèi)兩足鼎立的格局已成定局。3．2 阿迪達斯與耐克之間的對抗制定成功戰(zhàn)略必須基于公司所處競爭環(huán)境及競爭中強勢、弱勢分析，在分析阿迪達斯相對于耐克的競爭優(yōu)弱勢時，應從決定公司成功的關鍵因素入手即從品牌形象、產(chǎn)品策略、銷售渠道及客戶關系上找出公司競爭強勢所在，為進一步打造核心競爭力，規(guī)劃和實施營銷戰(zhàn)略提供保證【15】。 品牌形象 一個好的廣告詞即品牌宣言能夠恰如其分地概括出這個品牌的概念、精神和態(tài)度。耐克經(jīng)典的廣告詞“just do it”體現(xiàn)了其品牌叛逆和張揚的個性，對于具有同樣個性的 14－24 歲的主要目標消費群來說，耐克的品牌形象很容易就被他們挖掘出來，沒有中文翻譯的廣告詞充分說明了耐克在品牌形象溝通上的自信。相比之下，阿迪達斯的廣告詞則似乎與運動更緊密聯(lián)系，從之前的“運動無止境”到以后的“沒有不可能”阿迪達斯的廣告詞演繹著從一個專業(yè)、永恒的運動品牌到一個努力創(chuàng)新、挑戰(zhàn)自我、鼓舞人心的運動品牌形象的演變。阿迪達斯將“沒有不可能”與運動競技巧妙地融合在一起，為了進一步了解品牌內(nèi)涵， 阿迪達斯和耐克公司都深知自己想要豎立什么樣的品牌形象，是在競爭中取得優(yōu)勢的關鍵產(chǎn)品策略 兩大運動品牌在產(chǎn)品的較量上也是各有千秋的。在一份跟蹤調(diào)研報告中顯示，對于鞋類產(chǎn)品消費者第一考慮購買的產(chǎn)品，阿迪達斯與耐克幾乎占90％，消費者認為阿迪達斯運動鞋在新技術(shù)以及令人興奮的感覺上領先，耐克則在設計和質(zhì)量上勝人一籌。而對于服裝類產(chǎn)品，阿迪達斯贏得了主要來自色彩運用優(yōu)勢上，耐克則在質(zhì)量上超出對手。銷售渠道 目前，阿迪達斯和耐克的銷售渠道模式及其相似，95％以上的生意都來自零售。兩個品牌都采用特許專賣店型契約式縱向營銷系統(tǒng)，所有專賣店全部由經(jīng)銷商擁有。阿迪達斯和耐克各自都有著一套非常嚴格的含蓋宏觀經(jīng)濟情況及品牌發(fā)展?jié)摿Φ某鞘屑墑e甄別系統(tǒng)和針對客戶軟硬件管理能力評估的評級系統(tǒng)，只有合格的授權(quán)經(jīng)銷商才能在邊遠的城市發(fā)展二級經(jīng)銷商，并以此在快速擴張的同時確保零售店品牌形象?？蛻絷P系具有品牌優(yōu)勢的制造商可以得到銷售商強有力的貿(mào)易合作與支持。阿迪達斯和耐克在中國正是這 樣的品牌公司，其在確定目標客戶、制定客戶發(fā)展計劃、指導客戶訂貨、客戶財務及零售支持等方 面的管理上有著很多相同點，如兩個品牌采取幾乎相同的期貨訂單系統(tǒng)，又或是二者都還沒有做到 與客戶銷售終端信息聯(lián)網(wǎng)等。4 阿迪達斯中國市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題明確了整個銷售業(yè)務周期中關鍵環(huán)節(jié)，我們將圍繞包括期貨訂貨制度，零售渠道管理，細分市場的產(chǎn)品線管理和品牌推廣策略幾個主要業(yè)務環(huán)節(jié)進一步分阿迪達斯中國市場營銷現(xiàn)狀并挖掘出存在于其中的問題。4．1 期貨訂貨制度問題每年四次的經(jīng)銷商期貨訂貨會對于阿迪達斯來說是至關重要的，會后經(jīng)銷商遞交的期貨訂單數(shù)量決定了當季銷售目標的完成情況。根據(jù)上述的銷售流程可以看出，圍繞整個訂貨會有兩個舉足輕重的環(huán)節(jié)，其一就是阿迪達斯產(chǎn)品部和銷售部每年都將從全球總部提供的所有的產(chǎn)品線中，選擇出在款式、顏色、價格上都最為適合中國市場的產(chǎn)品線以供經(jīng)銷商看樣定購。其二便是每季的期貨訂貨會都將在實際產(chǎn)品上市前6個月舉辦，阿迪達斯和經(jīng)銷商一起根據(jù)上兩季的銷售情況和本季的產(chǎn)品進行銷售預測決定期貨訂單。阿迪達斯中國90％以上的產(chǎn)品全部是根據(jù)期貨訂單生產(chǎn)的，另外的10％除了幾乎每款產(chǎn)品都會放些生產(chǎn)余量外，產(chǎn)品部還將在根據(jù)客戶的訂單進一步分析后，對某些相對看好的產(chǎn)品追加部分訂單，以供客戶可以視銷售情況補充現(xiàn)貨訂單。由此看來，對未來市場的銷售預測以及基于過去的銷售分析的準確與否是決定整個期貨訂單是否合理的重中之重。但這正是在這兩點上，阿迪達斯目前還存有以下所指出的問題。4．1．1 產(chǎn)品導向而非顧客導向首先，在對未來市場的銷售預測上阿迪達斯很大程度上傾向產(chǎn)品導向策略，阿迪達斯將自己視為一個絕對的運動裝備潮流的引導者，過于依賴總部主要針對成熟運動裝備市場的潮流預測，而忽略國內(nèi)消費者的偏好。阿迪達斯在新產(chǎn)品訂貨和投放的環(huán)節(jié)上的主要問題是忽略了4C中的Consumer即消費者，阿迪達斯必須投人更多精力首先了解和研究消費者的需求，才能制定出與之相應的訂貨計劃。當然對于每季上千個款式，且今季流行白色下一季就可能刮起黑色旋風的服裝業(yè)來說，如何在不耗費大量的資源的情況下，高效快速并且有重點地識別消費者喜好，如何在引領潮流的同時迎合市場，最大程度地滿足市場需求也是一個值得進一步研究的問題。4．1．2 銷售預測缺乏終端數(shù)據(jù)支持根據(jù)前面阿迪達斯銷售業(yè)務流程介紹可以看出，由于是期貨制的產(chǎn)品訂貨，所以各階段的銷售預測是整個業(yè)務流程的關鍵且直接決定了對應銷售季度的銷售業(yè)績?？墒乔∏【驮谶@個關鍵點上，阿迪達斯中國目前還存在很大的不足，其中最主要的就是阿迪達斯目前的銷售預測主要基于客戶訂貨的數(shù)據(jù)而不是最終銷售的數(shù)據(jù)。阿迪達斯目前的零售店全部是由經(jīng)銷商經(jīng)營的，每個經(jīng)銷商都有自己不同的零售運作模式，由于經(jīng)銷商本身發(fā)展規(guī)模、管理能力能參差不齊，所以零售店的軟硬件設備配置也五花八門。銷售預測與銷售終端數(shù)據(jù)的脫節(jié)很大程度上關系到了4R中Reaction即反應，由于沒有系統(tǒng)的一手的銷售數(shù)據(jù)支持，阿迪達斯無法在第一時間對市場表現(xiàn)迅速做出反應，從而滿足包括經(jīng)銷商和消費者這一系列客戶鏈的需求。目前在阿迪達斯專賣店幾乎每季都會出現(xiàn)一些產(chǎn)品上市兩周即告罄的產(chǎn)品，也有一些產(chǎn)品的銷售周期大大超過了預定的兩個月，最后只能特賣銷售。 零售渠道管理問題如果將現(xiàn)時阿迪達斯中國的業(yè)務增長比作是一輛正在高速馳騁的汽車，那么零售店便是這部汽車的引擎。在一些運動產(chǎn)業(yè)成熟的國家，消費者對運動產(chǎn)品的需求非常專業(yè)，當他們打網(wǎng)球的時候，他們會選擇一雙適合自己的網(wǎng)球鞋以追求最佳的運動表現(xiàn)及舒適度，在這些國家零售店通常是以多品牌的形式存在的，即將幾個品牌的網(wǎng)球產(chǎn)品或足球產(chǎn)品陳列在一起以方便消費者購買。而在體育產(chǎn)業(yè)方興未艾的中國，品牌則是決定消費者購買的第一要素，運動品牌專賣店自然也就成為零售店的主要形式。雖然阿迪達斯零售店全部是由經(jīng)銷商經(jīng)營，但是當消費者踏入阿迪達斯專賣店的時候，幾乎每個人都會認為他的購物經(jīng)歷是阿迪達斯品牌提供的，除了產(chǎn)品以外消費者最能夠切身體會的并直接影響著他們心目中品牌形象的便是零售店鋪的形象及零售店鋪所提供的服務，而優(yōu)質(zhì)服務則又是由完善的零售運營管理制度所決定的。4．2．1 零售店鋪形象管理問題授權(quán)經(jīng)營和傳統(tǒng)的單店經(jīng)營及自主經(jīng)營相比具有店鋪眾多、網(wǎng)點分散、難以管理等特點。阿迪達斯在店鋪形象管理方面仍然存在一些