奧迪轎車在中國市場的營銷策略-文庫吧資料
2025-07-05 11:59本頁面
【正文】 。2002年，奧迪A6售后服務(wù)滿意度在被調(diào)查的國內(nèi)20多家的知名整車產(chǎn)品中脫穎而出，獲得中國整車售后服務(wù)第一名。服務(wù)行銷：打造忠誠度 “一切以用戶滿意為中心”是一汽大眾的核心服務(wù)理念，亦得到奧迪品牌的認(rèn)可。既是文化傳播基地，又是生活體驗(yàn)平臺，是營銷實(shí)效工具。德國奧迪公司在全球只有9座展示中心，亞洲唯一奧迪品味車苑落戶北京。這標(biāo)志著奧迪全球性的駕控體驗(yàn)培訓(xùn)已經(jīng)來到中國，并成為中國第一個(gè)面向公眾的高級駕駛技巧培訓(xùn)課程，以“ 自我駕控，體驗(yàn)激情”征服駕駛者，開創(chuàng)國內(nèi)體驗(yàn)營銷先河。 三、普及性駕車培訓(xùn)。2003年9月，“奧迪A4，心動之旅”路演活動暨消費(fèi)者試車活動在北京拉開帷幕，體驗(yàn)奧迪A4的動感之后，與上海、北京、成都、廣州等消費(fèi)者也如約相聚。奧迪A6誕生，用戶參觀生產(chǎn)線系列活動，讓用戶目睹、親身體驗(yàn)了“中國制造”，給用戶樹立更大的信心。對于這兩種模式，對于高檔豪華車更顯適用。體驗(yàn)行銷：販賣一流體驗(yàn) “體驗(yàn)駕乘樂趣”歷來是汽車營銷一個(gè)屢試不爽的宣傳口號，這是通過駕乘體驗(yàn)來創(chuàng)造營銷機(jī)會。企業(yè)要想融入中國市場，絕對不僅僅是在產(chǎn)品、技術(shù)等理性方面的本土化，還應(yīng)包括感性方面本土化，這一點(diǎn)奧迪也做得很好，諸如向環(huán)保領(lǐng)域出資、贊助社會公益事業(yè)等等。 二、社會行銷。基于目標(biāo)客戶及品牌定位不同，奧迪在公關(guān)行銷方面較少采取了像“2002捷達(dá)西部行”、“紅旗高空跌落實(shí)驗(yàn)”那樣的事件行銷活動，但也存在，諸如“奧迪A4，心動之旅”的試車及路演活動。 一、事件行銷。 下面是奧迪品牌在中國公關(guān)體系構(gòu)成圖。要知道，目前奧迪與寶馬、奔馳等豪華車已經(jīng)開始了新聞上的輿論戰(zhàn)，諸如奧迪作為第一家實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本土化的豪華轎車，“我們有幸成為第一個(gè)在中國生產(chǎn)轎車的豪華品牌”的答記者問。公關(guān)行銷：傳播“軟武器” 公關(guān)行銷包括新聞行銷、事件行銷、社會公益行銷等多種策略形式。 因此，必須做到廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄浴⒘己玫挠?jì)劃性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關(guān)、事件營銷、廣告等都圍繞這些主題進(jìn)行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標(biāo)消費(fèi)者的心里。廣告?zhèn)鞑タ谔栆惨恢痹凇斑\(yùn)動”著，諸如A6：“舒適、安全與技術(shù)領(lǐng)先”、“成功與科技互輝映”，乃至繼而出現(xiàn)的“奧迪，引領(lǐng)時(shí)代”，而“突破科技，啟迪未來”則是廣告?zhèn)鞑レ`魂，使品牌從導(dǎo)入期向推廣期平穩(wěn)過渡。奧迪廣告媒體以報(bào)刊為主，核心策略是“地方日報(bào)結(jié)合部分地方強(qiáng)勢晚報(bào)再配以在特定領(lǐng)域影響力較廣的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙、專業(yè)性雜志”，如，《北京青年報(bào)》、《財(cái)富》、《IT經(jīng)理世界》等雜志。奧迪轎車廣告主要宣傳地區(qū)以北京、廣州、上海、沈陽、成都等50余座，范圍廣泛，主要是重點(diǎn)營銷區(qū)域或營銷的薄弱區(qū)域，實(shí)現(xiàn)整個(gè)中國市場上的聯(lián)動。奧迪主要版面按投放頻次的多少依次為新聞類、汽車專版、經(jīng)濟(jì)版、文化娛樂版等，注重廣告與受眾的關(guān)聯(lián)性。發(fā)布時(shí)間關(guān)系到廣告到達(dá)率，奧迪平面廣告通常選擇大多數(shù)人群最忙碌的周二到周四發(fā)布奧迪廣告，而周三又是三天中廣告的投放的高峰。另外，1/4版、1/8版、通欄等規(guī)格在奧迪行銷宣傳時(shí)被廣泛應(yīng)用，展示良好的企業(yè)實(shí)力。 五、版面大氣化。網(wǎng)站除發(fā)布新聞、車型等信息外，還利用網(wǎng)絡(luò)工具與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。在媒體組合方面，以報(bào)刊、電視等廣告投放為主流媒體，每年都要在200種以上報(bào)刊發(fā)布廣告。奧迪廣告主題詞豐富多彩，核心概念是強(qiáng)調(diào)其卓越的品質(zhì)與潮流的代表，同時(shí)輔以感性訴求吸引并打動消費(fèi)者，如“奧迪凝聚分享的樂趣”、“牽秋奧迪暢快之旅”等。 三、廣告訴求規(guī)律化。周期性不僅表現(xiàn)在年度傳播計(jì)劃上，還表現(xiàn)在新產(chǎn)品推廣上。廣告?zhèn)鞑ビ兴臈l主線：綜合品質(zhì)、生活方式、銷售服務(wù)、品牌價(jià)值，這是四個(gè)最大的主干訴求點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上才有分支訴求點(diǎn)。 奧迪廣告一直在“運(yùn)動”著，通過“運(yùn)動”適應(yīng)不同市場形勢，不同的市場階段，與“品牌運(yùn)動”相呼應(yīng)。奧迪在世界各地有很多榮譽(yù)，諸如在德國取得的“金方向盤
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