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肯德基駐入中國市場(chǎng)的營銷策略-文庫吧資料

2025-07-03 06:09本頁面
  

【正文】 你就要多付錢。根據(jù)慣例,新加盟的成員都要到“肯德基大學(xué)”―位于路易斯維爾城的一個(gè)銷售點(diǎn)去學(xué)習(xí)??系禄呐腼兠胤胶退^的“含11種香草和香料的秘密調(diào)料”中到底有哪些成分,成了人們猜測(cè)的中心。同樣,可口可樂的美國兄弟―從事快餐連鎖的肯德基也有核心技術(shù),那就是79年前哈蘭?山德士上校在汽車加油站的儲(chǔ)藏室里發(fā)現(xiàn)的用11種香料和調(diào)味品混合而成的“吮指雞塊”的烹飪秘方。保住秘密,就是保住市場(chǎng)。美國是世界上最開放的國家之一,可口可樂公司也是世界上最開放的公司之一,合作伙伴遍天下,但是,就是這家在最開放國家里的最開放的公司,賴以生存的卻是一個(gè)秘密配方。正是這一保密了120多年的絕密配方,幫助可口可樂成為“世界飲料之王”。如今,只有極少的幾個(gè)人知道此配方,據(jù)說截至2000年,知道這一秘密配方的人只有不到10個(gè)。為了保住這一秘密配方,可口可樂公司的羅伯特?伍德拉夫在1923年時(shí),就把保護(hù)秘密配方作為公司的首要任務(wù)。法國一家報(bào)紙?jiān)蛉さ?,世界上有三個(gè)秘密是世人所不知的,那就是英國女王的財(cái)富、巴西球星羅納爾多的體重以及可口可樂的配方。 肯德基的秘方里有什么?(1)2006年8月2日,在印度爆出“有毒可樂”事件后,印度最高法院下令要求可口可樂公布其秘密配方,可口可樂保存了120年之久的秘密配方再次引起世人關(guān)注?,F(xiàn)在,他的墓地已成了著名景點(diǎn)。他的遺體曾安放在州議會(huì)供人瞻仰,后來安葬在路易斯維爾公墓。勤勞、樂觀、永不言敗的哈蘭?山德士用一只雞,改變了人們的飲食世界。山德士上校這個(gè)在生命的終點(diǎn)開始走向輝煌的人,用那張105美元的社會(huì)保險(xiǎn)支票成就了聞名于全球的肯德基快餐店,在他88歲的耄耋之年迎來了肯德基欣欣向榮的偉大事業(yè)。考慮到他的巨大聲譽(yù),這些新餐廳的投資者專門付給了山德士一筆終身工資,請(qǐng)他繼續(xù)擔(dān)任肯德基炸雞的發(fā)言人,進(jìn)行廣泛的宣傳。在那些受益人中,有公司職員,也有為公司勤勤懇懇工作的勤雜人員。炸雞配料雖然越來越多,但永遠(yuǎn)都是在那個(gè)最經(jīng)典的11種原料基礎(chǔ)之上形成的,當(dāng)然,它的形象也永遠(yuǎn)都是那個(gè)一身白色西裝、滿頭白發(fā),戴著黑框眼鏡,永遠(yuǎn)笑瞇瞇的山德士上校。伴隨著富有進(jìn)取的新經(jīng)營管理人員的加盟,肯德基炸雞快餐廳以驚人的速度發(fā)展起來。這一回,小布朗從中獲利了3 500萬美元現(xiàn)金和股票,馬塞獲利的金額要比小布朗稍多些。兩年以后,經(jīng)山德士同意,布朗和馬塞將“肯德基”轉(zhuǎn)售給霍伯萊因食品和飲料(集團(tuán))公司(Heublein)。兩艘蘇維埃聯(lián)盟號(hào)宇宙飛船第一次完成了太空中的對(duì)接,這個(gè)奇跡被看做是人類朝著建立永久性載人宇宙站的目標(biāo)邁出了歷史的一步。永遠(yuǎn)的肯德基形象―山德士的微笑1968年,小布朗和馬塞花了700萬美元為山德士和肯德基快餐廳大做廣告,結(jié)果年銷售總額超過了億美元,分店超過了1 500家。他們付給山德士200萬美元,使他同意轉(zhuǎn)讓了除佛羅里達(dá)州、猶太州、蒙大拿州,以及加拿大和英格蘭等幾處地方以外的全部肯德基快餐廳業(yè)務(wù)權(quán)。到1964年,肯德基快餐廳在美國和加拿大就發(fā)展到了638家連鎖店,全年產(chǎn)值達(dá)3 700萬美元。自從山德士在電視上露面之后,要買肯德基特許權(quán)的餐館代表瞬間蜂擁而至,70歲的山德士迅速被吵嚷著要與他合作的人團(tuán)團(tuán)包圍。這完全是佛羅里達(dá)州東南部的著名旅游城鎮(zhèn)棕櫚灘白領(lǐng)們的裝束。此后的30多年里,此人將麥當(dāng)勞變成一只金母雞。1955年,肯德基有限公司正式宣告成立。由于這些快餐店沒有義務(wù)遵循麥當(dāng)勞的經(jīng)營程序,所以嚴(yán)重?fù)p害了麥當(dāng)勞的形象和聲譽(yù)。1952年,首家被授權(quán)連鎖經(jīng)營的肯德基餐廳終于在鹽湖城成立了,如果歷史沒有被記錄錯(cuò)的話,這應(yīng)該便是世界上餐飲加盟特許經(jīng)營的開始。據(jù)說,整整兩年,他被拒絕了1 009次,終于,在第1 010次走進(jìn)一家飯店時(shí),才得到了一句“OK”的回答。但每一次拒絕都沒有讓山德士心灰意冷,而是讓他不斷修正自己的說辭,找出下次能做得更好的方法,以便更有效地去說服下一家餐館?!弊畛酰瑳]有人相信他,甚至嘲笑他的落魄。一路上,身穿白色西裝,打著黑色蝴蝶結(jié),一身南方紳士打扮的山德士對(duì)沿路的餐廳老板們這樣說:“我有一份上好的炸雞秘方,你們?nèi)羰窍矚g這種炸雞的話,我可以把這桶調(diào)料賣給你們,而且還要教會(huì)你們?cè)鯓诱?,怎樣使顧客盈門。他收下了這張只有105美元的保險(xiǎn)支票,并用它再一次開始了自己嶄新的事業(yè)。直到有一天當(dāng)郵遞員給他送來一張屬于他自己的第一份社會(huì)保險(xiǎn)支票時(shí),他才意識(shí)到原來自己已經(jīng)老到可以領(lǐng)取社會(huì)保險(xiǎn)了。奮斗不息的退休生活―1 009次的失敗65歲的山德士退休后身無分文且孑然一身,生活陷入了極度困苦之中,面對(duì)坎坷的命運(yùn),山德士的朋友們都勸他不要再折騰了。為了還清債務(wù),山德士連銀行的存款也用光了。山德士的雄心和熱情一下子降到了冰點(diǎn),外界的變化再一次威脅到了他安穩(wěn)的生活。由于戰(zhàn)爭(zhēng)期間實(shí)行汽油配給,他的加油站無奈關(guān)門了,從此山德士專心經(jīng)營自己的飯店,但山德士餐廳依然難逃厄運(yùn)。至今肯德基炸雞仍保持著這項(xiàng)使用壓力鍋縮短烹制時(shí)間的妙方。那年,山德士買到了一臺(tái)壓力鍋,經(jīng)過加工改裝后,在9分鐘之內(nèi)就能炸出原汁原味的雞塊來。要為那么多等候的顧客很快地炸好雞并且端上桌,這在當(dāng)時(shí)不是個(gè)容易解決的問題。此時(shí),哈蘭?山德士也明顯感到自己因?yàn)榈蛯W(xué)歷而缺乏餐飲管理經(jīng)驗(yàn)。但由于效仿者很多,致使生意逐漸蕭條。 105美元的美國奇跡(3)歷史總是存在一些冥冥之中的巧合。出于經(jīng)營考慮,山德士別出心裁地在餐廳旁邊加蓋了一座汽車旅館,形成了一個(gè)集食宿和加油為一體的聯(lián)合體,雖然規(guī)模不大卻是聞名遐邇顧客盈門。于是,他們雇用了已離異的克勞迪婭女士。不久,他的餐廳就擴(kuò)展成了一家擁有142個(gè)座位并設(shè)有停車場(chǎng)的大型餐廳,其資產(chǎn)總值達(dá)到了萬美元。沒過幾年,他的小吃鋪竟然擴(kuò)展成了一家餐廳。此間,山德士推出了自己的特色食品,就是后來聞名于世的肯德基炸雞的雛形,由于味道鮮美、口味獨(dú)特,很快就受到了客人們的歡迎,甚至有的人來加油站不是為了加油,而是為了買炸雞吃??吹竭@些長途跋涉的人饑腸轆轆的樣子,廚藝本來就不錯(cuò)的山德士頓時(shí)感到他的又一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)來了。當(dāng)時(shí)美國經(jīng)濟(jì)正處于大蕭條中,開始的第一個(gè)星期他們的生意很不好,兩個(gè)星期過去了也只賣出去了一點(diǎn)油。短暫幸福的中年―一個(gè)意外靈感的誕生40歲的時(shí)候,當(dāng)過輪胎推銷員的經(jīng)歷使哈蘭?山德士感到汽車將是美國未來的必需品,加油業(yè)將會(huì)大有前途。不過值得欣慰的是,約瑟芬最后還是帶著他們的女兒回到了他的身邊。期間他還拿到了一個(gè)函授法學(xué)學(xué)位,這使他能在阿肯色州小石城當(dāng)上一段時(shí)間的治安官。受傷的山德士失業(yè)了,不幸又一次降臨到他的頭上。他在米其林公司擔(dān)任輪胎推銷員一職。最后,他放棄了綁架行動(dòng)。盡管一直以來他的日子過得一塌糊涂,可在此之前他從來沒有動(dòng)過犯罪這一念頭。 105美元的美國奇跡(2)1921年,山德士加入普天壽保險(xiǎn)公司從事推銷工作,并很快成為公司的紅人,但又因在獎(jiǎng)金問題上與老板鬧翻而辭職。隨后,經(jīng)濟(jì)大蕭條開始了?;楹蟮?個(gè)多月,他們有了第一個(gè)女兒,家里經(jīng)濟(jì)更加拮據(jù)困難了。在鐵路上工作時(shí),18歲的哈蘭?山德士結(jié)識(shí)了年輕美麗的姑娘約瑟芬?金恩,交往了幾個(gè)月后兩個(gè)人就結(jié)婚了。不甘現(xiàn)狀的哈蘭?山德士又在南方鐵路公司謀得了一份當(dāng)司爐工的工作,而且不久以后他就因?yàn)楣ぷ鞅憩F(xiàn)良好從臨時(shí)工變成了一名正式工。在服役退伍回到家鄉(xiāng)之后,他利用在軍隊(duì)中學(xué)習(xí)的技術(shù)開了一個(gè)簡(jiǎn)陋的鐵匠鋪,由于競(jìng)爭(zhēng)激烈,鐵匠鋪在不久之后就被迫關(guān)門了。在他16歲的時(shí)候軍隊(duì)來招募士兵,雖然還不到規(guī)定的年齡,但是山德士還是通過謊報(bào)年齡的方式參加了遠(yuǎn)征古巴的軍隊(duì)。為了維持生計(jì),他不得不尋找各種各樣的工作來做。沒人照顧的山德士決定換份新環(huán)境去工作,13歲的他輟學(xué)后開始到處流浪。12歲那年,母親因不堪生活的重負(fù)也改嫁他人。為了生活,母親不得不在外面接很多份活兒來做,白天去食品廠削土豆,晚上繼續(xù)給人家縫衣服。最初家境不是很富裕,但卻還是一個(gè)幸福溫暖的家庭。這個(gè)笑容,恐怕是世界上最著名、最有價(jià)值的笑容了。哈蘭?山德士,這位肯德基快餐廳的已故創(chuàng)建人和不倦的開拓者,可以說是肯塔基州自林肯總統(tǒng)以來,大家最熟悉的美國名人了。眾所周知,肯德基公司是全球最具規(guī)模的快餐連鎖企業(yè)之一。這位出身貧寒的總統(tǒng)在美國內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期領(lǐng)導(dǎo)北方人民擊退了南方奴隸主的分離勢(shì)力,廢除了奴隸制,成為最具影響力的美國人??系禄谥袊袌?chǎng)猶如春雨潤細(xì)物般正在悄然無息地成為我們的記憶,并融入我們的生活。另一個(gè)即將成為我們不朽記憶的是:最近幾年,肯德基在中國以超過25%的速度高速發(fā)展,這種發(fā)展勢(shì)頭和意想不到的巨大成功令百勝高層官員極為吃驚,紛紛預(yù)測(cè):中國將成為肯德基除美國本土外的第二大市場(chǎng),中國肯德基的店鋪總數(shù)甚至?xí)^美國本土的店鋪數(shù),成為中國餐飲市場(chǎng)無可爭(zhēng)議的“第一品牌”,肯德基創(chuàng)建的“游戲規(guī)則”正在被越來越多的快餐企業(yè)認(rèn)可??系禄康揭粋€(gè)地方,每新開一家餐廳都會(huì)迎來不計(jì)其數(shù)的“追求者”,以至于讓很多國人至今還保留著當(dāng)年為享受一頓肯德基快餐需要排著長隊(duì)等待的記憶?,F(xiàn)在的中國已經(jīng)不是一分錢掰作兩半花的時(shí)候了,人們的消費(fèi)觀隨著荷包的充實(shí)而改變了。我沒有費(fèi)很多工夫就迅速收集了一大堆有關(guān)肯德基的記憶―從20世紀(jì)的50年代開始一直持續(xù)到21世紀(jì),這些記憶都明顯帶有山德士的微笑,雖然我從來沒有認(rèn)為自己是肯德基的忠實(shí)客戶,但我卻開始癡迷這微笑背后的故事。在2004年1月16日,肯德基研究中國人的食譜后,借1 000家門店開業(yè)之際發(fā)布了《中國肯德基健康食品政策白皮書》,并宣布“為中國而改變,全力打造新快餐”,這是花費(fèi)3年時(shí)間做出的一套方案,以期逐漸消除人們對(duì)“洋快餐”的不良印象。從頗具中國風(fēng)味的老北京雞肉卷再到廣東風(fēng)味的咕雞肉卷,從嫩牛五方到法風(fēng)燒餅,肯德基總能變換花樣針對(duì)國人的口味推出刺激味蕾的新產(chǎn)品。中國市場(chǎng)成為百勝全球餐飲集團(tuán)全球戰(zhàn)略中發(fā)展最快并最具潛力的市場(chǎng)之一?,F(xiàn)在,從長城腳下的北京,直至雪山下的烏魯木齊,無論是風(fēng)情如畫的海南三亞,還是冰雪之城的哈爾濱,人們都可以在這些城市的每個(gè)最繁華的街頭見到“KFC”標(biāo)志。至今也沒有一家餐飲公司,無論是中國公司或外國公司,在中國獲得過如此輝煌的戰(zhàn)績(jī)。此后它加快了擴(kuò)張的步伐,到2007年年底成功在中國內(nèi)地除西藏以外所有省份的400多座城市開出了2 000多家門店??系禄鞑W(xué)習(xí)著中國的社會(huì)和市場(chǎng),逐步打造具有中國特色的管理模式?,F(xiàn)在,世界上80多個(gè)國家的14?000多家肯德基餐廳,每天有1 200多萬名顧客在各個(gè)肯德基餐廳品嘗著由山德士上校在近半個(gè)世紀(jì)前開創(chuàng)的肯德基原味雞,以“世界烹雞專家”著稱的肯德基,成為餐飲業(yè)乃至全球商業(yè)領(lǐng)域的一個(gè)可以被視為非比尋常的奇跡。這也是人們?yōu)槭裁窗颜u稱為肯德基炸雞的原因所在。肯德基(KFC)的標(biāo)志―創(chuàng)始人哈蘭?山德士上校。百勝全球餐飲集團(tuán)擁有并經(jīng)營著5大世界著名連鎖品牌,旗下包括肯德基、必勝客、Taco Bell (塔可鐘),以及2002年才收購的艾德熊(Aamp。在1952年由創(chuàng)始人哈蘭?山德士上校(Colonel Harland Sanders)創(chuàng)建,肯德基全球總部設(shè)在美國肯塔基州的路易斯維爾市。 不朽的記憶(2)我認(rèn)為自己正在面對(duì)和經(jīng)歷著一件重要而有趣的事。作為最早進(jìn)入中國的品牌洋快餐,它們給那個(gè)時(shí)代打下了深深的西方烙印。特別是近幾年,中國市場(chǎng)上肯德基正以每天新開一家新門店的方式,以18%的增長速度在中國的版圖上“不知疲倦”地?cái)U(kuò)張著。門口站著的“白胡子老頭”就是“肯德基”的招牌和標(biāo)志―哈蘭?山德士上校。而更具體的一個(gè)疑問是餐牌上那春夏秋冬一年四季不帶變樣的幾樣吃食,到底能賣給誰?但幾天后,全北京的老百姓就都知道北京有了一家賣炸雞的老外餐館,那雞是從美國來的,叫“啃的雞”。一個(gè)小男孩對(duì)這個(gè)笑容可掬的雕塑產(chǎn)生了興趣,他好奇地把手伸向“白胡子老頭”手中端著的炸雞桶;在他身后,是黑壓壓的隊(duì)伍―因?yàn)榈却娜颂?,公安人員都甚至被派來維持秩序。1987年11月12日,北京下了場(chǎng)雪。此行,簡(jiǎn)道爾甚至還結(jié)識(shí)了鄧小平,并參與了美中商會(huì)的建立。等到8年之后的1986年,鄧小平再度被評(píng)為年度人物時(shí),他們才大膽地用了如下的評(píng)語:“改變了的中國,改變了世界”(Transformed China,Changed the World)。1978年,被永遠(yuǎn)載入中國史冊(cè)的中共十一屆三中全會(huì)召開,形成了以鄧小平為核心的第二代中央領(lǐng)導(dǎo)集體,這一年,世人稱之為“中國改革開放元年”。在起點(diǎn)的1978年,那個(gè)灰暗的、死氣沉沉的并與世界隔離得太久的中國,已經(jīng)成為了一種清晰的遙遠(yuǎn)。以此而言,《肯德基:中國式進(jìn)化》值得向讀者推薦。我們應(yīng)當(dāng)形成在十七大報(bào)告中提出的“各種所有制經(jīng)濟(jì)平等競(jìng)爭(zhēng)相互促進(jìn)的新格局”。我們既不應(yīng)該以“姓社姓資”排斥民營企業(yè),也不應(yīng)該以“姓中姓外”排斥外資企業(yè)。我認(rèn)為這個(gè)“敵”不僅包括敵人,而且包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這樣一個(gè)新的歷史時(shí)期,我們應(yīng)該以一種更開放的心態(tài)和更廣闊的視角看待中國企業(yè)與全球公司的合作與競(jìng)爭(zhēng)。我希望更多的跨國公司從肯德基成功的經(jīng)驗(yàn)中得到借鑒??系禄晒Φ慕?jīng)驗(yàn),體現(xiàn)在其全球戰(zhàn)略、全球管理和全球責(zé)任與中國戰(zhàn)略、中國管理和中國責(zé)任的結(jié)合。一直以來,肯德基在中國沒有拘泥于美國的傳統(tǒng),而是推陳出新了許多多樣化和本土化的產(chǎn)品??系禄M(jìn)入中國的20多年來,一直堅(jiān)持“立足中國,融入生活”的企業(yè)策略,“不斷為中國消費(fèi)者而改變,打造本土化的創(chuàng)新商業(yè)模式”。種種跡象表明,在中國取得成功的公司往往是那些高度全球化同時(shí)又全面本土化的全球性公司。中國通過與這些全球性公司的合作與競(jìng)爭(zhēng)得到迅速成長。數(shù)以百計(jì)的類似肯德基的全球性公司紛紛進(jìn)入中國。自1992年以來,跨國公司迅速走向全球?!犊系禄褐袊竭M(jìn)化》不是一本簡(jiǎn)單的企業(yè)發(fā)展史記錄,而是用全新的視角,審視了中國在融入已成體系的全球化經(jīng)濟(jì)時(shí),百勝全球餐飲集團(tuán)所屬的肯德基公司在中國一路走來的并不平坦的征程。在作者以其獨(dú)特的傳播視角和長期采訪經(jīng)驗(yàn)撰寫的這本書里看不到通常意義上的管理理論和教條,從肯德基的起源到中國市場(chǎng)的布局、從中國式變臉到供應(yīng)鏈的整合……只要愿意,誰都能讀懂這些文字,一篇一個(gè)故事就像看短篇小說一樣。作者收集了大量的企業(yè)歷史和新聞資料,撥開附著在時(shí)間隧道上的層層迷霧,對(duì)這些資料進(jìn)行有序的加工和理性的整理,最后形成了這部描述性研究的商業(yè)案例作品。作為一名媒體從業(yè)者,《肯德基:中國式進(jìn)化》一書的作者采取“素描式”的寫作手法,向世人講述了這家企業(yè)的故事。然而作為全球
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