【正文】 所有的競爭對手和好事者來說，獲悉肯德基的烹飪秘方和神秘的調(diào)料內(nèi)容及配比，其過程不啻于尋找一個“圣杯”。這種品牌中的“秘方”或“故事”發(fā)生一次或許是不經(jīng)意的偶然的營銷成功，發(fā)生兩次也是偶然的品牌營銷成功，但如果這種營銷活動被一家公司重復(fù)運用了第三次、第四次……那么，這就是一種必然的營銷模式的成功了！解密肯德基炸雞的“圣杯”在肯德基秘方傳說中有這樣一個細節(jié)：山德士的私人秘書雪莉?托普米勒回憶說，最初幾年，山德士把配方寫在一張紙上，還一度把配方貼身放在錢夾內(nèi)。只要是關(guān)于秘密，比如說哪個男明星跟哪個女明星同居了，這種秘事估計很多人看了一遍之后就不會忘記。唉，怎么那么多廢話。但是他們不會被告知用到的調(diào)料里面有些什么成分，連鎖店必須從公司購買已配好的調(diào)料，當(dāng)然既然是秘方，你就要多付錢?？系禄呐腼兠胤胶退^的“含11種香草和香料的秘密調(diào)料”中到底有哪些成分，成了人們猜測的中心。保住秘密，就是保住市場。正是這一保密了120多年的絕密配方，幫助可口可樂成為“世界飲料之王”。為了保住這一秘密配方，可口可樂公司的羅伯特?伍德拉夫在1923年時，就把保護秘密配方作為公司的首要任務(wù)。 肯德基的秘方里有什么？（1）2006年8月2日，在印度爆出“有毒可樂”事件后，印度最高法院下令要求可口可樂公布其秘密配方，可口可樂保存了120年之久的秘密配方再次引起世人關(guān)注。他的遺體曾安放在州議會供人瞻仰，后來安葬在路易斯維爾公墓。山德士上校這個在生命的終點開始走向輝煌的人，用那張105美元的社會保險支票成就了聞名于全球的肯德基快餐店，在他88歲的耄耋之年迎來了肯德基欣欣向榮的偉大事業(yè)。在那些受益人中，有公司職員，也有為公司勤勤懇懇工作的勤雜人員。伴隨著富有進取的新經(jīng)營管理人員的加盟，肯德基炸雞快餐廳以驚人的速度發(fā)展起來。兩年以后，經(jīng)山德士同意，布朗和馬塞將“肯德基”轉(zhuǎn)售給霍伯萊因食品和飲料（集團）公司（Heublein）。永遠的肯德基形象―山德士的微笑1968年，小布朗和馬塞花了700萬美元為山德士和肯德基快餐廳大做廣告，結(jié)果年銷售總額超過了億美元，分店超過了1 500家。到1964年，肯德基快餐廳在美國和加拿大就發(fā)展到了638家連鎖店，全年產(chǎn)值達3 700萬美元。這完全是佛羅里達州東南部的著名旅游城鎮(zhèn)棕櫚灘白領(lǐng)們的裝束。1955年，肯德基有限公司正式宣告成立。1952年，首家被授權(quán)連鎖經(jīng)營的肯德基餐廳終于在鹽湖城成立了，如果歷史沒有被記錄錯的話，這應(yīng)該便是世界上餐飲加盟特許經(jīng)營的開始。但每一次拒絕都沒有讓山德士心灰意冷，而是讓他不斷修正自己的說辭，找出下次能做得更好的方法，以便更有效地去說服下一家餐館。一路上，身穿白色西裝，打著黑色蝴蝶結(jié)，一身南方紳士打扮的山德士對沿路的餐廳老板們這樣說：“我有一份上好的炸雞秘方，你們?nèi)羰窍矚g這種炸雞的話，我可以把這桶調(diào)料賣給你們，而且還要教會你們怎樣炸，怎樣使顧客盈門。直到有一天當(dāng)郵遞員給他送來一張屬于他自己的第一份社會保險支票時，他才意識到原來自己已經(jīng)老到可以領(lǐng)取社會保險了。為了還清債務(wù)，山德士連銀行的存款也用光了。由于戰(zhàn)爭期間實行汽油配給，他的加油站無奈關(guān)門了，從此山德士專心經(jīng)營自己的飯店，但山德士餐廳依然難逃厄運。那年，山德士買到了一臺壓力鍋，經(jīng)過加工改裝后，在9分鐘之內(nèi)就能炸出原汁原味的雞塊來。此時，哈蘭?山德士也明顯感到自己因為低學(xué)歷而缺乏餐飲管理經(jīng)驗。 105美元的美國奇跡（3）歷史總是存在一些冥冥之中的巧合。于是，他們雇用了已離異的克勞迪婭女士。沒過幾年，他的小吃鋪竟然擴展成了一家餐廳。看到這些長途跋涉的人饑腸轆轆的樣子，廚藝本來就不錯的山德士頓時感到他的又一個發(fā)展機會來了。短暫幸福的中年―一個意外靈感的誕生40歲的時候，當(dāng)過輪胎推銷員的經(jīng)歷使哈蘭?山德士感到汽車將是美國未來的必需品，加油業(yè)將會大有前途。期間他還拿到了一個函授法學(xué)學(xué)位，這使他能在阿肯色州小石城當(dāng)上一段時間的治安官。他在米其林公司擔(dān)任輪胎推銷員一職。盡管一直以來他的日子過得一塌糊涂，可在此之前他從來沒有動過犯罪這一念頭。隨后，經(jīng)濟大蕭條開始了。在鐵路上工作時，18歲的哈蘭?山德士結(jié)識了年輕美麗的姑娘約瑟芬?金恩，交往了幾個月后兩個人就結(jié)婚了。在服役退伍回到家鄉(xiāng)之后，他利用在軍隊中學(xué)習(xí)的技術(shù)開了一個簡陋的鐵匠鋪，由于競爭激烈，鐵匠鋪在不久之后就被迫關(guān)門了。為了維持生計，他不得不尋找各種各樣的工作來做。12歲那年，母親因不堪生活的重負也改嫁他人。最初家境不是很富裕，但卻還是一個幸福溫暖的家庭。哈蘭?山德士，這位肯德基快餐廳的已故創(chuàng)建人和不倦的開拓者，可以說是肯塔基州自林肯總統(tǒng)以來，大家最熟悉的美國名人了。這位出身貧寒的總統(tǒng)在美國內(nèi)戰(zhàn)時期領(lǐng)導(dǎo)北方人民擊退了南方奴隸主的分離勢力，廢除了奴隸制，成為最具影響力的美國人。另一個即將成為我們不朽記憶的是：最近幾年，肯德基在中國以超過25%的速度高速發(fā)展，這種發(fā)展勢頭和意想不到的巨大成功令百勝高層官員極為吃驚，紛紛預(yù)測：中國將成為肯德基除美國本土外的第二大市場，中國肯德基的店鋪總數(shù)甚至?xí)^美國本土的店鋪數(shù)，成為中國餐飲市場無可爭議的“第一品牌”，肯德基創(chuàng)建的“游戲規(guī)則”正在被越來越多的快餐企業(yè)認可?，F(xiàn)在的中國已經(jīng)不是一分錢掰作兩半花的時候了，人們的消費觀隨著荷包的充實而改變了。在2004年1月16日，肯德基研究中國人的食譜后，借1 000家門店開業(yè)之際發(fā)布了《中國肯德基健康食品政策白皮書》，并宣布“為中國而改變，全力打造新快餐”，這是花費3年時間做出的一套方案，以期逐漸消除人們對“洋快餐”的不良印象。中國市場成為百勝全球餐飲集團全球戰(zhàn)略中發(fā)展最快并最具潛力的市場之一。至今也沒有一家餐飲公司，無論是中國公司或外國公司，在中國獲得過如此輝煌的戰(zhàn)績?？系禄鞑W(xué)習(xí)著中國的社會和市場，逐步打造具有中國特色的管理模式。這也是人們?yōu)槭裁窗颜u稱為肯德基炸雞的原因所在。百勝全球餐飲集團擁有并經(jīng)營著5大世界著名連鎖品牌，旗下包括肯德基、必勝客、Taco Bell （塔可鐘），以及2002年才收購的艾德熊（Aamp。 不朽的記憶（2）我認為自己正在面對和經(jīng)歷著一件重要而有趣的事。特別是近幾年，中國市場上肯德基正以每天新開一家新門店的方式，以18%的增長速度在中國的版圖上“不知疲倦”地擴張著。而更具體的一個疑問是餐牌上那春夏秋冬一年四季不帶變樣的幾樣吃食，到底能賣給誰？但幾天后，全北京的老百姓就都知道北京有了一家賣炸雞的老外餐館，那雞是從美國來的，叫“啃的雞”。1987年11月12日，北京下了場雪。等到8年之后的1986年，鄧小平再度被評為年度人物時，他們才大膽地用了如下的評語：“改變了的中國，改變了世界”（Transformed China，Changed the World）。在起點的1978年，那個灰暗的、死氣沉沉的并與世界隔離得太久的中國，已經(jīng)成為了一種清晰的遙遠。我們應(yīng)當(dāng)形成在十七大報告中提出的“各種所有制經(jīng)濟平等競爭相互促進的新格局”。我認為這個“敵”不僅包括敵人，而且包括競爭對手。我希望更多的跨國公司從肯德基成功的經(jīng)驗中得到借鑒。一直以來，肯德基在中國沒有拘泥于美國的傳統(tǒng)，而是推陳出新了許多多樣化和本土化的產(chǎn)品。種種跡象表明，在中國取得成功的公司往往是那些高度全球化同時又全面本土化的全球性公司。數(shù)以百計的類似肯德基的全球性公司紛紛進入中國?！犊系禄褐袊竭M化》不是一本簡單的企業(yè)發(fā)展史記錄，而是用全新的視角，審視了中國在融入已成體系的全球化經(jīng)濟時，百勝全球餐飲集團所屬的肯德基公司在中國一路走來的并不平坦的征程。作者收集了大量的企業(yè)歷史和新聞資料，撥開附著在時間隧道上的層層迷霧，對這些資料進行有序的加工和理性的整理，最后形成了這部描述性研究的商業(yè)案例作品。然而作為全球快餐第一品牌的麥當(dāng)勞目前在中國市場的整體發(fā)展卻落后于肯德基。世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)―肯德基，就這樣成為了第一家進入中國內(nèi)地的西式快餐連鎖集團，開始了在這個人口世界第一、最具潛力的中國大眾餐飲市場的逐鹿?fàn)庝h。然而，就在這樣一個國度，來自大洋彼岸的肯德基和麥當(dāng)勞卻創(chuàng)造了令中國餐飲企業(yè)羨慕的成功?？系禄某晒θQ于各加盟商的成功。成功的候選人將被要求參加一個內(nèi)容廣泛的20周的培訓(xùn)項目，包括以下內(nèi)容：《餐廳襄理》、《餐廳副理》、《餐廳經(jīng)理》、《如何管理加盟經(jīng)營餐廳》、《對總部的專門介紹》、《小型公司管理課程》。　?。?）合同契約?！蓖瑫r，徐真還說：“肯德基在上海、北京、蘇州、無錫和杭州五個城市是以合資形式的，其中牽涉到中外雙方的關(guān)系，因此目前不列入考慮范圍。南京肯德基有限公司行政管理部經(jīng)理阮明說，特許經(jīng)營的一個重要條件，即加盟者必須有經(jīng)營餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)和旅游業(yè)等方面的背景和實際經(jīng)驗，也就是說，肯德基的特許經(jīng)營店不僅需要加盟者擁有資金這一條件，還需要經(jīng)營者本身具有一定的素質(zhì)。　　特許經(jīng)營，利益共享。肯德基對錄用員工都極為嚴格，并且對其進行經(jīng)常性的培訓(xùn)，使其服務(wù)規(guī)范上水平。只要一進餐廳，就會有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉相迎，提供體貼周到的服務(wù)，讓你真正體驗到當(dāng)一回上帝的感覺。北京肯德基有限公司總經(jīng)理劉建明說“吮指原味雞”，是因為吃這種雞塊時，多汁的雞塊會順著手指向下流，食者會因其特別味美而用嘴將其舔掉，所以得名?？觳唾|(zhì)量是吸引廣大消費者的首要因素，也是企業(yè)立足市場的基礎(chǔ)。整潔優(yōu)雅的就餐環(huán)境是他們致勝的重要法寶。這只有通過不斷地開店來實現(xiàn)了。甚至肯德基的服務(wù)員跟他們都是好朋友。重度消費者是指一個星期來一次的，中度消費者是大約一個月來一次的，半年來一次的算輕度消費者。推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的青年人，一切食品、服務(wù)環(huán)境都是有針對性而設(shè)計的?？系禄诟鞣N廣告宣傳里也不斷強化其“烹雞專家”這一賣點。在北京，肯德基已經(jīng)根據(jù)自己的調(diào)查劃分出商圈，成功開出了60多家餐廳。主要內(nèi)容是：要確定這個商圈內(nèi)，最主要的聚客點在哪里；選址時一定要考慮人流的主要線路會不會被競爭的對手截??；聚客點選擇影響商圈選擇等。選擇商圈，即確定目前重點在哪個商圈開店，主要目標是哪些。因此，肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部。20世紀90年代后，肯德基又一鼓作氣，進攻天津、福州、沈陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等中心城市。以北京作為一個發(fā)展的起點，肯德基在全國的發(fā)展如同燎原之火。最為關(guān)鍵的是，要打入中國市場就必須選擇一個特定的投資地點，而這又帶有很大的不確定性：即第一家肯德基店址應(yīng)當(dāng)選在何處？這一決策將對今后的盈利，對在中國其它地區(qū)的進一步開拓以及對投入管理資源時的決心等產(chǎn)生戲劇性的影響。　　1986年9月，肯德基家鄉(xiāng)雞公司開始考慮打入人口最多的中國市場，發(fā)掘這個巨大市場所蘊含的潛力。我們唯一的目標不是超過對手，而是怎樣保持在消費者心目中的第一品牌。肯德基的每一個新員工，上班第一天就清楚這個目標?？系禄谶M入與拓展中國市場的戰(zhàn)略過程中，始終把“肯德基”作為中國餐飲業(yè)的第一品牌來運行?！　o獨有偶。至今，在中國111個城市已擁有440家連鎖店?？系禄倦`屬于世界上最大的餐廳集團系統(tǒng)百勝全球餐飲集團（世界企業(yè)500強之列），集團內(nèi)擁有包括世界著名的肯德基、必勝客、Taco Bell三個品牌，目前在全球擁有總數(shù)超過30，000家的連鎖餐廳?？系禄?987年在北京前門開了中國第一家餐廳后，已在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、無錫、天津、福州、沈陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了20多個有限公司?！　】系禄望湲?dāng)勞，誰是“中國第一”？在肯德基中國第400家餐廳——恒基中心店的開業(yè)儀式上，肯德基不但公開宣稱自己是“中國第一”，還首次與競爭對手麥當(dāng)勞直接對比。事實也是如此。蘇敬軾先生在公司的發(fā)展過程中與各級管理人員一起不斷宣傳和闡述這個目標。正如肯德基北京公司劉建明總經(jīng)理所說：成功在不同時期有不同的程度?？系禄蛉胫袊袌鍪紫燃芯φ碱I(lǐng)輻射能力最強的大城市。此外，從中國不能匯出大量的硬通貨利潤，即使是中等水平的匯出也不大可能。1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國的第一家餐廳，而北京肯德基有限公司也是當(dāng)時北京第一家經(jīng)營快餐的中國合資企業(yè)。廣州則有地利人和的優(yōu)勢。連鎖店的正確選址，不僅是其成功的先決條件，也是實現(xiàn)連鎖經(jīng)營標準化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ)。商圈的劃分，主要以吸引消費者的能量為衡量標準。第二，聚客點的測算與選擇。經(jīng)常發(fā)生這種情況，北京肯德基公司接到某顧客電話，建議肯德基在他所在的地方設(shè)點，開發(fā)人員一聽地址就能隨口說出當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境，是否適合開店。其60年烹雞經(jīng)驗烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，原味雞、香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、無骨雞柳等，外層金黃香脆，內(nèi)層嫩滑多汁，以其獨特鮮香品味廣為顧客稱贊?！　】系禄约彝コ蓡T為主要目標消費者?？系禄曰仡^率劃分消費者，可以分重度、中度、輕度三種類型。這些重度消費者對肯德基很了解，因為他們經(jīng)常光顧。對于輕度消費者，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多人沒有光臨肯德基店的最大一個因素是便利性。　　優(yōu)雅的環(huán)境。在用餐過程中，只要有一處弄臟了，侍應(yīng)生很快會打掃得干干凈凈，連廁所的清潔衛(wèi)生，也搞得一絲不茍，怎么不叫人賞心悅目？　　過人的質(zhì)量。例如，“吮指原味雞”。服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，沒有良好的服務(wù)就沒有銷售，這一點在快餐業(yè)表現(xiàn)得尤為突出，肯德基對服務(wù)選題都十分重視。良好的服務(wù)水準來自于高素質(zhì)的員工。這不僅是行為規(guī)范，而且是肯德基企業(yè)的戰(zhàn)略，是肯德基數(shù)十年來在快速餐飲服務(wù)經(jīng)營上的經(jīng)驗結(jié)晶。肯德基在中國市場的“特許經(jīng)營”，其條件、模式、費用及特點大致如下：　?。?）特許人所應(yīng)具備條件。中國百勝餐飲集團部經(jīng)理徐真說：“肯德基對特許經(jīng)營加盟地有一定的選擇，即非農(nóng)業(yè)人口在15萬至40萬人之間，人均消費在600元以上的中小城市，而不是餐飲業(yè)的大城市。進入費是一項轉(zhuǎn)讓費用，是購買一家成熟的且有贏利的肯德基餐廳所需的投資?！　。?）培訓(xùn)?！　∵@種嶄新的特許經(jīng)營方式被肯德基稱為“中國特色”，其實質(zhì)，即在特許經(jīng)營的嚴格規(guī)定背后，是肯德基總部和加盟店共同的利益關(guān)系。人們都知道中國是一個美食王國，有著八大菜系，小吃無數(shù)。從20世紀80年代開始，隨著鄧小平堅定不移地改革開放，封閉已久的中國大門被推開了，正當(dāng)人們用驚異的眼神打量著“五彩繽紛”的外面的世界的時候，全世界的企業(yè)也“忐忑