【正文】 使用人定位；競爭定位； 產(chǎn)品定位；價(jià)格定位。 ? ? ? ? ? 五 .尋找市場機(jī)會和定位 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選定 市場定位 確定細(xì)分市場的基礎(chǔ) 勾勒細(xì)分市場的輪廓 確定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念 選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念 企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)劃分顧客群體 市場細(xì)分的作用 (1). 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會 (2). 有利于企業(yè)對特定顧客群制定營銷策略 (3). 有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，取得競爭優(yōu)勢 有效細(xì)分的條件： 差異性 可衡量性 足量性 可達(dá)到性 有實(shí)際價(jià)值 顧客群體的偏好模式 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 (a). 同質(zhì)偏好 (b). 擴(kuò)散偏好 (c). 集群偏好 牙膏“動機(jī)矩陣”市場細(xì)分 牙齒 口腔 牙齦 健康預(yù)防 美容美麗 問題治療 牙齒 口腔 牙齦 健康預(yù)防 美容美麗 問題治療 防蛀 亮白 抗菌 多重保護(hù) 愉悅 牙齦出血 牙齦萎縮 牙石 牙齒敏感 口腔潰瘍 29% 5% 11% 24% % 清新口氣 天然草本 非天然 ： 無差異市場策略 差異性市場策略 集中性市場策略 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 單一細(xì)分市場 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化 全部覆蓋 M = 市場 P = 產(chǎn)品 目標(biāo)市場 海南養(yǎng)生堂的量身定制 龜鱉丸 100%野生，海南尋真； 朵爾膠囊以內(nèi)養(yǎng)外美麗女人； 農(nóng)夫山泉天然水有點(diǎn)甜； 清嘴含片使人知道“清嘴”味道。 – 企業(yè)內(nèi)部 – 供應(yīng)商 – 營銷中間單位 – 顧客 – 競爭者 – 公眾 ? 邁克爾 .波特 ( )識別出有 5種力量： ? 同行業(yè)競爭者 ， 潛在的新參加競爭者 ， 替代產(chǎn)品 ， 購買者和供應(yīng)商 。 二 . 宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析 人文統(tǒng)計(jì) 經(jīng)濟(jì) 自然環(huán)境 技術(shù) 政治 法律 社會 文化。 ? 這些問題意味著 ， 一個在了解 、 服務(wù)和滿足個體消費(fèi)者和投資者需要方面干得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費(fèi)者和社會的長期利益 。 推銷與營銷的區(qū)別： 觀念 顧客需要 通過銷售獲得利潤 起點(diǎn) 重 點(diǎn) 產(chǎn) 品 終 點(diǎn) 推銷 營銷 工廠 市場 整體營銷 手 段 推銷促銷 通過滿足顧客獲利 營銷觀念的理論基礎(chǔ)是“ 消費(fèi)者主權(quán)論”，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系上，消費(fèi)者是起支配作用的一方，生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好來安排生產(chǎn)。 顧客滿意和關(guān)系營銷 管理產(chǎn)品的計(jì)劃與控制 商品價(jià)格確定依據(jù) 整合營銷傳播 營銷活動的計(jì)劃與控制 國際營銷組合決策 1. 什么是營銷 市場管理的學(xué)問。 市場營銷學(xué)原理的框架 ? M() ? () ? () ? 4(, , , ) 本次考查內(nèi)容和重點(diǎn) ? 企業(yè)的宏觀、微觀、競爭環(huán)境分析。 ? 亂：市場秩序混亂 ， 假冒侵權(quán)嚴(yán)重 ， 反常怪事多 ， 企業(yè)誠信度差 。選用教材《市場營銷學(xué)原理》 主講 :梅清豪 中國市場特點(diǎn)和營銷原理應(yīng)用 一 .中國市場分析 ? ? 2023年國民生產(chǎn)總值 ，排名世界第 6位；貨物進(jìn)出口 6208億美元，排名世界第 5位；外匯儲備 2864億美元，外資企業(yè) 41萬家，世界第 2位。 ? 變：發(fā)展快；變化快；冒險(xiǎn)家的樂園 。 ? （娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理）：“這么多年做生意，我憑的就是感覺”。 尋找市場機(jī)會和定位。 市場導(dǎo)向的概念 行 業(yè)( 賣方的集合 )市 場( 買方的集合 )貨幣商品 / 服務(wù)傳播信息 營銷組合 目標(biāo)市場 產(chǎn)品 產(chǎn)品整體觀念 品牌 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 渠道 渠道服務(wù)水平 渠道覆蓋面 零售 批發(fā) 實(shí)體分銷 價(jià)格 成本 需求 競爭 環(huán)境 定價(jià)方法 促銷 廣告 人員推廣 營業(yè)推銷 公關(guān)與宣傳 直接營銷 網(wǎng)上營銷 營銷的 4 4 4 4 產(chǎn)品（） 價(jià)格（） 地點(diǎn)（） 促銷（） 顧客問題解決（ ) 成本（） 便利（） 傳播（） 關(guān)聯(lián)（） 反應(yīng)（） 互動（） 回報(bào)（） 生產(chǎn)觀念， 推銷／銷售觀念， 營銷觀念， 社會營銷觀念。即便是歐洲和美國也在嘆息 ， 我們還能吃什么：英國的 “ 瘋牛 ” 、 比利時(shí)的 “ 二惡英 ” 、中國的果子貍 ？ 企業(yè)在做假賬和墮落 （ 安然 、世界通信 、 施樂 ） 。 ? 2.“仁”的文字由兩部分構(gòu)成，即“人”和“二”，表示應(yīng)如何處理與另外一個人的關(guān)系。政府的限制刺激了新技術(shù)和產(chǎn)品 (技術(shù) )，如果人們承擔(dān)得起 (經(jīng)濟(jì)力量 )，它又會改變?nèi)藗兊挠^念和行為 (社會 文化 )。 ? 查爾斯 .Ｓ .古德曼 ? 企業(yè)購買者比較少 企業(yè)購買量較大 ? 企業(yè)的衍生需求 企業(yè)需求波動大 ? 專業(yè)采購 影響購買的人多 ? 直接采購 互相購買 ? 租憑業(yè)務(wù) 精益生產(chǎn)改變企業(yè)采購 ? 精益生產(chǎn)（ ）使公司生產(chǎn)更多品種產(chǎn)品，并使成本更低、時(shí)間更短、勞動力節(jié)省。 ? 定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個以市場為重點(diǎn)的價(jià)值建議書，它簡單明了地闡述為什么目標(biāo)市場會購買這產(chǎn)品。 六 .顧客滿意和關(guān)系營銷 – 公司如何贏得市場 ？ 答案就是要在滿足顧客需要方面超越顧客期望 。 ? 。 ? 總顧客價(jià)格 ( )是在評估 、 獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用 。 核心利益 基礎(chǔ)體現(xiàn) 期望價(jià)值 附加內(nèi)容 潛在力 寶潔公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合的 廣 度 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 產(chǎn) 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 品 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 線 汰漬 1946 洗污 1893 旗幟 1982 長 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100 1992 度 奧克雪多 1914 爵士 1952 德希 19 5 4 保潔凈 1963 波爾德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油 1993 伊拉 1972 ? 由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng) ， 品牌就成為人們挑選商品的主要因素 ， 因?yàn)橐粋€好的品牌是