【正文】 和方法，卻得不到原漿的配方及技術(shù)。可口可樂的故事給了邁向國際化的中國企業(yè)一個可資借鑒的經(jīng)驗―不管“貿(mào)易全球化”的口號喊得多么響亮，最后決定競爭力與經(jīng)濟實力的，還是自己的核心技術(shù)。在這一原則的指引下，可口可樂公司不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，使其每天在全世界銷售億多瓶產(chǎn)品。當然，這份秘方一直處于保密狀態(tài)，儼然有“鎮(zhèn)店之寶”之勢，只限于少數(shù)幾個忠實可靠的合伙人掌握。很顯然，分布在世界各地的10 000多家肯德基連鎖店中沒有一家會知曉炸雞秘方的詳細底細。那里會教授給他們肯德基的特別烹飪方法，怎樣配制面粉和調(diào)料，公司會告訴你準確的公式。于是人們不僅要問，一直鎖在保險箱里，被層層戒備、視為機密的肯德基炸雞秘方是否真那么神奇？這個疑問很久以來就是肯德基和特許經(jīng)銷商爭論的焦點?？系禄緞t反駁說不可能，因為配方是保密的。任何一個實驗室都能給你分析出那里面有些什么?！?肯德基的秘方里有什么？（2）肯德基的秘方會真如克羅克所說的嗎？我們無從考證，但有一點我們似乎可以肯定―肯德基對“秘方”的軟文化營銷的運用確實很高明，人們主動記憶的事情總是更能保持長久，因為每個人都會對秘密感興趣。曾幾何時，肯德基有了一個耳熟能詳?shù)膹V告：“滋味好的永遠是個謎”―可能大家都被這個謎一樣的味道誘惑了。當你越想看護好某些東西時，就越會勾起別人的好奇心―全世界都在買櫝還珠，人們在乎的其實不是秘密，而是它為什么會成為秘密。有一天，山德士交給她一張“又小又破的紙”，讓她復印?！蓖衅彰桌諑е鴰追煮@恐地說，“上校，看在上帝的分上，你再不能帶著裝有秘方的皮夾到處亂跑了。他們前赴后繼地加入到尋找“肯德基圣杯”的行列中。就是這張破舊的、寫滿字的小紙張，被肯德基視為無價之寶。“有一部分人宣稱他們發(fā)現(xiàn)了‘圣杯’，其實沒人真正找到，因為我們將‘圣杯’鎖在安全的地方。”不相信有圣杯的武士，永遠找不到圣杯，而滿懷信心的武士，你甭想阻止他。另外，采用山德士用壓力鍋的方法烹雞，如果烹雞所用的各種原料在量上的配比正確，那么雞肉蒸發(fā)出的水汽能讓鍋里的壓力越升越高，而壓力提高了水的沸點，烹雞的速度就會比通常做法快2~5倍。研究者甚至還煞有介事地說，烹雞的溫度―約在176。這個詳細到小數(shù)點之后兩位的溫度，據(jù)說能迅速地讓雞肉的裹層變成金黃色。然后，該說到肯德基的核心機密―調(diào)料配方了。威廉?龐德斯通（William Poundstone），這位長期為《紐約時報》撰稿的美國作家，同時也是位懷疑論者，后者賦予了他無盡的好奇心。為了揭秘肯德基的神秘配方，龐德斯通用了很多辦法，他甚至曾在一家肯德基連鎖店的附近刊登公開廣告，想找肯德基的員工“聊聊”。定性分析不必作精確的定量分析，而只是要鑒別出樣品里的每一種成分。也許在山德士最初設(shè)計的秘方當中，在那張皺巴巴的發(fā)黃的小紙張上可能的確寫到要用11種香草和香料，只是當他把公司賣了以后，這一秘方被別人修改過了?！钡救庵瓕τ诳觳蜆I(yè)來說實在是太費事費力了，于是有人就對原配方作了修改，而山德士上校的那張有肉汁、又有多種香料的配方大概一直仍煞有介事地被鎖在保險柜里吧。只是不知道“馬家軍一號秘方”如今是不是還在那個保險箱里面，或許根本就沒有這么一個保險箱。 肯德基的中國起點：北京天安門（1）“你就像那冬天里的一把火，熊熊火焰溫暖了我。也還是在這一年，11月12日，肯德基公司在北京前門大街開始營業(yè)，在呼嘯的北風中點燃了冬天里的另一把火。那個時代好吃好玩的事情太少了，而中國人又開始喜歡趕時髦，于是去吃肯德基變成了北京市民的新潮時尚，一家人扶老攜幼，情侶們成雙結(jié)對，好友們前呼后擁，目標就是位于前門的肯德基。很多來到北京的人，必定要去肯德基消費一次，然后與門口的山德士上校留影紀念，并讓這種全新的經(jīng)歷成為回去之后的談資。分店多了人也不擁擠了，于是就有鐵桿“肯德基粉絲”擇良辰吉日，包下了前門肯德基的二三樓，在那里舉辦婚禮。那個時候能夠到肯德基舉辦婚禮，在北京是一件很有面子的事情。因為在厚厚的國際標準的管理手冊上雖然詳細羅列了各種服務(wù)要求，卻沒有一條提到顧客在餐廳結(jié)婚的情況。有趣的是，2009年5月，杭州肯德基公司真的刊登廣告，煞有介事的邀請了3對“80后”新人到肯德基餐廳舉辦婚禮，引來了杭州多家媒體的關(guān)注，只是如今的社會已經(jīng)見怪不怪了?！睕Q勝亞洲市場 肯德基兩進“東方之珠”為了擴大肯德基國際業(yè)務(wù)發(fā)展，在肯德基早期的全球發(fā)展戰(zhàn)略當中，尤以其成功地打入日本市場最為著稱。日本人口大約有億，中產(chǎn)階級占了總?cè)藬?shù)的90%，是僅次于美國的世界第二大消費市場，僅次于美國。到1972年年末，肯德基日本公司開設(shè)了14家新店，大多數(shù)設(shè)在東京。但接踵而來的石油危機打擊了日本經(jīng)濟，持續(xù)的損失迫使店鋪擴張計劃減緩了。這個決策導致了日本肯德基生產(chǎn)與營銷戰(zhàn)略比美國模式有了進一步的變化：快餐店主要位于車站附近；標準店鋪面積比規(guī)定減少了一半還多；菜單中增加了日本人喜愛的煎魚和熏制雞肉；不斷推出富有新意的與經(jīng)營有關(guān)的內(nèi)容，比如推出迎合日本人胃口的“迷你套餐”等一系列動作。因此，肯德基日本公司專門向日本紀念日協(xié)會申請，將9月9日定為“哈蘭?山德士日”。在亞洲日本的成功，使躊躇滿志的肯德基公司把目光瞄準了香港。一時，肯德基成為占據(jù)港島報紙重要版面的重點新聞。此時，第一家肯德基快餐店在香港美孚新村開業(yè)，聲勢浩大的電視廣告宣傳攻勢，迅速引起了消費者的注意。然而，當肯德基正準備大搖大擺地“征服”香港時，遇到了或許是其最糟糕的“噩夢”。1974年9月，肯德基公司宣布多家門店停業(yè)，只剩4家堅持營業(yè)。當時的香港評論家曾大肆討論此事，最后認為除了經(jīng)濟大蕭條之外，導致肯德基全盤停業(yè)的原因是雞的味道、宣傳和服務(wù)上出了問題，敗在肯德基公司未對香港的環(huán)境文化作深入的了解。在廣告上，“好味到舔手指”的廣告詞，在觀念上沒有被香港居民所接受。因此，雖然廣告規(guī)模較大，吸引了許多人前往嘗試，但是回頭客就不多了。這時，肯德基準備卷土重來再度進軍香港。1985年9月，首家新一代的肯德基門店耗資300萬港元在香港著名的佐敦道開業(yè)。第二年，第二家門店在銅鑼灣開業(yè)。據(jù)說，佐敦道門店開業(yè)時只在店外拉了橫幅和豎了一塊廣告牌。香港肯德基營銷策略的調(diào)整收到了良好的成效，肯德基終于被香港人接受了，成為與麥當勞、漢堡包和必勝客比薩并立的香港四大快餐食品之一。在充分吸取香港發(fā)展失敗的經(jīng)驗教訓后，肯德基深刻地認識到在這個古老“新大陸”的發(fā)展首先要克服的困難就是熟悉和理解中國的文化底蘊，就此肯德基高明地先選擇了生活習慣與中國內(nèi)地最為接近的新加坡市場作為進軍中國前的試點。由于當時信息以及在中國投資經(jīng)驗的空白等原因，陌生的中國市場有太多不確定因素的存在，這使肯德基公司決策者們的選擇變得異常困難。王大東習慣被人稱呼為王托尼，1949年出生于四川省，5歲時全家遷往臺灣。隨后進入紐約大學商學院，并于1975年獲得該校國際商業(yè)管理的碩士學位證書。1982年，王大東自肯德基原有職位離職并成立了屬于自己的管理公司。在舊金山召開的一次茶話會上，時任天津市長的李瑞環(huán)對王大東說：“希望你來中國，幫我們發(fā)展餐飲業(yè)。出于對中國市場的好奇，王大東答應(yīng)了。改革開放初期的中國百廢待興。“他說請我來幫忙，可我考察完就對市長講，我不但幫你們做、教你們做，我還要自己動手來做。1982年年底，第一家中美合資的連鎖快餐店“傲奇”開業(yè)了，王大東的合作伙伴是天津市青年實業(yè)公司和天津輕工業(yè)進出口公司，但對這種經(jīng)營內(nèi)容只是漢堡包、三明治等這些最簡單不過的西式快餐到底合不合中國人的口味，所有人心里都沒底?！皠蓊^非常好，這是世界上最后一個偉大的市場。傲奇快餐店成功的消息傳到美國快餐界之后引起了不小的轟動。但迪克?邁耶非常不愿意將戰(zhàn)略上如此重要的一個市場拱手讓給一位特許經(jīng)營商，對這家美國快餐企業(yè)來說，中國內(nèi)地無疑是一張誘人的白紙。 肯德基的中國起點：北京天安門（4）1986年4月，迪克?邁耶采取果斷行動，改組肯德基東南亞地區(qū)辦公室，并把肯德基遠東地區(qū)總部由香港移到新加坡。同年的9月下旬，迪克?邁耶任命王大東出任肯德基東南亞地區(qū)副總經(jīng)理。他在給總部的一封信中這樣表達他對于中國市場的理解：“我完全確信肯德基比任何其他美國快餐連鎖店都擁有絕對的競爭優(yōu)勢，盡管麥當勞正在試圖與中國建立關(guān)系，但在牛肉供應(yīng)成為可能之前，它要走的路還很長?！钡敃r的中國，對外開放還受到很多限制，合資公司往往要求是高新產(chǎn)業(yè)或能創(chuàng)造外匯，作為第三產(chǎn)業(yè)的餐飲業(yè)，還沒有引進外資的先例。但王大東隨后發(fā)現(xiàn)，北京市畜牧局沒有外匯來引進肯德基的美式設(shè)備?！痹谕醮髺|和北京市旅游局往來籌備外匯的時候，中國銀行發(fā)現(xiàn)了這其中的商機，并決定加入進來成為股東。手續(xù)敲定之后就是選開第一家門店的店址。但是，北京這么大，第一家門店設(shè)在哪里好呢？當時為了第一家門店的選址，王大東已經(jīng)頭疼了好幾個月，選來選去，感覺還是前門這塊寸土寸金的位置最好。一個有場所缺資金，一個有資金找地方，雙方一拍即合。王大東端著茅臺酒一路下來喝了15杯，賓客盡歡，當然，店面出租的事也基本談妥：每天租金1 000元，一年萬元人民幣，租期10年。這個要求讓肯德基一方的人都大吃一驚，因為當時整家公司的注冊資本一共才100萬美元，按照當時匯率，折合人民幣370萬元，如果交掉10年的房租，開店后只剩5萬元，那可怎么辦？為了抓住時機，王大東拍板說：“沒問題，成交！”外國人的爽快讓業(yè)主心花怒放?！?008年，王大東談起自己當年的“壯舉”，依舊得意不已：“做生意要講商機，我剛好在對的時間碰到對的位置，運氣很好，這時候就需要一點魄力。但是，當肯德基作為“資本主義生活方式”的代表來到中國的時候，特別是前門店緊挨著天安門廣場，此舉還是具有相當?shù)恼蚊舾行?，當時北京市的有關(guān)部門很多言論說肯德基是給外國人吃的，那么應(yīng)該讓肯德基開到使館區(qū)去。一家美式快餐店的開張，在當時的中國顯然被賦予了別樣的意義。從有關(guān)報道可以看出，當天的開業(yè)典禮上，在用中英日三國文字寫著“美國肯德基家鄉(xiāng)雞開業(yè)”的大紅條幅前，女孩子們穿著鮮艷的民族服裝，表演著中國傳統(tǒng)歌舞。盡管這家餐廳上下有三層，營業(yè)面積總計達1 500多平方米，是當時世界上最大的一家連鎖店。最后“門口排隊的人群快要擠爆了”，工作人員不得不“夸張”地打電話求助公安人員來幫忙維持秩序。哪怕只是一個小洞，洪水最終都會洶涌而出，肯德基相信美式快餐的好日子很快就會來到。事實證明，他們猜對了，熱情的北京人民的確給肯德基帶來了巨大的利潤回報。當年，北京肯德基餐廳的人流量就達到了1 700萬人，居肯德基集團全球餐廳的榜首?！都~約時報》后來在報道中羨慕地說：“每天一到吃午飯的時候，北京肯德基炸雞店就門庭若市，排隊的人里三層外三層?！北本┨彀查T成為美國肯德基的新起點，“紅日初升、其道大光”，肯德基在中國區(qū)的戰(zhàn)略步伐也正式啟動了?！耙驗槲沂莻€開拓者的角色，開局以后就沒有挑戰(zhàn)了?！彼x擇了回到臺灣重新創(chuàng)業(yè)，開了一家牛排連鎖店，做大之后賣掉，又返回美國。肯德基逐鹿上海灘歷史上，同樣是西方向東方滲透的橋頭堡―加爾各答和孟買改變了印度，18年前，美國歷史學家羅茲?墨菲向自己提出設(shè)問：上海會改變中國嗎？ 肯德基的中國起點：北京天安門（6）歷史總是在制造戲劇性。”歷代爭奪政權(quán)者，有逐鹿定鼎中原一說。在商界，得上海者得天下這一說法已經(jīng)無從考證。能順利進入中國市場，肯德基基本上都采取了合資注冊新公司的辦法。1989年12月，在彩旗招展、鑼鼓喧天的聲響中，上海第一家肯德基落戶于合作方新亞集團旗下的位于外灘的東風飯店。肯德基的飲食文化在20世紀80年代末期對中國餐飲業(yè)甚至第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)理念產(chǎn)生了顛覆性的影響！10多年前，如果在你應(yīng)聘有規(guī)模的酒店或餐廳服務(wù)人員時，如果有在肯德基快餐店工作過的經(jīng)歷，那么你的起薪工資一定不會低；10多年前，北京很多在校大學生都以自己能在肯德基打過零工的經(jīng)歷為榮，而那些招聘公司的經(jīng)理也自然會將此經(jīng)歷視為一個十分重要的權(quán)重指標。一位剛從北京旅游回來的母親對正在上海當教師的兒子朱俊說：“北京的那個肯德基人山人海，東西也很貴。在朱俊面試時，考官告訴他：“如果應(yīng)聘成功，你每個月的工資是477元，還不算獎金。最后，朱俊被留下來了。1991年5月，上海第二家肯德基在人民公園旁開業(yè)，肯德基展開了在餐廳里發(fā)氣球和塑料吸鐵石鉛筆盒的促銷活動，吸引了越來越多的家長帶著孩子前來餐廳。“六一”兒童節(jié)，肯德基人民公園門店門口竟然排起了200多米的長龍。北京和上海是當時全國的風向標。當肯德基開到了家門口，很多時尚的青年男女就會趕時髦地去消費，他們是這些新興城市的主力消費群。1993年，肯德基的母公司百勝全球餐飲集團將中國地區(qū)的總部設(shè)在上海。此后，它加快了擴張的步伐，到2007年年末成功地在中國內(nèi)地除西藏以外所有省份的400多座城市開出了2 000多家門店。賦中結(jié)尾寫道：“客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉，相與枕藉乎舟中，不知東方之既白。2004年4月27日，擅長賣炸雞、漢堡包、比薩的肯德基、必勝客等洋快餐品牌的東家―百勝全球餐飲集團，在上海最繁華的商圈―徐家匯，正式開出了第一家中式快餐店，名字就叫“東方既白”。一家地道的美國餐飲企業(yè)在中國的地盤像模像樣地開起了中式快餐店，他們在用洋快餐改造中國年輕人口味的同時，又嘗試用傳統(tǒng)的中式快餐來攻占另一部分市場。盡管20年的發(fā)展讓肯德基在中國家喻戶曉，但其母公司百勝全球餐飲集團卻盡量保持著低調(diào)，以至于很多人都對蘇敬軾感到陌生，更對他的履歷茫然。然而，就是這個家伙在肯德基全球市場，唯一能夠率領(lǐng)團隊戰(zhàn)勝其老對手麥當勞的那個人。蘇敬軾：肯德基中國掌門人蘇敬軾，男，祖籍山西，出生于臺灣。在加入肯德基之前，蘇敬軾先后就職于寶潔（Pamp。1989年，當這位臺灣人從寶潔公司離職而以肯德基公司北太平洋地區(qū)市場企劃總監(jiān)的身份第一次來到中國內(nèi)地時，中國只有４家肯德基餐廳。了解中國市場后，蘇敬軾唯一的感受就是：“中國市場很大，我們完全有機會將肯德基做到歷史上從未有過的高度。1997年10月，百事可樂公司決定將所屬的餐館業(yè)務(wù)剝離，其中包括肯德基、必勝客、塔可鐘在內(nèi)的三個連鎖快餐業(yè)務(wù)，成立了百勝全球餐飲集團。1998年，蘇敬軾正式被任命為百勝大中國區(qū)總裁，開始了他富有傳奇色彩的中國征途。此后他致力于不斷宣傳和闡述這個目標，幾乎所有的員工都知道百勝將來要發(fā)展成什么樣子