特色營(yíng)銷世界品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的必修課-閱讀頁
2025-06-12 00:25本頁面
【正文】 ！有業(yè)內(nèi)人士甚至將耗材列為軟件、整機(jī)、外設(shè)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)后IT產(chǎn)業(yè)的第六利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 隨著我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，特別是噴墨、激光打印機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格迅速下滑所引起的“雪崩”效應(yīng)，催生了噴墨、激光打印機(jī)耗材市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展和耗材需求的急劇增長(zhǎng)。2004年6月初，現(xiàn)代正式宣布重組原有研發(fā)部門、市場(chǎng)部門和服務(wù)部門，以全新的全球數(shù)碼品牌“特寶龍”命名現(xiàn)代打印耗材，選擇以打印墨盒為第一個(gè)產(chǎn)品系列，重新進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)！ 競(jìng)爭(zhēng)分析篇 在對(duì)市場(chǎng)的了解中，我們開始竊喜這是一個(gè)多么畸形又有機(jī)可乘的嬰兒市場(chǎng)??！難怪以IBM、DELL為首的巨人級(jí)企業(yè)要?dú)⑷脒@一市場(chǎng)。 墨盒市場(chǎng)呈現(xiàn)嚴(yán)重的兩極分化 我們認(rèn)為，目前墨盒市場(chǎng)上的品牌分為兩股陣營(yíng)：第一種力量是佳能、愛普生和HP三大原裝品牌，其典型市場(chǎng)表現(xiàn)我們稱之為“霸道”的力量；第二種力量，是數(shù)以百計(jì)的國(guó)內(nèi)兼容耗材，其最大表現(xiàn)特征是謂“軟弱”。墨盒的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)遲遲不能出臺(tái)，主要原因是：墨盒在業(yè)內(nèi)是個(gè)非常敏感的話題，涉及一些大廠商的利益，而且這些利益暫時(shí)無法平衡，就一直拖到現(xiàn)在。 戰(zhàn)役二：環(huán)保之爭(zhēng) 計(jì)算機(jī)行業(yè)的耗材污染問題日益嚴(yán)重，成為社會(huì)各界的討論熱點(diǎn)。然而，事實(shí)卻是：目前全球90%的針打兼容耗材、20%的噴墨盒都在中國(guó)制造，中國(guó)有望成為環(huán)保型耗材的世界工廠。在國(guó)家三令五申地廢除非技術(shù)專利保護(hù)法的同時(shí)，三大原裝品牌正在極力抗?fàn)?。在專利保護(hù)、環(huán)保之爭(zhēng)、標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)中，三大原裝相映成趣，互借勢(shì)力，無論從媒體輿論、新聞炒作、消費(fèi)恐嚇等方面都緊密聯(lián)手，有視通用為異類，預(yù)將其一網(wǎng)打盡而后快之嫌。兩大陣營(yíng)的對(duì)抗中，原裝陣營(yíng)以絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)壓倒了軟弱的通用陣營(yíng)！ 策略篇 知己知彼后，我們的策略一切以實(shí)戰(zhàn)為準(zhǔn)則。作為首次在中國(guó)市場(chǎng)全面推廣的嶄新品牌，我們考慮更多的是如何借力打力，師出有名，而不是拼消耗、拼資源。為了在行業(yè)里形成巨大的產(chǎn)業(yè)動(dòng)向，讓業(yè)界的經(jīng)銷商看到一條巨鱷的上岸，必將帶來一場(chǎng)行業(yè)洗牌。 不僅借盟軍的勢(shì)，我們還要更好地借“敵軍”的勢(shì)！在把握了原裝墨盒與通用墨盒之間的根本矛盾之后，我們敲定巧妙利用兩大陣營(yíng)的“口水戰(zhàn)”，并引導(dǎo)其上升為“消費(fèi)者最終權(quán)益之爭(zhēng)”，在三大原裝和國(guó)內(nèi)的一流品牌之間開始了大規(guī)模的軟文大戰(zhàn)，并確保爭(zhēng)來爭(zhēng)去的結(jié)果是：耗材行業(yè)在公眾、經(jīng)銷商、媒體中的受關(guān)注程度迅速提高。高達(dá)40%的假貨市場(chǎng)空間，簡(jiǎn)直就是給第三種力量預(yù)留的席位！原裝墨盒質(zhì)高、價(jià)高，而通用墨盒又價(jià)廉質(zhì)差，這無疑給各大公司的采購主管提出了巨大難題，而原裝假貨正好解決了這一現(xiàn)實(shí)問題，所以也就在市場(chǎng)中占到了40%還要多。 一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)，巧妙撬動(dòng)市場(chǎng) 廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者，這是營(yíng)銷人心目中的永恒的黃金三角。以一個(gè)中心：高科技的產(chǎn)品力為保障，以兩個(gè)基本點(diǎn)為支持：提供完美的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，留下豐厚的渠道利潤(rùn)政策吸引經(jīng)銷商！實(shí)踐證明：這三大問題的解決為日后的招商和樣板成功奠定了基礎(chǔ)。一連串迅雷不及掩耳的傳播動(dòng)作和銷售動(dòng)作在全國(guó)全面展開了。包括新浪網(wǎng)、天極網(wǎng)、計(jì)算機(jī)世界在內(nèi)的各大權(quán)威專業(yè)媒體，均開創(chuàng)大型專欄專題探討“原裝墨盒六宗罪”等有利于現(xiàn)代特寶龍推廣的話題。由于話題設(shè)計(jì)非常敏感，材料準(zhǔn)備嚴(yán)謹(jǐn)充實(shí)，品牌聲音十分鮮明，各大媒體十分配合，紛紛以熱誠的公益報(bào)道予以支持，7天內(nèi)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，累計(jì)發(fā)稿、轉(zhuǎn)載500多篇次，現(xiàn)代數(shù)碼順利出山。要改變行業(yè)現(xiàn)狀，靠自發(fā)的力量時(shí)間太長(zhǎng)！我們?cè)揪陀杏?jì)劃舉行社會(huì)公關(guān)活動(dòng)，新聞戰(zhàn)的效果更讓我們加快行動(dòng)！7月中旬，我們?cè)诒本┡e行“現(xiàn)代特寶龍反霸王宣言：把消費(fèi)權(quán)力真正還給消費(fèi)者！”的大型公關(guān)活動(dòng)，聯(lián)手中消協(xié)相關(guān)部門，聯(lián)合汽車、房產(chǎn)等行業(yè)壟斷捆綁銷售現(xiàn)象嚴(yán)重的行業(yè)，直擊三大品牌壟斷、霸權(quán)軟肋！“揭開行業(yè)黑幕，掃除霸王條款”！這一活動(dòng)成為2004年度最具社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)事件，借助新聞、行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，我們成功傳達(dá)了現(xiàn)代真正注重打印質(zhì)量的核心理念。 在北京、廣州、東北三省市場(chǎng)等樣板市場(chǎng)，我們推出取名為“95%的采購經(jīng)理選錯(cuò)了墨盒”的全方位促銷，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)回扣、品質(zhì)保障、售后維修等方面吸引行業(yè)客戶，讓采購經(jīng)理們不用再偷偷摸摸地買假貨了，同時(shí)也能獲得一定的利益保障，為將來建立直銷渠道提供了有利資源。 服務(wù)戰(zhàn) 為什么通用墨盒缺乏擁護(hù)者？還有一個(gè)重要原因是三大品牌設(shè)置的服務(wù)壁壘。 我們經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，打印機(jī)的維修率僅在5%左右，并且與是否使用原裝墨盒沒有直接關(guān)系，維修的技術(shù)成本和人力成本都非常低?，F(xiàn)代數(shù)碼高層對(duì)自己的產(chǎn)品非常有信心，很快同意了我們的意見，推出“數(shù)碼打印服務(wù)快車”這一專業(yè)服務(wù)品牌，并且負(fù)責(zé)任地承諾“現(xiàn)代數(shù)碼打印24小時(shí)維修服務(wù)”，及時(shí)、周到地為消費(fèi)者提供售后質(zhì)量服務(wù)，這一創(chuàng)舉為現(xiàn)代特寶龍贏得非常好的口碑。 怎樣才能讓我們的經(jīng)銷商“賺，并快樂著！”呢？ 首先，我們實(shí)施“渠道利潤(rùn)最大化”政策，把最大的利潤(rùn)蛋糕留給經(jīng)銷商！這次在利潤(rùn)分配的設(shè)置上，我們堅(jiān)決打破三大品牌將經(jīng)銷商淪為自己的賺錢機(jī)器的“廠家利潤(rùn)最大化”分配原則，把最大的利潤(rùn)蛋糕留給經(jīng)銷商！ 其次，我們提出挑戰(zhàn)“投資回報(bào)率”行業(yè)巔峰極限，保障經(jīng)銷商三個(gè)月開始贏利！以切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃贏得消費(fèi)者的芳心！ 第三，我們注重保障二批商利益，真正打造渠道的核心凝聚力，建立“現(xiàn)代特寶龍經(jīng)銷商五星圓桌俱樂部”和“逐級(jí)返利計(jì)劃”，用這兩大法寶幫助經(jīng)銷商快速完成渠道二次分銷！ 這些非常完備而務(wù)實(shí)的考慮，讓現(xiàn)代數(shù)碼的經(jīng)銷商完全沒有了后顧之憂，7~8月的招商期，現(xiàn)代數(shù)碼非常順利地完成了全國(guó)大部分省區(qū)的招商，甚至出現(xiàn)了青島、武漢好幾家經(jīng)銷商自愿競(jìng)標(biāo)的火爆場(chǎng)面。對(duì)于現(xiàn)在還不時(shí)響起的招商電話，現(xiàn)代集團(tuán)的韓國(guó)小姐都會(huì)舉起電話用漢語說：“對(duì)不起，首輪招商已結(jié)束。在實(shí)際銷售中，消費(fèi)者和經(jīng)銷商一樣，都對(duì)現(xiàn)代特寶龍表現(xiàn)了極大的熱情?；厥渍麄€(gè)營(yíng)銷步驟，似乎每一步都環(huán)環(huán)相扣，讓市場(chǎng)的熱情逐級(jí)升溫！ 實(shí)踐證明：新產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)是至關(guān)重要的，首戰(zhàn)必勝既是資本的要求，也是保持市場(chǎng)信心的重要基礎(chǔ)。作為顧問，我們對(duì)此責(zé)無旁貸！ 現(xiàn)代數(shù)碼上市成功的慶功宴上，當(dāng)Jason激動(dòng)地對(duì)我們說：“福來的確是我們最好的Partner，你們確實(shí)是中國(guó)最實(shí)戰(zhàn)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)！”時(shí)，我們知道，是數(shù)字給了客戶最好的答案！ 案例提供：北京現(xiàn)代龍騰科技有限公司21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)
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