【正文】 的客人休息之用。 員工更衣室 ：分設(shè)男女更衣室 ，設(shè)置在隱蔽部位，設(shè)壁掛式更衣柜； 衛(wèi)生間 ：分設(shè)男女衛(wèi)生間，內(nèi)設(shè)坐廁、小便池、洗手臺(tái)，裝修檔次高，衛(wèi)生、通風(fēng)。 洽談區(qū) ：營(yíng)銷大廳南側(cè)、東南側(cè)環(huán)落地玻璃，包括洽談桌，洽談椅，用于銷售人員與客戶洽談等活動(dòng)，共計(jì) 1015套桌椅； 音像放送區(qū) ：營(yíng)銷大廳北側(cè)，地面要求高出樓面一個(gè)踏步，用于組織營(yíng)銷促進(jìn)活動(dòng)和電視展示。售樓區(qū)域內(nèi)建議布置部分綠植造型，與戶外園林展示區(qū)形成呼應(yīng)之勢(shì)。 由于售樓處面積大（約 1670㎡），在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，造型簡(jiǎn)約，大氣，充分表現(xiàn)項(xiàng)目的建筑特色； 造型處理上，采取富有東方特色的設(shè)計(jì)元素，突出項(xiàng)目的現(xiàn)代東方定位；色彩處理以淡雅為主，色系選擇要借鑒基礎(chǔ)形象用色，簡(jiǎn)而精，不要使用過(guò)多色彩，為后續(xù)廣告公司裝飾留有一定空間，用材考究，突出 樓盤(pán)尊貴氣質(zhì)。售樓處的建筑風(fēng)格與項(xiàng)目建筑形體保持一致，園林展示區(qū)要與項(xiàng)目園林景觀主題定位一致，昭示竣工后小區(qū)實(shí)體形象。 賣(mài)場(chǎng)形象包裝 本項(xiàng)目建筑期長(zhǎng)，因此，營(yíng)銷場(chǎng)所借用項(xiàng)目北側(cè)規(guī)劃小學(xué)用地臨時(shí)搭建，完成整個(gè)銷售期的銷售工作。項(xiàng)目南側(cè)朝濱海大道方向，在 7樓體達(dá)到78層高后，懸掛超大字體的條幅，昭示項(xiàng)目名稱。 【圖 2：工地圍墻示意圖】 僑城東路 白石洲路 西區(qū) 東區(qū) 形象展示墻 施工圍墻 ■ 戶外導(dǎo)示牌： 如采用銷售通路方案 A，則在深南大道與銷售通路入口處東側(cè)放置導(dǎo)示牌，設(shè)計(jì)要求高度 3m，造型、色彩醒目突出，對(duì)西向來(lái)車(chē)輛起到指引作用，位置見(jiàn)下圖；如采用銷售通路方案 B，則在僑城東路與深南大道交匯處東側(cè)，及項(xiàng)目圍墻東北角處分別設(shè)立導(dǎo)示牌，引導(dǎo)看樓人、車(chē)進(jìn)入營(yíng)銷區(qū)，設(shè)計(jì)高度宜大，色彩構(gòu)圖醒目，以區(qū)別周邊雜亂環(huán)境，位置見(jiàn)下圖： 【圖 3：戶外導(dǎo)示牌安放位置示意】 【僑城東路人流通道】 ■ 道旗： 為強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)銷售 氛圍，在下述位置中安插尺寸 的道旗，位置見(jiàn)下圖； 銷售通路方案 A：全長(zhǎng) 150m，密度 8m/支，約計(jì) 18面； 銷售通路方案 B：全長(zhǎng) 600m，密度 15m/支，約計(jì) 60面； 【圖 4：道旗安插位置示意】 ■ 售賣(mài)信息條幅及噴匯昭示布： 本項(xiàng)目不在交通主干道上，因此樓體形象展示有限。此部分圍墻高度 ，造價(jià)稍高。 【項(xiàng)目?jī)S城東路入口現(xiàn)狀】 【圖 1：工地交通通路示意】 2） 地盤(pán)包裝： ■ 工地圍墻： 本項(xiàng)目基地面積大，周邊長(zhǎng)，考慮到建造成本，分兩種圍墻形式制作。工地圍墻全部作普通施工圍墻，造價(jià)低。施工機(jī)械、物料單獨(dú)路口進(jìn)出，弱化工地凌亂的施工形象。本項(xiàng)目可看見(jiàn)的部分只有東區(qū)一部分，地盤(pán)整體形象展示 力不強(qiáng)，只能局部位置作形象展示。因此要精心設(shè)計(jì)通路，確保客戶能夠及時(shí)的獲取項(xiàng)目的信息，順暢的抵達(dá)項(xiàng)目營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)。 二、 應(yīng)用系統(tǒng) 應(yīng)用系統(tǒng)包括營(yíng)銷通路包裝、賣(mài)場(chǎng)形 象包裝、宣傳形象包裝三部分： 營(yíng)銷通路包裝 營(yíng)銷通路主要指引導(dǎo)客戶進(jìn)入營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)的路徑，主要包括通路組織、地盤(pán)包裝。在項(xiàng)目的包裝延展、形象樹(shù)立上，要緊密配合項(xiàng)目定位，以濱海，現(xiàn)代東方，家園為中心，強(qiáng)化項(xiàng)目文化氣質(zhì)。 在基礎(chǔ)系統(tǒng)即 VI部分中，本項(xiàng)目的 Logo以淡雅、成熟的中性色彩，符號(hào)式的設(shè)計(jì)，雋細(xì)的字體，很 好的詮釋出項(xiàng)目的人文氣質(zhì)。 一、 包裝總綱 項(xiàng)目包裝包括基礎(chǔ)系統(tǒng)、應(yīng)用系統(tǒng)兩大部分。 在項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，為了促進(jìn)銷 售，吸引目標(biāo)客戶落定，價(jià)格折扣需明顯一些，在上表基礎(chǔ)上降 2%，公開(kāi)發(fā)售后調(diào)升回位，具體折扣見(jiàn)下表： 付款方式 折扣 比率 說(shuō)明 一次性付款 89折 5% 付清全部房款，即簽定購(gòu)房合同 建筑期分期付款 95折 5% 在入伙前分三期付清全部房款，簽定購(gòu)房合同 首期二成銀行 按揭付款 94折 30% 一次性付清首期款，簽定購(gòu)房合同及付款保證書(shū)，首期余款在入伙前付清 首期三成銀行 按揭付款 93折 60% 目前市內(nèi)幾大商業(yè)銀行都可以做到 8成 30年按揭，本項(xiàng)目在選擇按揭銀行時(shí)，要盡量爭(zhēng)取做到 8成按揭額。 景差制訂細(xì)則 ：級(jí)別浮動(dòng)在￥ 100/㎡之間 景觀 內(nèi)外雙景觀 外景觀 內(nèi)景觀 西向 南向海景 北向 價(jià)格差 1,000 800 300 100 300 其他因素： 除了上述四個(gè)方面的主要差價(jià)因素外，具體到每個(gè)戶型，其所處的樓棟間距、通風(fēng)、采光、有無(wú)遮擋、戶型平面優(yōu)劣勢(shì)等，都會(huì)影響到價(jià)格的制訂，此類因素差的級(jí)別宜保持在￥ 50/㎡左右。 朝差制訂細(xì)則 ：朝向差為￥ 50/級(jí)。 戶型布局 價(jià)差 一梯二戶 ￥ 600㎡ 一梯四戶 ￥ 0/㎡ Townhouse ￥ 1,000/㎡ 樓層布局 價(jià)差 多層 ￥ 100㎡ 小高層 ￥ 0/㎡ 高層 ￥ 100/㎡ 樓層差： 針對(duì)多層 ：樓層差由低至高采用由大至小逐步降低差距的定價(jià)方式，保證起價(jià)高，中間樓層適中，高層價(jià)格適度放低； 針對(duì)高層 ：樓層差分高中低三段樓層分別確定價(jià)格差。 總的原則是： 大產(chǎn)品差、大景觀差，小樓層、朝向差 。調(diào)價(jià)時(shí)配以適當(dāng)折扣策略和促銷活動(dòng)，最終穩(wěn)定的、按時(shí)的達(dá)到均價(jià) ￥ 8,500/㎡ 的既定價(jià)格目標(biāo)。總體上，采用分品種推出，分階段逐級(jí)加價(jià)，穩(wěn)定提升均價(jià)的價(jià)格策略，使客戶各取所需。 隨著項(xiàng)目的不斷完善，片區(qū)的規(guī)劃發(fā)展及配套的成熟，周邊市場(chǎng)供應(yīng)量及供應(yīng)產(chǎn)品的變化，價(jià)格隨之相應(yīng)進(jìn)行局部調(diào)整。 由于目前東區(qū)建筑工程時(shí)間未定，因此，本報(bào)告價(jià)格制定以西區(qū)為主，待東區(qū)建筑方案確定后，根據(jù)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)另案專呈。 今年下半年，隨著“濱海地王”的拍賣(mài)消息刺激，華僑城片區(qū)住宅價(jià)格應(yīng)聲上漲，波托菲諾一期均價(jià)在 ￥ 8,0009,000/㎡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)錦繡花園二期￥ 7,500/㎡的均價(jià)。 二、 價(jià)格定位 制訂價(jià)格策略的目的，是為了區(qū)分產(chǎn)品，產(chǎn)生差異化，達(dá)到單邊收益最大化。 30萬(wàn)㎡現(xiàn)代東方住宅” 第 二 部 分 價(jià)價(jià) 格格 策策 略略 本章要點(diǎn) ： 市場(chǎng)供應(yīng)量大，相對(duì)需求量不足； 市場(chǎng)同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重； 隨項(xiàng)目形象，片區(qū)發(fā)展分別制定不同 階段的價(jià)格 ； 一、 厘定價(jià)格的相關(guān)因素 價(jià)格與物業(yè)品質(zhì)、目標(biāo)客戶、市場(chǎng)有著密切的關(guān)系，如下幾方面是厘定價(jià)格時(shí)首要考慮的因素： ■ 整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境：明年的股市將持續(xù)今年的低迷態(tài)勢(shì)，造成資金滯留股市。 在明年一季度的前期銷售階段，為突出本項(xiàng)目各方面規(guī)劃的獨(dú)特價(jià)值和地段優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目沿用前期定位： “僑城南 30萬(wàn)㎡現(xiàn)代東方住宅 ”為口號(hào)，很好的展示了未來(lái)濱海住區(qū)的形象，強(qiáng)調(diào)了本項(xiàng)目“現(xiàn)代東方”特色的建筑及景觀主題。 本司在今年秋交會(huì)的前期宣傳、形象展示的過(guò)程中，以“ 僑城南 項(xiàng)目市場(chǎng)定位評(píng)估 本司在項(xiàng)目前期策劃階段，針對(duì)項(xiàng)目的周邊環(huán)境特質(zhì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體定位為： “自然與人文和諧共生的假日式風(fēng)景家園” 設(shè)計(jì)院在規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中，很好的把握了本司這一定位。 針對(duì)上述目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，本司對(duì)項(xiàng)目有如下建議： ■ 學(xué)校：目前集中在 3540 歲之間的目標(biāo)客戶，對(duì)小學(xué)配 套需求相對(duì)高，在今年秋交會(huì)中參觀客戶中也有相當(dāng)一部分人問(wèn)及，發(fā)展商一定要落實(shí)項(xiàng)目北側(cè)規(guī)劃小學(xué)的建設(shè)時(shí)間； ■ 購(gòu)物專車(chē)：本項(xiàng)目距離華僑城生活配套圈相對(duì)較遠(yuǎn)，生活購(gòu)物不方便，建議發(fā)展商在項(xiàng)目入伙后，加設(shè)小區(qū)業(yè)主買(mǎi)菜車(chē)，方便業(yè)主購(gòu)物； ■ 商業(yè)配套：本項(xiàng)目規(guī)劃中有凈菜市場(chǎng)配套，在項(xiàng)目西區(qū)入住時(shí)，這類生活配套要首先建成，供住戶使用，解決住戶生活之憂，亦增加項(xiàng)目的銷售賣(mài)點(diǎn)，緩解銷售壓力。 ■ 目標(biāo)客戶區(qū)域：福田為主，羅湖為輔，南山為補(bǔ)充區(qū)域； ■ 目標(biāo)客戶年齡： 3050歲，西區(qū)集中在 3545歲之間；東區(qū)集中在 2535歲之間； ■ 目標(biāo)客戶特征：分布在各行業(yè)的私營(yíng)企業(yè)主、國(guó)企高級(jí)管理人員，高級(jí)、中級(jí)技術(shù)、管理人員及資深專業(yè)人士。 ■ 集中分布在福田、南山的私、國(guó)企高級(jí)管理人員、中高層白領(lǐng)、高級(jí)技術(shù)管理人員、資深專業(yè)人士，年齡在 3545 歲之間； ■ 2535歲新人類（新產(chǎn)業(yè)如 IT，生化等行業(yè)），高收入、離工作地近，注重生活享受； ■ 公職人員、部分片區(qū)周邊居民，作為本項(xiàng)目輔助、補(bǔ)充受眾群體； ■ 少量投資投機(jī)客。 在布局上，朝向好、紅樹(shù)林海景、南北通位置盡量安排 150160㎡及復(fù)式；園區(qū)內(nèi)景觀，錦繡中華景觀布置 110140㎡的三房。 華僑城片區(qū)歷來(lái)為中高收入港人置業(yè)選擇片區(qū)，本項(xiàng)目體量大，戶數(shù)多，華僑城片區(qū)的價(jià)位對(duì)市區(qū)內(nèi)部分消費(fèi)者造成一定價(jià)格門(mén)檻，而東區(qū)基本為高層建筑，符合港人居住習(xí)慣，在后期東區(qū)銷售中需啟動(dòng)外銷市場(chǎng)，擴(kuò)大目標(biāo)銷售區(qū)域，因此，建議相應(yīng)設(shè)計(jì)一些 120㎡以下的戶型，針對(duì)外銷市場(chǎng)。本司認(rèn)為，西區(qū)戶型當(dāng)前以中偏大面積為主，東區(qū)戶型面積則應(yīng)以中型為主，作為西區(qū)戶型的補(bǔ)充，以適應(yīng)東區(qū)目標(biāo)客戶的收入水平及價(jià)格承受能力。但是，目前波托菲諾項(xiàng)目二期改變了原有繼續(xù)推出高層住宅的計(jì)劃，在明年中期將推出 Townhouse 項(xiàng)目，華龍地產(chǎn)的香蜜湖項(xiàng)目水榭花都也在明年先期推出Townhouse 及環(huán)湖小高層，對(duì)本項(xiàng)目造成一定沖擊，我們?cè)趦r(jià)格方面要與之有所差別。此種戶型面積比，通過(guò)“秋交會(huì)”收回的數(shù)據(jù)分析得知，西區(qū)戶型定位初步得到了市場(chǎng)的檢驗(yàn)。 在今年 9 月底舉行的“ 2020 年秋交會(huì)”上，通過(guò)模型展示和現(xiàn)場(chǎng)訪客調(diào)查，參觀客戶對(duì)項(xiàng)目的整體建筑布局、園林規(guī)劃、外立面色彩形式等表現(xiàn)出了極大的興趣和高度的認(rèn)同，從側(cè)面證明了本項(xiàng)目建筑規(guī)劃的成功。 但是，在規(guī)劃布局中，也有明顯不足： 4中低樓層戶型只有園林景觀，看不到西向錦繡中華及南向景觀，一樓與地面齊平，區(qū)內(nèi)行人行走對(duì)其造成一定干擾，私密性不夠； 小區(qū)南側(cè)靠近濱海片區(qū)主交通干道白石洲路，東區(qū)東側(cè)臨僑城東路，此路為進(jìn)出深南大道、濱海大道干道，面對(duì)未來(lái)地鐵營(yíng)運(yùn)中心，將來(lái)易造成交通噪音干擾，在建筑上建議進(jìn)行防噪音處理； 西區(qū)北側(cè)靠近小學(xué)，教學(xué)帶來(lái)的噪音亦弱化了這部分單元的品質(zhì)，后期制定價(jià)格時(shí)要相應(yīng)調(diào)整，形成差異性； 西區(qū) 8一梯二戶大平面戶型以及 Townhouse 部分，基本為東西朝向，有西曬問(wèn)題，建議發(fā)展商局部加設(shè)遮陽(yáng)板； Townhouse 部分臨小區(qū)西側(cè)交通道，目前與之相鄰的錦繡中華景區(qū)非?；钠?，如何加強(qiáng)這部分的安全防范，需要發(fā)展商采取相應(yīng)措施加以彌補(bǔ)； 東區(qū)北側(cè)與金海燕花園距離近，有對(duì)視現(xiàn)象，一層的商業(yè)街也造成環(huán)境干擾； 上述這些明顯的劣勢(shì)，要在后期銷售中差別對(duì)待，形成價(jià)格差異，建筑上要增加預(yù)防設(shè)置，合理規(guī)避弱勢(shì)。 在設(shè)計(jì)布局上，采用東高西低的連貫整體走勢(shì)，從西向東沿基地形成略帶曲線的整體走勢(shì)，錯(cuò)落布排了 Townhouse、多層、小高層、中高層、高層建筑，保證了戶內(nèi)景觀視線開(kāi)闊，自然通風(fēng)，朝向良好，使區(qū)外西部的錦繡中華景區(qū)與區(qū)內(nèi)園林景觀融合，東區(qū)借高層點(diǎn)式建筑圍合布局更兼得人文景觀和東南紅樹(shù)林海景雙重美景。 三、 項(xiàng)目評(píng)估 建筑規(guī)劃評(píng)估 ■ 規(guī)劃： 今年初經(jīng)過(guò)社會(huì)公開(kāi)招標(biāo)規(guī)劃方案，立方設(shè)計(jì)院的規(guī)劃以其新穎性，內(nèi)園、外景和諧共生的優(yōu)勢(shì)中標(biāo) 。 但是，盡管未來(lái)華僑城南填海片區(qū)的規(guī)劃、生活基礎(chǔ)條件好，前景光明，但是仍存在一些不利因素值得發(fā)展商在項(xiàng)目銷售時(shí)加以重視，規(guī)避及弱化： ■ 項(xiàng)目周邊交通、生活配套相對(duì)滯后，離華僑城生活圈有一定距離，對(duì)置業(yè)者造成購(gòu)買(mǎi)障礙； ■ 華僑城區(qū)域近期價(jià)格增幅較快，置業(yè)者面臨一定的價(jià)格門(mén)檻； ■ 華僑城片區(qū)、環(huán)深圳灣其他片區(qū)、城市中心區(qū)及次中心區(qū)、前海片區(qū) 明年將有大量項(xiàng)目在上半年相繼發(fā)售，造成市場(chǎng)客戶分流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度將達(dá)到白熱化； ■ 片區(qū)內(nèi)外數(shù)個(gè)大盤(pán)均為大品牌發(fā)展商開(kāi)發(fā)，本項(xiàng)目品牌知名度略遜一籌； ■ 華僑城波托菲諾二期改變推廣計(jì)劃，將于明年中期推出 Townhouse、多層花園洋房部分，同本項(xiàng)目西區(qū)產(chǎn)品近似，造成市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 而二期延續(xù)一期倡導(dǎo)的“國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”，在戶型設(shè)計(jì)上，重新定位，比一期略有縮減，目前尚無(wú)具體營(yíng)銷方案出臺(tái)。 LTD 施工單位 深圳市建業(yè)建筑工程有限公司 代 理 商 深圳市尊地地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 綜合評(píng)價(jià) 其一期導(dǎo)入 ISO9002 互動(dòng)式新型管理系統(tǒng)，被建設(shè)部評(píng)為 AAA 級(jí)優(yōu)質(zhì)住宅及全國(guó)人居優(yōu)秀推薦樓盤(pán)。 戶 型 2房 2廳 2衛(wèi)， 3房 2廳 2衛(wèi)， 4房 2廳 2衛(wèi)，復(fù)式 面 積 9092㎡二房， 117140㎡三房， 153156㎡四房， 199268㎡復(fù)式 主力戶型 三房二廳，四房二廳 外部裝修 白 色條形瓷片為主色，配以西班牙藍(lán)色瓦頂 內(nèi)部裝修 大堂花崗石地面，防火防盜門(mén)，毛坯房，內(nèi)裝塑鋼窗 平面布局 品字型平面布局， 1梯 6戶 實(shí) 用 率 87% 銷售進(jìn)度 尚未推出，一期已銷售 95% 工程形象 處于樁基礎(chǔ)階段，一期 2020年 11 月入伙 價(jià) 格 均價(jià)￥ 7,000/㎡ 付款方式 一次性付款 92折，按揭付款七成十五年 96 折 車(chē) 戶 比 1:1 物業(yè)管理