【正文】 上述目標(biāo)客戶的特點，本司對項目有如下建議： ■ 學(xué)校：目前集中在 3540 歲之間的目標(biāo)客戶，對小學(xué)配 套需求相對高，在今年秋交會中參觀客戶中也有相當(dāng)一部分人問及，發(fā)展商一定要落實項目北側(cè)規(guī)劃小學(xué)的建設(shè)時間； ■ 購物專車：本項目距離華僑城生活配套圈相對較遠(yuǎn)，生活購物不方便，建議發(fā)展商在項目入伙后，加設(shè)小區(qū)業(yè)主買菜車，方便業(yè)主購物； ■ 商業(yè)配套：本項目規(guī)劃中有凈菜市場配套，在項目西區(qū)入住時，這類生活配套要首先建成，供住戶使用，解決住戶生活之憂，亦增加項目的銷售賣點，緩解銷售壓力。 在今年 9 月底舉行的“ 2020 年秋交會”上，通過模型展示和現(xiàn)場訪客調(diào)查，參觀客戶對項目的整體建筑布局、園林規(guī)劃、外立面色彩形式等表現(xiàn)出了極大的興趣和高度的認(rèn)同，從側(cè)面證明了本項目建筑規(guī)劃的成功。 OTIS 電梯，變頻供水系統(tǒng)，光纖電纜進(jìn)小區(qū)，每戶兩對電話線入戶，預(yù)設(shè)寬頻網(wǎng)絡(luò)接口，煤氣泄漏報警，求救報警按鈕，閉路監(jiān)控系統(tǒng)， IC 卡巡更系統(tǒng)。市政府對該區(qū)域極為重視，片區(qū)規(guī)劃、城市設(shè)計、開發(fā)建設(shè)的起點非常高，它將是代表深圳形象的社區(qū)樣板，是未來新的城市居住社區(qū)的形象展示區(qū)，它將以其優(yōu)越的居住環(huán)境成為深圳邁向國際水準(zhǔn)、花園城市的里程碑。但前期股市不景，國際局勢動蕩，國慶黃金周銷售旺季不溫不火，整體銷售并未如預(yù)計的好。 下半年，隨著 WTO的逐漸臨近，宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步利好，各區(qū)涌現(xiàn)大量新盤、大盤， 711月，共推出新盤 55個，各發(fā)展商對下半年的銷售寄予了很大希望。 今后三年，深圳市開發(fā)的房地產(chǎn)項目將集中在華僑城南填海區(qū)。 規(guī) 模 總占地 87,700平方米，總建筑面積 304,900平方米（住宅建筑面積 279,000平方米），總戶數(shù)約 2020 戶，容積率 ，綠化覆蓋率 67%，二期由 11 棟 1620塔樓組成，占地，建筑面積 設(shè)施配套 二期為歐陸風(fēng)格園林，近 5,000 平方米的會所，功能設(shè)施齊全。 ■ 園林： 園區(qū)內(nèi)景觀以現(xiàn)代東方為主題的定位，將東方儒家道學(xué)思想與現(xiàn)代建筑充分結(jié)合，同時又與項目西面人文景觀長 廊相呼應(yīng)，將園林意境推到了一個新高點，為后期項目推廣創(chuàng)造了賣點，形成了強(qiáng)烈的品質(zhì)差異。 本司相信，通過兩次市調(diào)歸納出的客戶定位可以經(jīng)受后續(xù)銷售的考驗。位于華僑城西側(cè)的世紀(jì)村二期、中海深圳灣畔花園項目的定價預(yù)計在￥ 7,0007,500/㎡左右，本項目緊臨“濱海地王”拍賣地，自身工程形象、戶型特色、地理位置均優(yōu)于世紀(jì)村二期、中海深圳灣畔花園等樓盤，略低于波托菲諾花園，價格檔次，尤其是西區(qū)價格檔次應(yīng)介乎于上述樓盤之間，對東區(qū)價格定位亦有拉升、提高的作用。 本司根據(jù)上述各定價原則調(diào)差后進(jìn)行微調(diào)，制訂了各樓層虛擬價格表見【 附件 2： “碧海云天”虛擬價 格表 】 五、 付款方式 付款方式 折扣 比率 說明 一次性付款 91折 5% 付清全部房款，即簽定購房合同 建筑期分期付款 97折 5% 在入伙前分三期付清全部房款，簽定購房合同 首期二成銀行 按揭付款 96折 30% 一次性付清首期款，簽定購房合同及付款保證書，首期余款在入伙前付清 首期三成銀行 按揭付款 95折 60% 三種付款方式比例為 5∶ 5∶ 30∶ 60，平均折扣率為 ，虛擬價目表均價為￥ 8,4008,930/㎡，實收均價為￥ 8,0008,500/㎡。 項目銷售通路有二個方案： A：從深南大道圓明園景區(qū)東側(cè)作為銷售通路入口； 此方案是項目最理想的通路，深南大道車行人流密集，展示性極佳，并可利用圓明園一側(cè)墻體作形象展示墻，引導(dǎo)到訪客戶直接進(jìn)入營銷大廳。由于空間高度達(dá) 7m，設(shè)計時要考慮空間部分的展示，有一定層次感，減少因空間過高造成的空曠感。 房間用途：主人房、子女房、客房（父母房）、書房 裝修風(fēng)格：現(xiàn)代東方風(fēng)格 183 ㎡ ：目標(biāo)客戶在 40 歲左右，高級管理階層或企業(yè)主， 35 口之家。 建議樓書尺寸 25*38cm， 20頁，印數(shù) 8,000冊。 三、 銷售階段工作安排 內(nèi)部認(rèn)購期 ■ 不同戶型選出部分單位進(jìn)行市場初探； ■ 考核客戶對項目的初步認(rèn)知； ■ 價格初探； 強(qiáng)銷期 ■ 完成了項目認(rèn)知，價格初探后，針對到訪客戶進(jìn)行分類分析，相應(yīng)調(diào)整定位； ■ 提升銷售均價，推出主力戶型； ■ 利用各種媒體渠道、組合推廣，與其他同片區(qū)項目拉開產(chǎn)品差異，將銷售工作推入第一個銷售高潮； ■ 階段主推戶型品種： Townhouse， 160170㎡、 180190㎡四房。認(rèn)籌期間，預(yù)計投放預(yù)選房100 套，到訪客戶交納預(yù)選金￥ 5,000元，可獲得預(yù)選卡一張，卡上列有流水號碼。 30萬㎡現(xiàn)代東方住宅” 以市區(qū)內(nèi)知名景觀居住社區(qū)的地理位置，市內(nèi)罕有的“ Townhouse，多層，小高層花園洋房 ”的產(chǎn)品獨特性，通過產(chǎn)品的市場稀缺性與片區(qū)內(nèi)外競爭樓盤拉開檔次，以符合目標(biāo)受眾心理及接受習(xí)慣的訴求點 打動客戶。 ■ 市區(qū)內(nèi)知名商業(yè)物業(yè)外賣場： 通過在大型星級酒店、大型購物廣場設(shè)長期展場，吸引目標(biāo)客戶。 ■ 開展各類型公眾性公益性活動： 通過各種公眾、公益活動在各銷售期的舉辦，擴(kuò)大企業(yè)知名度，項目品牌度，使市場認(rèn)知，營造大品牌感覺，提升項目價值感。 手段以多媒體組合式促銷，輔以一定新聞軟文形式配合彼時政府行為及政策導(dǎo)向，西區(qū)增加相應(yīng)優(yōu)惠促銷措施，使銷售順利進(jìn)入尾盤。 第 五 部 分 宣宣 傳傳 推推 廣廣 策策 略略 本章要點 ： 按大盤操盤思路，營造社會效應(yīng)； 通過各種媒體手段組合造勢； 多 途徑強(qiáng)化產(chǎn)品品牌 。 根據(jù)市場普遍接受程度，考慮到尾盤適當(dāng)降價，西區(qū)價格漲幅控制在 11%左右，具體每銷售階段的升降浮比例如下： 銷售時間 銷售階段 銷售率 價格上升幅度 銷售均價 (￥ /㎡ ) 內(nèi)部認(rèn)購期 10% 0 7,830 強(qiáng)銷期 30% 5% 8,230 持續(xù)期 15% 4% 8,550 沖刺期 25% 3% 8,880 尾盤期 1 10% 1% 8,900 尾盤期 2 510% 1/2% 8,8008,720 合計 100% 11% 8,3008,500 上述價格控制的制定以最終均價￥ 8,500/㎡為基礎(chǔ)，開盤前需視彼時市場推出量及當(dāng)時市場價格行情進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。 另，設(shè)計一些促銷賀卡，在各種宣傳促銷活動，如封頂、竣工、圣誕、新春時郵寄給意向客戶，借年節(jié) 時令加深客戶對項目及發(fā)展商的良好印象，樹立發(fā)展商品牌。 3） 宣傳物料： 宣傳物料主要指銷售 中所需要的基本資料，包括： ■ 樓書 主要展示項目基本情況，包括項目簡介、區(qū)域介紹（濱海、華僑城）、景觀、交通、市政配套、智能化設(shè)施等。喜愛現(xiàn)代，簡潔時尚的家居設(shè)計風(fēng)格，家具色調(diào)明快，以淺黃的調(diào)子為主，造型簡單、舒適，局部用具強(qiáng)烈現(xiàn)代裝飾物品強(qiáng)調(diào)其文化品位。其主要由三部分組成：售樓處、園林展示區(qū)、停車場。 地盤作為目標(biāo)客戶和行人關(guān)注的地方，是項目宣傳最經(jīng)濟(jì)和直接的媒體，可以吸引注意力，營造賣場氛圍。 多層層差制訂細(xì)則 ： 樓層 層差 底層 ￥ 200/㎡ 28層 ￥ 50/㎡ 頂層 ￥ 200/㎡ 高層層差制訂細(xì)則 ： 樓層 層差 底層 ￥ 200/㎡ 2/37層 ￥ 80/㎡ 811層 ￥ 50/㎡ 1217層 ￥ 30/㎡ 頂層 ￥ 200/㎡ 朝向差： 由于深圳地處亞熱帶季風(fēng)氣候，朝向在置業(yè)時是較重要的考慮因素，東南、南朝向通風(fēng)、采光最佳，因而朝向差高，西北、西朝向因為西曬，因而朝差低，本項目西區(qū)部分為一梯二戶的南北通戶型，朝向差不與考慮，另部分一梯四戶的戶型，可酌情考慮朝向差。入世后，對國內(nèi)部分產(chǎn)業(yè)造成沖擊，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不甚理想； ■ 市場的供求狀況：明年本市房地產(chǎn)成放量增長趨勢，大量樓盤推出，形成市場供給量激增，相應(yīng)需求量萎縮，本項目要及時入市銷售，以適宜的價格避開供應(yīng)量峰谷階段； ■ 物業(yè)自身的客觀條件：項目的優(yōu)勢及劣勢分明，片區(qū)內(nèi)同質(zhì)物業(yè)對其造成一定沖擊，因此，要拉開項目內(nèi)部產(chǎn)品的價格差異； ■ 物業(yè)的包裝：針對 周邊競爭性樓盤及項目周邊當(dāng)前劣勢，本項目的包裝要提升檔次，以支撐高價格、大社區(qū)的定位，使發(fā)展商得到預(yù)期回報； ■ 宣傳推廣效益是否理想：面對大量同質(zhì)樓盤集中供應(yīng)的劣勢，要采取多種宣傳途徑并舉，多種推廣手段共用的策略，使本項目形成大盤、高檔樓盤的品質(zhì)感，拉升銷售均價。 目標(biāo)客戶定位評估 本司在去年第一次全市范圍市調(diào)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出本項目的目標(biāo)客戶群特點為： 自身具良好文化素質(zhì)，注重生活品位、遠(yuǎn)景發(fā)展，對居住環(huán)境品質(zhì)有一定要求，家庭年 收入 1015 萬元之間， 35口之家。其規(guī)劃方案很好的實現(xiàn)了發(fā)展商及本司前階段的“自然與人文和諧共生的假日式風(fēng)景家園”定位。 綜合評價 項目總建面規(guī)模達(dá) 108萬㎡，屬市區(qū)內(nèi)大盤； 設(shè)計外型挺拔，但墻面色彩偏黃，不盡美觀； 銷售現(xiàn)場設(shè)在華僑城集團(tuán)辦公樓底層，面積小，沒有檔次，另在僑城沃爾瑪設(shè)展廳；前期沒有樣板房，后在現(xiàn)場設(shè)實體樣板房，但距離深南大道遠(yuǎn)，靠近北環(huán)，形象展示弱； 推廣主題：意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)； 宣傳推廣包裝 的主色為偏暖的黃色，橙色，銷售資料、導(dǎo)示系統(tǒng)、廣告、現(xiàn)場包裝都圍繞主色進(jìn)行延展，與推廣定位意大利小鎮(zhèn)相對應(yīng)，但與周邊環(huán)境不盡協(xié)調(diào)。振業(yè)、中海、鼎太等大型房地產(chǎn)商的進(jìn)入，形成次中心區(qū)的新熱點。 由于時間和資料的限制，未必能將 碧海云天 的實際情況全面考慮在內(nèi)，本司希望通過雙方的共同努力使之更加完善，以達(dá)致成功銷售之目的。房地產(chǎn)市場呈上升趨勢，將出現(xiàn)各區(qū)樓盤競艷，異彩紛呈的局面： ■ 環(huán)深圳灣片區(qū)市場焦點：環(huán)深圳灣片區(qū)由四個片區(qū)組成：下沙紅樹林片區(qū)、華僑城南填海區(qū)、高新南片區(qū)、后海蛇口片區(qū)，今年下半年至明年上半年，這四個片區(qū)將以其良好的景觀資源和規(guī)劃，涌現(xiàn)出如金地海景三期翠堤灣、萬科金域藍(lán)灣、泰然碧海紅樹林、京基碧海云天、波托菲諾、世紀(jì)村二期、招商陽光帶海濱城 、漾日灣畔、蔚藍(lán)海岸三期、招商海月二期、南海玫瑰園等十幾個大規(guī)模的高品質(zhì)樓盤，帶動整個灣區(qū)物業(yè)的發(fā)展，成為明年深圳房地產(chǎn)市場的矚目焦點，也是樓盤密集投放地帶。后海片區(qū)屬于新開發(fā)區(qū)，城市生活配套不健全，相對距離 市區(qū)偏遠(yuǎn)，樓價低于其他片區(qū)，形成了以工薪階層為主的居住社區(qū)形象。 LTD 施工單位 深圳市建業(yè)建筑工程有限公司 代 理 商 深圳市尊地地產(chǎn)顧問有限公司 綜合評價 其一期導(dǎo)入 ISO9002 互動式新型管理系統(tǒng)，被建設(shè)部評為 AAA 級優(yōu)質(zhì)住宅及全國人居優(yōu)秀推薦樓盤。但是，目前波托菲諾項目二期改變了原有繼續(xù)推出高層住宅的計劃，在明年中期將推出 Townhouse 項目，華龍地產(chǎn)的香蜜湖項目水榭花都也在明年先期推出Townhouse 及環(huán)湖小高層，對本項目造成一定沖擊，我們在價格方面要與之有所差別。 本司在今年秋交會的前期宣傳、形象展示的過程中，以“ 僑城南總體上，采用分品種推出，分階段逐級加價，穩(wěn)定提升均價的價格策略，使客戶各取所需。 在基礎(chǔ)系統(tǒng)即 VI部分中，本項目的 Logo以淡雅、成熟的中性色彩，符號式的設(shè)計，雋細(xì)的字體，很 好的詮釋出項目的人文氣質(zhì)。此部分圍墻高度 ，造價稍高。 員工更衣室 ：分設(shè)男女更衣室 ，設(shè)置在隱蔽部位，設(shè)壁掛式更衣柜； 衛(wèi)生間 ：分設(shè)男女衛(wèi)生間，內(nèi)設(shè)坐廁、小便池、洗手臺，裝修檔次高，衛(wèi)生、通風(fēng)。售樓處東側(cè)臨金海燕花園小區(qū)路一側(cè)建議種植高大的樹種，將售樓處與車行道路區(qū)隔開來，營造賣場氣氛。 ■ 宣傳冊 用于各展覽促銷活動中派發(fā)，根據(jù)本項目銷售周期長的特點，宣傳冊形式、內(nèi)容不固定，根據(jù)各不同推廣階段（例如春秋房產(chǎn)交易會）分別設(shè)計，隨機(jī)印刷。 綜上所述：西區(qū)的銷售過程，要求各銷售環(huán)節(jié)緊密相銜，以樹立項目品牌形象為主，穩(wěn)定提升銷售率。 具體認(rèn)籌活動方法及工作流程安排，將于 2020年 2月另案專呈。 廣告節(jié)奏的把握上，由前期的極靜，強(qiáng)調(diào)大盤、品質(zhì)感、品牌度，自然過渡到后期的極動，強(qiáng)勢熱銷，分賣點逐一訴求，占有市場，拉開檔次，規(guī)避同類產(chǎn)品拼價格式的惡性競爭。 上述四點旨在全市范圍內(nèi)造成連動宣傳效應(yīng)，擴(kuò)大認(rèn)知區(qū)域和認(rèn)知客戶群，解決宣傳通路不暢，獲取市場關(guān)注度及影響力。 A：制作 30 秒電視廣告片，在項目開盤前后及沖刺期廣告高投放階段，在深 視一臺的新聞、黃金節(jié)目檔中播出，作形象宣傳，宣傳覆蓋區(qū)域全市； B：全年在深圳有線電視臺影視文藝臺“精彩十點檔” （“蔚藍(lán)海岸劇場”節(jié)目之后）做欄目掛名，宣傳覆蓋區(qū)域全市； 此節(jié)目由項目買斷掛名權(quán)，電視臺送 5秒標(biāo)板掛名廣告，同時在電視劇播放期間在屏幕右下角掛項目 logo，節(jié)目期間有 30 秒廣告播放，也可 以不在節(jié)目期間發(fā)布，累計起來，放在項目高密度廣告投放期在電視臺黃金時段播出。 四、 階段安排 宣傳推廣需配合項目銷售策略計劃進(jìn)行，在各階段，尤其是銷售前期要手法新穎，富有力度，集中強(qiáng)勢投放，形成轟動效應(yīng)，中、后期在工程形象日趨完善的情況下，借前期宣傳效應(yīng)的余波，以大品牌、大社區(qū)形象作承接，節(jié)奏平穩(wěn)的進(jìn)行促銷。在客戶交付定金、首期款 時，可向銀行申請