【正文】 上述目標(biāo)客戶(hù)的特點(diǎn)，本司對(duì)項(xiàng)目有如下建議： ■ 學(xué)校：目前集中在 3540 歲之間的目標(biāo)客戶(hù)，對(duì)小學(xué)配 套需求相對(duì)高，在今年秋交會(huì)中參觀客戶(hù)中也有相當(dāng)一部分人問(wèn)及，發(fā)展商一定要落實(shí)項(xiàng)目北側(cè)規(guī)劃小學(xué)的建設(shè)時(shí)間； ■ 購(gòu)物專(zhuān)車(chē)：本項(xiàng)目距離華僑城生活配套圈相對(duì)較遠(yuǎn)，生活購(gòu)物不方便，建議發(fā)展商在項(xiàng)目入伙后，加設(shè)小區(qū)業(yè)主買(mǎi)菜車(chē)，方便業(yè)主購(gòu)物； ■ 商業(yè)配套：本項(xiàng)目規(guī)劃中有凈菜市場(chǎng)配套，在項(xiàng)目西區(qū)入住時(shí)，這類(lèi)生活配套要首先建成，供住戶(hù)使用，解決住戶(hù)生活之憂，亦增加項(xiàng)目的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，緩解銷(xiāo)售壓力。 在今年 9 月底舉行的“ 2020 年秋交會(huì)”上，通過(guò)模型展示和現(xiàn)場(chǎng)訪客調(diào)查，參觀客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的整體建筑布局、園林規(guī)劃、外立面色彩形式等表現(xiàn)出了極大的興趣和高度的認(rèn)同，從側(cè)面證明了本項(xiàng)目建筑規(guī)劃的成功。 OTIS 電梯，變頻供水系統(tǒng)，光纖電纜進(jìn)小區(qū)，每戶(hù)兩對(duì)電話線入戶(hù)，預(yù)設(shè)寬頻網(wǎng)絡(luò)接口，煤氣泄漏報(bào)警，求救報(bào)警按鈕，閉路監(jiān)控系統(tǒng)， IC 卡巡更系統(tǒng)。市政府對(duì)該區(qū)域極為重視，片區(qū)規(guī)劃、城市設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)的起點(diǎn)非常高，它將是代表深圳形象的社區(qū)樣板，是未來(lái)新的城市居住社區(qū)的形象展示區(qū)，它將以其優(yōu)越的居住環(huán)境成為深圳邁向國(guó)際水準(zhǔn)、花園城市的里程碑。但前期股市不景，國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩，國(guó)慶黃金周銷(xiāo)售旺季不溫不火，整體銷(xiāo)售并未如預(yù)計(jì)的好。 下半年，隨著 WTO的逐漸臨近，宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步利好，各區(qū)涌現(xiàn)大量新盤(pán)、大盤(pán)， 711月，共推出新盤(pán) 55個(gè)，各發(fā)展商對(duì)下半年的銷(xiāo)售寄予了很大希望。 今后三年，深圳市開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目將集中在華僑城南填海區(qū)。 規(guī) 模 總占地 87,700平方米，總建筑面積 304,900平方米（住宅建筑面積 279,000平方米），總戶(hù)數(shù)約 2020 戶(hù)，容積率 ，綠化覆蓋率 67%，二期由 11 棟 1620塔樓組成，占地，建筑面積 設(shè)施配套 二期為歐陸風(fēng)格園林，近 5,000 平方米的會(huì)所，功能設(shè)施齊全。 ■ 園林： 園區(qū)內(nèi)景觀以現(xiàn)代東方為主題的定位，將東方儒家道學(xué)思想與現(xiàn)代建筑充分結(jié)合，同時(shí)又與項(xiàng)目西面人文景觀長(zhǎng) 廊相呼應(yīng)，將園林意境推到了一個(gè)新高點(diǎn)，為后期項(xiàng)目推廣創(chuàng)造了賣(mài)點(diǎn)，形成了強(qiáng)烈的品質(zhì)差異。 本司相信，通過(guò)兩次市調(diào)歸納出的客戶(hù)定位可以經(jīng)受后續(xù)銷(xiāo)售的考驗(yàn)。位于華僑城西側(cè)的世紀(jì)村二期、中海深圳灣畔花園項(xiàng)目的定價(jià)預(yù)計(jì)在￥ 7,0007,500/㎡左右，本項(xiàng)目緊臨“濱海地王”拍賣(mài)地，自身工程形象、戶(hù)型特色、地理位置均優(yōu)于世紀(jì)村二期、中海深圳灣畔花園等樓盤(pán)，略低于波托菲諾花園，價(jià)格檔次，尤其是西區(qū)價(jià)格檔次應(yīng)介乎于上述樓盤(pán)之間，對(duì)東區(qū)價(jià)格定位亦有拉升、提高的作用。 本司根據(jù)上述各定價(jià)原則調(diào)差后進(jìn)行微調(diào)，制訂了各樓層虛擬價(jià)格表見(jiàn)【 附件 2： “碧海云天”虛擬價(jià) 格表 】 五、 付款方式 付款方式 折扣 比率 說(shuō)明 一次性付款 91折 5% 付清全部房款，即簽定購(gòu)房合同 建筑期分期付款 97折 5% 在入伙前分三期付清全部房款，簽定購(gòu)房合同 首期二成銀行 按揭付款 96折 30% 一次性付清首期款，簽定購(gòu)房合同及付款保證書(shū)，首期余款在入伙前付清 首期三成銀行 按揭付款 95折 60% 三種付款方式比例為 5∶ 5∶ 30∶ 60，平均折扣率為 ，虛擬價(jià)目表均價(jià)為￥ 8,4008,930/㎡，實(shí)收均價(jià)為￥ 8,0008,500/㎡。 項(xiàng)目銷(xiāo)售通路有二個(gè)方案： A：從深南大道圓明園景區(qū)東側(cè)作為銷(xiāo)售通路入口； 此方案是項(xiàng)目最理想的通路，深南大道車(chē)行人流密集，展示性極佳，并可利用圓明園一側(cè)墻體作形象展示墻，引導(dǎo)到訪客戶(hù)直接進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)大廳。由于空間高度達(dá) 7m，設(shè)計(jì)時(shí)要考慮空間部分的展示，有一定層次感，減少因空間過(guò)高造成的空曠感。 房間用途：主人房、子女房、客房（父母房）、書(shū)房 裝修風(fēng)格：現(xiàn)代東方風(fēng)格 183 ㎡ ：目標(biāo)客戶(hù)在 40 歲左右，高級(jí)管理階層或企業(yè)主， 35 口之家。 建議樓書(shū)尺寸 25*38cm， 20頁(yè)，印數(shù) 8,000冊(cè)。 三、 銷(xiāo)售階段工作安排 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 ■ 不同戶(hù)型選出部分單位進(jìn)行市場(chǎng)初探； ■ 考核客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的初步認(rèn)知； ■ 價(jià)格初探； 強(qiáng)銷(xiāo)期 ■ 完成了項(xiàng)目認(rèn)知，價(jià)格初探后，針對(duì)到訪客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)分析，相應(yīng)調(diào)整定位； ■ 提升銷(xiāo)售均價(jià)，推出主力戶(hù)型； ■ 利用各種媒體渠道、組合推廣，與其他同片區(qū)項(xiàng)目拉開(kāi)產(chǎn)品差異，將銷(xiāo)售工作推入第一個(gè)銷(xiāo)售高潮； ■ 階段主推戶(hù)型品種： Townhouse， 160170㎡、 180190㎡四房。認(rèn)籌期間，預(yù)計(jì)投放預(yù)選房100 套，到訪客戶(hù)交納預(yù)選金￥ 5,000元，可獲得預(yù)選卡一張，卡上列有流水號(hào)碼。 30萬(wàn)㎡現(xiàn)代東方住宅” 以市區(qū)內(nèi)知名景觀居住社區(qū)的地理位置，市內(nèi)罕有的“ Townhouse，多層，小高層花園洋房 ”的產(chǎn)品獨(dú)特性，通過(guò)產(chǎn)品的市場(chǎng)稀缺性與片區(qū)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)拉開(kāi)檔次，以符合目標(biāo)受眾心理及接受習(xí)慣的訴求點(diǎn) 打動(dòng)客戶(hù)。 ■ 市區(qū)內(nèi)知名商業(yè)物業(yè)外賣(mài)場(chǎng)： 通過(guò)在大型星級(jí)酒店、大型購(gòu)物廣場(chǎng)設(shè)長(zhǎng)期展場(chǎng)，吸引目標(biāo)客戶(hù)。 ■ 開(kāi)展各類(lèi)型公眾性公益性活動(dòng)： 通過(guò)各種公眾、公益活動(dòng)在各銷(xiāo)售期的舉辦，擴(kuò)大企業(yè)知名度，項(xiàng)目品牌度，使市場(chǎng)認(rèn)知，營(yíng)造大品牌感覺(jué)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值感。 手段以多媒體組合式促銷(xiāo)，輔以一定新聞軟文形式配合彼時(shí)政府行為及政策導(dǎo)向，西區(qū)增加相應(yīng)優(yōu)惠促銷(xiāo)措施，使銷(xiāo)售順利進(jìn)入尾盤(pán)。 第 五 部 分 宣宣 傳傳 推推 廣廣 策策 略略 本章要點(diǎn) ： 按大盤(pán)操盤(pán)思路，營(yíng)造社會(huì)效應(yīng)； 通過(guò)各種媒體手段組合造勢(shì)； 多 途徑強(qiáng)化產(chǎn)品品牌 。 根據(jù)市場(chǎng)普遍接受程度，考慮到尾盤(pán)適當(dāng)降價(jià)，西區(qū)價(jià)格漲幅控制在 11%左右，具體每銷(xiāo)售階段的升降浮比例如下： 銷(xiāo)售時(shí)間 銷(xiāo)售階段 銷(xiāo)售率 價(jià)格上升幅度 銷(xiāo)售均價(jià) (￥ /㎡ ) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 10% 0 7,830 強(qiáng)銷(xiāo)期 30% 5% 8,230 持續(xù)期 15% 4% 8,550 沖刺期 25% 3% 8,880 尾盤(pán)期 1 10% 1% 8,900 尾盤(pán)期 2 510% 1/2% 8,8008,720 合計(jì) 100% 11% 8,3008,500 上述價(jià)格控制的制定以最終均價(jià)￥ 8,500/㎡為基礎(chǔ)，開(kāi)盤(pán)前需視彼時(shí)市場(chǎng)推出量及當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)格行情進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。 另，設(shè)計(jì)一些促銷(xiāo)賀卡，在各種宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，如封頂、竣工、圣誕、新春時(shí)郵寄給意向客戶(hù)，借年節(jié) 時(shí)令加深客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目及發(fā)展商的良好印象，樹(shù)立發(fā)展商品牌。 3） 宣傳物料： 宣傳物料主要指銷(xiāo)售 中所需要的基本資料，包括： ■ 樓書(shū) 主要展示項(xiàng)目基本情況，包括項(xiàng)目簡(jiǎn)介、區(qū)域介紹（濱海、華僑城）、景觀、交通、市政配套、智能化設(shè)施等。喜愛(ài)現(xiàn)代，簡(jiǎn)潔時(shí)尚的家居設(shè)計(jì)風(fēng)格，家具色調(diào)明快，以淺黃的調(diào)子為主，造型簡(jiǎn)單、舒適，局部用具強(qiáng)烈現(xiàn)代裝飾物品強(qiáng)調(diào)其文化品位。其主要由三部分組成：售樓處、園林展示區(qū)、停車(chē)場(chǎng)。 地盤(pán)作為目標(biāo)客戶(hù)和行人關(guān)注的地方，是項(xiàng)目宣傳最經(jīng)濟(jì)和直接的媒體，可以吸引注意力，營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氛圍。 多層層差制訂細(xì)則 ： 樓層 層差 底層 ￥ 200/㎡ 28層 ￥ 50/㎡ 頂層 ￥ 200/㎡ 高層層差制訂細(xì)則 ： 樓層 層差 底層 ￥ 200/㎡ 2/37層 ￥ 80/㎡ 811層 ￥ 50/㎡ 1217層 ￥ 30/㎡ 頂層 ￥ 200/㎡ 朝向差： 由于深圳地處亞熱帶季風(fēng)氣候，朝向在置業(yè)時(shí)是較重要的考慮因素，東南、南朝向通風(fēng)、采光最佳，因而朝向差高，西北、西朝向因?yàn)槲鲿?，因而朝差低，本?xiàng)目西區(qū)部分為一梯二戶(hù)的南北通戶(hù)型，朝向差不與考慮，另部分一梯四戶(hù)的戶(hù)型，可酌情考慮朝向差。入世后，對(duì)國(guó)內(nèi)部分產(chǎn)業(yè)造成沖擊，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不甚理想； ■ 市場(chǎng)的供求狀況：明年本市房地產(chǎn)成放量增長(zhǎng)趨勢(shì)，大量樓盤(pán)推出，形成市場(chǎng)供給量激增，相應(yīng)需求量萎縮，本項(xiàng)目要及時(shí)入市銷(xiāo)售，以適宜的價(jià)格避開(kāi)供應(yīng)量峰谷階段； ■ 物業(yè)自身的客觀條件：項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)分明，片區(qū)內(nèi)同質(zhì)物業(yè)對(duì)其造成一定沖擊，因此，要拉開(kāi)項(xiàng)目?jī)?nèi)部產(chǎn)品的價(jià)格差異； ■ 物業(yè)的包裝：針對(duì) 周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)及項(xiàng)目周邊當(dāng)前劣勢(shì)，本項(xiàng)目的包裝要提升檔次，以支撐高價(jià)格、大社區(qū)的定位，使發(fā)展商得到預(yù)期回報(bào)； ■ 宣傳推廣效益是否理想：面對(duì)大量同質(zhì)樓盤(pán)集中供應(yīng)的劣勢(shì)，要采取多種宣傳途徑并舉，多種推廣手段共用的策略，使本項(xiàng)目形成大盤(pán)、高檔樓盤(pán)的品質(zhì)感，拉升銷(xiāo)售均價(jià)。 目標(biāo)客戶(hù)定位評(píng)估 本司在去年第一次全市范圍市調(diào)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群特點(diǎn)為： 自身具良好文化素質(zhì)，注重生活品位、遠(yuǎn)景發(fā)展，對(duì)居住環(huán)境品質(zhì)有一定要求，家庭年 收入 1015 萬(wàn)元之間， 35口之家。其規(guī)劃方案很好的實(shí)現(xiàn)了發(fā)展商及本司前階段的“自然與人文和諧共生的假日式風(fēng)景家園”定位。 綜合評(píng)價(jià) 項(xiàng)目總建面規(guī)模達(dá) 108萬(wàn)㎡，屬市區(qū)內(nèi)大盤(pán)； 設(shè)計(jì)外型挺拔，但墻面色彩偏黃，不盡美觀； 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)在華僑城集團(tuán)辦公樓底層，面積小，沒(méi)有檔次，另在僑城沃爾瑪設(shè)展廳；前期沒(méi)有樣板房，后在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)實(shí)體樣板房，但距離深南大道遠(yuǎn)，靠近北環(huán)，形象展示弱； 推廣主題：意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)； 宣傳推廣包裝 的主色為偏暖的黃色，橙色，銷(xiāo)售資料、導(dǎo)示系統(tǒng)、廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝都圍繞主色進(jìn)行延展，與推廣定位意大利小鎮(zhèn)相對(duì)應(yīng)，但與周邊環(huán)境不盡協(xié)調(diào)。振業(yè)、中海、鼎太等大型房地產(chǎn)商的進(jìn)入，形成次中心區(qū)的新熱點(diǎn)。 由于時(shí)間和資料的限制，未必能將 碧海云天 的實(shí)際情況全面考慮在內(nèi)，本司希望通過(guò)雙方的共同努力使之更加完善，以達(dá)致成功銷(xiāo)售之目的。房地產(chǎn)市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)，將出現(xiàn)各區(qū)樓盤(pán)競(jìng)艷，異彩紛呈的局面： ■ 環(huán)深圳灣片區(qū)市場(chǎng)焦點(diǎn)：環(huán)深圳灣片區(qū)由四個(gè)片區(qū)組成：下沙紅樹(shù)林片區(qū)、華僑城南填海區(qū)、高新南片區(qū)、后海蛇口片區(qū)，今年下半年至明年上半年，這四個(gè)片區(qū)將以其良好的景觀資源和規(guī)劃，涌現(xiàn)出如金地海景三期翠堤灣、萬(wàn)科金域藍(lán)灣、泰然碧海紅樹(shù)林、京基碧海云天、波托菲諾、世紀(jì)村二期、招商陽(yáng)光帶海濱城 、漾日灣畔、蔚藍(lán)海岸三期、招商海月二期、南海玫瑰園等十幾個(gè)大規(guī)模的高品質(zhì)樓盤(pán)，帶動(dòng)整個(gè)灣區(qū)物業(yè)的發(fā)展，成為明年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的矚目焦點(diǎn)，也是樓盤(pán)密集投放地帶。后海片區(qū)屬于新開(kāi)發(fā)區(qū)，城市生活配套不健全，相對(duì)距離 市區(qū)偏遠(yuǎn)，樓價(jià)低于其他片區(qū)，形成了以工薪階層為主的居住社區(qū)形象。 LTD 施工單位 深圳市建業(yè)建筑工程有限公司 代 理 商 深圳市尊地地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司 綜合評(píng)價(jià) 其一期導(dǎo)入 ISO9002 互動(dòng)式新型管理系統(tǒng)，被建設(shè)部評(píng)為 AAA 級(jí)優(yōu)質(zhì)住宅及全國(guó)人居優(yōu)秀推薦樓盤(pán)。但是，目前波托菲諾項(xiàng)目二期改變了原有繼續(xù)推出高層住宅的計(jì)劃，在明年中期將推出 Townhouse 項(xiàng)目，華龍地產(chǎn)的香蜜湖項(xiàng)目水榭花都也在明年先期推出Townhouse 及環(huán)湖小高層，對(duì)本項(xiàng)目造成一定沖擊，我們?cè)趦r(jià)格方面要與之有所差別。 本司在今年秋交會(huì)的前期宣傳、形象展示的過(guò)程中，以“ 僑城南總體上，采用分品種推出，分階段逐級(jí)加價(jià)，穩(wěn)定提升均價(jià)的價(jià)格策略，使客戶(hù)各取所需。 在基礎(chǔ)系統(tǒng)即 VI部分中，本項(xiàng)目的 Logo以淡雅、成熟的中性色彩，符號(hào)式的設(shè)計(jì)，雋細(xì)的字體，很 好的詮釋出項(xiàng)目的人文氣質(zhì)。此部分圍墻高度 ，造價(jià)稍高。 員工更衣室 ：分設(shè)男女更衣室 ，設(shè)置在隱蔽部位，設(shè)壁掛式更衣柜； 衛(wèi)生間 ：分設(shè)男女衛(wèi)生間，內(nèi)設(shè)坐廁、小便池、洗手臺(tái)，裝修檔次高，衛(wèi)生、通風(fēng)。售樓處東側(cè)臨金海燕花園小區(qū)路一側(cè)建議種植高大的樹(shù)種，將售樓處與車(chē)行道路區(qū)隔開(kāi)來(lái)，營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氣氛。 ■ 宣傳冊(cè) 用于各展覽促銷(xiāo)活動(dòng)中派發(fā)，根據(jù)本項(xiàng)目銷(xiāo)售周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，宣傳冊(cè)形式、內(nèi)容不固定，根據(jù)各不同推廣階段（例如春秋房產(chǎn)交易會(huì)）分別設(shè)計(jì)，隨機(jī)印刷。 綜上所述：西區(qū)的銷(xiāo)售過(guò)程，要求各銷(xiāo)售環(huán)節(jié)緊密相銜，以樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象為主，穩(wěn)定提升銷(xiāo)售率。 具體認(rèn)籌活動(dòng)方法及工作流程安排，將于 2020年 2月另案專(zhuān)呈。 廣告節(jié)奏的把握上，由前期的極靜，強(qiáng)調(diào)大盤(pán)、品質(zhì)感、品牌度，自然過(guò)渡到后期的極動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)熱銷(xiāo)，分賣(mài)點(diǎn)逐一訴求，占有市場(chǎng)，拉開(kāi)檔次，規(guī)避同類(lèi)產(chǎn)品拼價(jià)格式的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 上述四點(diǎn)旨在全市范圍內(nèi)造成連動(dòng)宣傳效應(yīng)，擴(kuò)大認(rèn)知區(qū)域和認(rèn)知客戶(hù)群，解決宣傳通路不暢，獲取市場(chǎng)關(guān)注度及影響力。 A：制作 30 秒電視廣告片，在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前后及沖刺期廣告高投放階段，在深 視一臺(tái)的新聞、黃金節(jié)目檔中播出，作形象宣傳，宣傳覆蓋區(qū)域全市； B：全年在深圳有線電視臺(tái)影視文藝臺(tái)“精彩十點(diǎn)檔” （“蔚藍(lán)海岸劇場(chǎng)”節(jié)目之后）做欄目掛名，宣傳覆蓋區(qū)域全市； 此節(jié)目由項(xiàng)目買(mǎi)斷掛名權(quán)，電視臺(tái)送 5秒標(biāo)板掛名廣告，同時(shí)在電視劇播放期間在屏幕右下角掛項(xiàng)目 logo，節(jié)目期間有 30 秒廣告播放，也可 以不在節(jié)目期間發(fā)布，累計(jì)起來(lái)，放在項(xiàng)目高密度廣告投放期在電視臺(tái)黃金時(shí)段播出。 四、 階段安排 宣傳推廣需配合項(xiàng)目銷(xiāo)售策略計(jì)劃進(jìn)行，在各階段，尤其是銷(xiāo)售前期要手法新穎，富有力度，集中強(qiáng)勢(shì)投放，形成轟動(dòng)效應(yīng)，中、后期在工程形象日趨完善的情況下，借前期宣傳效應(yīng)的余波，以大品牌、大社區(qū)形象作承接，節(jié)奏平穩(wěn)的進(jìn)行促銷(xiāo)。在客戶(hù)交付定金、首期款 時(shí)，可向銀行申請(qǐng)