【正文】 逐 42萬(wàn)平方米的橫崗三幅地，最后高出標(biāo)底 1500萬(wàn) 元的成功拍賣(mài)中，可見(jiàn)一斑。華龍水榭花都、新天國(guó)際名苑、中旅項(xiàng)目等都將在房地產(chǎn)市場(chǎng)分一杯羹。 二、 區(qū)域市場(chǎng)分析 深圳呈條帶狀的城市空間布局，形成了三條主要城市功能空間軸：第一條是 羅湖口岸 —— 人民南路 —— 東門(mén) 城市空間功能軸，第二條是 福田的市中心區(qū) 城市空間功能軸，第三條是 塘朗山 —— 華僑城 —— 深圳灣 城市空 間功能軸。 方圓 ，處于華僑城旅游區(qū) 的輻射圈內(nèi)，兼具良好的海景資源和規(guī)劃的內(nèi)湖景觀，生活品質(zhì)基礎(chǔ)、交通規(guī)劃良好，分東、中、西三部分規(guī)劃，其中本項(xiàng)目正南面一路之隔的東區(qū)，是以別墅和多層住宅為主的低密度、低容積率住宅區(qū)，其高等級(jí)的規(guī)劃和配套，無(wú)形中為本項(xiàng)目提升了附加值。高新南片區(qū)目 前剛開(kāi)始啟動(dòng)，商住一體，市政配套相對(duì)滯后，短期難以形成居住氛圍。 80㎡ 2房 2廳 1衛(wèi) 107118㎡ 3房 2廳 2衛(wèi) 140㎡ 4房 2廳 2衛(wèi) 227285㎡復(fù)式 8000 后海蛇口 蔚藍(lán)海岸 三期 卓越 建面 18萬(wàn)㎡，容積 ， 1500套房。 ■ 世紀(jì)村二期 地理位置 沙河 東路與白石洲路交匯處 環(huán) 境 東接白石洲村；東北為未來(lái)時(shí)代景區(qū)，白石洲英文學(xué)校；東南為建設(shè)控股集團(tuán)的“東部花園”（待建），南部為濱海填海區(qū)西區(qū)；西鄰沙河?xùn)|路，望沙河高爾夫球場(chǎng)；二期位于小區(qū)北側(cè)，鄰美廬錦園項(xiàng)目。外部商業(yè)配套欠缺，主要依賴(lài)白石洲及華僑城配套。并借 99年奧運(yùn)首枚金牌得主陶璐娜形象炒作，取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 因此，如何發(fā)揚(yáng)項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)，合理規(guī)避弱勢(shì)，提升項(xiàng)目附加值，使發(fā)展商得到高開(kāi)發(fā)回報(bào)，是我們?cè)诤笃阡N(xiāo)售時(shí)要高度重視的。 建筑外立面采用大面積米白色基調(diào)，充分彰顯了亞熱帶氣候的建筑特質(zhì)，大幅面落地窗、空中庭院式露臺(tái)，簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)格的建筑格局與西面?zhèn)?統(tǒng)特色的人文綠景、東面寬域碧海紅樹(shù)林的環(huán)境，形成鮮明的反差對(duì)比，獨(dú)具意味。 戶(hù)型定位評(píng)估 ■ 西區(qū)： 經(jīng)過(guò)發(fā)展商、本司及設(shè)計(jì)院的反復(fù)研討、修改，目前西區(qū)戶(hù)型比例如下： 戶(hù)型 面積 套數(shù) 比例 三房二廳一傭二衛(wèi) 101 % 三房二廳一傭三衛(wèi) 97 % 四房二廳一傭三衛(wèi) 218 % 14 % 40 % 五房三廳一傭三衛(wèi) 34 % 復(fù)式五房 24 % 復(fù)式六房 4 % 12 % Townhouse 26 % 合計(jì) 570 % 在西區(qū)戶(hù)型中， %的面積在 130140 ㎡之間， %的戶(hù)型面積在160170 ㎡之間， %的戶(hù)型面積在 180200 ㎡之間， %的戶(hù)型面積在200350㎡之間，以中大戶(hù)型為主。 ■ 東區(qū)： 東區(qū)戶(hù)型方案目前尚未確定，但就前期設(shè)計(jì)院所出的新一輪方案看，與本司前期策劃定位，以及“秋交會(huì)”二次市調(diào)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果有些矛盾，主要的矛盾焦點(diǎn)是東區(qū)北側(cè)布置的 180190㎡戶(hù)型。 由此，本司建議東區(qū)戶(hù)型比例調(diào)整如下： 戶(hù)型 面積 比例 二房 90㎡左右 10% 中三房二廳二衛(wèi)一儲(chǔ) 110120㎡ 35% 大三房二廳三衛(wèi)一傭 130140㎡ 15% 四房二廳三衛(wèi)一傭 150160㎡ 35% 復(fù)式五房 200㎡ 5% 增加 90㎡二房作為補(bǔ)缺戶(hù)型，加大 110120 ㎡戶(hù)型比例，以適應(yīng)東區(qū)外銷(xiāo)市場(chǎng)。 通過(guò)項(xiàng)目的東西區(qū)戶(hù)型定位及“秋交會(huì)”的二次市場(chǎng)調(diào)查，以及今年政府對(duì)全市尤其是華僑城南濱海填海地的規(guī)劃、宣傳，本司更進(jìn)一步的明確、細(xì)化、修正了本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)群體： 具有良好的文化素質(zhì)背景，注重生活 品質(zhì)，喜愛(ài)并認(rèn)同華僑城及濱海片區(qū)的優(yōu)美人文居住環(huán)境及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，家庭年收入約 1525萬(wàn)元， 25口之家。 ■ 智能化配置：目前規(guī)劃中對(duì)智能化設(shè)施尚未制定，鑒于本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)的高檔次，建議發(fā)展商在小區(qū)智能化配套上，要高等級(jí)配置，突出項(xiàng)目高檔、尊貴的 產(chǎn)品定位，增加價(jià)格附加值。濱海畔濱海畔本項(xiàng)目進(jìn)入預(yù)售階段時(shí)，按計(jì)劃工程進(jìn)度，大部分多層進(jìn)入到封頂階段，工程形象良好。 下面通過(guò)權(quán)重比較計(jì)算本項(xiàng) 目西區(qū)的市場(chǎng)價(jià)格： 內(nèi)容 權(quán)重 相比值 陽(yáng)光帶海濱城 世紀(jì)村（一期） 錦繡二期 波托菲諾 美廬錦園 僑城豪苑 地段 15% 周邊配套 15% 交通狀況 10% 規(guī)模 5% 景觀環(huán)境 5% 噪音 5% 戶(hù)型設(shè)計(jì) 10% 建筑造型 15% 物業(yè)管理 5% 發(fā)展商實(shí)力 5% 交樓時(shí)間 5% 營(yíng)銷(xiāo)策劃 5% 總計(jì) 100% 折實(shí)均價(jià) 8200 7000 7500 8200 6180 5500 價(jià)格實(shí)現(xiàn) 100% 100% 100% 100% 100% 100% 比較價(jià) 8631 6983 7238 8487 6304 5926 權(quán)重 35% 10% 15% 35% 5% 0 加權(quán)平均值 8090（?。?8100 結(jié)合發(fā)展商的開(kāi)發(fā)成本、獲利要求，以及 片區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)狀況，本項(xiàng)目西區(qū)目標(biāo)均價(jià)為 ￥ 8,0008,500/㎡ 。 配合西區(qū)整體市場(chǎng)狀況，施工建設(shè)進(jìn)度，銷(xiāo)售階段尤其是強(qiáng)銷(xiāo)期的實(shí)際銷(xiāo)售進(jìn)度，進(jìn)行有步驟的價(jià)格拉升， 從而相應(yīng)提升東區(qū)整體 形象，為東區(qū)價(jià)格創(chuàng)造上升空 間 。 項(xiàng)目西區(qū)定價(jià)遵循如下原則制訂： 產(chǎn)品差： 本項(xiàng)目戶(hù)型檔次差異大， Townhouse、一梯二戶(hù)、一梯四戶(hù)要有針對(duì)性的制定價(jià)差。 朝向 西北 西 北 東北 東 西南 南 東南 價(jià)格差 100 50 0 50 100 150 200 250 景觀差： 本項(xiàng)目西區(qū)四個(gè)方向都有不同自然人文景觀，內(nèi)部園林水、景交融，內(nèi)外景觀具佳，在幾個(gè)差價(jià)因素 中，以景觀差比重大，尤其針對(duì)具雙景觀優(yōu)勢(shì)的戶(hù)型，要適量放大景觀差的差價(jià)。 六、 回款計(jì)劃 本項(xiàng)目西區(qū)回款計(jì)劃詳見(jiàn)【 附件 3： “碧海云天”西區(qū)部分回款計(jì)劃 】 第 三 部 分 營(yíng)營(yíng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 氛氛 圍圍 形形 成成 本章要點(diǎn) ： 包裝的目的是奠定項(xiàng)目高品質(zhì)感， 使項(xiàng)目支撐高價(jià)格定位； 賣(mài)場(chǎng)為客戶(hù)營(yíng)造未來(lái)居住形象感覺(jué)； 打通營(yíng)銷(xiāo)通路，項(xiàng)目信息通暢傳達(dá)。鑒于本項(xiàng)目建筑體量大，戶(hù)型面積偏大，前期銷(xiāo)售區(qū)域西區(qū)的目標(biāo)客戶(hù)年齡層集中在 3545歲之間，客戶(hù)檔次定位高，購(gòu)房心理成熟。 本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)最大的劣勢(shì)，是蝸居在金海燕花園和新浩城花園后面，基地水平高度低于深南大道，從深南大道上看不到本項(xiàng)目，地鐵施工段的雜亂形象影響了進(jìn)出現(xiàn)場(chǎng)的通路，降低了項(xiàng)目的品質(zhì)感。 1） 通路組織： 現(xiàn)場(chǎng)施工通路與銷(xiāo)售通路截然分開(kāi)，互不影響，便于客戶(hù)參觀賣(mài)場(chǎng)。 B：從僑城東路作為銷(xiāo)售通路入口； 此方案需繞道僑城東路，進(jìn)入項(xiàng)目工地，路程較長(zhǎng)（約 600m），且僑城東路尚未完工， 路況不佳，與深南大道交匯口處又有地鐵施工段工地，形象展示弱，加大現(xiàn)場(chǎng)包裝成本。 另一種為普通施工圍墻 ，用統(tǒng)一整潔的圍墻形象，突出項(xiàng)目名稱(chēng)，包圍住 施工現(xiàn)場(chǎng)，高度 ，采用刷涂料的形式，造價(jià)較低。 東區(qū)東側(cè)幾棟樓樓體達(dá)到一半以上后， 懸掛大型條幅，昭示項(xiàng)目名稱(chēng)及推廣主題。 1） 售樓處室內(nèi)設(shè)計(jì)： 售樓處共兩層，一層為營(yíng)銷(xiāo)大廳及虛擬示范單位一套，二層為休閑區(qū)及兩套虛擬示范單位，另有樓梯通向第三層觀景臺(tái)。 功能分布： 一樓：售樓處左側(cè)為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)大廳，起到展示項(xiàng)目整體形象的作用，按看樓流程，分別設(shè)置如下區(qū)域： 模型展示區(qū) ：入口正中，包括濱海片區(qū)模型（ 1:1000），小區(qū)規(guī)劃模型（ 1:250），分戶(hù)模型 6個(gè)；模型基座設(shè)計(jì)要求高度中等偏底，適合客戶(hù)觀看； 接待中心 ：營(yíng)銷(xiāo)大廳靠近中心位置，設(shè)接待臺(tái)（ 810 人位），接待臺(tái)背板，設(shè)電話(huà)、電腦接駁口，實(shí)行電腦化銷(xiāo)售。 二樓：二樓部分位置設(shè)置簽約區(qū)，主要是業(yè)主辦理按揭、保險(xiǎn)等手續(xù)用。 4） 虛擬示范單位： 示范單位要充分顯示本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)定位，有針對(duì)性的進(jìn)行設(shè)計(jì)，本司建議以國(guó)家地域風(fēng)格區(qū)分。設(shè)計(jì)風(fēng)格穩(wěn)重，大方，溫馨，家具色調(diào)以深色為主，局部用亮色增加居家氛圍。 房間用途：主人房、子女房、客房、書(shū)房 裝修風(fēng)格：歐式新古典主義風(fēng)格 5） 室內(nèi)導(dǎo)示系統(tǒng)： 包括營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域標(biāo)識(shí)、交通通路引導(dǎo)，帶引到訪客戶(hù)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)參觀。 7） 停車(chē)場(chǎng)： 設(shè)在售樓處北側(cè)，為強(qiáng)化項(xiàng)目綠化效果，建議鋪草皮磚，局部角落點(diǎn)綴以綠植小品，與南側(cè)園林相呼應(yīng)，使園林展示在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)具有連貫性，統(tǒng)一 性。 銷(xiāo)售人員服裝目前只有冬季用制服，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)重新設(shè)計(jì)或選購(gòu)夏裝。因此在樓書(shū)設(shè)計(jì)時(shí)，形式要根據(jù) logo特色，橫幅面寬，尺度稍大為宜，突出項(xiàng)目品質(zhì)。 考慮到品質(zhì)感和文化韻味，建議戶(hù)型平面效果圖采用設(shè)計(jì)師手繪形式，此方面可借鑒“藍(lán)月灣畔”的樓書(shū)。要求造型獨(dú)特，品質(zhì)感，檔次感強(qiáng)。 本項(xiàng)目屬高品質(zhì)樓盤(pán)，銷(xiāo)售周期長(zhǎng)，但促銷(xiāo)禮品應(yīng)按不同銷(xiāo)售目的，不同銷(xiāo)售區(qū)域，不同銷(xiāo)售階段分別設(shè)計(jì)幾款。 因此，本項(xiàng)目的銷(xiāo)售總體戰(zhàn)略是： 前期中檔價(jià)格入市，穩(wěn)扎穩(wěn)打，樹(shù)立大盤(pán)形象及品牌強(qiáng)勢(shì)，分階段平穩(wěn)推高價(jià)格水平，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，為中、后期強(qiáng)銷(xiāo)東區(qū)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，資金快速回籠， 銷(xiāo)售目標(biāo)： 兩年半之內(nèi)實(shí)現(xiàn) 95%的銷(xiāo)售目標(biāo)，項(xiàng)目全面入伙后三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，不積壓利潤(rùn)，按時(shí)按量完成銷(xiāo)售任務(wù)。 ■ 階段主推戶(hù)型品種： 130140㎡三房，延續(xù)上期四房。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都將嚴(yán)重影響后續(xù)銷(xiāo)售階段的工作開(kāi)展。因此本項(xiàng)目根據(jù) 工程進(jìn)度及國(guó)土局對(duì)項(xiàng)目預(yù)售的條件要求，本項(xiàng)目 2020年 3月下旬進(jìn)入內(nèi)部預(yù)售階段，公開(kāi)發(fā)售時(shí)間定于 2020年 4月 28日（星期日） ，在 2020年 2月底之前，全部銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作完畢，銷(xiāo)售人員于 2020年 1月底進(jìn)入項(xiàng)目崗前培訓(xùn)階段， 2020年 2月底之前，完成個(gè)人考核，并進(jìn)入臨戰(zhàn)準(zhǔn)備狀態(tài)。認(rèn)籌時(shí)間定為 2020年 3月 30日星期六，為期一個(gè)月（截止到 2020年 4月 28日星期日）。屆時(shí)請(qǐng)市公證處監(jiān)督，抽取預(yù)選卡，客戶(hù)按抽取的次序獲得優(yōu)先選房權(quán)。 為達(dá)到順利銷(xiāo)售的目的，本項(xiàng)目在銷(xiāo)售時(shí)可采用一些比較新穎的、科技含量高的銷(xiāo)售手段，如在售樓處接待臺(tái)設(shè)置局域網(wǎng)系統(tǒng)，銷(xiāo)售人員不派發(fā)價(jià)格表，統(tǒng)一使用電腦售樓軟件檢索各單元價(jià)格，電腦打印置業(yè)計(jì)劃單等。 管理架構(gòu) 本司以項(xiàng)目工作組形式，采用項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，在小組內(nèi)各專(zhuān)業(yè)人員的共同配合下，項(xiàng)目經(jīng)理向項(xiàng)目總監(jiān)及項(xiàng)目總經(jīng)理負(fù)責(zé)，與發(fā)展商進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作協(xié)調(diào)、對(duì)接，督促媒體、廣告公司、制作公司等協(xié)作單位的工作推進(jìn)。 二、 廣告訴求 宣傳推廣主題要充分體現(xiàn)本項(xiàng)目的特色和定位 —— “僑城南本項(xiàng)目體量屬大盤(pán)，應(yīng)按照大盤(pán)操盤(pán)思路進(jìn)行，即 前期造足聲勢(shì)。 本項(xiàng)目名為“碧海云天”，但項(xiàng)目主賣(mài)點(diǎn)，尤其是西區(qū)賣(mài)點(diǎn)并非以海為主，而是以綠色的自然景觀，濃郁 的人文生活氛圍為主，因此，色彩上不能出現(xiàn)過(guò)多海元素，而是以成熟、穩(wěn)重色彩及廣告表達(dá)方式，詮釋項(xiàng)目本質(zhì)。 相應(yīng)銷(xiāo)售階段：公開(kāi)發(fā) 售期 持續(xù)延展期： 承接前階段的強(qiáng)火力造勢(shì)效應(yīng)，借工程形象的逐步完善，鞏固前階段的宣傳成果、客戶(hù)人氣、品牌積累，平穩(wěn)的進(jìn)行銷(xiāo)售，廣告投放量縮減，代之以各類(lèi)節(jié)令、公眾促銷(xiāo)活動(dòng)，保持大盤(pán)銷(xiāo)售形象。 相應(yīng)銷(xiāo)售階段：沖刺期、尾盤(pán)期 五、 媒體組合策略 本項(xiàng)目體量大，銷(xiāo)售周期長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，宣傳推廣形式應(yīng)多種媒體組合，全方位、多元化、立體化廣泛推廣； 采用在形象導(dǎo)入期大幅度新聞、公眾活動(dòng)熱炒片區(qū)、項(xiàng)目，樹(shù)立品質(zhì)、品牌形象，使市場(chǎng)迅速認(rèn)知；在強(qiáng)化刺激期采用高密度、高投放、多元化媒體組合，強(qiáng)化大盤(pán)氣質(zhì)，提升項(xiàng)目品牌知名度；在持續(xù)延展期鞏固消化前期造勢(shì)余波，減少 廣告投放，增加各類(lèi)活動(dòng)，借助前期積淀之品牌形象，社會(huì)知名度，平穩(wěn)順暢銷(xiāo)售；在再度強(qiáng)化期再次密集 投放宣傳，消化舊產(chǎn)品，引進(jìn)新產(chǎn)品，重新激起市場(chǎng)關(guān)注的策略，有機(jī)，有理，有序、有效的使用宣傳推廣費(fèi)用。相對(duì)受眾而言，片區(qū)屬新規(guī)劃區(qū)，市場(chǎng)認(rèn)知有限。 動(dòng)態(tài)宣傳方式 ■ 報(bào)紙： 以《深圳特區(qū)報(bào)》為主，《深圳商報(bào)》《南方都市報(bào)》為輔的報(bào)紙媒體群，發(fā)布新聞炒作和平面廣告，展開(kāi)各階段銷(xiāo)售攻勢(shì)，傳達(dá)售賣(mài)信息； 新聞炒作結(jié)合政府賣(mài)地，片區(qū)規(guī)劃宣傳、品牌引導(dǎo)推廣活動(dòng)，進(jìn)行多層面共同宣傳造勢(shì)； 版面： 1/2版、 1/3版和 1/4版橫版，專(zhuān)欄報(bào)眼、專(zhuān)刊形式，封面版、〈深圳地產(chǎn)〉、〈地產(chǎn)金 頁(yè)〉封面封底、〈國(guó)際新聞〉封面封底、〈每日證券〉封面封底、〈體育新聞〉封面封底； ■ 電視廣告： 本項(xiàng)目體量大，銷(xiāo)售周期長(zhǎng)，需投放電視廣告宣傳。 D：在東區(qū)強(qiáng)銷(xiāo)階段，在香港電視臺(tái)發(fā)布廣告，旨在吸引港人置業(yè)； ■ 專(zhuān)業(yè)雜志： 考慮到本項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)的職業(yè)等級(jí)，建議銷(xiāo)售前期在高級(jí)管理性雜志《經(jīng)理 人》上發(fā)布形象廣告，擴(kuò)大宣傳廣度，吸引目標(biāo)客戶(hù)關(guān)注； 利用《航空雜志》（南航）發(fā)布形象廣告，主要針對(duì)來(lái)深公干、渡假的企業(yè)管理人員，擴(kuò)大項(xiàng)目的地域知名度。在銷(xiāo)售中后期，借助大型公眾促銷(xiāo)活動(dòng)，例如各個(gè)節(jié)令、封頂、園林開(kāi)放、會(huì)