【正文】 公眾性公益性活動(dòng)是最能短時(shí)間內(nèi) 達(dá)到社會(huì)廣泛認(rèn)知效應(yīng)的手法之一，在項(xiàng)目工程形象弱，售賣(mài)氛圍尚未營(yíng)造出來(lái)的銷(xiāo)售宣傳盲區(qū)階段，在華僑城政府、商業(yè)場(chǎng)所舉辦大型活動(dòng)，回饋發(fā)展商過(guò)往累計(jì)起來(lái)的業(yè)主群，聯(lián)絡(luò)意向客戶，吸引潛在目標(biāo)群體的注目，營(yíng)造項(xiàng)目及企業(yè)的聲勢(shì)及社會(huì)效應(yīng)。 ■ 專業(yè)網(wǎng)站： 制作項(xiàng)目網(wǎng)站，鏈接專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站，提升項(xiàng)目形象，豐富銷(xiāo)售手段； ■ 參加年度房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)： 參加深圳市每年度的春、秋房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)，擴(kuò)大品牌知名度，達(dá)到展示項(xiàng)目，宣傳企業(yè)的目的。 C：鳳凰衛(wèi)視高收視新聞欄目“時(shí)事開(kāi)講”節(jié)目插播剪輯成 5秒的電視廣告片，在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前后投放，宣傳覆蓋區(qū)域深圳及全國(guó)范圍； 此節(jié)目在鳳凰衛(wèi)視臺(tái)收視率較高，收看群體的職業(yè)檔次較高，比較符合本項(xiàng)目目標(biāo)受眾的特點(diǎn)。 A：制作 30 秒電視廣告片，在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前后及沖刺期廣告高投放階段，在深 視一臺(tái)的新聞、黃金節(jié)目檔中播出，作形象宣傳，宣傳覆蓋區(qū)域全市； B：全年在深圳有線電視臺(tái)影視文藝臺(tái)“精彩十點(diǎn)檔” （“蔚藍(lán)海岸劇場(chǎng)”節(jié)目之后）做欄目掛名，宣傳覆蓋區(qū)域全市； 此節(jié)目由項(xiàng)目買(mǎi)斷掛名權(quán)，電視臺(tái)送 5秒標(biāo)板掛名廣告，同時(shí)在電視劇播放期間在屏幕右下角掛項(xiàng)目 logo，節(jié)目期間有 30 秒廣告播放，也可 以不在節(jié)目期間發(fā)布，累計(jì)起來(lái)，放在項(xiàng)目高密度廣告投放期在電視臺(tái)黃金時(shí)段播出。 上述四點(diǎn)旨在全市范圍內(nèi)造成連動(dòng)宣傳效應(yīng)，擴(kuò)大認(rèn)知區(qū)域和認(rèn)知客戶群，解決宣傳通路不暢，獲取市場(chǎng)關(guān)注度及影響力。通過(guò)在主要交通干道兩側(cè)大站車(chē)站亭投放醒目站臺(tái)廣告，可有效解決在開(kāi)盤(pán)前樓盤(pán)信息通路不暢的瓶頸，輔助其他媒體宣傳造勢(shì)，達(dá)到全城轟動(dòng)效應(yīng)，強(qiáng)化、擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知。 ■ 車(chē)站亭廣告： 以本項(xiàng)目西區(qū)目標(biāo)客戶的定位檔次，從車(chē)站亭廣告獲取售賣(mài)信息的機(jī)會(huì)少，但由于項(xiàng)目不臨主交通干道，地盤(pán)展示性弱。 靜態(tài)宣傳方式 ■ 工地現(xiàn)場(chǎng)形象包裝： 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)及附近區(qū)域的包裝，吸引經(jīng)過(guò)的目標(biāo)客戶，強(qiáng)化到訪客戶視覺(jué)沖擊； ■ 市區(qū)內(nèi)外大型社會(huì)廣告牌： 長(zhǎng)期租用項(xiàng)目附近大型地鐵廣告牌、深南大道主路段立柱廣告牌、機(jī)場(chǎng)附近大型戶外廣告牌，作形象展示推廣，持續(xù)刺激客戶視覺(jué)、提示客戶認(rèn)知，目的是前期解決項(xiàng)目售賣(mài)信息通路不暢問(wèn)題，中后 期輔助其他媒體作形象宣傳。 此階段是西區(qū)銷(xiāo)售的高峰，也是東區(qū)銷(xiāo)售的強(qiáng)勢(shì)刺激的開(kāi)始，產(chǎn)品重心自然由西區(qū)過(guò)渡到東區(qū)，進(jìn)行新一輪的推廣階段。 相應(yīng)銷(xiāo)售階段：持續(xù)期 再度強(qiáng)化期： 此階段無(wú)論銷(xiāo)售還是工程都已進(jìn)入到了高峰階段，并且東區(qū)將隨之進(jìn)入市場(chǎng)預(yù)熱，由此，再一次進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)行動(dòng)，引入新戶型產(chǎn)品，刺激新、老目標(biāo)客戶和市場(chǎng)的關(guān)注，將西區(qū)銷(xiāo)售推向高潮，為順利進(jìn)入尾盤(pán)期減輕銷(xiāo)售壓力。 相應(yīng)銷(xiāo)售階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期及前 強(qiáng)勢(shì)刺激期： 此為宣傳造勢(shì)階段，通過(guò)新聞軟文對(duì)片區(qū)炒作，各類(lèi)媒體（電視、報(bào)紙硬性平面）海陸空密集式投放，展銷(xiāo)會(huì)宣傳，全面闡述項(xiàng)目獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品差異化的宣傳，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的檔次，產(chǎn)生市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，強(qiáng)迫市場(chǎng)關(guān)注。 四、 階段安排 宣傳推廣需配合項(xiàng)目銷(xiāo)售策略計(jì)劃進(jìn)行，在各階段，尤其是銷(xiāo)售前期要手法新穎，富有力度，集中強(qiáng)勢(shì)投放，形成轟動(dòng)效應(yīng)，中、后期在工程形象日趨完善的情況下，借前期宣傳效應(yīng)的余波，以大品牌、大社區(qū)形象作承接，節(jié)奏平穩(wěn)的進(jìn)行促銷(xiāo)。 廣告節(jié)奏的把握上，由前期的極靜，強(qiáng)調(diào)大盤(pán)、品質(zhì)感、品牌度，自然過(guò)渡到后期的極動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)熱銷(xiāo)，分賣(mài)點(diǎn)逐一訴求，占有市場(chǎng)，拉開(kāi)檔次，規(guī)避同類(lèi)產(chǎn)品拼價(jià)格式的惡性競(jìng)爭(zhēng)。宣傳應(yīng)以新聞性，概念性手段為主，奠定項(xiàng)目大盤(pán)形象，樹(shù)立發(fā)展商品牌知名度，營(yíng)造社會(huì)效應(yīng)，為項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)積聚氣勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)出擊。 主訴求點(diǎn) ■ 產(chǎn)品特質(zhì) —— 市區(qū)知名景觀居住社區(qū)內(nèi)罕有的“ Townhouse，多層，小高層花園洋房”，一梯二戶南北通； ■ 地域 —— 地跨兩大著名社區(qū)：華僑城、濱海地王，坐享雙片區(qū)完備生活市政配套； ■ 外景觀 —— 全方位風(fēng)景物業(yè)，西望華僑城人文風(fēng)景景觀長(zhǎng)廊，南觀碧海藍(lán)天紅樹(shù)林自然景觀，東臨地鐵營(yíng)運(yùn)中心綠化帶及城市風(fēng)貌天際線，北眺綿延蔥翠塘朗山； ■ 內(nèi)景觀 —— 國(guó)際知名景觀公司打造東方主題園林； ■ 交通 —— 位于深圳兩大主干道 —— 深南大道、濱海大道中間，更得地鐵一期終點(diǎn)站之便利； ■ 人文概念 —— 現(xiàn)代東方人文主義樂(lè)園； 輔訴求點(diǎn) ■ 高智能化尊貴配置（此點(diǎn)有待發(fā)展商確定內(nèi)容）； ■ 物管 —— 知名物管公司全天候貼身管家式服務(wù)（此點(diǎn)有待發(fā)展商確定公司及內(nèi)容）； ■ 建筑特色 —— 簡(jiǎn)約的造型，典雅的色彩，流暢合理的布局，錯(cuò)落有致的建筑氣勢(shì) ■ 發(fā)展商品牌 —— 京基地產(chǎn)晉身一級(jí)地產(chǎn)公司的力作； 推廣口號(hào) 推廣主題： ■ 銷(xiāo)售前期推廣階段，以新聞熱炒片區(qū)為主，推廣主題新聞性強(qiáng)：深圳人居形象大使； 銷(xiāo)售前期是本項(xiàng)目宣傳上的重點(diǎn)階段，因?yàn)樗卿N(xiāo)售的盲區(qū)，此階 段工程形象、售賣(mài)氛圍尚未到位。濱海畔引起客戶共鳴； 一、 廣告目標(biāo) 正確鎖定本項(xiàng)目的目標(biāo)受眾，根據(jù)該群體的消費(fèi)特點(diǎn)及閱讀習(xí)慣，通過(guò)有效的廣告訴求，樹(shù)立本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中的最佳形象，贏得更高的概念附加值，在目標(biāo)受眾心中形成獨(dú)特或唯一的概念以支撐競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 碧海云天項(xiàng)目組架構(gòu)圖 現(xiàn)場(chǎng)管理與控制 發(fā)展商 項(xiàng)目總監(jiān)：潘軍 項(xiàng)目經(jīng)理：劉瑩 銷(xiāo)售主管： 胡庭花、何潔 助理策劃師：喻軍 市場(chǎng)研究員：邱紅萍 銷(xiāo)售代表 代理部經(jīng)理：夏瑾 ■ 2020 年 1月底 ，銷(xiāo)售人員進(jìn)入上崗前培訓(xùn)階段， 2020年 2 月底進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)售前準(zhǔn)備； ■ 每周二項(xiàng)目例會(huì)，向發(fā)展商通報(bào)每周銷(xiāo)售情況及當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題； ■ 按時(shí)制作上門(mén)客戶統(tǒng)計(jì)分析、廣告效果測(cè)試分析并以周、月、季度小結(jié)形式呈報(bào)發(fā)展商； ■ 每日以書(shū)面形式向發(fā)展商匯報(bào)銷(xiāo)售情況； ■ 定期提交例會(huì)紀(jì)要、銷(xiāo)售周、月、季度及年度總結(jié)； ■ 每周定期與銷(xiāo)售人員溝通，及時(shí)分析市場(chǎng)變化，相應(yīng)調(diào)整銷(xiāo)售策略并分月、季度提交宣傳推廣計(jì)劃書(shū)。 七、 銷(xiāo)售管理 銷(xiāo)售地點(diǎn) 以“碧海云天”現(xiàn)場(chǎng)售樓處為主，同時(shí)為輔助各銷(xiāo)售階段及宣傳推廣，在市區(qū)內(nèi)適當(dāng)場(chǎng)所安排展場(chǎng)促銷(xiāo)。在客戶交付定金、首期款 時(shí)，可向銀行申請(qǐng)深銀聯(lián) POP終端刷卡機(jī)設(shè)備，方便客戶刷卡付款，而不必帶大量現(xiàn)金。 具體認(rèn)籌活動(dòng)方法及工作流程安排，將于 2020年 2月另案專呈。如客戶提出退出，預(yù)選金全額退還。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期結(jié)束后，于 2020年 4月 28日星期日，進(jìn)行公開(kāi)抽籌活動(dòng)。 2020年 2月底，銷(xiāo)售人員進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)作戰(zhàn)前準(zhǔn)備，整理儲(chǔ)備的意向客戶資料，進(jìn)行電話通知認(rèn)籌時(shí)間。 六、 促銷(xiāo)手段 開(kāi)盤(pán)采用內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期認(rèn)籌方式。 售前準(zhǔn)備工作內(nèi)容主要包括： 施工現(xiàn)場(chǎng)包裝、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷(xiāo)售物料準(zhǔn)備、開(kāi)盤(pán)宣傳推廣方案確定及資料準(zhǔn)備、銷(xiāo)售組織工作及開(kāi)盤(pán)條件準(zhǔn)備 ，具體時(shí)間安排見(jiàn)【 附件1： “碧海云天”售前準(zhǔn)備工作時(shí)間表 】 五、 各銷(xiāo)售階段價(jià)格控制 為了在銷(xiāo)售中各階段保持銷(xiāo)售 暢旺，積聚人氣，分階段安排不同價(jià)目表，對(duì)各銷(xiāo)售階段進(jìn)行有步驟的價(jià)格控制。 四、 銷(xiāo)售前期準(zhǔn)備工作 按深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)銷(xiāo)售慣例，每年銷(xiāo)售旺季有兩段： 36 月和 912 月。因此，在執(zhí)行過(guò)程中，必須嚴(yán)格把握彼時(shí)市場(chǎng)形勢(shì)，嚴(yán)格按照既定的銷(xiāo)售進(jìn)度進(jìn)行，每月不積 壓任務(wù)，一旦出現(xiàn)銷(xiāo)售瓶頸，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路及手段，使銷(xiāo)售工作暢順完成，否則難以按 時(shí)按量實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，影響發(fā)展商的利潤(rùn)回報(bào)。 綜上所述：西區(qū)的銷(xiāo)售過(guò)程，要求各銷(xiāo)售環(huán)節(jié)緊密相銜，以樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象為主，穩(wěn)定提升銷(xiāo)售率。 沖刺期 ■ 充分利用工程形象及園林展示，將銷(xiāo)售工作推入第二個(gè)銷(xiāo)售高潮； ■ 舉行各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，媒體連動(dòng)，刺激市場(chǎng)； ■ 結(jié)合工程形象，將銷(xiāo)售均價(jià)拉至最高階段； ■ 東區(qū)此階段入市銷(xiāo)售，利用戶型差異，價(jià)格差異，目標(biāo)客戶差異，同時(shí)促動(dòng)兩區(qū)銷(xiāo)售率拉升； ■ 階段主推戶型品種： 250㎡大平面五房，西區(qū)其他戶 型全部面向市場(chǎng)。 持續(xù)期 ■ 樓層戶型全面放開(kāi)，逐步提升銷(xiāo)售均價(jià)； ■ 利用工程形象，舉辦各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，刺激市場(chǎng)； ■ 持續(xù)期尾期，東區(qū)開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。 二、 銷(xiāo)售階段及進(jìn)度 銷(xiāo)售階段： 整體西區(qū)銷(xiāo)售過(guò)程，本司將銷(xiāo)售工作分為如下五個(gè)階段： ■ 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 ■ 強(qiáng)銷(xiāo)期 ■ 持續(xù)期 ■ 沖刺期 ■ 尾盤(pán)期 銷(xiāo)售進(jìn)度： 銷(xiāo)售階段 銷(xiāo)售時(shí)間 相應(yīng)工程進(jìn)度 銷(xiāo)售面積 平均月銷(xiāo)售率 累積銷(xiāo)售面積 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 （認(rèn)籌期） 12棟裝飾， 34棟結(jié)構(gòu)， 18棟防水、砌筑 10% 10% 10% 強(qiáng)銷(xiāo)期 35棟裝飾， 58棟結(jié)構(gòu)， 18棟防水、砌筑、裝飾，部分樓棟給排水 30% 10% 40% 持續(xù)期 78棟裝飾，環(huán)境綠化，調(diào)試及收尾開(kāi)始 15% 5% 55% 沖刺期 環(huán)境綠化，竣工驗(yàn)收，入伙 25% % 80% 尾盤(pán)期 西區(qū)入住 1520% 5% 95100% 說(shuō)明： ■ 西區(qū) 銷(xiāo)售周期約 12個(gè)月； ■ 在此期間，東區(qū)建議 2020年 9月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)； ■ 項(xiàng)目戶型面積大，西區(qū)銷(xiāo)售進(jìn)度安排的比較平穩(wěn)，并為東區(qū)銷(xiāo)售制造良好銷(xiāo)售環(huán)境； ■ 尾盤(pán)期銷(xiāo)售速度放緩，集中力量銷(xiāo)售東區(qū)。 第 四 部 分 銷(xiāo)銷(xiāo) 售售 實(shí)實(shí) 施施 本章要點(diǎn) ： 市場(chǎng)推出量大 ,集中，銷(xiāo)售不容樂(lè)觀； 樹(shù)立品牌知名度，穩(wěn)步提升價(jià)格； 以西區(qū)高價(jià)定位 , 帶動(dòng)?xùn)|區(qū)價(jià)值定位； 保持連貫不間斷的銷(xiāo)售節(jié)奏； 一、 銷(xiāo)售總體戰(zhàn)略及目標(biāo) 總體戰(zhàn)略： 明年環(huán)深圳灣片區(qū)市場(chǎng)推出量巨大，本項(xiàng)目的兩大競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) —— 波托菲諾一期天鵝堡今年十月已上市銷(xiāo)售，搶先吸引了部分客戶，其二期 Townhouse 部分將于明年中期發(fā)售，世紀(jì)村二期今年十月已開(kāi)始宣傳推廣，明年中期將進(jìn)入預(yù)售階段，瓜分市場(chǎng)份額，本項(xiàng) 目銷(xiāo)售壓力大，銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)不容樂(lè)觀。前次為秋交會(huì)訂購(gòu)的迷你臺(tái)燈，可繼續(xù)作為展銷(xiāo)用促銷(xiāo)禮品在各類(lèi)展銷(xiāo)時(shí)定期使用，針對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的文化品位及身份特征，可設(shè)計(jì)或訂制一些印有項(xiàng)目名稱標(biāo)志的，具現(xiàn)代感造型的工藝擺飾品，如具有東方民族情調(diào)的現(xiàn)代木制、石制飾品，琉璃飾品等，以凸顯發(fā)展商獨(dú)到心思，從另一個(gè)側(cè)面烘托出本項(xiàng)目的獨(dú)特品質(zhì)。 4） 促銷(xiāo)禮品： 促銷(xiāo)禮品在銷(xiāo)售中有幾方面的作用： ■ 在展銷(xiāo)期間吸引看樓客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生良好印象； ■ 通過(guò)小禮品敦促落定； ■ 回饋業(yè)主。 除促銷(xiāo)宣傳冊(cè)之外，為配合項(xiàng)目推廣，強(qiáng)調(diào)雙片區(qū)優(yōu)勢(shì)，制作濱海規(guī)劃宣傳冊(cè)和華僑城生活手冊(cè)，發(fā)給或郵寄給目標(biāo)客戶。 ■ 宣傳冊(cè) 用于各展覽促銷(xiāo)活動(dòng)中派發(fā)，根據(jù)本項(xiàng)目銷(xiāo)售周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，宣傳冊(cè)形式、內(nèi)容不固定，根據(jù)各不同推廣階段（例如春秋房產(chǎn)交易會(huì)）分別設(shè)計(jì)，隨機(jī)印刷。 形式同樓書(shū)設(shè)計(jì)一樣，采用橫向開(kāi)本，尺寸以 18*25cm 為宜，印數(shù)8000冊(cè)。 【售樓書(shū)效果 示意圖】 ■ 戶型手冊(cè) 由于項(xiàng)目東西兩區(qū)戶型品種多，建議專門(mén)印制戶型手冊(cè)，每頁(yè)設(shè)戶型平面效果圖（帶尺寸）、戶型所在位置、戶型點(diǎn)評(píng)。紙質(zhì)講究質(zhì)樸、典雅，封面封底建議采用特種紋路材料或經(jīng)特殊處 理，例如特種布紙，單位克數(shù)要大，手感要求厚重，不反光，內(nèi)頁(yè)亦采用單位克數(shù)高的特種紙，強(qiáng)化項(xiàng)目高品質(zhì)、高檔次特色。 本項(xiàng)目 logo 為橫向設(shè)計(jì)，色彩淡雅，檔次高，形式精美。 2） 看樓專車(chē)形象設(shè)計(jì) 為配合銷(xiāo)售，接送到訪客戶，暫設(shè)看樓專車(chē)一部，并根據(jù)總體項(xiàng)目形象風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝，達(dá)到流動(dòng)宣傳作用。 這些物品的設(shè)計(jì)在繼承前階段設(shè)計(jì)風(fēng)格的前提下，設(shè)計(jì)形式要以新穎、實(shí)用為設(shè)計(jì)原則，并與項(xiàng)目整體形象風(fēng)格、色調(diào)保持一致。 宣傳形象包裝 主要包括辦公事務(wù)系統(tǒng)、交通工具包裝、宣傳物料、禮品等。售樓處東側(cè)臨金海燕花園小區(qū)路一側(cè)建議種植高大的樹(shù)種，將售樓處與車(chē)行道路區(qū)隔開(kāi)來(lái)，營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)氣氛。 6） 園林展示區(qū)： 位于售樓處南部，此部分園林要與項(xiàng)目現(xiàn)代東方的園林定位相吻合，建議從泛亞易 道景觀公司的方案設(shè)計(jì)中提取有代表性的園林小景進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)大量高中低錯(cuò)落的植被、水體造型、石徑等造型，為到訪客戶營(yíng)造出部分未來(lái)小區(qū)的園林風(fēng)貌。設(shè)計(jì)風(fēng)格穩(wěn)重、典雅，家具色調(diào)以深色為主，古樸、雅致，裝飾品以東方風(fēng)格為主，強(qiáng)調(diào)居者的文化品位及廣博見(jiàn)識(shí)。由于此示范單位位于一樓， 設(shè)計(jì)造型要與同層的售樓處拉開(kāi)距離。 房間用途：主人房、兒童房、書(shū)房 165㎡ ：目標(biāo)客戶在 3540歲之間， 35口之家。一樓設(shè) 165㎡示范單位，二樓設(shè) 137㎡、 180㎡兩套示范單位： 137 ㎡ ：目標(biāo)客戶在 35 歲左右，事業(yè)有成， 23 口之家。 3） 售樓處展板系列： 分別為區(qū)域、配套、交通、項(xiàng)目介紹、園林介紹、景觀介紹等 6塊，由于營(yíng)銷(xiāo)大廳大部分墻體為落地玻璃，因此，展板形式不拘泥于傳統(tǒng)式樣，可采用懸垂掛幅形式，既介紹了項(xiàng)目，又起到裝飾、分隔區(qū)間的作用。另設(shè)休息區(qū)給參觀樣板房