【導讀】承蒙信任，我們非常榮幸地提交碧海云天項目的后期執(zhí)行報告，供貴司決策時參考。傳，結(jié)合本司多部門專業(yè)人員的策劃代理經(jīng)驗而完成的。區(qū)部分將在銷售前期另案專呈。方的共同努力使之更加完善，以達致成功銷售之目的。專此送達，敬祝商祺！項目基本定位符合片區(qū)要求。米，同比下降%，全市住宅新開工面積萬平方米，同比減少%，元，同比增加%，整體銷售態(tài)勢良好。盤，7-11月，共推出新盤55個，各發(fā)展商對下半年的銷售寄予了很大希望。止跌而略有上升。今年底政府拍賣濱海地塊，明年全年尤其是上半年將涌現(xiàn)大量大體量樓盤。勢對市區(qū)其他片區(qū)構(gòu)成威脅。隨著樓盤的密集放量推出，市場供應(yīng)量激增，形勢不容樂觀。前剛開始啟動，商住一體，市政配套相對滯后，短期難以形成居住氛圍。

　　

【正文】 銷期 30% 5% 8,230 持續(xù)期 15% 4% 8,550 沖刺期 25% 3% 8,880 尾盤期 1 10% 1% 8,900 尾盤期 2 510% 1/2% 8,8008,720 合計 100% 11% 8,3008,500 上述價格控制的制定以最終均價￥ 8,500/㎡為基礎(chǔ)，開盤前需視彼時市場推出量及當時市場價格行情進行適當調(diào)整。 六、 促銷手段 開盤采用內(nèi)部認購期認籌方式。認籌時間定為 2020年 3月 30日星期六，為期一個月（截止到 2020年 4月 28日星期日）。 2020年 2月底，銷售人員進入營銷現(xiàn)場作戰(zhàn)前準備，整理儲備的意向客戶資料，進行電話通知認籌時間。認籌期間，預計投放預選房100 套，到訪客戶交納預選金￥ 5,000元，可獲得預選卡一張，卡上列有流水號碼。內(nèi)部認購期結(jié)束后，于 2020年 4月 28日星期日，進行公開抽籌活動。屆時請市公證處監(jiān)督，抽取預選卡，客戶按抽取的次序獲得優(yōu)先選房權(quán)。如客戶提出退出，預選金全額退還。至此，公開發(fā)售期正式開始。 具體認籌活動方法及工作流程安排，將于 2020年 2月另案專呈。 為達到順利銷售的目的，本項目在銷售時可采用一些比較新穎的、科技含量高的銷售手段，如在售樓處接待臺設(shè)置局域網(wǎng)系統(tǒng)，銷售人員不派發(fā)價格表，統(tǒng)一使用電腦售樓軟件檢索各單元價格，電腦打印置業(yè)計劃單等。在客戶交付定金、首期款 時，可向銀行申請深銀聯(lián) POP終端刷卡機設(shè)備，方便客戶刷卡付款，而不必帶大量現(xiàn)金。具體方法 需協(xié)同發(fā)展商在 2020年 1月申辦。 七、 銷售管理 銷售地點 以“碧海云天”現(xiàn)場售樓處為主，同時為輔助各銷售階段及宣傳推廣，在市區(qū)內(nèi)適當場所安排展場促銷。 管理架構(gòu) 本司以項目工作組形式，采用項目經(jīng)理負責制，在小組內(nèi)各專業(yè)人員的共同配合下，項目經(jīng)理向項目總監(jiān)及項目總經(jīng)理負責，與發(fā)展商進行營銷工作協(xié)調(diào)、對接，督促媒體、廣告公司、制作公司等協(xié)作單位的工作推進。 碧海云天項目組架構(gòu)圖 現(xiàn)場管理與控制 發(fā)展商 項目總監(jiān)：潘軍 項目經(jīng)理：劉瑩 銷售主管： 胡庭花、何潔 助理策劃師：喻軍 市場研究員：邱紅萍 銷售代表 代理部經(jīng)理：夏瑾 ■ 2020 年 1月底 ，銷售人員進入上崗前培訓階段， 2020年 2 月底進入現(xiàn)場售前準備； ■ 每周二項目例會，向發(fā)展商通報每周銷售情況及當前亟待解決的問題； ■ 按時制作上門客戶統(tǒng)計分析、廣告效果測試分析并以周、月、季度小結(jié)形式呈報發(fā)展商； ■ 每日以書面形式向發(fā)展商匯報銷售情況； ■ 定期提交例會紀要、銷售周、月、季度及年度總結(jié)； ■ 每周定期與銷售人員溝通，及時分析市場變化，相應(yīng)調(diào)整銷售策略并分月、季度提交宣傳推廣計劃書。 第 五 部 分 宣宣 傳傳 推推 廣廣 策策 略略 本章要點 ： 按大盤操盤思路，營造社會效應(yīng)； 通過各種媒體手段組合造勢； 多 途徑強化產(chǎn)品品牌 。引起客戶共鳴； 一、 廣告目標 正確鎖定本項目的目標受眾，根據(jù)該群體的消費特點及閱讀習慣，通過有效的廣告訴求，樹立本項目在競爭中的最佳形象，贏得更高的概念附加值，在目標受眾心中形成獨特或唯一的概念以支撐競爭實力。 二、 廣告訴求 宣傳推廣主題要充分體現(xiàn)本項目的特色和定位 —— “僑城南濱海畔 30萬㎡現(xiàn)代東方住宅” 以市區(qū)內(nèi)知名景觀居住社區(qū)的地理位置，市內(nèi)罕有的“ Townhouse，多層，小高層花園洋房 ”的產(chǎn)品獨特性，通過產(chǎn)品的市場稀缺性與片區(qū)內(nèi)外競爭樓盤拉開檔次，以符合目標受眾心理及接受習慣的訴求點 打動客戶。 主訴求點 ■ 產(chǎn)品特質(zhì) —— 市區(qū)知名景觀居住社區(qū)內(nèi)罕有的“ Townhouse，多層，小高層花園洋房”，一梯二戶南北通； ■ 地域 —— 地跨兩大著名社區(qū)：華僑城、濱海地王，坐享雙片區(qū)完備生活市政配套； ■ 外景觀 —— 全方位風景物業(yè)，西望華僑城人文風景景觀長廊，南觀碧海藍天紅樹林自然景觀，東臨地鐵營運中心綠化帶及城市風貌天際線，北眺綿延蔥翠塘朗山； ■ 內(nèi)景觀 —— 國際知名景觀公司打造東方主題園林； ■ 交通 —— 位于深圳兩大主干道 —— 深南大道、濱海大道中間，更得地鐵一期終點站之便利； ■ 人文概念 —— 現(xiàn)代東方人文主義樂園； 輔訴求點 ■ 高智能化尊貴配置（此點有待發(fā)展商確定內(nèi)容）； ■ 物管 —— 知名物管公司全天候貼身管家式服務(wù)（此點有待發(fā)展商確定公司及內(nèi)容）； ■ 建筑特色 —— 簡約的造型，典雅的色彩，流暢合理的布局，錯落有致的建筑氣勢 ■ 發(fā)展商品牌 —— 京基地產(chǎn)晉身一級地產(chǎn)公司的力作； 推廣口號 推廣主題： ■ 銷售前期推廣階段，以新聞熱炒片區(qū)為主，推廣主題新聞性強：深圳人居形象大使； 銷售前期是本項目宣傳上的重點階段，因為它是銷售的盲區(qū)，此階 段工程形象、售賣氛圍尚未到位。本項目體量屬大盤，應(yīng)按照大盤操盤思路進行，即 前期造足聲勢。宣傳應(yīng)以新聞性，概念性手段為主，奠定項目大盤形象，樹立發(fā)展商品牌知名度，營造社會效應(yīng)，為項目進入市場積聚氣勢，強勢出擊。 ■ 西區(qū)內(nèi)部認購階段，以項目整體風格形象為主，突出強調(diào)其人文性、地域性、規(guī)模性：天海相守，東方家園 ■ 西區(qū)正式進入銷售階段，以項目主訴求點分階段遞次展示： 地域： 產(chǎn)品： 景觀： 交通： 文化： 三、 廣告風格 本項目在形象推廣階段，采用的是水彩白描手法，突出項目東方文化的韻味，整體風格盡顯空靈、飄逸的風景美感，中期推廣跟進政府賣地宣傳，色彩、畫面開始具象，突出新聞風格，在銷售階段推廣 中，由于以實在的銷售賣點為主打，在廣告風格處理上，要擯棄前階段以虛為主的風格，無論色彩、畫面意境均要落到實處，按銷售階段劃分，采用系列的，色彩明麗的，售賣性強的訴求風格，并結(jié)合本項目基礎(chǔ)形象設(shè)計，根據(jù)目標受眾的欣賞習慣，采用富有動感的節(jié)奏進行推廣，打動客戶。 廣告節(jié)奏的把握上，由前期的極靜，強調(diào)大盤、品質(zhì)感、品牌度，自然過渡到后期的極動，強勢熱銷，分賣點逐一訴求，占有市場，拉開檔次，規(guī)避同類產(chǎn)品拼價格式的惡性競爭。 本項目名為“碧海云天”，但項目主賣點，尤其是西區(qū)賣點并非以海為主，而是以綠色的自然景觀，濃郁 的人文生活氛圍為主，因此，色彩上不能出現(xiàn)過多海元素，而是以成熟、穩(wěn)重色彩及廣告表達方式，詮釋項目本質(zhì)。 四、 階段安排 宣傳推廣需配合項目銷售策略計劃進行，在各階段，尤其是銷售前期要手法新穎，富有力度，集中強勢投放，形成轟動效應(yīng)，中、后期在工程形象日趨完善的情況下，借前期宣傳效應(yīng)的余波，以大品牌、大社區(qū)形象作承接，節(jié)奏平穩(wěn)的進行促銷。 具體宣傳推廣程式，分為四大戰(zhàn)略階段： 形象導入 ? 強勢刺激 ? 持續(xù)延展 ? 再度強化 形象導入期： 此階段主要目的是使項目被市場認知，主要通過前期 配合政策導向推進，新聞宣傳，大型公眾公益活動，維系意向客戶，保持市場暴光率；內(nèi)部認購期準備階段通過知名公眾地點設(shè)外賣展場、社會廣告牌、媒體發(fā)布、地盤包裝、樓體條幅、售樓處開放認籌活動等，來吸引受眾到訪，認知，解決宣傳通路不暢的弊端。 相應(yīng)銷售階段：內(nèi)部認購期及前 強勢刺激期： 此為宣傳造勢階段，通過新聞軟文對片區(qū)炒作，各類媒體（電視、報紙硬性平面）海陸空密集式投放，展銷會宣傳，全面闡述項目獨特賣點，通過對產(chǎn)品差異化的宣傳，拉開與競爭對手項目的檔次，產(chǎn)生市場轟動效應(yīng)，強迫市場關(guān)注。 相應(yīng)銷售階段：公開發(fā) 售期 持續(xù)延展期： 承接前階段的強火力造勢效應(yīng)，借工程形象的逐步完善，鞏固前階段的宣傳成果、客戶人氣、品牌積累，平穩(wěn)的進行銷售，廣告投放量縮減，代之以各類節(jié)令、公眾促銷活動，保持大盤銷售形象。 相應(yīng)銷售階段：持續(xù)期 再度強化期： 此階段無論銷售還是工程都已進入到了高峰階段，并且東區(qū)將隨之進入市場預熱，由此，再一次進行強勢造勢行動，引入新戶型產(chǎn)品，刺激新、老目標客戶和市場的關(guān)注，將西區(qū)銷售推向高潮，為順利進入尾盤期減輕銷售壓力。 手段以多媒體組合式促銷，輔以一定新聞軟文形式配合彼時政府行為及政策導向，西區(qū)增加相應(yīng)優(yōu)惠促銷措施，使銷售順利進入尾盤。 此階段是西區(qū)銷售的高峰，也是東區(qū)銷售的強勢刺激的開始，產(chǎn)品重心自然由西區(qū)過渡到東區(qū)，進行新一輪的推廣階段。 相應(yīng)銷售階段：沖刺期、尾盤期 五、 媒體組合策略 本項目體量大，銷售周期長，競爭對手多，宣傳推廣形式應(yīng)多種媒體組合，全方位、多元化、立體化廣泛推廣； 采用在形象導入期大幅度新聞、公眾活動熱炒片區(qū)、項目，樹立品質(zhì)、品牌形象，使市場迅速認知；在強化刺激期采用高密度、高投放、多元化媒體組合，強化大盤氣質(zhì)，提升項目品牌知名度；在持續(xù)延展期鞏固消化前期造勢余波，減少 廣告投放，增加各類活動，借助前期積淀之品牌形象，社會知名度，平穩(wěn)順暢銷售；在再度強化期再次密集 投放宣傳，消化舊產(chǎn)品，引進新產(chǎn)品，重新激起市場關(guān)注的策略，有機，有理，有序、有效的使用宣傳推廣費用。 靜態(tài)宣傳方式 ■ 工地現(xiàn)場形象包裝： 通過對項目現(xiàn)場及附近區(qū)域的包裝，吸引經(jīng)過的目標客戶，強化到訪客戶視覺沖擊； ■ 市區(qū)內(nèi)外大型社會廣告牌： 長期租用項目附近大型地鐵廣告牌、深南大道主路段立柱廣告牌、機場附近大型戶外廣告牌，作形象展示推廣，持續(xù)刺激客戶視覺、提示客戶認知，目的是前期解決項目售賣信息通路不暢問題，中后 期輔助其他媒體作形象宣傳。 ■ 市區(qū)內(nèi)知名商業(yè)物業(yè)外賣場： 通過在大型星級酒店、大型購物廣場設(shè)長期展場，吸引目標客戶。 ■ 車站亭廣告： 以本項目西區(qū)目標客戶的定位檔次，從車站亭廣告獲取售賣信息的機會少，但由于項目不臨主交通干道，地盤展示性弱。相對受眾而言，片區(qū)屬新規(guī)劃區(qū)，市場認知有限。通過在主要交通干道兩側(cè)大站車站亭投放醒目站臺廣告，可有效解決在開盤前樓盤信息通路不暢的瓶頸，輔助其他媒體宣傳造勢，達到全城轟動效應(yīng)，強化、擴大市場認知。 在西區(qū)、東區(qū)開盤前后三個月內(nèi)，在深南大道市政府站、上海賓館站、中心區(qū)站、華 僑城站，紅荔路蓮花二村站、景田站，鋪設(shè)車站亭燈箱廣告，配合其他媒體手段促銷。 上述四點旨在全市范圍內(nèi)造成連動宣傳效應(yīng)，擴大認知區(qū)域和認知客戶群，解決宣傳通路不暢，獲取市場關(guān)注度及影響力。 動態(tài)宣傳方式 ■ 報紙： 以《深圳特區(qū)報》為主，《深圳商報》《南方都市報》為輔的報紙媒體群，發(fā)布新聞炒作和平面廣告，展開各階段銷售攻勢，傳達售賣信息； 新聞炒作結(jié)合政府賣地，片區(qū)規(guī)劃宣傳、品牌引導推廣活動，進行多層面共同宣傳造勢； 版面： 1/2版、 1/3版和 1/4版橫版，專欄報眼、?？问剑饷姘?、〈深圳地產(chǎn)〉、〈地產(chǎn)金 頁〉封面封底、〈國際新聞〉封面封底、〈每日證券〉封面封底、〈體育新聞〉封面封底； ■ 電視廣告： 本項目體量大，銷售周期長，需投放電視廣告宣傳。 A：制作 30 秒電視廣告片，在項目開盤前后及沖刺期廣告高投放階段，在深 視一臺的新聞、黃金節(jié)目檔中播出，作形象宣傳，宣傳覆蓋區(qū)域全市； B：全年在深圳有線電視臺影視文藝臺“精彩十點檔” （“蔚藍海岸劇場”節(jié)目之后）做欄目掛名，宣傳覆蓋區(qū)域全市； 此節(jié)目由項目買斷掛名權(quán)，電視臺送 5秒標板掛名廣告，同時在電視劇播放期間在屏幕右下角掛項目 logo，節(jié)目期間有 30 秒廣告播放，也可 以不在節(jié)目期間發(fā)布，累計起來，放在項目高密度廣告投放期在電視臺黃金時段播出。 此節(jié)目在電視臺的收視率較高，本項目目標客戶的家屬收看率高，會間接影響目標客戶置業(yè)選擇。 C：鳳凰衛(wèi)視高收視新聞欄目“時事開講”節(jié)目插播剪輯成 5秒的電視廣告片，在項目開盤前后投放，宣傳覆蓋區(qū)域深圳及全國范圍； 此節(jié)目在鳳凰衛(wèi)視臺收視率較高，收看群體的職業(yè)檔次較高，比較符合本項目目標受眾的特點。 D：在東區(qū)強銷階段，在香港電視臺發(fā)布廣告，旨在吸引港人置業(yè)； ■ 專業(yè)雜志： 考慮到本項目目標客戶的職業(yè)等級，建議銷售前期在高級管理性雜志《經(jīng)理 人》上發(fā)布形象廣告，擴大宣傳廣度，吸引目標客戶關(guān)注； 利用《航空雜志》（南航）發(fā)布形象廣告，主要針對來深公干、渡假的企業(yè)管理人員，擴大項目的地域知名度。 ■ 專業(yè)網(wǎng)站： 制作項目網(wǎng)站，鏈接專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站，提升項目形象，豐富銷售手段； ■ 參加年度房地產(chǎn)展銷會： 參加深圳市每年度的春、秋房地產(chǎn)展銷會，擴大品牌知名度，達到展示項目，宣傳企業(yè)的目的。 ■ 開展各類型公眾性公益性活動： 通過各種公眾、公益活動在各銷售期的舉辦，擴大企業(yè)知名度，項目品牌度，使市場認知，營造大品牌感覺，提升項目價值感。 公眾性公益性活動是最能短時間內(nèi) 達到社會廣泛認知效應(yīng)的手法之一，在項目工程形象弱，售賣氛圍尚未營造出來的銷售宣傳盲區(qū)階段，在華僑城政府、商業(yè)場所舉辦大型活動，回饋發(fā)展商過往累計起來的業(yè)主群，聯(lián)絡(luò)意向客戶，吸引潛在目標群體的注目，營造項目及企業(yè)的聲勢及社會效應(yīng)。在銷售中后期，借助大型公眾促銷活動，例如各個節(jié)令、封頂、園林開放、會