【正文】 司決策時參考。但前期股市不景，國際局勢動蕩，國慶黃金周銷售旺季不溫不火，整體銷售并未如預(yù)計的好。 ■ 次中心區(qū)形成新熱點：中心區(qū)輻射地區(qū)如環(huán)香蜜湖片區(qū)，也憑籍過往的高尚社區(qū)形象積淀，形成新的生態(tài)物業(yè)區(qū)。市政府對該區(qū)域極為重視，片區(qū)規(guī)劃、城市設(shè)計、開發(fā)建設(shè)的起點非常高，它將是代表深圳形象的社區(qū)樣板，是未來新的城市居住社區(qū)的形象展示區(qū)，它將以其優(yōu)越的居住環(huán)境成為深圳邁向國際水準(zhǔn)、花園城市的里程碑。 目前本項目競爭片區(qū)開發(fā)的項目列 表如下： 區(qū)域 項目名稱 發(fā)展商 規(guī)模 主力戶型 價格 下沙紅樹林 翠堤灣 金地 總建面 33 萬㎡，海景花園三期 8棟 2832層高層塔樓和 811 層小高層，面海退臺設(shè)計，戶戶大露臺 中偏大面積的二房、三房、四房及復(fù)式 金域藍(lán)灣 萬科 占地 4 萬多㎡，總建面 20萬㎡，10 多棟高層塔樓，一期建面 8 萬㎡ 7080， 100140，復(fù)式 碧海紅樹林 泰然 10棟 30層塔樓 華僑城 波托菲諾天鵝堡 華僑城 總建面 108萬㎡，一期 5棟 3034層塔耬 220245㎡ 4房， 300320㎡ 5房 670㎡復(fù)式 80009000 世紀(jì)村二期 華源 占地 ㎡，總建面 ㎡，二期 11棟 20層塔樓 90㎡ 2房， 117140㎡ 3房， 153156 ㎡ 4 房，200268復(fù)式 7000 深圳灣畔 花園 中海外 總建面 17 萬㎡， 8 棟碟型 3233層塔樓， 1237戶， 70400 ㎡ 2 房， 3 房， 4房，復(fù)式 7800 高新南區(qū) 陽光帶 海濱城 招商 東地塊 萬㎡，建面 15萬㎡，13棟塔樓半圍合布局。 OTIS 電梯，變頻供水系統(tǒng)，光纖電纜進(jìn)小區(qū)，每戶兩對電話線入戶，預(yù)設(shè)寬頻網(wǎng)絡(luò)接口，煤氣泄漏報警，求救報警按鈕，閉路監(jiān)控系統(tǒng)， IC 卡巡更系統(tǒng)。 但是，盡管未來華僑城南填海片區(qū)的規(guī)劃、生活基礎(chǔ)條件好，前景光明，但是仍存在一些不利因素值得發(fā)展商在項目銷售時加以重視，規(guī)避及弱化： ■ 項目周邊交通、生活配套相對滯后，離華僑城生活圈有一定距離，對置業(yè)者造成購買障礙； ■ 華僑城區(qū)域近期價格增幅較快，置業(yè)者面臨一定的價格門檻； ■ 華僑城片區(qū)、環(huán)深圳灣其他片區(qū)、城市中心區(qū)及次中心區(qū)、前海片區(qū) 明年將有大量項目在上半年相繼發(fā)售，造成市場客戶分流，市場競爭度將達(dá)到白熱化； ■ 片區(qū)內(nèi)外數(shù)個大盤均為大品牌發(fā)展商開發(fā)，本項目品牌知名度略遜一籌； ■ 華僑城波托菲諾二期改變推廣計劃，將于明年中期推出 Townhouse、多層花園洋房部分，同本項目西區(qū)產(chǎn)品近似，造成市場同類產(chǎn)品競爭。 在今年 9 月底舉行的“ 2020 年秋交會”上，通過模型展示和現(xiàn)場訪客調(diào)查，參觀客戶對項目的整體建筑布局、園林規(guī)劃、外立面色彩形式等表現(xiàn)出了極大的興趣和高度的認(rèn)同，從側(cè)面證明了本項目建筑規(guī)劃的成功。 華僑城片區(qū)歷來為中高收入港人置業(yè)選擇片區(qū)，本項目體量大，戶數(shù)多，華僑城片區(qū)的價位對市區(qū)內(nèi)部分消費者造成一定價格門檻，而東區(qū)基本為高層建筑，符合港人居住習(xí)慣，在后期東區(qū)銷售中需啟動外銷市場，擴(kuò)大目標(biāo)銷售區(qū)域，因此，建議相應(yīng)設(shè)計一些 120㎡以下的戶型，針對外銷市場。 針對上述目標(biāo)客戶的特點，本司對項目有如下建議： ■ 學(xué)校：目前集中在 3540 歲之間的目標(biāo)客戶，對小學(xué)配 套需求相對高，在今年秋交會中參觀客戶中也有相當(dāng)一部分人問及，發(fā)展商一定要落實項目北側(cè)規(guī)劃小學(xué)的建設(shè)時間； ■ 購物專車：本項目距離華僑城生活配套圈相對較遠(yuǎn)，生活購物不方便，建議發(fā)展商在項目入伙后，加設(shè)小區(qū)業(yè)主買菜車，方便業(yè)主購物； ■ 商業(yè)配套：本項目規(guī)劃中有凈菜市場配套，在項目西區(qū)入住時，這類生活配套要首先建成，供住戶使用，解決住戶生活之憂，亦增加項目的銷售賣點，緩解銷售壓力。 在明年一季度的前期銷售階段，為突出本項目各方面規(guī)劃的獨特價值和地段優(yōu)勢，本項目沿用前期定位： “僑城南 由于目前東區(qū)建筑工程時間未定，因此，本報告價格制定以西區(qū)為主，待東區(qū)建筑方案確定后，根據(jù)市場態(tài)勢另案專呈。 總的原則是： 大產(chǎn)品差、大景觀差，小樓層、朝向差 。 在項目內(nèi)部認(rèn)購期間，為了促進(jìn)銷 售，吸引目標(biāo)客戶落定，價格折扣需明顯一些，在上表基礎(chǔ)上降 2%，公開發(fā)售后調(diào)升回位，具體折扣見下表： 付款方式 折扣 比率 說明 一次性付款 89折 5% 付清全部房款，即簽定購房合同 建筑期分期付款 95折 5% 在入伙前分三期付清全部房款，簽定購房合同 首期二成銀行 按揭付款 94折 30% 一次性付清首期款，簽定購房合同及付款保證書，首期余款在入伙前付清 首期三成銀行 按揭付款 93折 60% 目前市內(nèi)幾大商業(yè)銀行都可以做到 8成 30年按揭，本項目在選擇按揭銀行時，要盡量爭取做到 8成按揭額。 二、 應(yīng)用系統(tǒng) 應(yīng)用系統(tǒng)包括營銷通路包裝、賣場形 象包裝、宣傳形象包裝三部分： 營銷通路包裝 營銷通路主要指引導(dǎo)客戶進(jìn)入營銷現(xiàn)場的路徑，主要包括通路組織、地盤包裝。工地圍墻全部作普通施工圍墻，造價低。項目南側(cè)朝濱海大道方向，在 7樓體達(dá)到78層高后，懸掛超大字體的條幅，昭示項目名稱。售樓區(qū)域內(nèi)建議布置部分綠植造型，與戶外園林展示區(qū)形成呼應(yīng)之勢。 3） 售樓處展板系列： 分別為區(qū)域、配套、交通、項目介紹、園林介紹、景觀介紹等 6塊，由于營銷大廳大部分墻體為落地玻璃，因此，展板形式不拘泥于傳統(tǒng)式樣，可采用懸垂掛幅形式，既介紹了項目，又起到裝飾、分隔區(qū)間的作用。設(shè)計風(fēng)格穩(wěn)重、典雅，家具色調(diào)以深色為主，古樸、雅致，裝飾品以東方風(fēng)格為主，強調(diào)居者的文化品位及廣博見識。 這些物品的設(shè)計在繼承前階段設(shè)計風(fēng)格的前提下，設(shè)計形式要以新穎、實用為設(shè)計原則，并與項目整體形象風(fēng)格、色調(diào)保持一致。 【售樓書效果 示意圖】 ■ 戶型手冊 由于項目東西兩區(qū)戶型品種多，建議專門印制戶型手冊，每頁設(shè)戶型平面效果圖（帶尺寸）、戶型所在位置、戶型點評。 4） 促銷禮品： 促銷禮品在銷售中有幾方面的作用： ■ 在展銷期間吸引看樓客戶對項目產(chǎn)生良好印象； ■ 通過小禮品敦促落定； ■ 回饋業(yè)主。 持續(xù)期 ■ 樓層戶型全面放開，逐步提升銷售均價； ■ 利用工程形象，舉辦各類促銷活動，刺激市場； ■ 持續(xù)期尾期，東區(qū)開始內(nèi)部認(rèn)購。 四、 銷售前期準(zhǔn)備工作 按深圳房地產(chǎn)市場銷售慣例，每年銷售旺季有兩段： 36 月和 912 月。內(nèi)部認(rèn)購期結(jié)束后，于 2020年 4月 28日星期日，進(jìn)行公開抽籌活動。 七、 銷售管理 銷售地點 以“碧海云天”現(xiàn)場售樓處為主，同時為輔助各銷售階段及宣傳推廣，在市區(qū)內(nèi)適當(dāng)場所安排展場促銷。 主訴求點 ■ 產(chǎn)品特質(zhì) —— 市區(qū)知名景觀居住社區(qū)內(nèi)罕有的“ Townhouse，多層，小高層花園洋房”，一梯二戶南北通； ■ 地域 —— 地跨兩大著名社區(qū)：華僑城、濱海地王，坐享雙片區(qū)完備生活市政配套； ■ 外景觀 —— 全方位風(fēng)景物業(yè)，西望華僑城人文風(fēng)景景觀長廊，南觀碧海藍(lán)天紅樹林自然景觀，東臨地鐵營運中心綠化帶及城市風(fēng)貌天際線，北眺綿延蔥翠塘朗山； ■ 內(nèi)景觀 —— 國際知名景觀公司打造東方主題園林； ■ 交通 —— 位于深圳兩大主干道 —— 深南大道、濱海大道中間，更得地鐵一期終點站之便利； ■ 人文概念 —— 現(xiàn)代東方人文主義樂園； 輔訴求點 ■ 高智能化尊貴配置（此點有待發(fā)展商確定內(nèi)容）； ■ 物管 —— 知名物管公司全天候貼身管家式服務(wù)（此點有待發(fā)展商確定公司及內(nèi)容）； ■ 建筑特色 —— 簡約的造型，典雅的色彩，流暢合理的布局，錯落有致的建筑氣勢 ■ 發(fā)展商品牌 —— 京基地產(chǎn)晉身一級地產(chǎn)公司的力作； 推廣口號 推廣主題： ■ 銷售前期推廣階段，以新聞熱炒片區(qū)為主，推廣主題新聞性強：深圳人居形象大使； 銷售前期是本項目宣傳上的重點階段，因為它是銷售的盲區(qū)，此階 段工程形象、售賣氛圍尚未到位。 相應(yīng)銷售階段：內(nèi)部認(rèn)購期及前 強勢刺激期： 此為宣傳造勢階段，通過新聞軟文對片區(qū)炒作，各類媒體（電視、報紙硬性平面）海陸空密集式投放，展銷會宣傳，全面闡述項目獨特賣點，通過對產(chǎn)品差異化的宣傳，拉開與競爭對手項目的檔次，產(chǎn)生市場轟動效應(yīng)，強迫市場關(guān)注。 ■ 車站亭廣告： 以本項目西區(qū)目標(biāo)客戶的定位檔次，從車站亭廣告獲取售賣信息的機會少，但由于項目不臨主交通干道，地盤展示性弱。 C：鳳凰衛(wèi)視高收視新聞欄目“時事開講”節(jié)目插播剪輯成 5秒的電視廣告片，在項目開盤前后投放，宣傳覆蓋區(qū)域深圳及全國范圍； 此節(jié)目在鳳凰衛(wèi)視臺收視率較高，收看群體的職業(yè)檔次較高，比較符合本項目目標(biāo)受眾的特點。 ■ 專業(yè)網(wǎng)站： 制作項目網(wǎng)站，鏈接專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站，提升項目形象，豐富銷售手段； ■ 參加年度房地產(chǎn)展銷會： 參加深圳市每年度的春、秋房地產(chǎn)展銷會，擴(kuò)大品牌知名度，達(dá)到展示項目，宣傳企業(yè)的目的。通過在主要交通干道兩側(cè)大站車站亭投放醒目站臺廣告，可有效解決在開盤前樓盤信息通路不暢的瓶頸，輔助其他媒體宣傳造勢，達(dá)到全城轟動效應(yīng)，強化、擴(kuò)大市場認(rèn)知。 相應(yīng)銷售階段：持續(xù)期 再度強化期： 此階段無論銷售還是工程都已進(jìn)入到了高峰階段，并且東區(qū)將隨之進(jìn)入市場預(yù)熱，由此，再一次進(jìn)行強勢造勢行動，引入新戶型產(chǎn)品，刺激新、老目標(biāo)客戶和市場的關(guān)注，將西區(qū)銷售推向高潮，為順利進(jìn)入尾盤期減輕銷售壓力。宣傳應(yīng)以新聞性，概念性手段為主，奠定項目大盤形象，樹立發(fā)展商品牌知名度，營造社會效應(yīng)，為項目進(jìn)入市場積聚氣勢，強勢出擊。 碧海云天項目組架構(gòu)圖 現(xiàn)場管理與控制 發(fā)展商 項目總監(jiān)：潘軍 項目經(jīng)理：劉瑩 銷售主管： 胡庭花、何潔 助理策劃師：喻軍 市場研究員：邱紅萍 銷售代表 代理部經(jīng)理：夏瑾 ■ 2020 年 1月底 ，銷售人員進(jìn)入上崗前培訓(xùn)階段， 2020年 2 月底進(jìn)入現(xiàn)場售前準(zhǔn)備； ■ 每周二項目例會，向發(fā)展商通報每周銷售情況及當(dāng)前亟待解決的問題； ■ 按時制作上門客戶統(tǒng)計分析、廣告效果測試分析并以周、月、季度小結(jié)形式呈報發(fā)展商； ■ 每日以書面形式向發(fā)展商匯報銷售情況； ■ 定期提交例會紀(jì)要、銷售周、月、季度及年度總結(jié)； ■ 每周定期與銷售人員溝通，及時分析市場變化，相應(yīng)調(diào)整銷售策略并分月、季度提交宣傳推廣計劃書。如客戶提出退出，預(yù)選金全額退還。 售前準(zhǔn)備工作內(nèi)容主要包括： 施工現(xiàn)場包裝、營銷現(xiàn)場包裝、銷售物料準(zhǔn)備、開盤宣傳推廣方案確定及資料準(zhǔn)備、銷售組織工作及開盤條件準(zhǔn)備 ，具體時間安排見【 附件1： “碧海云天”售前準(zhǔn)備工作時間表 】 五、 各銷售階段價格控制 為了在銷售中各階段保持銷售 暢旺，積聚人氣，分階段安排不同價目表，對各銷售階段進(jìn)行有步驟的價格控制。 沖刺期 ■ 充分利用工程形象及園林展示，將銷售工作推入第二個銷售高潮； ■ 舉行各類促銷活動，媒體連動，刺激市場； ■ 結(jié)合工程形象，將銷售均價拉至最高階段； ■ 東區(qū)此階段入市銷售，利用戶型差異，價格差異，目標(biāo)客戶差異，同時促動兩區(qū)銷售率拉升； ■ 階段主推戶型品種： 250㎡大平面五房，西區(qū)其他戶 型全部面向市場。前次為秋交會訂購的迷你臺燈，可繼續(xù)作為展銷用促銷禮品在各類展銷時定期使用，針對本項目目標(biāo)客戶的文化品位及身份特征，可設(shè)計或訂制一些印有項目名稱標(biāo)志的，具現(xiàn)代感造型的工藝擺飾品，如具有東方民族情調(diào)的現(xiàn)代木制、石制飾品，琉璃飾品等，以凸顯發(fā)展商獨到心思，從另一個側(cè)面烘托出本項目的獨特品質(zhì)。 形式同樓書設(shè)計一樣，采用橫向開本，尺寸以 18*25cm 為宜，印數(shù)8000冊。 2） 看樓專車形象設(shè)計 為配合銷售，接送到訪客戶，暫設(shè)看樓專車一部，并根據(jù)總體項目形象風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計、包裝，達(dá)到流動宣傳作用。 6） 園林展示區(qū)： 位于售樓處南部，此部分園林要與項目現(xiàn)代東方的園林定位相吻合，建議從泛亞易 道景觀公司的方案設(shè)計中提取有代表性的園林小景進(jìn)行設(shè)計，通過大量高中低錯落的植被、水體造型、石徑等造型，為到訪客戶營造出部分未來小區(qū)的園林風(fēng)貌。一樓設(shè) 165㎡示范單位，二樓設(shè) 137㎡、 180㎡兩套示范單位： 137 ㎡ ：目標(biāo)客戶在 35 歲左右，事業(yè)有成， 23 口之家。 洽談區(qū) ：營銷大廳南側(cè)、東南側(cè)環(huán)落地玻璃，包括洽談桌，洽談椅，用于銷售人員與客戶洽談等活動，共計 1015套桌椅； 音像放送區(qū) ：營銷大廳北側(cè)，地面要求高出樓面一個踏步，用于組織營銷促進(jìn)活動和電視展示。 賣場形象包裝 本項目建筑期長，因此，營銷場所借用項目北側(cè)規(guī)劃小學(xué)用地臨時搭建，完成整個銷售期的銷售工作。 【項目僑城東路入口現(xiàn)狀】 【圖 1：