【正文】 司決策時(shí)參考。但前期股市不景，國(guó)際局勢(shì)動(dòng)蕩，國(guó)慶黃金周銷售旺季不溫不火，整體銷售并未如預(yù)計(jì)的好。 ■ 次中心區(qū)形成新熱點(diǎn)：中心區(qū)輻射地區(qū)如環(huán)香蜜湖片區(qū)，也憑籍過往的高尚社區(qū)形象積淀，形成新的生態(tài)物業(yè)區(qū)。市政府對(duì)該區(qū)域極為重視，片區(qū)規(guī)劃、城市設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)的起點(diǎn)非常高，它將是代表深圳形象的社區(qū)樣板，是未來(lái)新的城市居住社區(qū)的形象展示區(qū)，它將以其優(yōu)越的居住環(huán)境成為深圳邁向國(guó)際水準(zhǔn)、花園城市的里程碑。 目前本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)片區(qū)開發(fā)的項(xiàng)目列 表如下： 區(qū)域 項(xiàng)目名稱 發(fā)展商 規(guī)模 主力戶型 價(jià)格 下沙紅樹林 翠堤灣 金地 總建面 33 萬(wàn)㎡，海景花園三期 8棟 2832層高層塔樓和 811 層小高層，面海退臺(tái)設(shè)計(jì)，戶戶大露臺(tái) 中偏大面積的二房、三房、四房及復(fù)式 金域藍(lán)灣 萬(wàn)科 占地 4 萬(wàn)多㎡，總建面 20萬(wàn)㎡，10 多棟高層塔樓，一期建面 8 萬(wàn)㎡ 7080， 100140，復(fù)式 碧海紅樹林 泰然 10棟 30層塔樓 華僑城 波托菲諾天鵝堡 華僑城 總建面 108萬(wàn)㎡，一期 5棟 3034層塔耬 220245㎡ 4房， 300320㎡ 5房 670㎡復(fù)式 80009000 世紀(jì)村二期 華源 占地 ㎡，總建面 ㎡，二期 11棟 20層塔樓 90㎡ 2房， 117140㎡ 3房， 153156 ㎡ 4 房，200268復(fù)式 7000 深圳灣畔 花園 中海外 總建面 17 萬(wàn)㎡， 8 棟碟型 3233層塔樓， 1237戶， 70400 ㎡ 2 房， 3 房， 4房，復(fù)式 7800 高新南區(qū) 陽(yáng)光帶 海濱城 招商 東地塊 萬(wàn)㎡，建面 15萬(wàn)㎡，13棟塔樓半圍合布局。 OTIS 電梯，變頻供水系統(tǒng)，光纖電纜進(jìn)小區(qū)，每戶兩對(duì)電話線入戶，預(yù)設(shè)寬頻網(wǎng)絡(luò)接口，煤氣泄漏報(bào)警，求救報(bào)警按鈕，閉路監(jiān)控系統(tǒng)， IC 卡巡更系統(tǒng)。 但是，盡管未來(lái)華僑城南填海片區(qū)的規(guī)劃、生活基礎(chǔ)條件好，前景光明，但是仍存在一些不利因素值得發(fā)展商在項(xiàng)目銷售時(shí)加以重視，規(guī)避及弱化： ■ 項(xiàng)目周邊交通、生活配套相對(duì)滯后，離華僑城生活圈有一定距離，對(duì)置業(yè)者造成購(gòu)買障礙； ■ 華僑城區(qū)域近期價(jià)格增幅較快，置業(yè)者面臨一定的價(jià)格門檻； ■ 華僑城片區(qū)、環(huán)深圳灣其他片區(qū)、城市中心區(qū)及次中心區(qū)、前海片區(qū) 明年將有大量項(xiàng)目在上半年相繼發(fā)售，造成市場(chǎng)客戶分流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度將達(dá)到白熱化； ■ 片區(qū)內(nèi)外數(shù)個(gè)大盤均為大品牌發(fā)展商開發(fā)，本項(xiàng)目品牌知名度略遜一籌； ■ 華僑城波托菲諾二期改變推廣計(jì)劃，將于明年中期推出 Townhouse、多層花園洋房部分，同本項(xiàng)目西區(qū)產(chǎn)品近似，造成市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 在今年 9 月底舉行的“ 2020 年秋交會(huì)”上，通過模型展示和現(xiàn)場(chǎng)訪客調(diào)查，參觀客戶對(duì)項(xiàng)目的整體建筑布局、園林規(guī)劃、外立面色彩形式等表現(xiàn)出了極大的興趣和高度的認(rèn)同，從側(cè)面證明了本項(xiàng)目建筑規(guī)劃的成功。 華僑城片區(qū)歷來(lái)為中高收入港人置業(yè)選擇片區(qū)，本項(xiàng)目體量大，戶數(shù)多，華僑城片區(qū)的價(jià)位對(duì)市區(qū)內(nèi)部分消費(fèi)者造成一定價(jià)格門檻，而東區(qū)基本為高層建筑，符合港人居住習(xí)慣，在后期東區(qū)銷售中需啟動(dòng)外銷市場(chǎng)，擴(kuò)大目標(biāo)銷售區(qū)域，因此，建議相應(yīng)設(shè)計(jì)一些 120㎡以下的戶型，針對(duì)外銷市場(chǎng)。 針對(duì)上述目標(biāo)客戶的特點(diǎn)，本司對(duì)項(xiàng)目有如下建議： ■ 學(xué)校：目前集中在 3540 歲之間的目標(biāo)客戶，對(duì)小學(xué)配 套需求相對(duì)高，在今年秋交會(huì)中參觀客戶中也有相當(dāng)一部分人問及，發(fā)展商一定要落實(shí)項(xiàng)目北側(cè)規(guī)劃小學(xué)的建設(shè)時(shí)間； ■ 購(gòu)物專車：本項(xiàng)目距離華僑城生活配套圈相對(duì)較遠(yuǎn)，生活購(gòu)物不方便，建議發(fā)展商在項(xiàng)目入伙后，加設(shè)小區(qū)業(yè)主買菜車，方便業(yè)主購(gòu)物； ■ 商業(yè)配套：本項(xiàng)目規(guī)劃中有凈菜市場(chǎng)配套，在項(xiàng)目西區(qū)入住時(shí)，這類生活配套要首先建成，供住戶使用，解決住戶生活之憂，亦增加項(xiàng)目的銷售賣點(diǎn)，緩解銷售壓力。 在明年一季度的前期銷售階段，為突出本項(xiàng)目各方面規(guī)劃的獨(dú)特價(jià)值和地段優(yōu)勢(shì)，本項(xiàng)目沿用前期定位： “僑城南 由于目前東區(qū)建筑工程時(shí)間未定，因此，本報(bào)告價(jià)格制定以西區(qū)為主，待東區(qū)建筑方案確定后，根據(jù)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)另案專呈。 總的原則是： 大產(chǎn)品差、大景觀差，小樓層、朝向差 。 在項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)期間，為了促進(jìn)銷 售，吸引目標(biāo)客戶落定，價(jià)格折扣需明顯一些，在上表基礎(chǔ)上降 2%，公開發(fā)售后調(diào)升回位，具體折扣見下表： 付款方式 折扣 比率 說(shuō)明 一次性付款 89折 5% 付清全部房款，即簽定購(gòu)房合同 建筑期分期付款 95折 5% 在入伙前分三期付清全部房款，簽定購(gòu)房合同 首期二成銀行 按揭付款 94折 30% 一次性付清首期款，簽定購(gòu)房合同及付款保證書，首期余款在入伙前付清 首期三成銀行 按揭付款 93折 60% 目前市內(nèi)幾大商業(yè)銀行都可以做到 8成 30年按揭，本項(xiàng)目在選擇按揭銀行時(shí)，要盡量爭(zhēng)取做到 8成按揭額。 二、 應(yīng)用系統(tǒng) 應(yīng)用系統(tǒng)包括營(yíng)銷通路包裝、賣場(chǎng)形 象包裝、宣傳形象包裝三部分： 營(yíng)銷通路包裝 營(yíng)銷通路主要指引導(dǎo)客戶進(jìn)入營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)的路徑，主要包括通路組織、地盤包裝。工地圍墻全部作普通施工圍墻，造價(jià)低。項(xiàng)目南側(cè)朝濱海大道方向，在 7樓體達(dá)到78層高后，懸掛超大字體的條幅，昭示項(xiàng)目名稱。售樓區(qū)域內(nèi)建議布置部分綠植造型，與戶外園林展示區(qū)形成呼應(yīng)之勢(shì)。 3） 售樓處展板系列： 分別為區(qū)域、配套、交通、項(xiàng)目介紹、園林介紹、景觀介紹等 6塊，由于營(yíng)銷大廳大部分墻體為落地玻璃，因此，展板形式不拘泥于傳統(tǒng)式樣，可采用懸垂掛幅形式，既介紹了項(xiàng)目，又起到裝飾、分隔區(qū)間的作用。設(shè)計(jì)風(fēng)格穩(wěn)重、典雅，家具色調(diào)以深色為主，古樸、雅致，裝飾品以東方風(fēng)格為主，強(qiáng)調(diào)居者的文化品位及廣博見識(shí)。 這些物品的設(shè)計(jì)在繼承前階段設(shè)計(jì)風(fēng)格的前提下，設(shè)計(jì)形式要以新穎、實(shí)用為設(shè)計(jì)原則，并與項(xiàng)目整體形象風(fēng)格、色調(diào)保持一致。 【售樓書效果 示意圖】 ■ 戶型手冊(cè) 由于項(xiàng)目東西兩區(qū)戶型品種多，建議專門印制戶型手冊(cè)，每頁(yè)設(shè)戶型平面效果圖（帶尺寸）、戶型所在位置、戶型點(diǎn)評(píng)。 4） 促銷禮品： 促銷禮品在銷售中有幾方面的作用： ■ 在展銷期間吸引看樓客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生良好印象； ■ 通過小禮品敦促落定； ■ 回饋業(yè)主。 持續(xù)期 ■ 樓層戶型全面放開，逐步提升銷售均價(jià)； ■ 利用工程形象，舉辦各類促銷活動(dòng)，刺激市場(chǎng)； ■ 持續(xù)期尾期，東區(qū)開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。 四、 銷售前期準(zhǔn)備工作 按深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售慣例，每年銷售旺季有兩段： 36 月和 912 月。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期結(jié)束后，于 2020年 4月 28日星期日，進(jìn)行公開抽籌活動(dòng)。 七、 銷售管理 銷售地點(diǎn) 以“碧海云天”現(xiàn)場(chǎng)售樓處為主，同時(shí)為輔助各銷售階段及宣傳推廣，在市區(qū)內(nèi)適當(dāng)場(chǎng)所安排展場(chǎng)促銷。 主訴求點(diǎn) ■ 產(chǎn)品特質(zhì) —— 市區(qū)知名景觀居住社區(qū)內(nèi)罕有的“ Townhouse，多層，小高層花園洋房”，一梯二戶南北通； ■ 地域 —— 地跨兩大著名社區(qū)：華僑城、濱海地王，坐享雙片區(qū)完備生活市政配套； ■ 外景觀 —— 全方位風(fēng)景物業(yè)，西望華僑城人文風(fēng)景景觀長(zhǎng)廊，南觀碧海藍(lán)天紅樹林自然景觀，東臨地鐵營(yíng)運(yùn)中心綠化帶及城市風(fēng)貌天際線，北眺綿延蔥翠塘朗山； ■ 內(nèi)景觀 —— 國(guó)際知名景觀公司打造東方主題園林； ■ 交通 —— 位于深圳兩大主干道 —— 深南大道、濱海大道中間，更得地鐵一期終點(diǎn)站之便利； ■ 人文概念 —— 現(xiàn)代東方人文主義樂園； 輔訴求點(diǎn) ■ 高智能化尊貴配置（此點(diǎn)有待發(fā)展商確定內(nèi)容）； ■ 物管 —— 知名物管公司全天候貼身管家式服務(wù)（此點(diǎn)有待發(fā)展商確定公司及內(nèi)容）； ■ 建筑特色 —— 簡(jiǎn)約的造型，典雅的色彩，流暢合理的布局，錯(cuò)落有致的建筑氣勢(shì) ■ 發(fā)展商品牌 —— 京基地產(chǎn)晉身一級(jí)地產(chǎn)公司的力作； 推廣口號(hào) 推廣主題： ■ 銷售前期推廣階段，以新聞熱炒片區(qū)為主，推廣主題新聞性強(qiáng)：深圳人居形象大使； 銷售前期是本項(xiàng)目宣傳上的重點(diǎn)階段，因?yàn)樗卿N售的盲區(qū)，此階 段工程形象、售賣氛圍尚未到位。 相應(yīng)銷售階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期及前 強(qiáng)勢(shì)刺激期： 此為宣傳造勢(shì)階段，通過新聞軟文對(duì)片區(qū)炒作，各類媒體（電視、報(bào)紙硬性平面）海陸空密集式投放，展銷會(huì)宣傳，全面闡述項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)，通過對(duì)產(chǎn)品差異化的宣傳，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的檔次，產(chǎn)生市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，強(qiáng)迫市場(chǎng)關(guān)注。 ■ 車站亭廣告： 以本項(xiàng)目西區(qū)目標(biāo)客戶的定位檔次，從車站亭廣告獲取售賣信息的機(jī)會(huì)少，但由于項(xiàng)目不臨主交通干道，地盤展示性弱。 C：鳳凰衛(wèi)視高收視新聞欄目“時(shí)事開講”節(jié)目插播剪輯成 5秒的電視廣告片，在項(xiàng)目開盤前后投放，宣傳覆蓋區(qū)域深圳及全國(guó)范圍； 此節(jié)目在鳳凰衛(wèi)視臺(tái)收視率較高，收看群體的職業(yè)檔次較高，比較符合本項(xiàng)目目標(biāo)受眾的特點(diǎn)。 ■ 專業(yè)網(wǎng)站： 制作項(xiàng)目網(wǎng)站，鏈接專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站，提升項(xiàng)目形象，豐富銷售手段； ■ 參加年度房地產(chǎn)展銷會(huì)： 參加深圳市每年度的春、秋房地產(chǎn)展銷會(huì)，擴(kuò)大品牌知名度，達(dá)到展示項(xiàng)目，宣傳企業(yè)的目的。通過在主要交通干道兩側(cè)大站車站亭投放醒目站臺(tái)廣告，可有效解決在開盤前樓盤信息通路不暢的瓶頸，輔助其他媒體宣傳造勢(shì)，達(dá)到全城轟動(dòng)效應(yīng)，強(qiáng)化、擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知。 相應(yīng)銷售階段：持續(xù)期 再度強(qiáng)化期： 此階段無(wú)論銷售還是工程都已進(jìn)入到了高峰階段，并且東區(qū)將隨之進(jìn)入市場(chǎng)預(yù)熱，由此，再一次進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)行動(dòng)，引入新戶型產(chǎn)品，刺激新、老目標(biāo)客戶和市場(chǎng)的關(guān)注，將西區(qū)銷售推向高潮，為順利進(jìn)入尾盤期減輕銷售壓力。宣傳應(yīng)以新聞性，概念性手段為主，奠定項(xiàng)目大盤形象，樹立發(fā)展商品牌知名度，營(yíng)造社會(huì)效應(yīng)，為項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)積聚氣勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)出擊。 碧海云天項(xiàng)目組架構(gòu)圖 現(xiàn)場(chǎng)管理與控制 發(fā)展商 項(xiàng)目總監(jiān)：潘軍 項(xiàng)目經(jīng)理：劉瑩 銷售主管： 胡庭花、何潔 助理策劃師：喻軍 市場(chǎng)研究員：邱紅萍 銷售代表 代理部經(jīng)理：夏瑾 ■ 2020 年 1月底 ，銷售人員進(jìn)入上崗前培訓(xùn)階段， 2020年 2 月底進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)售前準(zhǔn)備； ■ 每周二項(xiàng)目例會(huì)，向發(fā)展商通報(bào)每周銷售情況及當(dāng)前亟待解決的問題； ■ 按時(shí)制作上門客戶統(tǒng)計(jì)分析、廣告效果測(cè)試分析并以周、月、季度小結(jié)形式呈報(bào)發(fā)展商； ■ 每日以書面形式向發(fā)展商匯報(bào)銷售情況； ■ 定期提交例會(huì)紀(jì)要、銷售周、月、季度及年度總結(jié)； ■ 每周定期與銷售人員溝通，及時(shí)分析市場(chǎng)變化，相應(yīng)調(diào)整銷售策略并分月、季度提交宣傳推廣計(jì)劃書。如客戶提出退出，預(yù)選金全額退還。 售前準(zhǔn)備工作內(nèi)容主要包括： 施工現(xiàn)場(chǎng)包裝、營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售物料準(zhǔn)備、開盤宣傳推廣方案確定及資料準(zhǔn)備、銷售組織工作及開盤條件準(zhǔn)備 ，具體時(shí)間安排見【 附件1： “碧海云天”售前準(zhǔn)備工作時(shí)間表 】 五、 各銷售階段價(jià)格控制 為了在銷售中各階段保持銷售 暢旺，積聚人氣，分階段安排不同價(jià)目表，對(duì)各銷售階段進(jìn)行有步驟的價(jià)格控制。 沖刺期 ■ 充分利用工程形象及園林展示，將銷售工作推入第二個(gè)銷售高潮； ■ 舉行各類促銷活動(dòng)，媒體連動(dòng)，刺激市場(chǎng)； ■ 結(jié)合工程形象，將銷售均價(jià)拉至最高階段； ■ 東區(qū)此階段入市銷售，利用戶型差異，價(jià)格差異，目標(biāo)客戶差異，同時(shí)促動(dòng)兩區(qū)銷售率拉升； ■ 階段主推戶型品種： 250㎡大平面五房，西區(qū)其他戶 型全部面向市場(chǎng)。前次為秋交會(huì)訂購(gòu)的迷你臺(tái)燈，可繼續(xù)作為展銷用促銷禮品在各類展銷時(shí)定期使用，針對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的文化品位及身份特征，可設(shè)計(jì)或訂制一些印有項(xiàng)目名稱標(biāo)志的，具現(xiàn)代感造型的工藝擺飾品，如具有東方民族情調(diào)的現(xiàn)代木制、石制飾品，琉璃飾品等，以凸顯發(fā)展商獨(dú)到心思，從另一個(gè)側(cè)面烘托出本項(xiàng)目的獨(dú)特品質(zhì)。 形式同樓書設(shè)計(jì)一樣，采用橫向開本，尺寸以 18*25cm 為宜，印數(shù)8000冊(cè)。 2） 看樓專車形象設(shè)計(jì) 為配合銷售，接送到訪客戶，暫設(shè)看樓專車一部，并根據(jù)總體項(xiàng)目形象風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝，達(dá)到流動(dòng)宣傳作用。 6） 園林展示區(qū)： 位于售樓處南部，此部分園林要與項(xiàng)目現(xiàn)代東方的園林定位相吻合，建議從泛亞易 道景觀公司的方案設(shè)計(jì)中提取有代表性的園林小景進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過大量高中低錯(cuò)落的植被、水體造型、石徑等造型，為到訪客戶營(yíng)造出部分未來(lái)小區(qū)的園林風(fēng)貌。一樓設(shè) 165㎡示范單位，二樓設(shè) 137㎡、 180㎡兩套示范單位： 137 ㎡ ：目標(biāo)客戶在 35 歲左右，事業(yè)有成， 23 口之家。 洽談區(qū) ：營(yíng)銷大廳南側(cè)、東南側(cè)環(huán)落地玻璃，包括洽談桌，洽談椅，用于銷售人員與客戶洽談等活動(dòng)，共計(jì) 1015套桌椅； 音像放送區(qū) ：營(yíng)銷大廳北側(cè)，地面要求高出樓面一個(gè)踏步，用于組織營(yíng)銷促進(jìn)活動(dòng)和電視展示。 賣場(chǎng)形象包裝 本項(xiàng)目建筑期長(zhǎng)，因此，營(yíng)銷場(chǎng)所借用項(xiàng)目北側(cè)規(guī)劃小學(xué)用地臨時(shí)搭建，完成整個(gè)銷售期的銷售工作。 【項(xiàng)目?jī)S城東路入口現(xiàn)狀】 【圖 1：