【正文】 D：在東區(qū)強(qiáng)銷階段，在香港電視臺(tái)發(fā)布廣告，旨在吸引港人置業(yè)； ■ 專業(yè)雜志： 考慮到本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的職業(yè)等級(jí)，建議銷售前期在高級(jí)管理性雜志《經(jīng)理 人》上發(fā)布形象廣告，擴(kuò)大宣傳廣度，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注； 利用《航空雜志》（南航）發(fā)布形象廣告，主要針對(duì)來深公干、渡假的企業(yè)管理人員，擴(kuò)大項(xiàng)目的地域知名度。相對(duì)受眾而言，片區(qū)屬新規(guī)劃區(qū)，市場(chǎng)認(rèn)知有限。 相應(yīng)銷售階段：公開發(fā) 售期 持續(xù)延展期： 承接前階段的強(qiáng)火力造勢(shì)效應(yīng)，借工程形象的逐步完善，鞏固前階段的宣傳成果、客戶人氣、品牌積累，平穩(wěn)的進(jìn)行銷售，廣告投放量縮減，代之以各類節(jié)令、公眾促銷活動(dòng)，保持大盤銷售形象。本項(xiàng)目體量屬大盤，應(yīng)按照大盤操盤思路進(jìn)行，即 前期造足聲勢(shì)。 管理架構(gòu) 本司以項(xiàng)目工作組形式，采用項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制，在小組內(nèi)各專業(yè)人員的共同配合下，項(xiàng)目經(jīng)理向項(xiàng)目總監(jiān)及項(xiàng)目總經(jīng)理負(fù)責(zé)，與發(fā)展商進(jìn)行營(yíng)銷工作協(xié)調(diào)、對(duì)接，督促媒體、廣告公司、制作公司等協(xié)作單位的工作推進(jìn)。屆時(shí)請(qǐng)市公證處監(jiān)督，抽取預(yù)選卡，客戶按抽取的次序獲得優(yōu)先選房權(quán)。因此本項(xiàng)目根據(jù) 工程進(jìn)度及國(guó)土局對(duì)項(xiàng)目預(yù)售的條件要求，本項(xiàng)目 2020年 3月下旬進(jìn)入內(nèi)部預(yù)售階段，公開發(fā)售時(shí)間定于 2020年 4月 28日（星期日） ，在 2020年 2月底之前，全部銷售準(zhǔn)備工作完畢，銷售人員于 2020年 1月底進(jìn)入項(xiàng)目崗前培訓(xùn)階段， 2020年 2月底之前，完成個(gè)人考核，并進(jìn)入臨戰(zhàn)準(zhǔn)備狀態(tài)。 ■ 階段主推戶型品種： 130140㎡三房，延續(xù)上期四房。 本項(xiàng)目屬高品質(zhì)樓盤，銷售周期長(zhǎng)，但促銷禮品應(yīng)按不同銷售目的，不同銷售區(qū)域，不同銷售階段分別設(shè)計(jì)幾款。 考慮到品質(zhì)感和文化韻味，建議戶型平面效果圖采用設(shè)計(jì)師手繪形式，此方面可借鑒“藍(lán)月灣畔”的樓書。 銷售人員服裝目前只有冬季用制服，項(xiàng)目開盤時(shí)重新設(shè)計(jì)或選購(gòu)夏裝。 房間用途：主人房、子女房、客房、書房 裝修風(fēng)格：歐式新古典主義風(fēng)格 5） 室內(nèi)導(dǎo)示系統(tǒng)： 包括營(yíng)銷區(qū)域標(biāo)識(shí)、交通通路引導(dǎo)，帶引到訪客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)參觀。 4） 虛擬示范單位： 示范單位要充分顯示本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位，有針對(duì)性的進(jìn)行設(shè)計(jì)，本司建議以國(guó)家地域風(fēng)格區(qū)分。 功能分布： 一樓：售樓處左側(cè)為項(xiàng)目營(yíng)銷大廳，起到展示項(xiàng)目整體形象的作用，按看樓流程，分別設(shè)置如下區(qū)域： 模型展示區(qū) ：入口正中，包括濱海片區(qū)模型（ 1:1000），小區(qū)規(guī)劃模型（ 1:250），分戶模型 6個(gè)；模型基座設(shè)計(jì)要求高度中等偏底，適合客戶觀看； 接待中心 ：營(yíng)銷大廳靠近中心位置，設(shè)接待臺(tái)（ 810 人位），接待臺(tái)背板，設(shè)電話、電腦接駁口，實(shí)行電腦化銷售。 東區(qū)東側(cè)幾棟樓樓體達(dá)到一半以上后， 懸掛大型條幅，昭示項(xiàng)目名稱及推廣主題。 B：從僑城東路作為銷售通路入口； 此方案需繞道僑城東路，進(jìn)入項(xiàng)目工地，路程較長(zhǎng)（約 600m），且僑城東路尚未完工， 路況不佳，與深南大道交匯口處又有地鐵施工段工地，形象展示弱，加大現(xiàn)場(chǎng)包裝成本。 本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)最大的劣勢(shì)，是蝸居在金海燕花園和新浩城花園后面，基地水平高度低于深南大道，從深南大道上看不到本項(xiàng)目，地鐵施工段的雜亂形象影響了進(jìn)出現(xiàn)場(chǎng)的通路，降低了項(xiàng)目的品質(zhì)感。 六、 回款計(jì)劃 本項(xiàng)目西區(qū)回款計(jì)劃詳見【 附件 3： “碧海云天”西區(qū)部分回款計(jì)劃 】 第 三 部 分 營(yíng)營(yíng) 銷銷 氛氛 圍圍 形形 成成 本章要點(diǎn) ： 包裝的目的是奠定項(xiàng)目高品質(zhì)感， 使項(xiàng)目支撐高價(jià)格定位； 賣場(chǎng)為客戶營(yíng)造未來居住形象感覺； 打通營(yíng)銷通路，項(xiàng)目信息通暢傳達(dá)。 項(xiàng)目西區(qū)定價(jià)遵循如下原則制訂： 產(chǎn)品差： 本項(xiàng)目戶型檔次差異大， Townhouse、一梯二戶、一梯四戶要有針對(duì)性的制定價(jià)差。 下面通過權(quán)重比較計(jì)算本項(xiàng) 目西區(qū)的市場(chǎng)價(jià)格： 內(nèi)容 權(quán)重 相比值 陽光帶海濱城 世紀(jì)村（一期） 錦繡二期 波托菲諾 美廬錦園 僑城豪苑 地段 15% 周邊配套 15% 交通狀況 10% 規(guī)模 5% 景觀環(huán)境 5% 噪音 5% 戶型設(shè)計(jì) 10% 建筑造型 15% 物業(yè)管理 5% 發(fā)展商實(shí)力 5% 交樓時(shí)間 5% 營(yíng)銷策劃 5% 總計(jì) 100% 折實(shí)均價(jià) 8200 7000 7500 8200 6180 5500 價(jià)格實(shí)現(xiàn) 100% 100% 100% 100% 100% 100% 比較價(jià) 8631 6983 7238 8487 6304 5926 權(quán)重 35% 10% 15% 35% 5% 0 加權(quán)平均值 8090（?。?8100 結(jié)合發(fā)展商的開發(fā)成本、獲利要求，以及 片區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)狀況，本項(xiàng)目西區(qū)目標(biāo)均價(jià)為 ￥ 8,0008,500/㎡ 。濱海畔 ■ 智能化配置：目前規(guī)劃中對(duì)智能化設(shè)施尚未制定，鑒于本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的高檔次，建議發(fā)展商在小區(qū)智能化配套上，要高等級(jí)配置，突出項(xiàng)目高檔、尊貴的 產(chǎn)品定位，增加價(jià)格附加值。 由此，本司建議東區(qū)戶型比例調(diào)整如下： 戶型 面積 比例 二房 90㎡左右 10% 中三房二廳二衛(wèi)一儲(chǔ) 110120㎡ 35% 大三房二廳三衛(wèi)一傭 130140㎡ 15% 四房二廳三衛(wèi)一傭 150160㎡ 35% 復(fù)式五房 200㎡ 5% 增加 90㎡二房作為補(bǔ)缺戶型，加大 110120 ㎡戶型比例，以適應(yīng)東區(qū)外銷市場(chǎng)。 戶型定位評(píng)估 ■ 西區(qū)： 經(jīng)過發(fā)展商、本司及設(shè)計(jì)院的反復(fù)研討、修改，目前西區(qū)戶型比例如下： 戶型 面積 套數(shù) 比例 三房二廳一傭二衛(wèi) 101 % 三房二廳一傭三衛(wèi) 97 % 四房二廳一傭三衛(wèi) 218 % 14 % 40 % 五房三廳一傭三衛(wèi) 34 % 復(fù)式五房 24 % 復(fù)式六房 4 % 12 % Townhouse 26 % 合計(jì) 570 % 在西區(qū)戶型中， %的面積在 130140 ㎡之間， %的戶型面積在160170 ㎡之間， %的戶型面積在 180200 ㎡之間， %的戶型面積在200350㎡之間，以中大戶型為主。 因此，如何發(fā)揚(yáng)項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)，合理規(guī)避弱勢(shì)，提升項(xiàng)目附加值，使發(fā)展商得到高開發(fā)回報(bào)，是我們?cè)诤笃阡N售時(shí)要高度重視的。外部商業(yè)配套欠缺，主要依賴白石洲及華僑城配套。 80㎡ 2房 2廳 1衛(wèi) 107118㎡ 3房 2廳 2衛(wèi) 140㎡ 4房 2廳 2衛(wèi) 227285㎡復(fù)式 8000 后海蛇口 蔚藍(lán)海岸 三期 卓越 建面 18萬㎡，容積 ， 1500套房。 方圓 ，處于華僑城旅游區(qū) 的輻射圈內(nèi)，兼具良好的海景資源和規(guī)劃的內(nèi)湖景觀，生活品質(zhì)基礎(chǔ)、交通規(guī)劃良好，分東、中、西三部分規(guī)劃，其中本項(xiàng)目正南面一路之隔的東區(qū)，是以別墅和多層住宅為主的低密度、低容積率住宅區(qū)，其高等級(jí)的規(guī)劃和配套，無形中為本項(xiàng)目提升了附加值。華龍水榭花都、新天國(guó)際名苑、中旅項(xiàng)目等都將在房地產(chǎn)市場(chǎng)分一杯羹。盡管如此，隨著中國(guó)市場(chǎng)愈來愈被境外投資資金看好，以及中國(guó)年底入世的堅(jiān)定決心，深圳市成為全國(guó)范圍內(nèi)高科技、金融、物流業(yè)先鋒的高城市定位，明年的市場(chǎng)普遍被看好，供應(yīng)量呈急劇放量增加態(tài)勢(shì)，需求亦隨著香港以及內(nèi)地的股市止跌而略有上升。 本冊(cè)執(zhí)行報(bào)告是根據(jù)前期策劃報(bào)告、與貴司的多次會(huì)議及今年秋交會(huì)的宣傳，結(jié)合本司多部門專業(yè)人員的策劃代理經(jīng)驗(yàn)而完成的。 一、 近期市場(chǎng)現(xiàn)狀 今年本市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體表現(xiàn)平穩(wěn)，上半年全市共出讓住宅用地 米，同比下降 %，全市住宅新開工面積 萬平方米，同比減少 %，全市共銷售住宅面積 萬平方米，同比增長(zhǎng) %，實(shí)現(xiàn)銷售收入 億元，同比增加 %，整體銷售態(tài)勢(shì)良好。 ■ 中心區(qū)持續(xù)升溫： 2020 年，中心區(qū)將全面建成，在此帶動(dòng)下，中心區(qū)項(xiàng)目呈加速開發(fā)趨勢(shì)。隨著城市重心的完全西移，作為深圳第一個(gè)城市歷史時(shí)期 —— 羅湖軸線空間已成為歷史，福田中心區(qū)軸線空間成為當(dāng)今城市象征，而華僑城 —— 深圳灣軸線空間將是深圳城市居住社區(qū)的燦爛未來。 而華僑城及其南部填海區(qū)是繼中心區(qū)、后海熱點(diǎn)后，今年最受業(yè)界內(nèi)外關(guān)注的區(qū)域，是目前市區(qū)內(nèi)土地儲(chǔ)備中僅有的規(guī)模最大的土地資源，它依托華僑城成熟、優(yōu)美、完備的城市配套，形成了獨(dú)有的高尚住區(qū)的尊貴氣質(zhì)。 交 通 429路小巴經(jīng)過項(xiàng)目，其他公共交通全部集中在深南大道沙河站，距項(xiàng)目約 800米，交通不方便；未來有住客專車。 而二期延續(xù)一期倡導(dǎo)的“國(guó)際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”，在戶型設(shè)計(jì)上，重新定位，比一期略有縮減，目前尚無具體營(yíng)銷方案出臺(tái)。 但是，在規(guī)劃布局中，也有明顯不足： 4中低樓層戶型只有園林景觀，看不到西向錦繡中華及南向景觀，一樓與地面齊平，區(qū)內(nèi)行人行走對(duì)其造成一定干擾，私密性不夠； 小區(qū)南側(cè)靠近濱海片區(qū)主交通干道白石洲路，東區(qū)東側(cè)臨僑城東路，此路為進(jìn)出深南大道、濱海大道干道，面對(duì)未來地鐵營(yíng)運(yùn)中心，將來易造成交通噪音干擾，在建筑上建議進(jìn)行防噪音處理； 西區(qū)北側(cè)靠近小學(xué)，教學(xué)帶來的噪音亦弱化了這部分單元的品質(zhì)，后期制定價(jià)格時(shí)要相應(yīng)調(diào)整，形成差異性； 西區(qū) 8一梯二戶大平面戶型以及 Townhouse 部分，基本為東西朝向，有西曬問題，建議發(fā)展商局部加設(shè)遮陽板； Townhouse 部分臨小區(qū)西側(cè)交通道，目前與之相鄰的錦繡中華景區(qū)非?；钠?，如何加強(qiáng)這部分的安全防范，需要發(fā)展商采取相應(yīng)措施加以彌補(bǔ)； 東區(qū)北側(cè)與金海燕花園距離近，有對(duì)視現(xiàn)象，一層的商業(yè)街也造成環(huán)境干擾； 上述這些明顯的劣勢(shì)，要在后期銷售中差別對(duì)待，形成價(jià)格差異，建筑上要增加預(yù)防設(shè)置，合理規(guī)避弱勢(shì)。本司認(rèn)為，西區(qū)戶型當(dāng)前以中偏大面積為主，東區(qū)戶型面積則應(yīng)以中型為主，作為西區(qū)戶型的補(bǔ)充，以適應(yīng)東區(qū)目標(biāo)客戶的收入水平及價(jià)格承受能力。 ■ 目標(biāo)客戶區(qū)域：福田為主，羅湖為輔，南山為補(bǔ)充區(qū)域； ■ 目標(biāo)客戶年齡： 3050歲，西區(qū)集中在 3545歲之間；東區(qū)集中在 2535歲之間； ■ 目標(biāo)客戶特征：分布在各行業(yè)的私營(yíng)企業(yè)主、國(guó)企高級(jí)管理人員，高級(jí)、中級(jí)技術(shù)、管理人員及資深專業(yè)人士。 30萬㎡現(xiàn)代東方住宅 ”為口號(hào)，很好的展示了未來濱海住區(qū)的形象，強(qiáng)調(diào)了本項(xiàng)目“現(xiàn)代東方”特色的建筑及景觀主題。 今年下半年，隨著“濱海地王”的拍賣消息刺激，華僑城片區(qū)住宅價(jià)格應(yīng)聲上漲，波托菲諾一期均價(jià)在 ￥ 8,0009,000/㎡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過錦繡花園二期￥ 7,500/㎡的均價(jià)。調(diào)價(jià)時(shí)配以適當(dāng)折扣策略和促銷活動(dòng)，最終穩(wěn)定的、按時(shí)的達(dá)到均價(jià) ￥ 8,500/㎡ 的既定價(jià)格目標(biāo)。 景差制訂細(xì)則 ：級(jí)別浮動(dòng)在￥ 100/㎡之間 景觀 內(nèi)外雙景觀 外景觀 內(nèi)景觀 西向 南向海景 北向 價(jià)格差 1,000 800 300 100 300 其他因素： 除了上述四個(gè)方面的主要差價(jià)因素外，具體到每個(gè)戶型，其所處的樓棟間距、通風(fēng)、采光、有無遮擋、戶型平面優(yōu)劣勢(shì)等，都會(huì)影響到價(jià)格的制訂，此類因素差的級(jí)別宜保持在￥ 50/㎡左右。在項(xiàng)目的包裝延展、形象樹立上，要緊密配合項(xiàng)目定位，以濱海，現(xiàn)代東方，家園為中心，強(qiáng)化項(xiàng)目文化氣質(zhì)。施工機(jī)械、物料單獨(dú)路口進(jìn)出，弱化工地凌亂的施工形象。 【圖 2：工地圍墻示意圖】 僑城東路 白石洲路 西區(qū) 東區(qū) 形象展示墻 施工圍墻 ■ 戶外導(dǎo)示牌： 如采用銷售通路方案 A，則在深南大道與銷售通路入口處東側(cè)放置導(dǎo)示牌，設(shè)計(jì)要求高度 3m，造型、色彩醒目突出，對(duì)西向來車輛起到指引作用，位置見下圖；如采用銷售通路方案 B，則在僑城東路與深南大道交匯處東側(cè)，及項(xiàng)目圍墻東北角處分別設(shè)立導(dǎo)示牌，引導(dǎo)看樓人、車進(jìn)入營(yíng)銷區(qū)，設(shè)計(jì)高度宜大，色彩構(gòu)圖醒目，以區(qū)別周邊雜亂環(huán)境，位置見下圖： 【圖 3：戶外導(dǎo)示牌安放位置示意】 【僑城東路人流通道】 ■ 道旗： 為強(qiáng)化賣場(chǎng)銷售 氛圍，在下述位置中安插尺寸 的道旗，位置見下圖； 銷售通路方案 A：全長(zhǎng) 150m，密度 8m/支，約計(jì) 18面； 銷售通路方案 B：全長(zhǎng) 600m，密度 15m/支，約計(jì) 60面； 【圖 4：道旗安插位置示意】 ■ 售賣信息條幅及噴匯昭示布： 本項(xiàng)目不在交通主干道上，因此樓體形象展示有限。 由于售樓處面積大（約 1670㎡），在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，造型簡(jiǎn)約，大氣，充分表現(xiàn)項(xiàng)目的建筑特色； 造型處理上，采取富有東方特色的設(shè)計(jì)元素，突出項(xiàng)目的現(xiàn)代東方定位；色彩處理以淡雅為主，色系選擇要借鑒基礎(chǔ)形象用色，簡(jiǎn)而精，不要使用過多色彩，為后續(xù)廣告公司裝飾留有一定空間，用材考究，突出 樓盤尊貴氣質(zhì)。另設(shè)休息區(qū)給參觀樣板房的客人休息之用。由于此示范單位位于一樓， 設(shè)計(jì)造型要與同層的售樓處拉開距離。 宣傳形象包裝 主要包括辦公事務(wù)系統(tǒng)、交通工具包裝、宣傳物料、禮品等。紙質(zhì)講究質(zhì)樸、典雅，封面封底建議采用特種紋路材料或經(jīng)特殊處 理，例如特種布紙，單位克數(shù)要大，手感要求厚重，不反光，內(nèi)頁