【正文】 適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用沉沒成本理念； ● 心理方面。 收縮型戰(zhàn)略的目標(biāo) 側(cè)重于改善企業(yè)的現(xiàn)金流量 ，一般都采用嚴(yán)格控制各項(xiàng)費(fèi)用等方式渡過(guò)危機(jī)。 風(fēng)險(xiǎn)主要包括： ● 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的成功實(shí)施要求戰(zhàn)略期內(nèi)外部環(huán)境不發(fā)生重大變化，競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)需求都基本保持穩(wěn)定； ● 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 的長(zhǎng)期實(shí)施容易導(dǎo)致企業(yè)缺乏應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)的能力。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略有利于降低企業(yè)實(shí)施新戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少資源重新配置的成本，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)加強(qiáng)內(nèi)部管理和調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序的修整期，并有助于防止企業(yè)過(guò)快發(fā)展。 （二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略（ Defensive Strategy） 穩(wěn)定型戰(zhàn)略，又稱為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略。 ● 某項(xiàng)業(yè)務(wù) 的失敗會(huì)將其他業(yè)務(wù)拖下水。 ● 如果企業(yè)進(jìn)入一個(gè)具有低市盈率的成長(zhǎng)型行業(yè)中，其股東收益會(huì)被稀釋； ● 企業(yè)集團(tuán)式收購(gòu)不會(huì)給股東帶來(lái)額外的利益。 ● 獲得高利潤(rùn)機(jī)會(huì)。 原因： ① 企業(yè)希望尋找高利潤(rùn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)； ② 現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)存在缺陷； ③ 企業(yè)的某個(gè)部門能力過(guò)于薄弱，必須進(jìn)行企業(yè)集團(tuán)多元化； ④ 從增加產(chǎn)品市場(chǎng)廣度和靈活性中獲得好處； ⑤ 可避免與壟斷有關(guān)的限制，這些限制使企業(yè)不能從現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)以外獲得發(fā)展； ⑥ 能更容易地獲得資金，部分原因是可以從更廣泛的活動(dòng)組合中獲得資金； ⑦ 管理層的偏好和所受培訓(xùn)。 ● 有利于獲得融合優(yōu)勢(shì)，即兩種業(yè)務(wù)同時(shí)經(jīng)營(yíng)的盈利能力大于各自經(jīng)營(yíng)不同業(yè)務(wù)時(shí)的盈利能力之和（范圍經(jīng)濟(jì)） ● 相關(guān)性可以從多個(gè)方面體現(xiàn)：產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營(yíng)銷技能、用戶等 ● 風(fēng)險(xiǎn)比非相關(guān)多元化稍低一些 企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而該產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)性或吸引力逐漸下降 非相關(guān)多元化戰(zhàn)略 （ Nou related Diversificatiou） 離心多元化 ● 企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè) ● 目標(biāo)是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù) 企業(yè)集團(tuán)多元化（ Diversificatiou of enterprise group） 企業(yè)集團(tuán)多元化是一項(xiàng)重要的手段，或者說(shuō)是多元化和一體化的高級(jí)表現(xiàn)。 ② 擁有富余資金，提高資金使用效率和效益； ③ 獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 ——新產(chǎn)品和新市場(chǎng) 多元化指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)不同的領(lǐng)域。 （ 1）企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)信譽(yù)度和顧客滿意度； （ 2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)； （ 3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段； （ 4）企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力； （ 5）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以類似價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。 （ 5）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低、高級(jí)管理者參與度較高，且需要的投資相對(duì)較低的時(shí)候，市場(chǎng)滲透策略也會(huì)比較適用。 （ 4）企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來(lái)獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)2021 年 注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試輔導(dǎo) 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 第 23 頁(yè) 市場(chǎng)。 （ 2）如果一家企 業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)領(lǐng)域，即使在整個(gè)市場(chǎng)衰退時(shí)也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。適合于衰退的（ 1）整個(gè)市場(chǎng)正在增長(zhǎng)，滲透相對(duì)容易。適合于實(shí)力弱小的企業(yè)。適合于整體正在成長(zhǎng)的市場(chǎng)。此種策略的難易程度取決于市場(chǎng)的性質(zhì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位。 （ Intensive Strategy） 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略，也稱為加強(qiáng)型成長(zhǎng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略。 （ 2）合并：兩家企業(yè)合并為一家新企業(yè)。 后向一體化戰(zhàn)略 獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對(duì)其控制權(quán) 后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)（ 1）企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對(duì)原材料、零件等的需求； （ 2）供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競(jìng)爭(zhēng)者眾多； 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)穩(wěn)步進(jìn)行。 通過(guò)控制銷售過(guò)程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。 ● 缺點(diǎn)：會(huì)增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本，企業(yè)規(guī)模并不是越大越好。 一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)具有優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿 其經(jīng)營(yíng)鏈條的縱向或橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)。 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 一、總體戰(zhàn)略的選擇 （掌握） 企業(yè)總體戰(zhàn)略可以劃分為三種類型：成長(zhǎng)型戰(zhàn)略（ Growth Strategy）、穩(wěn)定型戰(zhàn)略（ Defensive Strategy）和收縮型戰(zhàn)略（ Retrenchment Strategy）。本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，首先要把握戰(zhàn)略選擇的 基本框架，在此基礎(chǔ)上，著重理解和掌握企業(yè)總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的基本含義、類型、適用條件和優(yōu)缺點(diǎn)；以及戰(zhàn)略發(fā)展方法、戰(zhàn)略評(píng)估及選擇等主要內(nèi)容。 第四章 戰(zhàn)略選擇 考情分析 戰(zhàn)略選擇是企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程的重要環(huán)節(jié)之一。 第三節(jié) SWOT 分析 SWOT分析概念 （或 SWOT 分析）是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅同列在一張 ―十 ‖字形圖表中加以對(duì)照。聯(lián)系不僅存在于企業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)部，而且存在于企業(yè)價(jià)值鏈與供應(yīng)商、渠道價(jià)值鏈和買方價(jià)值鏈之間?；净顒?dòng)之間、不同輔助活動(dòng)之間、 基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)之間存在著聯(lián)系，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)源于這些聯(lián)系。企業(yè)必須要確認(rèn)那些支持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的價(jià)值活動(dòng)，并同其他企業(yè)對(duì)比，以此可以發(fā)現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。例子： JIT 生產(chǎn)方式 ● 企業(yè)通過(guò)權(quán)衡各種活動(dòng)的成本效益來(lái)優(yōu)化活動(dòng)。 （ 1）內(nèi)部聯(lián)系＋外部聯(lián)系。針對(duì)每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)找出對(duì)成本影響較大活動(dòng)的過(guò)程。價(jià)值鏈包含五種基本活動(dòng)和四種輔助活動(dòng)。 。 （ 3） 人力資源管理（ Humau resources management） 是指企業(yè)對(duì)員工的管理 關(guān)注的是人員的招聘、培訓(xùn)、開發(fā)和員工評(píng)價(jià)以及制定工資、福利等各種活動(dòng)。 如果企業(yè)提供的是服務(wù)，外部后勤則更多地涉及引導(dǎo)顧客消費(fèi) （ 4 ） 市場(chǎng)營(yíng)銷（ Marketing） 提供買方購(gòu)買產(chǎn)品的方式， 引導(dǎo)買方進(jìn)行購(gòu)買的各種活動(dòng) 例如，營(yíng)銷管理、廣告宣傳、銷售渠道選擇以及定價(jià)和促銷等 （ 5） 服務(wù)（ Service） 向顧客提供能使產(chǎn)品保值增值的各種服務(wù) 例如，安裝、維修、使用培訓(xùn)、零部件供應(yīng)、產(chǎn)品生命周期結(jié)束后的回收等 名稱 解釋 具體活動(dòng)形式 （ 1） 企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（ Firm Infrastructure） 指常規(guī)管理系統(tǒng)和管理活動(dòng) 如計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、組織機(jī)構(gòu)、法律服務(wù)、信息管理系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化等管理行為。 ： 名稱 解釋 具體活動(dòng)形式 （ 1） 進(jìn)貨后勤（ Inbound Logistics） 與提供產(chǎn)品或服務(wù)的接收、儲(chǔ)存和分配相關(guān)聯(lián)的 例如，入貨、倉(cāng)儲(chǔ)，存貨控制等 各種活動(dòng)。 ● 同一行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都擁有相近的價(jià)值鏈； ● 價(jià)值鏈分析的目的在于找到給企業(yè)貢獻(xiàn)最多增加值的活動(dòng)，并且規(guī)劃相應(yīng)的戰(zhàn)略進(jìn)行改善。 ● 價(jià)值可以用企業(yè)的總收入來(lái)衡量，也是企業(yè)銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。波特把價(jià)值鏈定義為顧客愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)支付的價(jià)格。 二、價(jià)值鏈分析 （ Value Chaiu Analysis） （一）價(jià)值鏈 三種最常見的價(jià)值鏈驅(qū)動(dòng)因素： （ 1）市場(chǎng)差異化：通過(guò)建立一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值鏈創(chuàng)造差異 （ 2）質(zhì)量保證：通過(guò)建立一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值鏈保證產(chǎn)品的質(zhì)量 （ 3）鏈條組織：通過(guò)建立一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值鏈保證鏈條中的成員企業(yè)彼此之間 關(guān)系的緊密，有效降低市場(chǎng)交易的相關(guān)成本。 ● 顧客基準(zhǔn)：與顧客的預(yù)期為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。 ● 過(guò)程或活動(dòng)基準(zhǔn)：與具有類似核心經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較，但是兩者之間的產(chǎn)品和服務(wù)不存在直接競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。 （ 2）基準(zhǔn)類型 ● 內(nèi)部基準(zhǔn)：企業(yè)內(nèi)部之間互為基準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)習(xí)與比較。 ● 能顯著改善與顧客關(guān)系的活動(dòng)。 （ 5）持久的資源（ Everlasting Resources）。不可被模仿的資源主要包括獨(dú)特的實(shí)物資源（如旅游景點(diǎn)、礦山等）、企業(yè)文化、商標(biāo)、專利、公眾的品牌忠誠(chéng)度等。 （ 2）稀缺資源（ Rare Resources）。 三、核心競(jìng)爭(zhēng)力 。 市場(chǎng)決 市場(chǎng)決策能力是以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、銷售活動(dòng)能力的分析結(jié)果為依策能力 據(jù)的，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行決策的能力。 ● 銷售績(jī)效分析是以銷售計(jì)劃完成率和銷售活動(dòng)效率為主要內(nèi)容。 銷售活動(dòng)能力 銷售活動(dòng)能力是對(duì)企業(yè)銷售組織、銷售績(jī)效、銷售渠道、銷售計(jì)劃等方面的綜合考察。 ● 產(chǎn)品的收益性：利潤(rùn)空間和量本利進(jìn)行分析。 營(yíng)銷能力 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力主要可以從產(chǎn)品市場(chǎng)地位、收益性、成長(zhǎng)性等方面分析。 二、企業(yè)能力 名 稱 內(nèi) 容 具體指標(biāo) 研發(fā)能力 主要從研發(fā)計(jì)劃、研發(fā)組織、研發(fā)過(guò)程和研發(fā) 效果幾個(gè)方面進(jìn)行衡量 生產(chǎn)管理能力 生產(chǎn)活動(dòng)是企業(yè)最基本的活動(dòng)。 資產(chǎn)負(fù)債表所記錄的賬面價(jià)值并不能完全代表有形資源的戰(zhàn)略價(jià)值 無(wú)形資源 Intangible Resources ● 是指企業(yè)長(zhǎng)期積累的、沒有實(shí)物形態(tài)的、甚至無(wú)法用貨幣精確度量的資源 ● 通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)等 資產(chǎn)負(fù)債表中的無(wú)形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全部無(wú)形資源 組織資源 Structure Resources ● 是指企業(yè)協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能。 ● 物質(zhì)資源包括企業(yè)的土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料等，是企業(yè)的實(shí)物資源。 ，企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要是由資源稟賦決定的。在核心競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)值 鏈分析部分出簡(jiǎn)答題和綜合題的概率較大，此外，會(huì)結(jié)合第二章內(nèi)容考核 SWOT 分析模型的應(yīng)用。內(nèi)容相對(duì)不多，難度一般。 外國(guó)（中國(guó)）產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。 生產(chǎn)該種產(chǎn)品階段； 階段 3 在生產(chǎn)成本低的 國(guó)家，企業(yè)開始在其它國(guó)家和高收入國(guó)家的市場(chǎng)與高收入國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)出口往其它國(guó)家的業(yè)務(wù)。此外，激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)迫使企業(yè)走出國(guó)門參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。 創(chuàng)造與持續(xù)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最大關(guān)聯(lián)因素是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（高級(jí)生產(chǎn) 要素） 鉆石條件 國(guó)內(nèi)需求：產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。 三、鉆石模型分析 二十世紀(jì) 90年代由波特教授提出，用于分析一個(gè)國(guó)家某種產(chǎn)業(yè)為什么會(huì)在國(guó)際上有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。為此，它們一改以往那種僅由母公司向分布在外的子公司輸出經(jīng)營(yíng)才能和產(chǎn)品的做法，而是在全部企業(yè)之間互相轉(zhuǎn)讓與推廣競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)根據(jù)最大限度地獲取低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)來(lái)規(guī)劃其全部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它們將研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等活動(dòng)按照成本最低原則分散在少數(shù)幾個(gè)最有利的地點(diǎn)來(lái)完成，但產(chǎn)品和其他功能則 采取標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本。 第四節(jié) 國(guó)際商業(yè)環(huán)境和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)概念及分析 一、國(guó)際化行為 （一）多國(guó)化戰(zhàn)略（ Multidomestic） 多國(guó)化戰(zhàn)略，是指一個(gè)企業(yè) 的大部分活動(dòng)，如戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分配到所在國(guó)以外的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行，由這些單元向本地市場(chǎng)提供本土化的產(chǎn)品，從而把自己有價(jià)值的技能和產(chǎn)品推向外國(guó)市場(chǎng)而獲得收益。 ：動(dòng)機(jī)引發(fā)行為。 工業(yè)細(xì)分 按照消費(fèi)者類型、企業(yè)規(guī)模、貿(mào)易集團(tuán)以及企業(yè)的地理位置來(lái)進(jìn)行細(xì)分。 品牌忠誠(chéng)度：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度不同進(jìn)行細(xì)分。價(jià)值可定義為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度與產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)衡結(jié)果。 應(yīng)用細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的行為特征來(lái)細(xì)分。 ：產(chǎn)品類別、消費(fèi)者群組（無(wú)論是個(gè)人消費(fèi)者或企業(yè)客戶）、按國(guó)家或區(qū)域劃分的群體細(xì)分、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。退出壁壘大則現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈 第三節(jié) 經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析 市場(chǎng)分析 （一）競(jìng)爭(zhēng)性定位：就是正確找到自己最直接的那一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即戰(zhàn)略群組。對(duì)行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式不確定性越大，則競(jìng)爭(zhēng)越激烈 戰(zhàn)略重要性：如果企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)是獲得成功，則企業(yè)可能會(huì)采取 具有競(jìng)爭(zhēng)力的行為來(lái)達(dá)成目標(biāo)。行業(yè)的固定成本高，則現(xiàn)有企業(yè)為了降低單位固定成本而增加產(chǎn)量，造成競(jìng)爭(zhēng)激烈 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。如果行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量不多，但彼此規(guī)模實(shí)力相差不大，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)很激烈。 ： 同業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度影響因素 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量。 （ 2）在下列情況下，供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng) 在下列情況下，供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng) 市場(chǎng)中沒有替代品，因而沒有其它供貨商 該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無(wú)二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高 供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾