【正文】 務(wù)同時經(jīng)營的盈利能力大于各自經(jīng)營不同業(yè)務(wù)時的盈利能力之和（范圍經(jīng)濟） ● 相關(guān)性可以從多個方面體現(xiàn)：產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營銷技能、用戶等 ● 風(fēng)險比非相關(guān)多元化稍低一些 企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有較強的競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)的成長性或吸引力逐漸下降 非相關(guān)多元化戰(zhàn)略 （ Nou related Diversificatiou） 離心多元化 ● 企業(yè)進入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè) ● 目標(biāo)是從財務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲得新的利潤增長點 企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù) 企業(yè)集團多元化（ Diversificatiou of enterprise group） 企業(yè)集團多元化是一項重要的手段，或者說是多元化和一體化的高級表現(xiàn)。 ——新產(chǎn)品和新市場 多元化指企業(yè)進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領(lǐng)域。 （ 5）市場滲透戰(zhàn)略對應(yīng)的風(fēng)險較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時候，市場滲透策略也會比較適用。 （ 2）如果一家企 業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場滲透戰(zhàn)略。適合于實力弱小的企業(yè)。此種策略的難易程度取決于市場的性質(zhì)及競爭對手的市場地位。 （ 2）合并：兩家企業(yè)合并為一家新企業(yè)。 通過控制銷售過程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場，增強對消費者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和競爭力。 一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿 其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向擴大業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)成長。本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，首先要把握戰(zhàn)略選擇的 基本框架，在此基礎(chǔ)上，著重理解和掌握企業(yè)總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的基本含義、類型、適用條件和優(yōu)缺點；以及戰(zhàn)略發(fā)展方法、戰(zhàn)略評估及選擇等主要內(nèi)容。 第三節(jié) SWOT 分析 SWOT分析概念 （或 SWOT 分析）是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機會與威脅同列在一張 ―十 ‖字形圖表中加以對照?；净顒又g、不同輔助活動之間、 基本活動與輔助活動之間存在著聯(lián)系，競爭優(yōu)勢往往來源于這些聯(lián)系。例子： JIT 生產(chǎn)方式 ● 企業(yè)通過權(quán)衡各種活動的成本效益來優(yōu)化活動。針對每一項價值活動找出對成本影響較大活動的過程。 。 如果企業(yè)提供的是服務(wù)，外部后勤則更多地涉及引導(dǎo)顧客消費 （ 4 ） 市場營銷（ Marketing） 提供買方購買產(chǎn)品的方式， 引導(dǎo)買方進行購買的各種活動 例如，營銷管理、廣告宣傳、銷售渠道選擇以及定價和促銷等 （ 5） 服務(wù)（ Service） 向顧客提供能使產(chǎn)品保值增值的各種服務(wù) 例如，安裝、維修、使用培訓(xùn)、零部件供應(yīng)、產(chǎn)品生命周期結(jié)束后的回收等 名稱 解釋 具體活動形式 （ 1） 企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（ Firm Infrastructure） 指常規(guī)管理系統(tǒng)和管理活動 如計劃、財務(wù)、會計、組織機構(gòu)、法律服務(wù)、信息管理系統(tǒng)、辦公自動化等管理行為。 ● 同一行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)都擁有相近的價值鏈； ● 價值鏈分析的目的在于找到給企業(yè)貢獻最多增加值的活動，并且規(guī)劃相應(yīng)的戰(zhàn)略進行改善。波特把價值鏈定義為顧客愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)支付的價格。 ● 顧客基準(zhǔn)：與顧客的預(yù)期為基準(zhǔn)進行比較。 （ 2）基準(zhǔn)類型 ● 內(nèi)部基準(zhǔn)：企業(yè)內(nèi)部之間互為基準(zhǔn)進行學(xué)習(xí)與比較。 （ 5）持久的資源（ Everlasting Resources）。 （ 2）稀缺資源（ Rare Resources）。 市場決 市場決策能力是以產(chǎn)品競爭能力、銷售活動能力的分析結(jié)果為依策能力 據(jù)的，領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)市場進行決策的能力。 銷售活動能力 銷售活動能力是對企業(yè)銷售組織、銷售績效、銷售渠道、銷售計劃等方面的綜合考察。 營銷能力 產(chǎn)品競爭能力 產(chǎn)品競爭能力主要可以從產(chǎn)品市場地位、收益性、成長性等方面分析。 資產(chǎn)負債表所記錄的賬面價值并不能完全代表有形資源的戰(zhàn)略價值 無形資源 Intangible Resources ● 是指企業(yè)長期積累的、沒有實物形態(tài)的、甚至無法用貨幣精確度量的資源 ● 通常包括品牌、商譽、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗等 資產(chǎn)負債表中的無形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全部無形資源 組織資源 Structure Resources ● 是指企業(yè)協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能。 ，企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢主要是由資源稟賦決定的。內(nèi)容相對不多，難度一般。 生產(chǎn)該種產(chǎn)品階段； 階段 3 在生產(chǎn)成本低的 國家，企業(yè)開始在其它國家和高收入國家的市場與高收入國家競爭出口往其它國家的業(yè)務(wù)。 創(chuàng)造與持續(xù)產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的最大關(guān)聯(lián)因素是國內(nèi)市場強有力的競爭對手。 三、鉆石模型分析 二十世紀(jì) 90年代由波特教授提出，用于分析一個國家某種產(chǎn)業(yè)為什么會在國際上有較強的競爭力。企業(yè)根據(jù)最大限度地獲取低成本競爭優(yōu)勢的目標(biāo)來規(guī)劃其全部的經(jīng)營活動，它們將研究與開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等活動按照成本最低原則分散在少數(shù)幾個最有利的地點來完成，但產(chǎn)品和其他功能則 采取標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本。 ：動機引發(fā)行為。 品牌忠誠度：根據(jù)消費者對品牌的忠誠程度不同進行細分。 應(yīng)用細分：根據(jù)消費者消費產(chǎn)品的行為特征來細分。退出壁壘大則現(xiàn)有企業(yè)競爭越激烈 第三節(jié) 經(jīng)營環(huán)境與競爭優(yōu)勢環(huán)境分析 市場分析 （一）競爭性定位：就是正確找到自己最直接的那一群競爭對手，即戰(zhàn)略群組。行業(yè)的固定成本高，則現(xiàn)有企業(yè)為了降低單位固定成本而增加產(chǎn)量，造成競爭激烈 產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本。競爭者數(shù)量不多，但彼此規(guī)模實力相差不大，競爭也會很激烈。 （ 2）在下列情況下，供應(yīng)商的議價能力較強 在下列情況下，供應(yīng)商的議價能力較強 市場中沒有替代品，因而沒有其它供貨商 該產(chǎn)品或服務(wù)是獨一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高 供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾 家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷售 供應(yīng)商的產(chǎn)品對于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要 企業(yè)的采購量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低 供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場 ： （ 1）購買商：要求降低產(chǎn)品價格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù) （ 2）在下列情況下，購買商的議價能力較強 在下列情況下，購買商的議價能力較強 購買商從賣方購買的產(chǎn)品占了賣方銷售量的很大比例 購買商所購買的產(chǎn)品對其經(jīng)營來說不是很重要，而且該產(chǎn)品缺少唯一性，導(dǎo)致購買商不需要鎖定一家供應(yīng)商 轉(zhuǎn)換其它 供應(yīng)商購買的成本較低 購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)占其成本的比例較高 購買商所購買的產(chǎn)品或服務(wù)容易被替代 購買商的采購人員具有高超的談判技巧 購買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù) ： （ 1）替代產(chǎn)品是指可由其它產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的功能相似，可滿足消費者同樣的需求。新進入者要么 大規(guī)模進入（投資大因而風(fēng)險大），要么以較小規(guī)模進入（產(chǎn)品成本高，處于競爭劣勢）。 ■ 新技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可多關(guān)注環(huán)境保護，企業(yè)的社會責(zé)任及可持續(xù)成長問題，也使生產(chǎn)越來越多地依賴科技的進步。 ■ 文化傳統(tǒng)：一個國家或地區(qū)在較長歷史時期內(nèi)形成的一種社會習(xí)慣 ■ 價值觀：社會公眾評價各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。 ■ 其他一般的經(jīng)濟條件和趨勢（例如工資、供應(yīng)商及競爭對手的價格變化以及政府政策等） 社會和文化環(huán)境因素 ■ 人口狀況：企業(yè)所在地居民的地理分布及密度、年齡、教育水平、國籍等。 ■ 經(jīng)濟體制：國家經(jīng)濟組織的形式。 ■ 執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策（如產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、進出口限制等），以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。波特的五力模型也有可能以簡答題或綜合題的形式出現(xiàn)。 三、企業(yè)使命陳述 作用：一是提供一個企業(yè)監(jiān)控的基礎(chǔ)，如企業(yè)的生存目的、競爭地位和獨特的能力以及企業(yè)經(jīng)營方式；二是向利益相關(guān)者傳遞企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)及理念，樹立企業(yè)形象；三是反映企業(yè)的核心價值觀。 （ Competitive Advantage）有關(guān)。 戰(zhàn)略層次 內(nèi)容和作用 公司戰(zhàn)略（ Corporate Strategy） 內(nèi)容： ● 規(guī)定了企業(yè)使命和目標(biāo)、企業(yè)宗旨（現(xiàn)在和未來從事的業(yè)務(wù)），以及發(fā)展計劃、整體的產(chǎn)品或市場決策 ● 建立和管理好一個高業(yè)績的業(yè)務(wù)組合 ● 資源分配 作用：協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)部門或職能部門 業(yè)務(wù) 單位戰(zhàn)略（經(jīng)營戰(zhàn)略 或 競 爭 戰(zhàn) 略 ）（ Business Unit Strategy） 內(nèi)容： 關(guān)注的是在特定市場、行業(yè)或產(chǎn)品中的競爭力，即在選定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)或在選定的市場 —— 產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)如何進行競爭 作用：支持公司戰(zhàn)略的實現(xiàn)。 ■ 一個事物是否屬于戰(zhàn)略， 取決于它所處的時間和情況。 模式與計劃兩種認識的區(qū)別： 計劃是有意圖的戰(zhàn)略，而模式則是已經(jīng)實現(xiàn)的戰(zhàn)略。 本章思維流程圖 知識點一 企業(yè)戰(zhàn)略（ Corporate Strategy） 一、明茨伯格的 5P戰(zhàn)略定義 戰(zhàn)略是計劃（ Plau）、計謀 （ Ploy）、模式 （ Patteru）、定位 （ Positiou） 和觀念 （ Perspective）。從考試題型來看，主 要是以選擇題為主。 模式 （ Patteru） 是一系列行動的模式或行為模式，或者是與企業(yè)的行為相一致的模式。 定位 （ Positiou） 企業(yè)必須要明確在自身環(huán)境中所處的位置或在市場中的位置。 ● 戰(zhàn)略觀念通過個人的期望和行為而形成共享，變成企業(yè)共同的期望和行為 二、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次 企業(yè)戰(zhàn)略分為三個層次：公司戰(zhàn)略；業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略；職能戰(zhàn)略。 三、戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素 （ Visiou） 。 第 5 頁 二、企業(yè)使命的要素 。有一定數(shù)量的考點，考試預(yù)計將以選擇題為主。 ■ 政府行為對企業(yè)的影響。 ■ 經(jīng)濟發(fā)展水平：主要指標(biāo)（國內(nèi)生產(chǎn)總值、國民收入、人均國民收入和經(jīng)濟增長速度）。（貨幣＋財政＋收入分配＋對外經(jīng)濟政策） ■ 當(dāng)前經(jīng)濟狀況和其它經(jīng)濟影響因素（包括：稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信 貸投放以及政府補助） 。 ■ 消費心理 ■ 生活方式變化 ：主要包括當(dāng)前及新興的生活方式與時尚。 ■ 技術(shù)進步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。 決 定 進 入 壁 壘（ Entry Barriers）高度的主要因素 規(guī)模經(jīng)濟（ Economies of scale）：規(guī)模經(jīng)濟表現(xiàn)為在一定時間內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。 轉(zhuǎn)換成本（ Switching Costs）：轉(zhuǎn)換成本高則新進入者威脅低 對銷售渠道的使用權(quán)：現(xiàn)有企業(yè)可能已經(jīng)控制了現(xiàn)有銷售渠道，造成新進入者難以進入和使用這些渠道 政府政策：政府可能通過限制執(zhí)照發(fā)放和限制外資的方式來限制某些公司進入某行業(yè) 現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢（與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)）：現(xiàn)有公司對市場非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、獨占最優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場有利位置、獲得政府補貼和經(jīng)驗曲線效應(yīng)等 ： （ 1）供貨商的威脅手段有兩類，一是提高供應(yīng)價格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。市場中的競爭者越多，競爭強度會越高。如果行業(yè)增長快速，則競爭相對不激烈 行業(yè)的固定成本。 退出壁壘。 （二）了解消費者： 市場類型 細分變量 市場細分：消費者商品和服務(wù)市場 人口細分：以年齡、收入、社會階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等人口統(tǒng)計因素進行劃分 地理細分：根據(jù)消費者所處的地理位置不同進行細分。 心理細分：根據(jù)消費者的個性和生活方式不同進行細分。 特點：數(shù)量少（有些時候，整個市場可能只有幾個消費者）；理性地做出購買決策。 典型特征： ● 滿足各地個性化需求，適應(yīng)性強； ● 高度分權(quán)； （二）全球化戰(zhàn)略（ Global） 全球化戰(zhàn)略，是指在全世界范圍生產(chǎn)和銷售同一類型和質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。 典型特征： ● 企業(yè)內(nèi)部互相學(xué)習(xí)，互相轉(zhuǎn)讓與推廣競爭優(yōu)勢； ● 兼顧全球化的效率和本土化的敏捷反應(yīng)； 二、國際化經(jīng)營的動因 ：利用資源分布的不均衡性 ：目的在于以某種方式對現(xiàn)有資源投資的結(jié)構(gòu)進行合理化，從而使投資能通過對分布在不同地理區(qū)域的活動進行同一管理而獲利。 相關(guān)和支持性行業(yè)的存在 對形成國家競爭優(yōu)勢而言，相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是一種休戚與共的關(guān)系，例如產(chǎn)業(yè)集群的概念，即一個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)不是單獨存在的，它