【正文】 營(yíng)秩序的修整期，并有助于防止企業(yè)過(guò)快發(fā)展。 ● 獲得高利潤(rùn)機(jī)會(huì)。 ——新產(chǎn)品和新市場(chǎng) 多元化指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)不同的領(lǐng)域。 （ 2）如果一家企 業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)領(lǐng)域，即使在整個(gè)市場(chǎng)衰退時(shí)也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。此種策略的難易程度取決于市場(chǎng)的性質(zhì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位。 通過(guò)控制銷售過(guò)程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場(chǎng)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，首先要把握戰(zhàn)略選擇的 基本框架，在此基礎(chǔ)上，著重理解和掌握企業(yè)總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的基本含義、類型、適用條件和優(yōu)缺點(diǎn)；以及戰(zhàn)略發(fā)展方法、戰(zhàn)略評(píng)估及選擇等主要內(nèi)容?；净顒?dòng)之間、不同輔助活動(dòng)之間、 基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)之間存在著聯(lián)系，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)源于這些聯(lián)系。針對(duì)每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)找出對(duì)成本影響較大活動(dòng)的過(guò)程。 如果企業(yè)提供的是服務(wù)，外部后勤則更多地涉及引導(dǎo)顧客消費(fèi) （ 4 ） 市場(chǎng)營(yíng)銷（ Marketing） 提供買方購(gòu)買產(chǎn)品的方式， 引導(dǎo)買方進(jìn)行購(gòu)買的各種活動(dòng) 例如，營(yíng)銷管理、廣告宣傳、銷售渠道選擇以及定價(jià)和促銷等 （ 5） 服務(wù)（ Service） 向顧客提供能使產(chǎn)品保值增值的各種服務(wù) 例如，安裝、維修、使用培訓(xùn)、零部件供應(yīng)、產(chǎn)品生命周期結(jié)束后的回收等 名稱 解釋 具體活動(dòng)形式 （ 1） 企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（ Firm Infrastructure） 指常規(guī)管理系統(tǒng)和管理活動(dòng) 如計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、組織機(jī)構(gòu)、法律服務(wù)、信息管理系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化等管理行為。波特把價(jià)值鏈定義為顧客愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)支付的價(jià)格。 （ 2）基準(zhǔn)類型 ● 內(nèi)部基準(zhǔn)：企業(yè)內(nèi)部之間互為基準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)習(xí)與比較。 （ 2）稀缺資源（ Rare Resources）。 銷售活動(dòng)能力 銷售活動(dòng)能力是對(duì)企業(yè)銷售組織、銷售績(jī)效、銷售渠道、銷售計(jì)劃等方面的綜合考察。 資產(chǎn)負(fù)債表所記錄的賬面價(jià)值并不能完全代表有形資源的戰(zhàn)略價(jià)值 無(wú)形資源 Intangible Resources ● 是指企業(yè)長(zhǎng)期積累的、沒(méi)有實(shí)物形態(tài)的、甚至無(wú)法用貨幣精確度量的資源 ● 通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)等 資產(chǎn)負(fù)債表中的無(wú)形資產(chǎn)并不能代表企業(yè)的全部無(wú)形資源 組織資源 Structure Resources ● 是指企業(yè)協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能。內(nèi)容相對(duì)不多，難度一般。 創(chuàng)造與持續(xù)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最大關(guān)聯(lián)因素是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)根據(jù)最大限度地獲取低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)來(lái)規(guī)劃其全部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它們將研究與開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等活動(dòng)按照成本最低原則分散在少數(shù)幾個(gè)最有利的地點(diǎn)來(lái)完成，但產(chǎn)品和其他功能則 采取標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化以節(jié)約成本。 品牌忠誠(chéng)度：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度不同進(jìn)行細(xì)分。退出壁壘大則現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈 第三節(jié) 經(jīng)營(yíng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)環(huán)境分析 市場(chǎng)分析 （一）競(jìng)爭(zhēng)性定位：就是正確找到自己最直接的那一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即戰(zhàn)略群組。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量不多，但彼此規(guī)模實(shí)力相差不大，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)很激烈。新進(jìn)入者要么 大規(guī)模進(jìn)入（投資大因而風(fēng)險(xiǎn)大），要么以較小規(guī)模進(jìn)入（產(chǎn)品成本高，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)）。 ■ 文化傳統(tǒng)：一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在較長(zhǎng)歷史時(shí)期內(nèi)形成的一種社會(huì)習(xí)慣 ■ 價(jià)值觀：社會(huì)公眾評(píng)價(jià)各種行為的觀念標(biāo)準(zhǔn)。 ■ 經(jīng)濟(jì)體制：國(guó)家經(jīng)濟(jì)組織的形式。波特的五力模型也有可能以簡(jiǎn)答題或綜合題的形式出現(xiàn)。 （ Competitive Advantage）有關(guān)。 ■ 一個(gè)事物是否屬于戰(zhàn)略， 取決于它所處的時(shí)間和情況。 本章思維流程圖 知識(shí)點(diǎn)一 企業(yè)戰(zhàn)略（ Corporate Strategy） 一、明茨伯格的 5P戰(zhàn)略定義 戰(zhàn)略是計(jì)劃（ Plau）、計(jì)謀 （ Ploy）、模式 （ Patteru）、定位 （ Positiou） 和觀念 （ Perspective）。 模式 （ Patteru） 是一系列行動(dòng)的模式或行為模式，或者是與企業(yè)的行為相一致的模式。 ● 戰(zhàn)略觀念通過(guò)個(gè)人的期望和行為而形成共享，變成企業(yè)共同的期望和行為 二、企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次 企業(yè)戰(zhàn)略分為三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略；業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略；職能戰(zhàn)略。 第 5 頁(yè) 二、企業(yè)使命的要素 。 ■ 政府行為對(duì)企業(yè)的影響。（貨幣＋財(cái)政＋收入分配＋對(duì)外經(jīng)濟(jì)政策） ■ 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和其它經(jīng)濟(jì)影響因素（包括：稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信 貸投放以及政府補(bǔ)助） 。 ■ 技術(shù)進(jìn)步可導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或大大縮短產(chǎn)品的生命周期。 轉(zhuǎn)換成本（ Switching Costs）：轉(zhuǎn)換成本高則新進(jìn)入者威脅低 對(duì)銷售渠道的使用權(quán)：現(xiàn)有企業(yè)可能已經(jīng)控制了現(xiàn)有銷售渠道，造成新進(jìn)入者難以進(jìn)入和使用這些渠道 政府政策：政府可能通過(guò)限制執(zhí)照發(fā)放和限制外資的方式來(lái)限制某些公司進(jìn)入某行業(yè) 現(xiàn)有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)（與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)）：現(xiàn)有公司對(duì)市場(chǎng)非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了大量資金并且擁有專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占最優(yōu)惠的資源、占據(jù)市場(chǎng)有利位置、獲得政府補(bǔ)貼和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等 ： （ 1）供貨商的威脅手段有兩類，一是提高供應(yīng)價(jià)格，二是降低供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。如果行業(yè)增長(zhǎng)快速，則競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈 行業(yè)的固定成本。 （二）了解消費(fèi)者： 市場(chǎng)類型 細(xì)分變量 市場(chǎng)細(xì)分：消費(fèi)者商品和服務(wù)市場(chǎng) 人口細(xì)分：以年齡、收入、社會(huì)階層、性別、地區(qū)、職業(yè)、家庭等人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行劃分 地理細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置不同進(jìn)行細(xì)分。 特點(diǎn)：數(shù)量少（有些時(shí)候，整個(gè)市場(chǎng)可能只有幾個(gè)消費(fèi)者）；理性地做出購(gòu)買決策。 典型特征： ● 企業(yè)內(nèi)部互相學(xué)習(xí)，互相轉(zhuǎn)讓與推廣競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ● 兼顧全球化的效率和本土化的敏捷反應(yīng)； 二、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因 ：利用資源分布的不均衡性 ：目的在于以某種方式對(duì)現(xiàn)有資源投資的結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理化，從而使投資能通過(guò)對(duì)分布在不同地理區(qū)域的活動(dòng)進(jìn)行同一管理而獲利。 四、國(guó)際貿(mào)易生命周期 本書理論闡述 舉例 階段 1 產(chǎn)品在高收入國(guó)家中被開(kāi)發(fā)，因?yàn)檫@些國(guó)家具有最大的潛在需求，而且制造商能迅速對(duì)國(guó)內(nèi)需求做出反應(yīng) 產(chǎn)品創(chuàng)新階段，例如在美國(guó)開(kāi)發(fā)出一種新產(chǎn)品； 階 創(chuàng)始者的出口市場(chǎng)中的企業(yè)開(kāi)始在本國(guó)以較低成 外國(guó)（例如中國(guó)）開(kāi)始模仿段 2 本的勞動(dòng)力和原材料生產(chǎn)出相同的產(chǎn)品。 本章思維導(dǎo)圖 第一節(jié) 戰(zhàn)略的內(nèi)部因素分析 第 15 頁(yè) 一、企業(yè)資源 ，包括資產(chǎn)、生產(chǎn)或 其它作業(yè)程序、技能和知識(shí)等。 主要涉及五個(gè)方面，即生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)能力、庫(kù)存管理、人力管理和質(zhì)量管理。 ● 銷售渠道分析則主要分析以下內(nèi)容：銷售渠道結(jié)構(gòu)（如直接銷售和間接銷售的比例）、中間商評(píng)價(jià)和銷售渠道管理。 （ 4）不可替代的資源（ Nonsubstitutable Resources）。 ● 一般基準(zhǔn)：與具有相同業(yè)務(wù)功能的企業(yè)為基準(zhǔn)進(jìn)行比較。 ● 價(jià)值的概念要從消費(fèi)者的角度來(lái)理解。 （ 4） 技術(shù)開(kāi)發(fā)（ Technology Development） 包括技術(shù)訣竅或技術(shù)成分、工藝設(shè)備，生產(chǎn)過(guò)程，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研究、辦公自動(dòng)化等。 （ 2）活動(dòng)之間的聯(lián)系具有以下兩個(gè)作用： ● 活動(dòng)之間的聯(lián)系表示企業(yè)需要統(tǒng)一規(guī)劃這些活動(dòng)。 三、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 第 19 頁(yè) 主要的差異化途徑：產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化、分銷渠道、技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新。 （一）成長(zhǎng)型戰(zhàn)略 成長(zhǎng)型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤(rùn)或新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等某一方面或某幾方面獲得增長(zhǎng)的戰(zhàn)略。 （ 3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大； （ 4）企業(yè)具備后向一體化所需的 資金、人力資源等； （ 5）供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高； （ 6）企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)企業(yè)十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定 橫向一體化戰(zhàn)略 收購(gòu)、兼并或聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)企業(yè) 主要目的是減少競(jìng)爭(zhēng)壓力、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)自身實(shí)力以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （ 1）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈； （ 2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著； （ 3）企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位； （ 4）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大； （ 5）企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等 實(shí)現(xiàn)途徑： （ 1）購(gòu)買：一家企業(yè)收購(gòu)另外一家企業(yè)。 ② 開(kāi)發(fā)小眾市場(chǎng)。 優(yōu)勢(shì)，那么向新市場(chǎng)滲透是比較容易的。 戰(zhàn)略類型 戰(zhàn)略描述 適用條件 相關(guān)多元化戰(zhàn)略 （ Related Diversificatiou） 同心多元化 ● 企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)。 ● 企業(yè)集團(tuán)式企業(yè)中缺乏共同的身份和目的。 （三）收縮型戰(zhàn)略（ Retrenchment Strategy） 收縮型戰(zhàn)略，也稱為撤退型戰(zhàn)略，是指企業(yè)因經(jīng)營(yíng)狀況惡化而采取的縮小生產(chǎn)規(guī)?；蛉∠承I(yè)務(wù)的戰(zhàn)略?？赡塬@得比成本領(lǐng)先戰(zhàn)略更高的利潤(rùn)率 適用情況 （ 1）產(chǎn)品能夠充分地實(shí)現(xiàn)差異化，且為顧客所認(rèn)可； （ 2）顧客的需求是多樣化的； （ 3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn) 應(yīng)具備的資源和技能 （ 1）強(qiáng)大的研發(fā)能力； （ 2）較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力； （ 3）富有 創(chuàng)造性； （ 4）很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力； （ 5）企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有聲譽(yù)； （ 6）能夠獲得銷售商的有力支持 風(fēng)險(xiǎn) （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者可能模仿，使得差異消失； （ 2）產(chǎn)品或服務(wù)差異對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)失去了重要意義； （ 3）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本差距過(guò)大； （ 4）采用差異化集中戰(zhàn)略者能夠在細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更大的差異化 （三）集中化戰(zhàn)略 含義 針對(duì)某一特定購(gòu)買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)，采用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品 差異化來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 適用情況 （ 1）企業(yè)資源和能力有限，難以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選定個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)； （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)具有較大的需求空間或增長(zhǎng)潛力； （ 3）目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未采用同一戰(zhàn)略 風(fēng)險(xiǎn) （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者可能模仿； （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)由于技術(shù)創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等原因?qū)е滦枨笙陆担? （ 3）由于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)的差異過(guò)小，大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入細(xì)分2021 年 注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試輔導(dǎo) 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理 第 27 頁(yè) 市場(chǎng)； （ 4）新進(jìn)入者重新瓜分市場(chǎng)。 （一）并購(gòu)的動(dòng)因 、占據(jù)市場(chǎng)份額來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)。 ?？刹捎靡韵聨追N方法： （ 1）市盈率法。 三、聯(lián)合發(fā)展和戰(zhàn)略聯(lián)盟 （ strategic alliance） （一）合營(yíng)企業(yè)（ cooperated enterprise） 合營(yíng)企業(yè)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)成立第三方組織，進(jìn)行共同管理、共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和共享利潤(rùn)的企業(yè)或以其他系統(tǒng)化的方式合作來(lái)共同對(duì)企業(yè)進(jìn)行控制。戰(zhàn)略在多大程度上解決了問(wèn)題？是否適合企業(yè)的資源狀況？ 一、戰(zhàn)略適宜性的分析 （理解） （一）評(píng)估戰(zhàn)略適宜性的考慮因素 適宜性是指?jìng)溥x戰(zhàn)略是否與組織的期望和能力相一致，以及戰(zhàn)略是否對(duì)周圍相關(guān)的事件及趨勢(shì)做出適當(dāng)反應(yīng)。 例如，當(dāng)企業(yè)擁有學(xué)習(xí)與內(nèi)部能力拓展市場(chǎng)，分?jǐn)偵a(chǎn)成本，而在市場(chǎng)上無(wú)法找到合作伙伴或進(jìn)行收購(gòu)，這一戰(zhàn)略可能是比較適用的。 ，按照與企業(yè)戰(zhàn)略情況相關(guān)的一套預(yù)定因素對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行分級(jí)。（回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)） （二）特定戰(zhàn)略所產(chǎn)生的 投資回報(bào) 。 ● 要使組織結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略匹配，需要將戰(zhàn)略上的關(guān)鍵活動(dòng)和關(guān)鍵部分轉(zhuǎn)化為組織結(jié)構(gòu)中的主要 構(gòu)建模塊。集權(quán)度是指企業(yè)的決策權(quán)力集中于個(gè)人的程度。事業(yè)部則承擔(dān)運(yùn)營(yíng)和職能責(zé)任。 適用情況：具有多個(gè)產(chǎn)品線 （ SBU） 基本含義 按照戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位建立組織結(jié)構(gòu)。 型結(jié)構(gòu)（控股企業(yè) /控股集團(tuán)結(jié)構(gòu)） Holding Company Form（ Hform） 基本含義 成立控股企業(yè)， 其下屬子企業(yè)具有獨(dú)立的法人資格。在這些企業(yè)中，基本上所有的管理職能都以國(guó)家為基礎(chǔ)，從而實(shí)現(xiàn)高度的本土反應(yīng)能力。 分權(quán)型結(jié)構(gòu) （ decentralizatiou） 包含更少的管理層，并將決策權(quán)分配到較低的層級(jí)，從而具有較寬的管理幅度并呈 現(xiàn)出扁平型結(jié)構(gòu) （ 1）減少了信息負(fù)載； （ 2）提高了企業(yè)反