【文章內(nèi)容簡介】 ng） 提供買方購買產(chǎn)品的方式， 引導(dǎo)買方進(jìn)行購買的各種活動 例如，營銷管理、廣告宣傳、銷售渠道選擇以及定價和促銷等 （ 5） 服務(wù)（ Service） 向顧客提供能使產(chǎn)品保值增值的各種服務(wù) 例如，安裝、維修、使用培訓(xùn)、零部件供應(yīng)、產(chǎn)品生命周期結(jié)束后的回收等 名稱 解釋 具體活動形式 （ 1） 企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（ Firm Infrastructure） 指常規(guī)管理系統(tǒng)和管理活動 如計劃、財務(wù)、會計、組織機(jī)構(gòu)、法律服務(wù)、信息管理系統(tǒng)、辦公自動化等管理行為。 （ 2） 采購（ Procurement） 是指購買各種投 入的活動 包括了所有與供銷商有關(guān)的活動。 （ 3） 人力資源管理（ Humau resources management） 是指企業(yè)對員工的管理 關(guān)注的是人員的招聘、培訓(xùn)、開發(fā)和員工評價以及制定工資、福利等各種活動。 （ 4） 技術(shù)開發(fā)（ Technology Development） 包括技術(shù)訣竅或技術(shù)成分、工藝設(shè)備，生產(chǎn)過程，產(chǎn)品設(shè)計和研究、辦公自動化等。 。 （四）價值鏈中資源的分解與描述 。價值鏈包含五種基本活動和四種輔助活動。 別成本或價值驅(qū)動因素。針對每一項價值活動找出對成本影響較大活動的過程。 。 （ 1）內(nèi)部聯(lián)系＋外部聯(lián)系。 （ 2）活動之間的聯(lián)系具有以下兩個作用： ● 活動之間的聯(lián)系表示企業(yè)需要統(tǒng)一規(guī)劃這些活動。例子： JIT 生產(chǎn)方式 ● 企業(yè)通過權(quán)衡各種活動的成本效益來優(yōu)化活動。 （ 1）價值活動本身。企業(yè)必須要確認(rèn)那些支持企業(yè)競爭地位的價值活動，并同其他企業(yè)對比，以此可以發(fā)現(xiàn)自身競爭優(yōu)勢之所在。 （ 2）價值鏈的內(nèi)部聯(lián)系?；净顒又g、不同輔助活動之間、 基本活動與輔助活動之間存在著聯(lián)系，競爭優(yōu)勢往往來源于這些聯(lián)系。 （ 3）價值鏈的外部聯(lián)系。聯(lián)系不僅存在于企業(yè)價值鏈內(nèi)部，而且存在于企業(yè)價值鏈與供應(yīng)商、渠道價值鏈和買方價值鏈之間。 三、超越競爭對手 第 19 頁 主要的差異化途徑：產(chǎn)品差異化、市場差異化、分銷渠道、技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新。 第三節(jié) SWOT 分析 SWOT分析概念 （或 SWOT 分析）是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機(jī)會與威脅同列在一張 ―十 ‖字形圖表中加以對照。 分析的目的在于提供企業(yè)在市場中所處 地位的分析。 第四章 戰(zhàn)略選擇 考情分析 戰(zhàn)略選擇是企業(yè)戰(zhàn)略管理過程的重要環(huán)節(jié)之一。本章主要闡述了戰(zhàn)略選擇之前的差距分析以及企業(yè)總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，以及戰(zhàn)略發(fā)展和評估。本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)，首先要把握戰(zhàn)略選擇的 基本框架，在此基礎(chǔ)上，著重理解和掌握企業(yè)總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的基本含義、類型、適用條件和優(yōu)缺點；以及戰(zhàn)略發(fā)展方法、戰(zhàn)略評估及選擇等主要內(nèi)容。 本章思維導(dǎo)圖 2021 年 注冊會計師考試輔導(dǎo) 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理 第 21 頁 第一節(jié) 差距分析 差距分析是比較一個企業(yè)的 最終目標(biāo) 與 預(yù)期業(yè)績 之間 的差距，并確定可以填補(bǔ)差距的方法。 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 一、總體戰(zhàn)略的選擇 （掌握） 企業(yè)總體戰(zhàn)略可以劃分為三種類型：成長型戰(zhàn)略（ Growth Strategy）、穩(wěn)定型戰(zhàn)略（ Defensive Strategy）和收縮型戰(zhàn)略（ Retrenchment Strategy）。 （一）成長型戰(zhàn)略 成長型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或某幾方面獲得增長的戰(zhàn)略。 一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿 其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)成長。 ● 優(yōu)點：從理論上分析，企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場上進(jìn)行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶。 ● 缺點：會增加企業(yè)的內(nèi)部管理成本，企業(yè)規(guī)模并不是越大越好。 一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為： 具體的戰(zhàn)略 簡要說明 適用條件 一 體 化 戰(zhàn) 略 縱向一體化戰(zhàn)略 前向一體化戰(zhàn)略 獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制權(quán)。 通過控制銷售過程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場，增強(qiáng)對消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和競爭力。 （ 1）企業(yè)現(xiàn)有的銷售商銷售成本較高或者可靠 性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要； （ 2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大； （ 3）企業(yè)具備前向一體化所需要的資金、人力資源等； （ 4）銷售環(huán)節(jié)的利潤率較高。 后向一體化戰(zhàn)略 獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對其控制權(quán) 后向一體化有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)（ 1）企業(yè)現(xiàn)有的供應(yīng)商供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件等的需求； （ 2）供應(yīng)商數(shù)量較少而需求方競爭者眾多； 生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)步進(jìn)行。 （ 3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大； （ 4）企業(yè)具備后向一體化所需的 資金、人力資源等； （ 5）供應(yīng)環(huán)節(jié)的利潤率較高； （ 6）企業(yè)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定對企業(yè)十分關(guān)鍵，后向一體化有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價格的穩(wěn)定 橫向一體化戰(zhàn)略 收購、兼并或聯(lián)合競爭企業(yè) 主要目的是減少競爭壓力、實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和增強(qiáng)自身實力以獲取競爭優(yōu)勢 （ 1）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競爭較為激烈； （ 2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著； （ 3）企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位； （ 4）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大； （ 5）企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等 實現(xiàn)途徑： （ 1）購買：一家企業(yè)收購另外一家企業(yè)。 （ 2）合并：兩家企業(yè)合并為一家新企業(yè)。 （ 3）聯(lián)合：兩家企業(yè)在某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行聯(lián)合。 （ Intensive Strategy） 密集型成長戰(zhàn)略，也稱為加強(qiáng)型成長戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競爭地位的戰(zhàn)略。（企業(yè)成長矩陣，安索夫矩陣， 1975 年提出） 戰(zhàn)略類型 戰(zhàn)略描述 適用條件 市場滲透戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品和市場 目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。此種策略的難易程度取決于市場的性質(zhì)及競爭對手的市場地位。 ① 擴(kuò)大市場份額。適合于整體正在成長的市場。 ② 開發(fā)小眾市場。適合于實力弱小的企業(yè)。 ③ 保持市場份額。適合于衰退的（ 1）整個市場正在增長，滲透相對容易。向停滯或衰退的市場滲透會難得多。 （ 2）如果一家企 業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域，即使在整個市場衰退時也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場滲透戰(zhàn)略。 （ 3）如果其他企業(yè)由于各種原因離開了市場，市場滲透戰(zhàn)略可能是比較容易成功的。 （ 4）企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場地位，并且能夠利用經(jīng)驗和能力來獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競爭2021 年 注冊會計師考試輔導(dǎo) 公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理 第 23 頁 市場。 優(yōu)勢，那么向新市場滲透是比較容易的。 （ 5）市場滲透戰(zhàn)略對應(yīng)的風(fēng)險較低、高級管理者參與度較高，且需要的投資相對較低的時候，市場滲透策略也會比較適用。 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場 擁有特定細(xì)分市場、綜合性不強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)范圍的企業(yè)可能會采 用這一戰(zhàn)略。 （ 1）企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽(yù)度和顧客滿意度； （ 2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)； （ 3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段； （ 4）企業(yè)具有較強(qiáng)的研究和開發(fā)能力； （ 5）主要競爭對手以類似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。 市場開發(fā)戰(zhàn)略 現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場 其他地理區(qū)域＋消費(fèi)者細(xì)分市場 （ 1）存在未開發(fā)或未飽和的市場； （ 2）可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道； （ 3）企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功； （ 4）企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源； （ 5）企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力 ； （ 6）企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。 ——新產(chǎn)品和新市場 多元化指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領(lǐng)域。 ① 在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中持續(xù)經(jīng)營并不能達(dá)到目標(biāo)。 ② 擁有富余資金，提高資金使用效率和效益； ③ 獲得新的利潤增長點。 戰(zhàn)略類型 戰(zhàn)略描述 適用條件 相關(guān)多元化戰(zhàn)略 （ Related Diversificatiou） 同心多元化 ● 企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)。 ● 有利于獲得融合優(yōu)勢，即兩種業(yè)務(wù)同時經(jīng)營的盈利能力大于各自經(jīng)營不同業(yè)務(wù)時的盈利能力之和（范圍經(jīng)濟(jì)） ● 相關(guān)性可以從多個方面體現(xiàn)：產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營銷技能、用戶等 ● 風(fēng)險比非相關(guān)多元化稍低一些 企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)的成長性或吸引力逐漸下降 非相關(guān)多元化戰(zhàn)略 （ Nou related Diversificatiou） 離心多元化 ● 企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè) ● 目標(biāo)是從財務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲得新的利潤增長點 企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù) 企業(yè)集團(tuán)多元化（ Diversificatiou of enterprise group） 企業(yè)集團(tuán)多元化是一項重要的手段，或者說是多元化和一體化的高級表現(xiàn)。企業(yè)集團(tuán)多元化時既可以采用相關(guān)多元化也可以采取非相關(guān)多元化。 原因： ① 企業(yè)希望尋找高利潤的市場機(jī)會； ② 現(xiàn)有產(chǎn)品和市場存在缺陷； ③ 企業(yè)的某個部門能力過于薄弱，必須進(jìn)行企業(yè)集團(tuán)多元化； ④ 從增加產(chǎn)品市場廣度和靈活性中獲得好處； ⑤ 可避免與壟斷有關(guān)的限制，這些限制使企業(yè)不能從現(xiàn)有產(chǎn)品和市場以外獲得發(fā)展； ⑥ 能更容易地獲得資金，部分原因是可以從更廣泛的活動組合中獲得資金； ⑦ 管理層的偏好和所受培訓(xùn)。 優(yōu)點 缺點 ● 分散風(fēng)險。 ● 獲得高利潤機(jī)會。 ● 從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中撤離； ● 能更容易地從資本市場中獲得融資； ● 在企業(yè)無法增長的情況下找到新的增長點； ● 運(yùn)用盈余資金； ● 利用未被充分利用的資源； ● 獲得資金或其他財務(wù)利益； ● 運(yùn)用企業(yè)在某個市場中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個市場，而在另一個市場中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的。 ● 如果企業(yè)進(jìn)入一個具有低市盈率的成長型行業(yè)中，其股東收益會被稀釋； ● 企業(yè)集團(tuán)式收購不會給股東帶來額外的利益。 ● 企業(yè)集團(tuán)式企業(yè)中缺乏共同的身份和目的。 ● 某項業(yè)務(wù) 的失敗會將其他業(yè)務(wù)拖下水。 ● 對股東來說這不是一個好辦法。 （二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略（ Defensive Strategy） 穩(wěn)定型戰(zhàn)略，又稱為防御型戰(zhàn)略、維持型戰(zhàn)略。即企業(yè)在戰(zhàn)略方向上沒有重大改變，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場地位和產(chǎn)銷規(guī)模等方面基本保持現(xiàn)有狀況，以安全經(jīng)營為宗旨的戰(zhàn)略。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略有利于降低企業(yè)實施新戰(zhàn)略的經(jīng)營風(fēng)險，減少資源重新配置的成本，為企業(yè)創(chuàng)造一個加強(qiáng)內(nèi)部管理和調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營秩序的修整期，并有助于防止企業(yè)過快發(fā)展。 具體的戰(zhàn)略 簡要說明 適用對象 暫停戰(zhàn)略 在一段時期內(nèi)降低成長速度、鞏 固現(xiàn)有資源 主要適用于在未來不確定性產(chǎn)業(yè)中迅速成長的企業(yè)，目的是避免出現(xiàn)繼續(xù)實施原有戰(zhàn)略導(dǎo)致企業(yè)管理失控和資源緊張的局面 無變戰(zhàn)略 不實行任何新舉動 適用于外部環(huán)境沒有任何重大變化、本身具有合理盈利和穩(wěn)定市場地位的企業(yè) 維持利潤戰(zhàn)略 為了維持目前的利潤水平而犧牲企業(yè)未來成長 適用于企業(yè)面臨不利的外部環(huán)境時 穩(wěn)定型戰(zhàn)略較適宜在短期內(nèi)運(yùn)用，長期實施則存在較大風(fēng)險。 風(fēng)險主要包括： ● 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的成功實施要求戰(zhàn)略期內(nèi)外部環(huán)境不發(fā)生重大變化，競爭格局和市場需求都基本保持穩(wěn)定； ● 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 的長期實施容易導(dǎo)致企業(yè)缺乏應(yīng)對挑戰(zhàn)和風(fēng)險的能力。 （三）收縮型戰(zhàn)略（ Retrenchment Strategy） 收縮型戰(zhàn)略，也稱為撤退型戰(zhàn)略，是指企業(yè)因經(jīng)營狀況惡化