【正文】 整合營銷 概念：指企業(yè)在努力兼顧企業(yè)、顧客、社會三方共同利益這一目標的驅動下，為更好地協(xié)調企業(yè)內外系統(tǒng)的關系和活動，在總結成功經(jīng)驗、綜合現(xiàn)代市場成功經(jīng)營理念的基礎上，以動態(tài)的觀念，針對整個行業(yè)經(jīng)營進入綜合價值階段，更加重視顧客的特點，努力把各種營銷技巧、營銷手段相互結合，優(yōu)勢互補，細心地區(qū)發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場，所作出的長遠性的謀劃與方略。 文化營銷 概念：指企業(yè)以提高顧客滿意度為追求，以員工共識的價值觀為基礎，以確立品牌文化尋求顧客所接受的價值信念為立業(yè)之本，所作出的長遠性的戰(zhàn)略。 關系營銷 概念：指企業(yè)把顧客看做是有多重利益關系、多層需要，存在潛在價值的對象，不斷去發(fā)現(xiàn)和滿足顧客新的需求，幫助顧客實現(xiàn)和擴大價值，與顧客建立一種長期的良好關系的基礎，培育長遠市場所作出的謀劃與方略。③提供個性化服務，滿足顧客需要。 特點：①直接、回復，實現(xiàn)營銷人員與顧客直接的信息交流、反饋信息。③低價位戰(zhàn)略。 關于名牌的價位戰(zhàn)略分類①高價位戰(zhàn)略。③多樣化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。 關于名牌成長戰(zhàn)略的分類①生產(chǎn)規(guī)模擴大化成長戰(zhàn)略。④國家區(qū)域級名牌戰(zhàn)略。②地區(qū)級名牌戰(zhàn)略。指企業(yè)產(chǎn)品（或）服務商標名稱與企業(yè)商號名稱不統(tǒng)一，商標是商標，商號是商號，商標與商號共創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略。指企業(yè)的產(chǎn)品在一定范圍內出名后，隨之以產(chǎn)品的商標作為企業(yè)名稱，名牌既是指該企業(yè)產(chǎn)品（或服務）商標，也是該企業(yè)的名稱，即商號。指以企業(yè)作為創(chuàng)牌對象，創(chuàng)出著名商號，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標所作出的長遠性的謀劃與方略。指企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標，使產(chǎn)品或服務的商標成為著名商標或馳名商標，所作出的長遠性的謀劃和方略。實施名牌戰(zhàn)略就是實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的繼續(xù)和發(fā)展。品牌不等于名牌，但是名牌必須是建立在品牌基礎上的。②名牌效應：企業(yè)的品牌一旦成為名牌，就會產(chǎn)生很好的名牌效應，有利于進一步提升品牌的級別和競爭地位，提高企業(yè)品牌的競爭力。 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略指產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉變所做出的長遠性的謀劃與方略。第4節(jié) 企業(yè)品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略 品牌與品牌戰(zhàn)略 品牌與品牌經(jīng)營①品牌的功能：把不同企業(yè)之間同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不至于使競爭者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識別和購買。 企業(yè)資源狀況揚長避短，充分利用某些資源的長處，形成有優(yōu)勢有特色的組合方案，去開辟和占領市場，爭取顧客，戰(zhàn)勝對手；避開某些資源的短處，形成的營銷組合方案，應避免與擁有這些資源優(yōu)勢的企業(yè)直接競爭。③分析目標市場競爭態(tài)勢。 市場營銷組合戰(zhàn)略的選擇選擇理想的戰(zhàn)略方案，因考慮以下要素： 目標市場的特點①把握目標市場顧客數(shù)量、收入水平、分布密度、年齡結構等特點，以確定目標市場的需求潛力即市場規(guī)模。③渠道開通戰(zhàn)略：以營銷渠道為主，其他要素為輔的營銷組合戰(zhàn)略。以高品質、多品種，或新產(chǎn)品作為強大的后盾，輔之以其他手段，總是能夠打開市場，站穩(wěn)腳跟，贏得顧客，求得發(fā)展。 開發(fā)市場的營銷組合戰(zhàn)略 市場營銷組合戰(zhàn)略的含義：指對營銷各要素進行優(yōu)化組合，以利于開發(fā)市場所作出的長遠性的謀劃與方略。 按進入市場的難度不同的戰(zhàn)略選擇①先易后難開發(fā)戰(zhàn)略。②才蘑菇式進入戰(zhàn)略，不分遠近、哪里有市場就往哪里進攻。③投資式進入市場戰(zhàn)略。第3節(jié) 企業(yè)市場開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略 避強戰(zhàn)略 雷同戰(zhàn)略 超強戰(zhàn)略 進入目標市場的戰(zhàn)略 按貿易或投資方式不同的戰(zhàn)略選擇①貿易式進入市場戰(zhàn)略。④國內市場和國外市場的關系。②重點市場和一般市場的關系。 企業(yè)目標市場戰(zhàn)略選擇 選擇目標市場戰(zhàn)略的條件①該市場有一定的購買力；②該市場有一定的尚未滿足的需求，競爭對手不至于完全占領市場；③本企業(yè)在某些方面具有一定的優(yōu)勢，有能力進入該市場。②中小客戶戰(zhàn)略。 按顧客（或客戶）需求量大小不同來劃分①大客戶戰(zhàn)略。③發(fā)展中地區(qū)（或國家）目標市場戰(zhàn)略。 按經(jīng)濟發(fā)達或發(fā)展程度不同來劃分①經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)（或國家）目標市場戰(zhàn)略。③周邊國家或地區(qū)目標市場戰(zhàn)略。 按目標市場的遠近不同來劃分①就近目標市場戰(zhàn)略，選擇企業(yè)所在地市場的戰(zhàn)略。⑤世界目標市場戰(zhàn)略。④國際區(qū)域目標市場戰(zhàn)略。③全國目標市場戰(zhàn)略。②地區(qū)目標市場戰(zhàn)略。 按市場空間大小不同來劃分①本地目標市場戰(zhàn)略。②多方位目標市場戰(zhàn)略以多個行業(yè)、或以多個地區(qū)、或以多個顧客群為目標市場的戰(zhàn)略。④細分標志的動態(tài)性。②市場開發(fā)的效益性。③有利于確定企業(yè)的重點目標市場。 關于市場營銷組合戰(zhàn)略的決策 關于顧客滿意營銷戰(zhàn)略決策 關于品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略決策 關于市場營銷新謀略決策第2節(jié) 企業(yè)目標市場戰(zhàn)略 企業(yè)市場細分 企業(yè)市場細分的目的①便于掌握不同顧客的需求特點，正確地進行產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)。 市場戰(zhàn)略的任務要調節(jié)市場供求的水平、時間和性質。②市場戰(zhàn)略的地位：是實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的重點職能之一，是企業(yè)職能戰(zhàn)略系統(tǒng)中的重要組成部分，它是帶關鍵性的職能戰(zhàn)略，因而在職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位，起著決定性作用。③合資式合作戰(zhàn)略方案特點：有利于建立長期合作關系、有利于共同分享合作伙伴內部的資源和能力、有利于取人之，長補己之短。③中外合作戰(zhàn)略方案 按合作內容不同劃分的戰(zhàn)略類型①科技開發(fā)型合作戰(zhàn)略方案②產(chǎn)品生產(chǎn)型合作戰(zhàn)略方案（達到互惠互利、實現(xiàn)雙贏的戰(zhàn)略）③資源開發(fā)型合作戰(zhàn)略方案④市場開發(fā)型合作戰(zhàn)略方案 按照合作形式不同劃分①契約式合作戰(zhàn)略方案特點：組織約束力不強、合作范圍有限、合作組織不穩(wěn)定、協(xié)調成本高。擁有自身優(yōu)勢是確保合作戰(zhàn)略成功的基礎。②合作的堅固基礎是擁有自身的特色優(yōu)勢、戰(zhàn)略優(yōu)勢，即競爭優(yōu)勢。②趕超型戰(zhàn)略方案③防御型戰(zhàn)略方案④轉移型戰(zhàn)略方案第2節(jié) 企業(yè)經(jīng)營單位的合作戰(zhàn)略 經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略及其趨勢 經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略的含義指企業(yè)二級經(jīng)營單位通過競爭以特定方式在某一方面或某些方面與對手或與其他利益相關者實行聯(lián)合、聯(lián)盟、合作，以達到共同確定目標，促進相互的發(fā)展所作出的比較長遠的謀劃與方略。③中位企業(yè)競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢一般指第11名到第50名的企業(yè)，屬于競爭地位中等的企業(yè)。只有經(jīng)營單位領導層善于謀劃，科學決策，一定會在競爭中以優(yōu)取勝。 經(jīng)營單位制定和選擇競爭戰(zhàn)略的必要性①參加競爭的客觀要求企業(yè)必須研究競爭對手，研究競爭優(yōu)勢，掌握競爭規(guī)律，根據(jù)競爭對手的狀況擬定本企業(yè)及其二級經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略與策略，以指導員工積極參與競爭，靠正確的競爭戰(zhàn)略與策略，求生存、謀發(fā)展。第11章 企業(yè)經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略與合作戰(zhàn)略第1節(jié) 企業(yè)經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略 經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略和實施的必要性 經(jīng)營單位戰(zhàn)略的含義競爭戰(zhàn)略，指企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，在市場上處于有利于的競爭地位，爭取比競爭對手有較大市場份額和更好的經(jīng)濟效益，所作出的長遠性的謀劃和方略。 負投資戰(zhàn)略當經(jīng)營單位所處的行業(yè)已進入衰退期，其產(chǎn)品也進入衰退期，市場需求正逐步下降，企業(yè)產(chǎn)品的銷量逐年下降，已不可能維持原有的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。 追加投資的戰(zhàn)略方案當定位生產(chǎn)的產(chǎn)品進入壽命周期的成長階段。②確保經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略決策的科學性、有效性。從經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略的定義中，應把握兩個要點：一是投資的依據(jù)是根據(jù)經(jīng)營單位所在行業(yè)的壽命周期階段和所定位的產(chǎn)品壽命周期階段不同進行投資決策的；二是對投資的規(guī)模大小作出選擇。 經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略方案企業(yè)應對以下因素分析后才能作出戰(zhàn)略決策。③大規(guī)模經(jīng)營定位戰(zhàn)略方案。 按經(jīng)營單位產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模不同的定位戰(zhàn)略類型①小規(guī)模經(jīng)營定位戰(zhàn)略方案。②產(chǎn)品多樣化經(jīng)營定位戰(zhàn)略方案。 按經(jīng)營單位產(chǎn)品經(jīng)營范圍不同的定位戰(zhàn)略類型①產(chǎn)品專業(yè)化經(jīng)營定位戰(zhàn)略方案。③下游產(chǎn)品定位戰(zhàn)略方案。②中游產(chǎn)品定位戰(zhàn)略方案。 經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略類型 按行業(yè)內產(chǎn)品序列不同的定位戰(zhàn)略類型①上游產(chǎn)品定位戰(zhàn)略方案。 經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略決策的必要性①有利于企業(yè)經(jīng)營單位明確其主導產(chǎn)品。第三編 企業(yè)經(jīng)營單位戰(zhàn)略第10章 企業(yè)經(jīng)營單位的定位戰(zhàn)略與投資戰(zhàn)略第1節(jié) 企業(yè)經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略 經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略及其必要性 經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略的含義指企業(yè)的二級經(jīng)營單位在決定進入的行業(yè)內生產(chǎn)什么產(chǎn)品或提供何種服務所作出的長遠性的謀劃與方略。 以國際市場為導向，適時地調整企業(yè)組織結構、生產(chǎn)結構和產(chǎn)品結構。 國際化企業(yè)實施總體經(jīng)營戰(zhàn)略的措施 培訓國際化經(jīng)營人才。 國內外市場的價格水平和其他市場因素。 國際市場競爭狀況及其競爭發(fā)展趨勢。 “全球取向型”戰(zhàn)略指從全球競爭環(huán)境的角度進行決策的戰(zhàn)略。指在國際化經(jīng)營中以母國或母公司為中心進行決策，集中控制的戰(zhàn)略。 跨國公司戰(zhàn)略。（“三來一補”戰(zhàn)略，即來料加工、來樣加工、來件組裝和補償貿易的戰(zhàn)略。 合資經(jīng)營出口戰(zhàn)略。 技術帶動出口戰(zhàn)略。 從以產(chǎn)品出口為主，逐步轉變?yōu)橐跃惩馔顿Y和技術出口為主，提高跨國投資的回報率。 戰(zhàn)略目標 增強產(chǎn)品的競爭能力，提高國際市場占有率。 聯(lián)合參與國際競爭的觀念①確立整體功能大于各個局部功能簡單相加的觀念，即1+1+1＞3。 國際市場營銷觀念是指把國際市場看做是一個有機的整體，以此作為企業(yè)經(jīng)營活動的舞臺和發(fā)展空間的觀念：①必須確立國際市場觀念；②確立國際發(fā)展空間觀念；③確定國際標準的觀念。第2節(jié) 國際化企業(yè)的戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略思想 經(jīng)營國際化觀念就是說企業(yè)以國際市場的需求為導向，以開辟、占領、擴大國際市場為目標，在復雜多變的國際經(jīng)營環(huán)境中，求得生存和發(fā)展的過程。 地位：國際化企業(yè)是我國對外開放、開展國際交流、經(jīng)營合作、貿易往來的主力軍；是我國企業(yè)走向國際市場，開展國際化經(jīng)營的突擊隊，是參與國際市場競爭的主力軍。④國際市場信息網(wǎng)絡化、快速化。②經(jīng)營環(huán)境復雜化。③我國由經(jīng)濟大國轉變?yōu)榻?jīng)濟強國的客觀要求。 動因：①經(jīng)濟全球化的必然趨勢。②境外投資設廠，開發(fā)和利用國際資源，進行技術開發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品銷往世界各國市場的企業(yè)。 中小型企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略決策與其說是中小型企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略決策，不如說是研究中小型企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略決策的必要因素，如下： 企業(yè)自身成長階段和實力狀況 市場需求狀況和發(fā)展趨勢 競爭強手發(fā)展情況（面對強手，一般采用防御型的競爭戰(zhàn)略） 與之協(xié)作配套的整機廠的狀況和發(fā)展前景 國家對中小型企業(yè)的方針和政策 第9章 國際化企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略第1節(jié) 國際化企業(yè)的特點和地位 中小型企業(yè)的內涵、類型和動因 含義：指以國際市場為導向，以國際市場作為主要目標市場并滿足其需要，實現(xiàn)在國際上拓展生存和發(fā)展的空間，跨國進行科技研發(fā)、投資、生產(chǎn)、營銷活動的企業(yè)。 承包經(jīng)營戰(zhàn)略 通過協(xié)商或招標投標，由承包經(jīng)營者同發(fā)包方簽訂具有法律效力的承包經(jīng)營合同，以確保合同規(guī)定的責任為核心內容，明確規(guī)定發(fā)包方和承包經(jīng)營者在承包期限內的責任權利關系，實行所有權與經(jīng)營權相分離的一種經(jīng)營方式。 補缺經(jīng)營戰(zhàn)略縫隙經(jīng)營，即從眾多的細分市場中，去發(fā)現(xiàn)那些被大廠忽視或無暇顧及的細小市場，或去拾起那些被別的廠家已放棄的市場，開發(fā)和生產(chǎn)適合這些細小市場所需要的產(chǎn)品。隨著市場需求的擴大，產(chǎn)品供不應求，市場前景十分好，因此，要抓住此機遇，“小而?！鞭D變?yōu)椤爸卸鴮！?，進一步實施“大而?！钡膽?zhàn)略。即“安于小，精于小”的指導思想。 企業(yè)貢獻目標①上繳稅金目標；②投資回報目標。 企業(yè)市場目標隨著每個產(chǎn)品市場規(guī)模的擴大，逐步提高每個目標市場的占有率指標。 中小型企業(yè)的戰(zhàn)略目標 企業(yè)成長目標小型企業(yè)的成長目標，一般確定為三種水平：小規(guī)模經(jīng)營目標→中規(guī)模經(jīng)營目標→大規(guī)模經(jīng)營目標。⑤集中經(jīng)營的思想。③快速應變的思想。 應樹立以下戰(zhàn)略思想：①靈活經(jīng)營的思想。為了求得生存，不得不創(chuàng)新。是安置人口就業(yè)的重要渠道，減少了就業(yè)壓力。在一定程度上滿足了市場上需求量小的產(chǎn)品。3) 是大型企業(yè)不可缺少的伙伴和助手。 中小型企業(yè)在國名經(jīng)濟中的地位和作用 地位：1) 正逐步成為發(fā)展社會生產(chǎn)力的生力軍，它在我國縣級經(jīng)濟中處于主體地位，成為地方經(jīng)濟發(fā)展的骨干力量。⑦資金薄弱，籌資能力差。⑤成本較高，提高經(jīng)濟效益的任務艱巨。③機制靈活，能發(fā)揮“小而?！?、“小而活”的優(yōu)勢。 特點：①投資省，建設周期短，收效較快。我國規(guī)定：凡年銷售收入在4000萬人民幣到4億人民幣，年平均資產(chǎn)在3000萬人民幣到3億人民幣的企業(yè)，屬于中型企業(yè)。如下：1) 國家總體發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策2) 國內外市場的需求趨勢3) 國內和國際產(chǎn)業(yè)結構及其發(fā)展趨勢4) 高新技術的發(fā)展動向5) 資源狀況和資金狀況6) 企業(yè)的狀況只有對各種因素做出正確分析之后，才能對總體經(jīng)營戰(zhàn)略做出正確的選擇。也是一種大型企業(yè)選擇的投資戰(zhàn)略。2) 向生產(chǎn)中級產(chǎn)品的主導產(chǎn)業(yè)投資的戰(zhàn)略主要是指向前向關聯(lián)度和后向關聯(lián)度都比較高的產(chǎn)業(yè)部門進行投資，如設備制造部門等，是一種只有大型企業(yè)具備條件可供選擇的投資戰(zhàn)略。 國際化經(jīng)營戰(zhàn)略詳見（第九章）。4) 科技開發(fā)型集團化戰(zhàn)略以職能密集型企業(yè)為核心，聯(lián)合工業(yè)企業(yè)、貿易企業(yè)、金融企業(yè)等組成企業(yè)集團，以開發(fā)高新技術為目標的戰(zhàn)略。2) 多元復合型集團化戰(zhàn)略以一業(yè)為主，橫跨多個產(chǎn)業(yè)和行業(yè)，組建經(jīng)營范圍比較大的綜合性企業(yè)集團的戰(zhàn)略。2) 按照企業(yè)從事的各個經(jīng)營領域在其經(jīng)營總量中所占比重劃分：一主多輔戰(zhàn)略、兩業(yè)并重或三業(yè)并重戰(zhàn)略。但這種戰(zhàn)略適合于企業(yè)成長階段中后期的選擇。實質上是企