【正文】 經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略和實施的必要性 經(jīng)營單位戰(zhàn)略的含義競爭戰(zhàn)略，指企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，在市場上處于有利于的競爭地位，爭取比競爭對手有較大市場份額和更好的經(jīng)濟效益，所作出的長遠性的謀劃和方略。經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略：指企業(yè)經(jīng)營單位根據(jù)在行業(yè)中所處的競爭地位，與行業(yè)內(nèi)各種競爭力量開展競爭，爭取有較大的市場份額和理想的經(jīng)濟效益所作出的謀劃與方略。 經(jīng)營單位制定和選擇競爭戰(zhàn)略的必要性①參加競爭的客觀要求企業(yè)必須研究競爭對手，研究競爭優(yōu)勢，掌握競爭規(guī)律，根據(jù)競爭對手的狀況擬定本企業(yè)及其二級經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略與策略，以指導員工積極參與競爭，靠正確的競爭戰(zhàn)略與策略，求生存、謀發(fā)展。②謀取競爭優(yōu)勢的需要制定競爭戰(zhàn)略，就是對今后的發(fā)展中如何獲得競爭優(yōu)勢作出的謀劃與方略。只有經(jīng)營單位領導層善于謀劃，科學決策，一定會在競爭中以優(yōu)取勝。 經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略類型及其選擇 按在行業(yè)中謀取競爭地位的目標不同劃分①首位企業(yè)競爭戰(zhàn)略方案實施此方案的一般有兩類企業(yè)：一是已處于首位的企業(yè)；二是處于優(yōu)勢地位的第5名到第2名的企業(yè)，②優(yōu)勢企業(yè)競爭戰(zhàn)略方案對于已經(jīng)進入前10名的企業(yè)，一般都會選擇這種競爭戰(zhàn)略；另外處于中位的企業(yè)，一般指行業(yè)內(nèi)第50名至第11名的企業(yè)，它們的競爭目標就是謀取優(yōu)勢地位，即實施進入前10名的優(yōu)勢地位競爭戰(zhàn)略方案。③中位企業(yè)競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢一般指第11名到第50名的企業(yè)，屬于競爭地位中等的企業(yè)。 按行業(yè)中競爭的重點不同劃分①成本領先戰(zhàn)略方案②差異化戰(zhàn)略方案③集中化戰(zhàn)略方案 按企業(yè)經(jīng)營單位的競爭實力不同劃分①進攻型戰(zhàn)略方案實施此戰(zhàn)略的關鍵在于企業(yè)擁有優(yōu)勢，善于發(fā)揮優(yōu)勢，擴大優(yōu)勢，使經(jīng)營實力優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場占有率。②趕超型戰(zhàn)略方案③防御型戰(zhàn)略方案④轉(zhuǎn)移型戰(zhàn)略方案第2節(jié) 企業(yè)經(jīng)營單位的合作戰(zhàn)略 經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略及其趨勢 經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略的含義指企業(yè)二級經(jīng)營單位通過競爭以特定方式在某一方面或某些方面與對手或與其他利益相關者實行聯(lián)合、聯(lián)盟、合作，以達到共同確定目標，促進相互的發(fā)展所作出的比較長遠的謀劃與方略。 行業(yè)內(nèi)競爭與合作的趨勢①市場競爭的激烈化、尖銳化，促進對手之間走向合作化、聯(lián)盟化、集團化。②合作的堅固基礎是擁有自身的特色優(yōu)勢、戰(zhàn)略優(yōu)勢，即競爭優(yōu)勢。合作是在競爭中實現(xiàn)的，合作雙方或多方能從競爭走向合作、聯(lián)盟，是因為各方都有某種競爭優(yōu)勢，都有對方、他方所不具有的優(yōu)勢，才促進各方走到一起，實行合作，以期實現(xiàn)互補，取人之長，補己之短，提升自己的競爭實力，確保自己的生存和發(fā)展，也推動合作各方的發(fā)展，因此合作中不能忘掉競爭，不能放棄增強自身的競爭優(yōu)勢，特別是核心優(yōu)勢、特色優(yōu)勢。擁有自身優(yōu)勢是確保合作戰(zhàn)略成功的基礎。 經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略類型及其選擇 按合作對象不同劃分的戰(zhàn)略類型①中、中兩方合作戰(zhàn)略方案②中、中、中……合作戰(zhàn)略方案指三家以上的企業(yè)進行聯(lián)合，實質(zhì)上是集團化聯(lián)盟的戰(zhàn)略方案。③中外合作戰(zhàn)略方案 按合作內(nèi)容不同劃分的戰(zhàn)略類型①科技開發(fā)型合作戰(zhàn)略方案②產(chǎn)品生產(chǎn)型合作戰(zhàn)略方案（達到互惠互利、實現(xiàn)雙贏的戰(zhàn)略）③資源開發(fā)型合作戰(zhàn)略方案④市場開發(fā)型合作戰(zhàn)略方案 按照合作形式不同劃分①契約式合作戰(zhàn)略方案特點：組織約束力不強、合作范圍有限、合作組織不穩(wěn)定、協(xié)調(diào)成本高。②股權式合作戰(zhàn)略方案特點：有利于確定各方的權利和義務、有利于擴大合作范圍、有利于增強合作組織的凝聚力和競爭能力。③合資式合作戰(zhàn)略方案特點：有利于建立長期合作關系、有利于共同分享合作伙伴內(nèi)部的資源和能力、有利于取人之，長補己之短。 經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略決策中應解決的問題 選擇合理的合作目標 既合作又競爭，以競爭促進合作 合作中要善于取長補短，提升自身優(yōu)勢 努力實現(xiàn)雙贏和多贏，鞏固和發(fā)展合作第四編 企業(yè)職能戰(zhàn)略第12章 企業(yè)市場戰(zhàn)略第1節(jié) 企業(yè)市場戰(zhàn)略及其內(nèi)容 市場戰(zhàn)略的地位和實質(zhì) 市場戰(zhàn)略的地位①市場戰(zhàn)略的含義：指企業(yè)投入有效資源，使一定的產(chǎn)品或服務進入、占領目標市場，并擴大其市場份額所作出的長遠性的謀劃或方略。②市場戰(zhàn)略的地位：是實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的重點職能之一，是企業(yè)職能戰(zhàn)略系統(tǒng)中的重要組成部分，它是帶關鍵性的職能戰(zhàn)略，因而在職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位，起著決定性作用。 市場戰(zhàn)略的實質(zhì)是企業(yè)自身對市場的供與求進行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略。 市場戰(zhàn)略的任務要調(diào)節(jié)市場供求的水平、時間和性質(zhì)。 市場戰(zhàn)略決策的內(nèi)容 關于企業(yè)目標市場戰(zhàn)略的決策在研究顧客現(xiàn)實需求和潛在需求的基礎上，進行市場細分，從中進行目標市場的選擇，確定目標市場戰(zhàn)略。 關于市場營銷組合戰(zhàn)略的決策 關于顧客滿意營銷戰(zhàn)略決策 關于品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略決策 關于市場營銷新謀略決策第2節(jié) 企業(yè)目標市場戰(zhàn)略 企業(yè)市場細分 企業(yè)市場細分的目的①便于掌握不同顧客的需求特點，正確地進行產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)。②便于掌握市場分布情況，發(fā)現(xiàn)市場縫隙。③有利于確定企業(yè)的重點目標市場。 企業(yè)產(chǎn)品市場細分的原則①市場特性的可衡量性。②市場開發(fā)的效益性。③進入市場的可行性。④細分標志的動態(tài)性。 企業(yè)目標市場戰(zhàn)略方案 按市場方位不同來劃分①單方位目標市場戰(zhàn)略即以某一個行業(yè)、或以某一地區(qū)、或以某一顧客群為目標市場的戰(zhàn)略。②多方位目標市場戰(zhàn)略以多個行業(yè)、或以多個地區(qū)、或以多個顧客群為目標市場的戰(zhàn)略。③全方位目標市場戰(zhàn)略即以所有行業(yè)、或以所有地區(qū)、或以所有顧客群作為目標市場的戰(zhàn)略。 按市場空間大小不同來劃分①本地目標市場戰(zhàn)略。這是以專區(qū)、縣、地級市、縣級市等作為目標市場的戰(zhàn)略，也就是以本地為市場的戰(zhàn)略。②地區(qū)目標市場戰(zhàn)略。指以本省、中央直轄市、本自治區(qū)作為目標市場的戰(zhàn)略。③全國目標市場戰(zhàn)略。這是在成功實施地區(qū)目標市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略后，把企業(yè)的目標市場向全國范圍內(nèi)拓展的戰(zhàn)略。④國際區(qū)域目標市場戰(zhàn)略。指企業(yè)走出境外，以某一國際區(qū)域或地區(qū)作為目標市場的戰(zhàn)略。⑤世界目標市場戰(zhàn)略。把整個世界的所有地區(qū)、至少是世界一半的地區(qū)或國家作為目標市場的戰(zhàn)略。 按目標市場的遠近不同來劃分①就近目標市場戰(zhàn)略，選擇企業(yè)所在地市場的戰(zhàn)略。②周邊地區(qū)目標市場戰(zhàn)略。③周邊國家或地區(qū)目標市場戰(zhàn)略。④遠洋國家或地區(qū)目標市場戰(zhàn)略。 按經(jīng)濟發(fā)達或發(fā)展程度不同來劃分①經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)（或國家）目標市場戰(zhàn)略。②新興工業(yè)化地區(qū)（或國家）目標市場戰(zhàn)略。③發(fā)展中地區(qū)（或國家）目標市場戰(zhàn)略。④欠發(fā)達地區(qū)（或國家）目標市場戰(zhàn)略。 按顧客（或客戶）需求量大小不同來劃分①大客戶戰(zhàn)略?？蛻魯?shù)量占20％～30％，其需求量占整個市場容量的70％～80％。②中小客戶戰(zhàn)略?？蛻魯?shù)量占70％～80％，需求量占整個市場容量的20％～30％。 企業(yè)目標市場戰(zhàn)略選擇 選擇目標市場戰(zhàn)略的條件①該市場有一定的購買力；②該市場有一定的尚未滿足的需求，競爭對手不至于完全占領市場；③本企業(yè)在某些方面具有一定的優(yōu)勢，有能力進入該市場。 選擇目標市場戰(zhàn)略應處理好的關系①市場面的多與少、大與小的關系。②重點市場和一般市場的關系。③本地市場和外地市場的關系。④國內(nèi)市場和國外市場的關系。⑤當前市場和長遠市場的關系。第3節(jié) 企業(yè)市場開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略 避強戰(zhàn)略 雷同戰(zhàn)略 超強戰(zhàn)略 進入目標市場的戰(zhàn)略 按貿(mào)易或投資方式不同的戰(zhàn)略選擇①貿(mào)易式進入市場戰(zhàn)略。②契約式進入市場戰(zhàn)略。③投資式進入市場戰(zhàn)略。 按進入市場的遠近不同的戰(zhàn)略選擇①滑雪球式進入戰(zhàn)略，即先近后遠進入市場的戰(zhàn)略。②才蘑菇式進入戰(zhàn)略，不分遠近、哪里有市場就往哪里進攻。③先遠后近的進入戰(zhàn)略，先開發(fā)遠的市場，后開發(fā)近的市場的進入戰(zhàn)略。 按進入市場的難度不同的戰(zhàn)略選擇①先易后難開發(fā)戰(zhàn)略。②先難后易開發(fā)戰(zhàn)略。 開發(fā)市場的營銷組合戰(zhàn)略 市場營銷組合戰(zhàn)略的含義：指對營銷各要素進行優(yōu)化組合，以利于開發(fā)市場所作出的長遠性的謀劃與方略。 四種基本的營銷組合戰(zhàn)略：①產(chǎn)品開道戰(zhàn)略：以產(chǎn)品要素為主，其他要素相配合的營銷組合戰(zhàn)略。以高品質(zhì)、多品種，或新產(chǎn)品作為強大的后盾，輔之以其他手段，總是能夠打開市場，站穩(wěn)腳跟，贏得顧客，求得發(fā)展。②價格引路戰(zhàn)略：以價格要素為主，其他要素相配合的營銷組合戰(zhàn)略。③渠道開通戰(zhàn)略：以營銷渠道為主，其他要素為輔的營銷組合戰(zhàn)略。④促銷開路戰(zhàn)略：以促銷要素為主，其他要素相配合的營銷組合戰(zhàn)略。 市場營銷組合戰(zhàn)略的選擇選擇理想的戰(zhàn)略方案，因考慮以下要素： 目標市場的特點①把握目標市場顧客數(shù)量、收入水平、分布密度、年齡結(jié)構等特點，以確定目標市場的需求潛力即市場規(guī)模。②掌握目標市場的需求層次和消費者行為的特點。③分析目標市場競爭態(tài)勢。 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務 企業(yè)營銷環(huán)境宏觀經(jīng)濟發(fā)展很快就給企業(yè)帶來很多營銷機會；需求增長，人們的收入水平提高，購買力增強，需求就會出現(xiàn)多樣化、個性化、高檔化的趨勢。 企業(yè)資源狀況揚長避短，充分利用某些資源的長處，形成有優(yōu)勢有特色的組合方案，去開辟和占領市場，爭取顧客，戰(zhàn)勝對手；避開某些資源的短處，形成的營銷組合方案，應避免與擁有這些資源優(yōu)勢的企業(yè)直接競爭。 市場營銷預算每一個營銷組合方案都應測算所需要的費用，應選擇既能打開市場，所需費用又盡可能節(jié)省的方案，或者選擇所需預算費用雖然高，但打開市場后，利潤豐富、收益可觀的市場營銷組合方案。第4節(jié) 企業(yè)品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略 品牌與品牌戰(zhàn)略 品牌與品牌經(jīng)營①品牌的功能：把不同企業(yè)之間同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不至于使競爭者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識別和購買。②品牌經(jīng)營：指以品牌經(jīng)營為對象，通過品牌設計、品牌創(chuàng)造、品牌推廣、品牌發(fā)展、品牌保護、品牌更新等一系列開拓和擴大市場的運營活動。 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略指產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變所做出的長遠性的謀劃與方略。 名牌與名牌戰(zhàn)略 名牌及其效應①名牌：經(jīng)市場檢驗，眾多相關顧客所公認、具有高市場覆蓋面、高市場占有率、高知名度、高美譽度、高效益的產(chǎn)品品牌或服務品牌。②名牌效應：企業(yè)的品牌一旦成為名牌，就會產(chǎn)生很好的名牌效應，有利于進一步提升品牌的級別和競爭地位，提高企業(yè)品牌的競爭力。 名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略既有聯(lián)系又有區(qū)別。品牌不等于名牌，但是名牌必須是建立在品牌基礎上的。因此，要實施名牌戰(zhàn)略必須首先實施品牌戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略的目標就是要創(chuàng)造出名牌。實施名牌戰(zhàn)略就是實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的繼續(xù)和發(fā)展。 名牌戰(zhàn)略的類型 按名牌涵蓋的對象不同來劃分①名牌商標戰(zhàn)略方案。指企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標，使產(chǎn)品或服務的商標成為著名商標或馳名商標，所作出的長遠性的謀劃和方略。②名牌商號戰(zhàn)略方案。指以企業(yè)作為創(chuàng)牌對象，創(chuàng)出著名商號，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標所作出的長遠性的謀劃與方略。③商標、商號統(tǒng)一的名牌戰(zhàn)略方案。指企業(yè)的產(chǎn)品在一定范圍內(nèi)出名后，隨之以產(chǎn)品的商標作為企業(yè)名稱，名牌既是指該企業(yè)產(chǎn)品（或服務）商標，也是該企業(yè)的名稱，即商號。④商標和商號共創(chuàng)名牌戰(zhàn)略方案。指企業(yè)產(chǎn)品（或）服務商標名稱與企業(yè)商號名稱不統(tǒng)一，商標是商標，商號是商號，商標與商號共創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略。 關于名牌等級戰(zhàn)略分類①地方級名牌戰(zhàn)略。②地區(qū)級名牌戰(zhàn)略。③國家級名牌戰(zhàn)略。④國家區(qū)域級名牌戰(zhàn)略。⑤世界級名牌戰(zhàn)略。 關于名牌成長戰(zhàn)略的分類①生產(chǎn)規(guī)模擴大化成長戰(zhàn)略。②集團化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。③多樣化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。④國際化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。 關于名牌的價位戰(zhàn)略分類①高價位戰(zhàn)略。②中價位戰(zhàn)略。③低價位戰(zhàn)略。 實施名牌戰(zhàn)略應重視的幾項工作 樹立正確的名牌觀念 準確地進行市場定位 合理地制定名牌店的目標 把握好名牌升級的時期 抓好企業(yè)名牌要素的整體優(yōu)化工作第5節(jié) 新形勢下市場營銷新謀略 直復營銷 概念：指企業(yè)為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應或達成交易，使用一種或多種廣告媒體為擴大市場所作出的謀劃與方略。 特點：①直接、回復，實現(xiàn)營銷人員與顧客直接的信息交流、反饋信息。②根據(jù)所掌握的信息及時作出決策，提高營銷效率。③提供個性化服務，滿足顧客需要。 顧客滿意營銷（CS戰(zhàn)略） 概念：指企業(yè)以顧客為中心，以達到顧客滿意為目標而開展市場營銷活動所作出的長遠性的謀劃與方略。 關系營銷 概念：指企業(yè)把顧客看做是有多重利益關系、多層需要，存在潛在價值的對象，不斷去發(fā)現(xiàn)和滿足顧客新的需求，幫助顧客實現(xiàn)和擴大價值，與顧客建立一種長期的良好關系的基礎，培育長遠市場所作出的謀劃與方略。 特點：雙向交流、增進了解。 文化營銷 概念：指企業(yè)以提高顧客滿意度為追求，以員工共識的價值觀為基礎，以確立品牌文化尋求顧客所接受的價值信念為立業(yè)之本，所作出的長遠性的戰(zhàn)略。 綠色營銷 概念：指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所確立的環(huán)保意識，從產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、營銷、廢棄物的處理方式，直到產(chǎn)品消費過程中，有利于環(huán)境保護、生態(tài)平衡，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展所制定的長遠性的謀劃與方略。 整合營銷 概念：指企業(yè)在努力兼顧企業(yè)、顧客、社會三方共同利益這一目標的驅(qū)動下，為更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外系統(tǒng)的關系和活動，在總結(jié)成功經(jīng)驗、綜合現(xiàn)代市場成功經(jīng)營理念的基礎上，以動態(tài)的觀念，針對整個行業(yè)經(jīng)營進入綜合價值階段，更加重視顧客的特點，努力把各種營銷技巧、營銷手段相互結(jié)合，優(yōu)勢互補，細心地區(qū)發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場，所作出的長遠性的謀劃與方略。 網(wǎng)絡營銷 概念：指企業(yè)以因