【正文】 2) 行業(yè)中的競爭結(jié)構(gòu)分析。l 新加入者的威脅。l 買方的議價能力。第2節(jié) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的目的 搞清企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)環(huán)境分析的最終目的，是為企業(yè)正確地制定經(jīng)營戰(zhàn)略、編制經(jīng)營計劃，提供科學的依據(jù)。 企業(yè)經(jīng)營實力分析。 企業(yè)一般情況分析1) 領(lǐng)導者素質(zhì)和職工素質(zhì)分析。3) 企業(yè)管理素質(zhì)分析。5) 企業(yè)生產(chǎn)條件分析。7) 企業(yè)財務(wù)、成本和經(jīng)濟效益分析。9) 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)分析。2) 技術(shù)開發(fā)能力分析。4) 市場營銷能力的分析。 企業(yè)成功的關(guān)鍵因素分析1) 行業(yè)成功關(guān)鍵因素的含義。l 比較法。l 強化行業(yè)成功的關(guān)鍵因素。第3節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析 戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析的內(nèi)容和目的 企業(yè)進行戰(zhàn)略綜合分析的內(nèi)容1) 企業(yè)外部環(huán)境存在的機會和風險分析。 企業(yè)進行戰(zhàn)略綜合分析的目的為制定各種經(jīng)營方案，進行經(jīng)營戰(zhàn)略決策，提供科學的依據(jù)。 戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域是指這一領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)生存發(fā)展具有決定性作用的一個特定的微觀環(huán)境，是企業(yè)在選定的行業(yè)中投放資源，提供特定產(chǎn)品或勞務(wù)，滿足目標市場特定需求，迎接特定競爭，施展特定戰(zhàn)略，追求理想效益的經(jīng)營場所。第2節(jié) 確定戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域結(jié)構(gòu)的原則 一般原則 一般原則：指環(huán)境的引力或企業(yè)的實力平衡的原則。 結(jié)合的四種基本形式：①環(huán)境引力大、企業(yè)實力大——稱為明星SBA；②環(huán)境引力大、企業(yè)實力小——稱為難點SBA；③環(huán)境引力小、企業(yè)實力大——稱為奶牛SBA；④環(huán)境引力小、企業(yè)實力小——稱為瘦狗SBA?！澳膛！盨BA的企業(yè)實力與行業(yè)引力也不均衡，呈順差；順差顯示了企業(yè)在該SBA中的戰(zhàn)略優(yōu)勢，特別是效益優(yōu)勢。 具體原則 企業(yè)的生存與發(fā)展平衡的原則三種典型的生存與發(fā)展不平衡狀態(tài)：①SBA全部集中在投入期、成長期。③SBA雖然引力分布均衡，但實力差。環(huán)境相對復雜，因而機會增多，風險分散，企業(yè)整體適應(yīng)性強。企業(yè)難以把握復雜環(huán)境的特征，企業(yè)資源分散，投放可能發(fā)生失誤，內(nèi)部管理難度大。各SBA的運行規(guī)則雖有個性，但有共性，因此企業(yè)較容易認識環(huán)境，資源投放比較準確，效率高，建立內(nèi)部管理體制與共同文化基礎(chǔ)。由于所屬行業(yè)不同，成功關(guān)鍵不同，極難統(tǒng)一管理并形成共同的企業(yè)文化。經(jīng)營形式因環(huán)境中的機會和威脅而大起大落。②緊縮型態(tài)勢——環(huán)境威脅與企業(yè)劣勢結(jié)合的結(jié)果。 SBA的運行規(guī) 則和戰(zhàn)略主體、戰(zhàn)略關(guān)系、戰(zhàn)略關(guān)鍵分析 SBA的運行規(guī)則分析 戰(zhàn)略主體分析 戰(zhàn)略關(guān)系分析 戰(zhàn)略關(guān)鍵分析 SBA的運行規(guī)則分析1) 運行規(guī)則分為客觀規(guī)律和主觀規(guī)定兩類。 戰(zhàn)略主體分析1) 戰(zhàn)略主體：指SBA的特定需求者、供應(yīng)者、直接競爭者、潛在競爭者、替代競爭者、政策制定者及企業(yè)自身。②主要戰(zhàn)略主體的實力、策略和活動方式。 戰(zhàn)略關(guān)系分析1) 戰(zhàn)略關(guān)系：指SBA內(nèi)各戰(zhàn)略主體之間所形成的錯綜復雜的關(guān)系。②間接關(guān)系，即其他戰(zhàn)略主體之間的關(guān)系。①企業(yè)與消費市場的戰(zhàn)略關(guān)系分析。③與競爭者的戰(zhàn)略關(guān)系。 戰(zhàn)略關(guān)鍵分析1) 戰(zhàn)略關(guān)鍵是客觀存在的。 拓寬視野與系統(tǒng)分析相結(jié)合首先，大膽暢想。其次，系統(tǒng)分析。 密切注意風險環(huán)境的變化 安索夫提出的五類環(huán)境的變化特征：穩(wěn)定型反應(yīng)型先導型探索型創(chuàng)造型環(huán)境穩(wěn)定性穩(wěn)定較穩(wěn)定不穩(wěn)定很不穩(wěn)定極不穩(wěn)定環(huán)境變化速度很慢慢較快快很快↓↓↓↓↓環(huán)境變化性質(zhì)微小量變量變質(zhì)變快速質(zhì)變急速質(zhì)變企業(yè)關(guān)鍵職能生產(chǎn)管理擴張型生產(chǎn)管理市場營銷管理戰(zhàn)略管理風險管理 預見未來的兩種方法①預測——適合穩(wěn)定的量變環(huán)境。②展望——適合動蕩的質(zhì)變環(huán)境。第4章 企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標第1節(jié) 企業(yè)使命決策 企業(yè)使命及其重要性 企業(yè)使命的含義：指企業(yè)的目的、性質(zhì)、任務(wù)及其在國家經(jīng)濟發(fā)展和社會進步中應(yīng)當承擔的社會責任等方面所作出的規(guī)定。②企業(yè)使命是確定戰(zhàn)略目標的前提。③企業(yè)使命是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。④企業(yè)使命是合理配置企業(yè)資源的基礎(chǔ)。 企業(yè)使命的決策內(nèi)容和決策方案 企業(yè)使命的決策內(nèi)容：①關(guān)于企業(yè)性質(zhì)的決定。③關(guān)于經(jīng)營目的的確定。④企業(yè)經(jīng)營哲學的選擇。⑥企業(yè)社會責任的確定。②擴大企業(yè)使命的決策。 企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的因素和重要問題 企業(yè)使命決策應(yīng)考慮的重要因素①國家長遠發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策。③競爭態(tài)勢。 確定企業(yè)使命應(yīng)研究的重要問題①要以顧客的基本需求為中心確定企業(yè)使命。③企業(yè)使命具有鼓動性。 企業(yè)戰(zhàn)略目標：指企業(yè)為完成其使命所達到的預期效果，時限通常為5年以上。 制定企業(yè)戰(zhàn)略目標的作用：①戰(zhàn)略目標能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和企業(yè)能力三者之間的動態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期穩(wěn)定和協(xié)調(diào)的發(fā)展。③戰(zhàn)略目標為戰(zhàn)略方案的決策和實施提供了評價標準和考核的依據(jù)。 企業(yè)戰(zhàn)略目標的構(gòu)成及其決策 戰(zhàn)略目標的構(gòu)成（也可以說是戰(zhàn)略目標的分類）一種分類法是將戰(zhàn)略目標劃分為四類：發(fā)展性目標提高企業(yè)各方面的素質(zhì)，增強其發(fā)展能力的目標效益性目標如產(chǎn)出目標、投入目標，產(chǎn)出與投入對比目標，如成本目標、利潤目標競爭性目標提高自己的競爭地位，爭取顧客，擴大市場份額的目標利益性目標增加對投資者的回報目標，增加企業(yè)收益和經(jīng)營者、勞動者收入的目標另一種分類，由美國管理學家德魯克提出的八個方面： 市場推銷目標、創(chuàng)新目標、人員組織目標、財務(wù)資源目標、物質(zhì)資源目標、生產(chǎn)率目標、社會責任目標、利潤目標 戰(zhàn)略目標決策①戰(zhàn)略目標水平的選擇。 戰(zhàn)略目標制定和選擇的基本要求 必須有科學的依據(jù)。 目標必須具有挑戰(zhàn)性，并切實可行。 目標應(yīng)形成一個完整的體系。 發(fā)展型戰(zhàn)略的特點 投資大，產(chǎn)銷規(guī)模大，提高產(chǎn)品的市場占有率，增強企業(yè)的競爭實力。 能夠改善企業(yè)的經(jīng)營效果。 環(huán)境因素的影響。 企業(yè)領(lǐng)導人的價值觀。第2節(jié) 發(fā)展型戰(zhàn)略的基本類型 按發(fā)展程度的不同來劃分的戰(zhàn)略類型 超常規(guī)發(fā)展戰(zhàn)略方案。 中速發(fā)展戰(zhàn)略方案。 超常規(guī)發(fā)展戰(zhàn)略方案該方案是指企業(yè)在未來一定戰(zhàn)略期限內(nèi)，每年按20％以上的增長速度去努力實現(xiàn)戰(zhàn)略目標方案。2) 競爭不激烈，競爭對手少，各個對手的生產(chǎn)能力與市場需求差距很大。4) 企業(yè)資金雄厚，能快速擴大生產(chǎn)能力。實施此方案的條件：1) 對未來市場需求做出科學準確的判斷，在較長期內(nèi)市場需求十分可觀，特別是潛在需求量大。3) 企業(yè)不斷的開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品，技術(shù)準備充分，能主動適應(yīng)市場變化的需求。5) 資源和資金保障能力強，能確保高速發(fā)展的要求。其選擇的條件如下：1) 市場需求增長速度適中，一般不超過10％，但不會低于5％的增長速度。3) 原材料供應(yīng)緊張。條件如下：1) 企業(yè)基數(shù)比較大，已持續(xù)多年高速增長或中速增長。3) 原材料正在枯竭，資源短缺，新的資源開發(fā)難度大，資源代替已跟不上。 一體化發(fā)展戰(zhàn)略。 集中型發(fā)展戰(zhàn)略1) 優(yōu)點：經(jīng)營目標集中，管理簡單方便，有利于集中使用企業(yè)的資源，實現(xiàn)生產(chǎn)的專業(yè)化達到規(guī)模經(jīng)濟的效益。 一體化發(fā)展戰(zhàn)略1) 縱向一體化戰(zhàn)略：是指向前或向后兩個可能方向上，擴大企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。優(yōu)點如下：①向后一體化能夠使企業(yè)對其所需的原材料的成本、質(zhì)量及其供應(yīng)情況進行有效的控制，以便降低成本、減少風險，使生產(chǎn)穩(wěn)定、正常的進行；②向前一體化使企業(yè)能夠控制銷售和銷售渠道，有助于更好的掌握市場信息和發(fā)展趨勢，更迅速的了解顧客的意見和要求，從而增加產(chǎn)品的市場適應(yīng)性，能夠給企業(yè)帶來更多的利益。優(yōu)點如下：①吞并和減少競爭對手；②能夠形成更大的競爭力量與別的競爭對手抗衡；③取得規(guī)模經(jīng)濟效益和被吞并企業(yè)的技術(shù)及管理等方面的經(jīng)驗。實現(xiàn)橫向一體化的主要途徑有：聯(lián)合；購買；合并；集團公司等。①優(yōu)點：利用了生產(chǎn)技術(shù)、原材料、生產(chǎn)設(shè)備的類似性，能夠獲得生產(chǎn)技術(shù)上的協(xié)同效果，風險較小，容易取得成功。2) 復合型多樣化發(fā)展戰(zhàn)略：是一種通過合并、收買、合資以及自我發(fā)展，使企業(yè)增加與現(xiàn)有業(yè)務(wù)大不相同的新產(chǎn)品或新勞務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)形勢不好，則會滋生悲觀情緒，影響消費和投資，造成市場疲軟，使得競爭更激烈，從而嚴重危害企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。3) 政策、法律和社會方面的限制4) 科學技術(shù)的進步情況在科學技術(shù)進步比較快的一些領(lǐng)域，往往蘊藏著巨大的機會。4) 企業(yè)文化采取發(fā)展型戰(zhàn)略的企業(yè)，要求職工內(nèi)部比較團結(jié)，領(lǐng)導層與職工經(jīng)常交流，進取心強，注重發(fā)揮人的積極性，注重智力資源，永不滿足，追求卓越。 發(fā)展型戰(zhàn)略的利弊 發(fā)展型戰(zhàn)略給企業(yè)帶來的好處①擴大自身的存在價值，增強企業(yè)職工的榮譽感，有利于企業(yè)的發(fā)展。 潛伏的危機①初收成效，很可能會盲目的追求發(fā)展，破壞企業(yè)的資源平衡。③可能致使管理層只注重利益，而忽視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。戰(zhàn)略起點：指企業(yè)制定新戰(zhàn)略時關(guān)鍵戰(zhàn)略變量的現(xiàn)實狀況。②滿足以往的效益水平，決定繼續(xù)追求與此相似的效益目標。④不求高速增長，只求穩(wěn)定和鞏固現(xiàn)有的競爭地位。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的種類（一）按偏離戰(zhàn)略起點的程度劃分無增戰(zhàn)略方案微增戰(zhàn)略方案（二）從采取的防御態(tài)勢上劃分狙擊式防御戰(zhàn)略反應(yīng)式防御戰(zhàn)略第2節(jié) 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件及其利弊 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用條件 外部環(huán)境 外部環(huán)境和綜合實力的分析 影響環(huán)境穩(wěn)定性因素的三個基本方面1) 宏觀經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展趨勢對行業(yè)的影響。另外科學技術(shù)還沒有出現(xiàn)改變該行業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)品技術(shù)，沒有出現(xiàn)強有力的替代品，就會使行業(yè)的技術(shù)保持穩(wěn)定，從而有利于競爭格局的穩(wěn)定。有些行業(yè)需求變動、技術(shù)變動的頻率低，行業(yè)的進入障礙高，有利于形成穩(wěn)定的行業(yè)環(huán)境。在成熟期階段，產(chǎn)品需求、市場規(guī)模趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品技術(shù)成熟，新技術(shù)的開發(fā)和以新技術(shù)為基礎(chǔ)的新產(chǎn)品的開發(fā)難以取得成功，因此以產(chǎn)品為對象的技術(shù)變動頻率低，同時企業(yè)的競爭地位也都趨于穩(wěn)定。決定性因素是企業(yè)的經(jīng)營實力。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的優(yōu)點 企業(yè)保持原有的現(xiàn)狀，利用原先的優(yōu)勢可以避開一些競爭的風險。 人員的安排相對穩(wěn)定。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略的弊端 如果企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生逆轉(zhuǎn)，就會打破戰(zhàn)略目標、外部環(huán)境、企業(yè)實力三者的平衡，使企業(yè)陷入困境。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略容易使企業(yè)減弱風險意識，甚至懼怕風險、回避風險的企業(yè)文化，大爭之世，不戰(zhàn)而怯敵，就只有被消滅。第3節(jié) 緊縮型戰(zhàn)略的特點和類型 緊縮型戰(zhàn)略的含義與特點 含義：指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點較大的一種經(jīng)營謀劃與方略。 特點：①對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品、市場領(lǐng)域?qū)嵭惺湛s、調(diào)整和撤退的措施，削減某些產(chǎn)品的市場面，放棄某些系列的產(chǎn)品，甚至完全退出目前的經(jīng)營領(lǐng)域。③在資源的運用上，采取嚴格控制和盡量削減各項費用支出、只投入最低限度的經(jīng)營資源。緊縮型戰(zhàn)略的目標重點是改善企業(yè)的現(xiàn)金流量，爭取較大的收益和資金價值。2. 失敗性緊縮戰(zhàn)略方案由于經(jīng)營不當造成的企業(yè)內(nèi)部惡化，難以繼續(xù)發(fā)展，只有撤退才能盡可能的保存實力，以圖東山再起。是一種積極的緊縮戰(zhàn)略。是以退為守的戰(zhàn)略。3. 放棄戰(zhàn)略方案在以上兩種戰(zhàn)略無效時所采取的緊縮戰(zhàn)略，將企業(yè)的一個主要部門轉(zhuǎn)讓、出售、或停止經(jīng)營，使企業(yè)減輕負擔，收回資金，集中資源，加強其他部門的經(jīng)營實力，伺機抓住更大的發(fā)展機會。第4節(jié) 緊縮型戰(zhàn)略的適用條件和弊端 緊縮型戰(zhàn)略的適用條件 經(jīng)濟不景氣、外部突發(fā)事件、資源緊縮、產(chǎn)品滯銷、出現(xiàn)重大的內(nèi)部矛盾、財務(wù)狀況惡化以及原來的經(jīng)營領(lǐng)域處于不利競爭地位是最常采用。 緊縮型戰(zhàn)略的利弊 緊縮戰(zhàn)略的有利方面①在衰退或經(jīng)營不善的情況下實行此戰(zhàn)略，有利于正確判斷經(jīng)營領(lǐng)域的盈虧狀況，及時清理、放棄無利可圖或虧損的領(lǐng)域，清除經(jīng)營累贅，提高效率，降低費用，集中資源，增加收益，改善財務(wù)狀況，使企業(yè)及時渡過難關(guān)。③可以避免競爭，防止兩敗俱傷。 緊縮型戰(zhàn)略的弊端①削弱技術(shù)研究和新產(chǎn)品的開發(fā)能力，使設(shè)備投資減少，陷入消極的經(jīng)營狀態(tài)。③供需關(guān)系縮小、發(fā)展不均衡，影響經(jīng)濟的回升或者加速企業(yè)的衰退。為了與國際接軌，我國規(guī)定凡是銷售收入在4億元人民幣，年平均資產(chǎn)在3億元人民幣以上的企業(yè)，就算大型企業(yè)。②在行業(yè)中，多處于優(yōu)勢地位。④市場開拓能力強。⑥企業(yè)規(guī)模大，組織結(jié)構(gòu)復雜，缺乏靈活性，對變化著的環(huán)境適應(yīng)性差。 大型企業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位 大型企業(yè)在國民經(jīng)濟中處于主導地位，對國民經(jīng)濟的發(fā)展起著決定性作用。 大型企業(yè)是參與國內(nèi)外市場競爭的主力軍。 大型企業(yè)應(yīng)確立以下正確的戰(zhàn)略思想：①規(guī)?；?jīng)營思想。③集團化經(jīng)營思想——以生產(chǎn)名優(yōu)產(chǎn)品的企業(yè)為核心，擴大產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模。⑤優(yōu)勢化經(jīng)營思想——發(fā)揮已有的優(yōu)勢、擴大優(yōu)勢效應(yīng)，尋求新的優(yōu)勢思想。⑦國際化經(jīng)營思想——以國際市場需求為導向，以開辟、占領(lǐng)和擴大國際市場為目標，利用國內(nèi)和國際的經(jīng)營資源，在國際范圍內(nèi)謀求企業(yè)發(fā)展的過程。2) 國際同行業(yè)領(lǐng)先目標①進入國際同行業(yè)前十名的目標；②進入國際同行業(yè)前五名的目標；③進一步努力爭取在國際同行業(yè)中第一或第二名的領(lǐng)先地位目標。 貢獻目標1) 實現(xiàn)利潤目標2) 增加上繳國家稅金的目標3) 為投資者的資產(chǎn)保值和增值的目標4) 企業(yè)留利目標5) 提高職工和經(jīng)營者收入水平的目標 跨國經(jīng)營目標1) 商品出口貿(mào)易目標2) 勞務(wù)輸出目標3)