【正文】 生存和發(fā)展的過程。 聯(lián)合參與國際競爭的觀念①確立整體功能大于各個局部功能簡單相加的觀念，即1+1+1＞3。 從以產(chǎn)品出口為主，逐步轉變?yōu)橐跃惩馔顿Y和技術出口為主，提高跨國投資的回報率。 合資經(jīng)營出口戰(zhàn)略。 跨國公司戰(zhàn)略。 “全球取向型”戰(zhàn)略指從全球競爭環(huán)境的角度進行決策的戰(zhàn)略。 國內外市場的價格水平和其他市場因素。 以國際市場為導向，適時地調整企業(yè)組織結構、生產(chǎn)結構和產(chǎn)品結構。 經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略決策的必要性①有利于企業(yè)經(jīng)營單位明確其主導產(chǎn)品。②中游產(chǎn)品定位戰(zhàn)略方案。 按經(jīng)營單位產(chǎn)品經(jīng)營范圍不同的定位戰(zhàn)略類型①產(chǎn)品專業(yè)化經(jīng)營定位戰(zhàn)略方案。 按經(jīng)營單位產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模不同的定位戰(zhàn)略類型①小規(guī)模經(jīng)營定位戰(zhàn)略方案。 經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略方案企業(yè)應對以下因素分析后才能作出戰(zhàn)略決策。②確保經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略決策的科學性、有效性。 負投資戰(zhàn)略當經(jīng)營單位所處的行業(yè)已進入衰退期，其產(chǎn)品也進入衰退期，市場需求正逐步下降，企業(yè)產(chǎn)品的銷量逐年下降，已不可能維持原有的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。 經(jīng)營單位制定和選擇競爭戰(zhàn)略的必要性①參加競爭的客觀要求企業(yè)必須研究競爭對手，研究競爭優(yōu)勢，掌握競爭規(guī)律，根據(jù)競爭對手的狀況擬定本企業(yè)及其二級經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略與策略，以指導員工積極參與競爭，靠正確的競爭戰(zhàn)略與策略，求生存、謀發(fā)展。③中位企業(yè)競爭戰(zhàn)略優(yōu)勢一般指第11名到第50名的企業(yè)，屬于競爭地位中等的企業(yè)。②合作的堅固基礎是擁有自身的特色優(yōu)勢、戰(zhàn)略優(yōu)勢，即競爭優(yōu)勢。③中外合作戰(zhàn)略方案 按合作內容不同劃分的戰(zhàn)略類型①科技開發(fā)型合作戰(zhàn)略方案②產(chǎn)品生產(chǎn)型合作戰(zhàn)略方案（達到互惠互利、實現(xiàn)雙贏的戰(zhàn)略）③資源開發(fā)型合作戰(zhàn)略方案④市場開發(fā)型合作戰(zhàn)略方案 按照合作形式不同劃分①契約式合作戰(zhàn)略方案特點：組織約束力不強、合作范圍有限、合作組織不穩(wěn)定、協(xié)調成本高。②市場戰(zhàn)略的地位：是實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的重點職能之一，是企業(yè)職能戰(zhàn)略系統(tǒng)中的重要組成部分，它是帶關鍵性的職能戰(zhàn)略，因而在職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位，起著決定性作用。 關于市場營銷組合戰(zhàn)略的決策 關于顧客滿意營銷戰(zhàn)略決策 關于品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略決策 關于市場營銷新謀略決策第2節(jié) 企業(yè)目標市場戰(zhàn)略 企業(yè)市場細分 企業(yè)市場細分的目的①便于掌握不同顧客的需求特點，正確地進行產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)。②市場開發(fā)的效益性。②多方位目標市場戰(zhàn)略以多個行業(yè)、或以多個地區(qū)、或以多個顧客群為目標市場的戰(zhàn)略。②地區(qū)目標市場戰(zhàn)略。④國際區(qū)域目標市場戰(zhàn)略。 按目標市場的遠近不同來劃分①就近目標市場戰(zhàn)略，選擇企業(yè)所在地市場的戰(zhàn)略。 按經(jīng)濟發(fā)達或發(fā)展程度不同來劃分①經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)（或國家）目標市場戰(zhàn)略。 按顧客（或客戶）需求量大小不同來劃分①大客戶戰(zhàn)略。 企業(yè)目標市場戰(zhàn)略選擇 選擇目標市場戰(zhàn)略的條件①該市場有一定的購買力；②該市場有一定的尚未滿足的需求，競爭對手不至于完全占領市場；③本企業(yè)在某些方面具有一定的優(yōu)勢，有能力進入該市場。④國內市場和國外市場的關系。③投資式進入市場戰(zhàn)略。 按進入市場的難度不同的戰(zhàn)略選擇①先易后難開發(fā)戰(zhàn)略。以高品質、多品種，或新產(chǎn)品作為強大的后盾，輔之以其他手段，總是能夠打開市場，站穩(wěn)腳跟，贏得顧客，求得發(fā)展。 市場營銷組合戰(zhàn)略的選擇選擇理想的戰(zhàn)略方案，因考慮以下要素： 目標市場的特點①把握目標市場顧客數(shù)量、收入水平、分布密度、年齡結構等特點，以確定目標市場的需求潛力即市場規(guī)模。 企業(yè)資源狀況揚長避短，充分利用某些資源的長處，形成有優(yōu)勢有特色的組合方案，去開辟和占領市場，爭取顧客，戰(zhàn)勝對手；避開某些資源的短處，形成的營銷組合方案，應避免與擁有這些資源優(yōu)勢的企業(yè)直接競爭。 品牌經(jīng)營戰(zhàn)略指產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉變所做出的長遠性的謀劃與方略。品牌不等于名牌，但是名牌必須是建立在品牌基礎上的。指企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標，使產(chǎn)品或服務的商標成為著名商標或馳名商標，所作出的長遠性的謀劃和方略。指企業(yè)的產(chǎn)品在一定范圍內出名后，隨之以產(chǎn)品的商標作為企業(yè)名稱，名牌既是指該企業(yè)產(chǎn)品（或服務）商標，也是該企業(yè)的名稱，即商號。②地區(qū)級名牌戰(zhàn)略。 關于名牌成長戰(zhàn)略的分類①生產(chǎn)規(guī)模擴大化成長戰(zhàn)略。 關于名牌的價位戰(zhàn)略分類①高價位戰(zhàn)略。 特點：①直接、回復，實現(xiàn)營銷人員與顧客直接的信息交流、反饋信息。 關系營銷 概念：指企業(yè)把顧客看做是有多重利益關系、多層需要，存在潛在價值的對象，不斷去發(fā)現(xiàn)和滿足顧客新的需求，幫助顧客實現(xiàn)和擴大價值，與顧客建立一種長期的良好關系的基礎，培育長遠市場所作出的謀劃與方略。 整合營銷 概念：指企業(yè)在努力兼顧企業(yè)、顧客、社會三方共同利益這一目標的驅動下，為更好地協(xié)調企業(yè)內外系統(tǒng)的關系和活動，在總結成功經(jīng)驗、綜合現(xiàn)代市場成功經(jīng)營理念的基礎上，以動態(tài)的觀念，針對整個行業(yè)經(jīng)營進入綜合價值階段，更加重視顧客的特點，努力把各種營銷技巧、營銷手段相互結合，優(yōu)勢互補，細心地區(qū)發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場，所作出的長遠性的謀劃與方略。 文化營銷 概念：指企業(yè)以提高顧客滿意度為追求，以員工共識的價值觀為基礎，以確立品牌文化尋求顧客所接受的價值信念為立業(yè)之本，所作出的長遠性的戰(zhàn)略。③提供個性化服務，滿足顧客需要。③低價位戰(zhàn)略。③多樣化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。④國家區(qū)域級名牌戰(zhàn)略。指企業(yè)產(chǎn)品（或）服務商標名稱與企業(yè)商號名稱不統(tǒng)一，商標是商標，商號是商號，商標與商號共創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略。指以企業(yè)作為創(chuàng)牌對象，創(chuàng)出著名商號，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標所作出的長遠性的謀劃與方略。實施名牌戰(zhàn)略就是實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的繼續(xù)和發(fā)展。②名牌效應：企業(yè)的品牌一旦成為名牌，就會產(chǎn)生很好的名牌效應，有利于進一步提升品牌的級別和競爭地位，提高企業(yè)品牌的競爭力。第4節(jié) 企業(yè)品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略 品牌與品牌戰(zhàn)略 品牌與品牌經(jīng)營①品牌的功能：把不同企業(yè)之間同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不至于使競爭者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆，從而有利于顧客識別和購買。③分析目標市場競爭態(tài)勢。③渠道開通戰(zhàn)略：以營銷渠道為主，其他要素為輔的營銷組合戰(zhàn)略。 開發(fā)市場的營銷組合戰(zhàn)略 市場營銷組合戰(zhàn)略的含義：指對營銷各要素進行優(yōu)化組合，以利于開發(fā)市場所作出的長遠性的謀劃與方略。②才蘑菇式進入戰(zhàn)略，不分遠近、哪里有市場就往哪里進攻。第3節(jié) 企業(yè)市場開發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品市場定位戰(zhàn)略 避強戰(zhàn)略 雷同戰(zhàn)略 超強戰(zhàn)略 進入目標市場的戰(zhàn)略 按貿易或投資方式不同的戰(zhàn)略選擇①貿易式進入市場戰(zhàn)略。②重點市場和一般市場的關系。②中小客戶戰(zhàn)略。③發(fā)展中地區(qū)（或國家）目標市場戰(zhàn)略。③周邊國家或地區(qū)目標市場戰(zhàn)略。⑤世界目標市場戰(zhàn)略。③全國目標市場戰(zhàn)略。 按市場空間大小不同來劃分①本地目標市場戰(zhàn)略。④細分標志的動態(tài)性。③有利于確定企業(yè)的重點目標市場。 市場戰(zhàn)略的任務要調節(jié)市場供求的水平、時間和性質。③合資式合作戰(zhàn)略方案特點：有利于建立長期合作關系、有利于共同分享合作伙伴內部的資源和能力、有利于取人之，長補己之短。擁有自身優(yōu)勢是確保合作戰(zhàn)略成功的基礎。②趕超型戰(zhàn)略方案③防御型戰(zhàn)略方案④轉移型戰(zhàn)略方案第2節(jié) 企業(yè)經(jīng)營單位的合作戰(zhàn)略 經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略及其趨勢 經(jīng)營單位合作戰(zhàn)略的含義指企業(yè)二級經(jīng)營單位通過競爭以特定方式在某一方面或某些方面與對手或與其他利益相關者實行聯(lián)合、聯(lián)盟、合作，以達到共同確定目標，促進相互的發(fā)展所作出的比較長遠的謀劃與方略。只有經(jīng)營單位領導層善于謀劃，科學決策，一定會在競爭中以優(yōu)取勝。第11章 企業(yè)經(jīng)營單位的競爭戰(zhàn)略與合作戰(zhàn)略第1節(jié) 企業(yè)經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略 經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略和實施的必要性 經(jīng)營單位戰(zhàn)略的含義競爭戰(zhàn)略，指企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，在市場上處于有利于的競爭地位，爭取比競爭對手有較大市場份額和更好的經(jīng)濟效益，所作出的長遠性的謀劃和方略。 追加投資的戰(zhàn)略方案當定位生產(chǎn)的產(chǎn)品進入壽命周期的成長階段。從經(jīng)營單位投資戰(zhàn)略的定義中，應把握兩個要點：一是投資的依據(jù)是根據(jù)經(jīng)營單位所在行業(yè)的壽命周期階段和所定位的產(chǎn)品壽命周期階段不同進行投資決策的；二是對投資的規(guī)模大小作出選擇。③大規(guī)模經(jīng)營定位戰(zhàn)略方案。②產(chǎn)品多樣化經(jīng)營定位戰(zhàn)略方案。③下游產(chǎn)品定位戰(zhàn)略方案。 經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略類型 按行業(yè)內產(chǎn)品序列不同的定位戰(zhàn)略類型①上游產(chǎn)品定位戰(zhàn)略方案。第三編 企業(yè)經(jīng)營單位戰(zhàn)略第10章 企業(yè)經(jīng)營單位的定位戰(zhàn)略與投資戰(zhàn)略第1節(jié) 企業(yè)經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略 經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略及其必要性 經(jīng)營單位定位戰(zhàn)略的含義指企業(yè)的二級經(jīng)營單位在決定進入的行業(yè)內生產(chǎn)什么產(chǎn)品或提供何種服務所作出的長遠性的謀劃與方略。 國際化企業(yè)實施總體經(jīng)營戰(zhàn)略的措施 培訓國際化經(jīng)營人才。 國際市場競爭狀況及其競爭發(fā)展趨勢。指在國際化經(jīng)營中以母國或母公司為中心進行決策，集中控制的戰(zhàn)略。（“三來一補”戰(zhàn)略，即來料加工、來樣加工、來件組裝和補償貿易的戰(zhàn)略。 技術帶動出口戰(zhàn)略。 戰(zhàn)略目標 增強產(chǎn)品的競爭能力，提高國際市場占有率。 國際市場營銷觀念是指把國際市場看做是一個有機的整體，以此作為企業(yè)經(jīng)營活動的舞臺和發(fā)展空間的觀念：①必須確立國際市場觀念；②確立國際發(fā)展空間觀念；③確定國際標準的觀念。 地位：國際化企業(yè)是我國對外開放、開展國際交流、經(jīng)營合作、貿易往來的主力軍；是我國企業(yè)走向國際市場，開展國際化經(jīng)營的突擊隊，是參與國際市場競爭的主力軍。②經(jīng)營環(huán)境復雜化。 動因：①經(jīng)濟全球化的必然趨勢。 中小型企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略決策與其說是中小型企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略決策，不如說是研究中小型企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略決策的必要因素，如下： 企業(yè)自身成長階段和實力狀況 市場需求狀況和發(fā)展趨勢 競爭強手發(fā)展情況（面對強手，一般采用防御型的競爭戰(zhàn)略） 與之協(xié)作配套的整機廠的狀況和發(fā)展前景 國家對中小型企業(yè)的方針和政策 第9章 國際化企業(yè)的總體經(jīng)營戰(zhàn)略第1節(jié) 國際化企業(yè)的特點和地位 中小型企業(yè)的內涵、類型和動因 含義：指以國際市場為導向，以國際市場作為主要目標市場并滿足其需要，實現(xiàn)在國際上拓展生存和發(fā)展的空間，跨國進行科技研發(fā)、投資、生產(chǎn)、營銷活動的企業(yè)。 補缺經(jīng)營戰(zhàn)略縫隙經(jīng)營，即從眾多的細分市場中，去發(fā)現(xiàn)那些被大廠忽視或無暇顧及的細小市場，或去拾起那些被別的廠家已放棄的市場，開發(fā)和生產(chǎn)適合這些細小市場所需要的產(chǎn)品。即“安于小，精于小”的指導思想。 企業(yè)市場目標隨著每個產(chǎn)品市場規(guī)模的擴大，逐步提高每個目標市場的占有率指標。⑤集中經(jīng)營的思想。 應樹立以下戰(zhàn)略思想：①靈活經(jīng)營的思想。是安置人口就業(yè)的重要渠道，減少了就業(yè)壓力。3) 是大型企業(yè)不可缺少的伙伴和助手。⑦資金薄弱，籌資能力差。③機制靈活，能發(fā)揮“小而?！?、“小而活”的優(yōu)勢。我國規(guī)定：凡年銷售收入在4000萬人民幣到4億人民幣，年平均資產(chǎn)在3000萬人民幣到3億人民幣的企業(yè)，屬于中型企業(yè)。也是一種大型企業(yè)選擇的投資戰(zhàn)略。 國際化經(jīng)營戰(zhàn)略詳見（第九章）。2) 多元復合型集團化戰(zhàn)略以一業(yè)為主，橫跨多個產(chǎn)業(yè)和行業(yè)，組建經(jīng)營范圍比較大的綜合性企業(yè)集團的戰(zhàn)略。但這種戰(zhàn)略適合于企業(yè)成長階段中后期的選擇。這種戰(zhàn)略適合于單廠性企業(yè)在成長階段初期所選擇。 發(fā)展能力目標1) 增加生產(chǎn)力的目標2) 技術進步的目標3) 人員素質提高的目標4) 管理現(xiàn)代化目標5) 核心能力目標以上目標反映著企業(yè)的經(jīng)營實力，即自我發(fā)展、自我改造的能力。⑥綜合化經(jīng)營思想——發(fā)揮綜合能力的優(yōu)勢，開辟多種經(jīng)營領域，分散風險。②集約化經(jīng)營思想——以提高質量、增加品種、降低消耗、提高效益為目標。 大型企業(yè)是本行業(yè)的排頭兵和頂梁柱。⑤容易開展多元化經(jīng)營，分散風險的能力強。 特點：①設備大型化、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模大，經(jīng)營能力強。②裁減人員、更換高層管理者，處理不好就會導致職工士氣低落、工人與管理者的矛盾激化，反而會限制企業(yè)提高效率。②采用轉向、放棄戰(zhàn)略，使企業(yè)有可能更加有效地組合配置資源，提高經(jīng)營素質，發(fā)揮和增強企業(yè)的優(yōu)勢、實力，在不斷適應市場需要的同時，是自身取得新的發(fā)展機會。4. 清算戰(zhàn)略方案企業(yè)全部收到威脅、面臨破產(chǎn)時，通過企業(yè)資產(chǎn)的轉讓、出賣、停止經(jīng)營業(yè)務結束企業(yè)的生命。（二）按實現(xiàn)緊縮型戰(zhàn)略的基本途徑劃分：1. 選擇性收縮方案企業(yè)在現(xiàn)有的經(jīng)營領域不能維持原有的產(chǎn)銷規(guī)模和市場面，不得不采取縮小產(chǎn)銷規(guī)模和市場轉移的緊縮戰(zhàn)略。 緊縮型戰(zhàn)略的類型（一）按促使企業(yè)采取緊縮型戰(zhàn)略的基本原因劃分為：由于外部環(huán)境的變化，使企業(yè)在經(jīng)營領域中陷入不利地位，企業(yè)為了擺脫此種困局，渡過危機，以求發(fā)展而采取的戰(zhàn)略。②逐步縮小企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，降低市場占有率，同時相應地降、降低某些經(jīng)濟效益指標。企業(yè)在進行戰(zhàn)略選擇時，必須認真分析企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境、內部條件及兩者綜合平衡提供的需要與可能，要準確的分析、預測影響環(huán)境穩(wěn)定的因素，從而采取相應的措施來對付這種弊端及風險。 容易保持企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營資源、能力的平衡協(xié)調，有助于防止過快、過急而導致的重大損失。 外部環(huán)境和綜合實力的分析企業(yè)的實力集中體現(xiàn)在企業(yè)的競爭地位和經(jīng)營資源兩個方面。3) 行業(yè)所處的壽命周期階段。宏觀經(jīng)濟處于低速增長時期，市場需求及其規(guī)模保持穩(wěn)定或者增長緩慢。③繼續(xù)用基本相同的產(chǎn)品或勞務為原有的顧客服務。第6章 穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略第1節(jié)