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【正文】 ，在遵循總公司制定的內(nèi)控指標(biāo)的基礎(chǔ)上，選擇地點(diǎn)開 展業(yè)務(wù)。而這也是各地區(qū)的經(jīng)營(yíng)本土化。 良好的公共關(guān)系 良好的公共關(guān)系指的是蘇寧電器是國(guó)家公布的 21 家重點(diǎn)扶持企業(yè)名單上的一員，同時(shí)公司董事長(zhǎng)張近東先生作為全國(guó)政協(xié)委員的身份，可以在危機(jī)時(shí)刻發(fā)揮讓人意想不到的作用。如艾 .科卡直接寫信給美國(guó)政府要求獲得幫助，最終幫助克萊斯勒走出困境。 弱點(diǎn) 中、高層管理人員缺乏 家電連鎖業(yè)的高速擴(kuò)張，一個(gè)直接的后果就是中、高層管理人員的缺乏。一般而言，培養(yǎng)一個(gè)店長(zhǎng)所需的時(shí)間就是新開一家店的間隔時(shí)間。整個(gè)家電連鎖業(yè)處于井噴期，使人才 缺乏已成為整個(gè)行業(yè)的通病。蘇寧電器雖已在 2021 年底開始實(shí)施“ 1200”工程，大量引進(jìn)應(yīng)屆畢業(yè)生，但培養(yǎng)可獨(dú)當(dāng)一面的管理人員，絕非易事，也絕非一朝一夕之功。 沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位 蘇寧電器雖然意識(shí)到服務(wù)的價(jià)值，并提出銷售連鎖之后的服務(wù)連鎖，依靠提升服務(wù)品質(zhì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值。但目前所采用的競(jìng)爭(zhēng)手段仍然是“價(jià)格戰(zhàn)”。原因是蘇寧電器未能對(duì)自己很好定位，以及打出的“服務(wù)牌”未能實(shí)現(xiàn)有效宣傳，尚未武漢科技學(xué)院 2021屆畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 13 被廣泛知曉。而市場(chǎng)定位前期工作中的市場(chǎng)細(xì)分，也未能在公司經(jīng)營(yíng)、店鋪銷售中得到體現(xiàn)。 毛利率、凈利 潤(rùn)率低 中國(guó)家電連鎖行業(yè)毛利率為 10%，凈利潤(rùn)率為 1%2%，而百思買毛利率為 25% 公司 2021 年毛利率僅為 %、凈利潤(rùn)率僅為 %。說明蘇寧電器還缺乏價(jià)格絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而服務(wù)增值也并未實(shí)現(xiàn)。 缺乏數(shù)據(jù)挖掘能力，不能掌握消費(fèi)者需求，用戶忠誠(chéng)度不高 公司缺乏信息、數(shù)據(jù)采集、挖掘、分析、決策系統(tǒng)，現(xiàn)有 ERP 系統(tǒng)累積下來的數(shù)據(jù)，未能被很好分析、利用。蘇寧電器目前還處在以品種齊全來滿足消費(fèi)者，而不能掌握消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。這種千店一面使公司形象在消費(fèi)者心目中 模糊不清，就更談不上顧客忠誠(chéng)度了。 總公司對(duì)分公司的管理可能失控 蘇寧電器實(shí)行的特許加盟連鎖，店鋪由公司分店 +加盟店構(gòu)成。按照其建店思路“統(tǒng)一品牌；統(tǒng)一資源；統(tǒng)一管理；不統(tǒng)一利益主體”加盟而成。這種方式可以加快擴(kuò)張速度，但也使管理難度加大。如前文所提的蘇寧電器連鎖蓮花店遭投訴一例，這一與公司理念想背離的做法絕不會(huì)是公司高層所樂見的。由此可窺知，總公司對(duì)各分公司的管理可能失控。 主營(yíng)利潤(rùn)占利潤(rùn)總額的比率偏低 2021 年蘇寧電器年報(bào)顯示，蘇寧電器盈利的核算科目中，其他業(yè)務(wù) 利潤(rùn)收入達(dá) 億，而其年純利也不過 億元。這里的 億元，就是促銷費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、展臺(tái)費(fèi)，而且尚未把供應(yīng)商返利包括在內(nèi)。這種盈利模式是極不健康的，是“水上行走” [23]。 市場(chǎng)份額低 在美國(guó)，家電零售企業(yè)不足 1000 家，百思買等排名前四位的連鎖企業(yè)市場(chǎng)占有率達(dá)到 90%以上。在中國(guó)，家電零售企業(yè)超過 3 萬家，排名前五位的連鎖零售企業(yè)在整體家電消費(fèi)市場(chǎng)的占有率不足 20%， 04 年，中國(guó)家電流通渠道的銷售額高達(dá) 4500 億，蘇寧電器銷售額 221 億， 4%的市場(chǎng)份額都不到。 武漢科技學(xué)院 2021屆畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 14 內(nèi) 部因素評(píng)價(jià)矩陣 給上述分析得出的各因素設(shè)定一個(gè)權(quán)重（ ），依據(jù)為各因素對(duì)于企業(yè)在行業(yè)中成敗影響的相對(duì)大小，權(quán)重之和等于 1；再根據(jù)公司狀況對(duì)各因素進(jìn)行評(píng)分， 1 分代表該因素是公司的主要弱點(diǎn)， 2 分代表次要弱點(diǎn)， 3 分代表次要優(yōu)勢(shì)， 4 分代表重要優(yōu)勢(shì)。最后得出公司的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。具體情況見表 31。 從表 31 可以得知，公司總加權(quán)分?jǐn)?shù)為 ，表明公司內(nèi)部狀況不佳（ 為狀況好壞的分水嶺）。公司的重要優(yōu)勢(shì)在于提出以服務(wù)為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司可以募集到短期、長(zhǎng)期資金以及建立與供應(yīng)商共享銷售信息平臺(tái)；公司的 重要弱點(diǎn)在中、高層管理人員缺乏、未進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位、毛利率凈利潤(rùn)率均較低以及缺少數(shù)據(jù)挖掘能力這幾個(gè)方面。 4 戰(zhàn)略匹配和戰(zhàn)略決策 戰(zhàn)略匹配和戰(zhàn)略決策包括了備選戰(zhàn)略的制定和從備選戰(zhàn)略中選擇可行戰(zhàn)略進(jìn)行戰(zhàn)略決策，以及最終得出公司采用的最適用戰(zhàn)略。 在備選戰(zhàn)略制定的諸多方法中，選用 SWOT 矩陣，制定戰(zhàn)略。具體情況見圖41。 表 31 IEF矩陣 關(guān)鍵內(nèi)部因素 權(quán)重 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 優(yōu)勢(shì) 1 公司提出綜合電器升級(jí)，連鎖擴(kuò)張?zhí)崴贋閼?zhàn)略 3 2 總公司實(shí)現(xiàn)了對(duì)分公司 的授權(quán) 3 3 公司核心人員流動(dòng)少 3 4 提出以服務(wù)為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力 4 5 營(yíng)業(yè)費(fèi)用和管理費(fèi)用適度 3 6 公司可以募集到短期、長(zhǎng)期資金 4 7 建立與供應(yīng)商共享銷售平臺(tái) 4 8 良好的公共關(guān)系 3 弱點(diǎn) 武漢科技學(xué)院 2021屆畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 15 1 總公司對(duì)分公司的管理可能失控 2 2 未進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位 1 3 市場(chǎng)份額低 2 4 毛利率 %，凈利潤(rùn)率 %不高 1 5 中、高層管理人員缺乏 1 6 主營(yíng)利潤(rùn)占利潤(rùn)總額的比率偏低 1 7 缺乏數(shù)據(jù)挖掘能力 1 合計(jì) 1 由圖 41 中得出根據(jù)不同的因素匹配，可以得出不同的戰(zhàn)略，可以將之劃分為 SO 戰(zhàn)略、 WO 戰(zhàn)略、 ST 戰(zhàn)略和 WT 戰(zhàn)略。 SO 戰(zhàn)略 SO 戰(zhàn)略是發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)而利用企業(yè)外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。根據(jù)公司可以募集到短期、長(zhǎng)期資金的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)同農(nóng)村這個(gè) 尚未開發(fā)的潛在市場(chǎng)的機(jī)會(huì)加以匹配，得出進(jìn)入農(nóng)村這一戰(zhàn)略；根據(jù)公司可以募集到短期、長(zhǎng)期資金，建立與供應(yīng)商共享信息平臺(tái)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)同 WTO 成員國(guó)給予中國(guó)企業(yè)同等待遇加以匹配，得出走出國(guó)門，進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)這一戰(zhàn)略；根據(jù)提出以服務(wù)為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立與供應(yīng)商共享銷售信息平臺(tái)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，同家電連鎖業(yè)處于成長(zhǎng)期，信息技術(shù)的運(yùn)用之外部機(jī)會(huì)加以匹配，得出提高服務(wù)水平這一戰(zhàn)略。 WO 戰(zhàn)略 WO 戰(zhàn)略是通過外部機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)內(nèi)部弱點(diǎn)。根據(jù)信息技術(shù)的運(yùn)用這一外部機(jī) 會(huì)，同市場(chǎng)份額低的內(nèi)部弱點(diǎn)加以匹配，得出信息化這一 戰(zhàn)略；根據(jù)家電連鎖業(yè)處于成長(zhǎng)期，農(nóng)村這個(gè)尚未開發(fā)的潛在市場(chǎng)，同市場(chǎng)份額低的內(nèi)部弱點(diǎn)加以匹配，得出連鎖擴(kuò)張這一戰(zhàn)略。 優(yōu)勢(shì) S 1 公司提出綜合電器升級(jí)，連鎖擴(kuò)張為戰(zhàn)略 2 總公司實(shí)現(xiàn)對(duì)分公司的授權(quán) 3 公司核心人員流動(dòng)少 4 提出以服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力 5 營(yíng)業(yè)費(fèi)用和管理費(fèi)用適度 6公司可以募集到短期、長(zhǎng)期資弱點(diǎn) W 1 總公司對(duì)分公司管理可能失控 2 未進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分定位 3 市場(chǎng)份額低 4 毛利率凈利潤(rùn)率低 5 中、高層管理者缺乏 6 主營(yíng)利潤(rùn)占比率少 武漢科技學(xué)院 2021屆畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 16 金 7 建立與供應(yīng)商共享銷售平臺(tái) 8 良好的公共關(guān)系 7 缺少數(shù)據(jù)挖掘能力 機(jī)會(huì) O 1 家 電 銷 售平 均 增 長(zhǎng)率 達(dá)% 2 家電連鎖業(yè)處于成長(zhǎng)期 3 農(nóng)村這個(gè)尚未開發(fā)的大 市場(chǎng) 4 WTO成員國(guó)給予中國(guó)企 業(yè)同等待遇 5 供應(yīng)商的成熟 6信息技術(shù)的運(yùn)用 7 無絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 SO戰(zhàn)略 1 進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)（ S6， O3） 2 走出國(guó)門，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)（ S6，S7， O4） 3 提高服務(wù)增值（ S4， S7， O1，O2， O6） WO戰(zhàn)略 1 信息化（ W3， W7， O6） 2 連鎖擴(kuò)張（ W3， O2， O3） 威脅 T 1 WTO承諾兌現(xiàn)后外資的進(jìn)入 2 政府給予外商“超國(guó) 民待遇” 3 連鎖需要升級(jí) 4 外商的“零售傾銷” 5 政府對(duì)零售商亂收費(fèi)行為的規(guī)范 6國(guó)內(nèi)實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手 7 新興渠道出現(xiàn)給家電連鎖業(yè)帶來潛在威脅 ST戰(zhàn)略 1 實(shí)現(xiàn)連鎖升級(jí)（ S4， S7， T3，T5） 2 政府公關(guān)（ S8， T2， T4） WT戰(zhàn)略 1 差異化經(jīng)營(yíng)（ W4， W2，T4， T6） 2 電子商務(wù)（ W5， W7， T7） 圖 41 SWOT 矩陣 ST 戰(zhàn)略 ST 戰(zhàn)略是利用本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部威脅的影響。根據(jù)提出以服務(wù)為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立與供應(yīng)商共享銷售信息平臺(tái)，同連鎖需要 升級(jí)，政府對(duì)零售商亂收費(fèi)行為的規(guī)范相匹配，得出實(shí)現(xiàn)連鎖升級(jí)這一戰(zhàn)略（即改變贏利模式，由向供應(yīng)商要利潤(rùn)，轉(zhuǎn)為向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)）；根據(jù)良好的公共關(guān)系，同政府給予外商“超國(guó)民待遇”，外商的“零售傾銷”相匹配，得出政府公關(guān)這一戰(zhàn)略（即通過政府公關(guān)，促進(jìn)政府制定一些能切實(shí)保護(hù)國(guó)內(nèi)企業(yè)利益的政策措施）。 WT 戰(zhàn)略 WT 戰(zhàn)略是旨在減少內(nèi)部弱點(diǎn)同時(shí)回避外部環(huán)境威脅的防御性技術(shù)。根據(jù)公司未進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位，毛利率、凈利潤(rùn)率低，同外商的“零售傾銷”，國(guó)內(nèi)實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手相匹配，得出差異化經(jīng)營(yíng)這一戰(zhàn)略； 根據(jù)中、高層管理武漢科技學(xué)院 2021屆畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 17 人員缺乏，缺少數(shù)據(jù)挖掘能力，同新興渠道出現(xiàn)給家電連鎖帶來潛在威脅相匹配，得出電子商務(wù)這一戰(zhàn)略（即通過建立網(wǎng)上直銷平臺(tái)，減少店鋪人員的消耗，并可以掌握顧客的第一手資料，最后可以應(yīng)對(duì)新興渠道出現(xiàn)帶來的潛在威脅）。 戰(zhàn)略決策 由于公司一定時(shí)期資源和精力總是有限的，因此有必要從備選戰(zhàn)略中選出首先應(yīng)該執(zhí)行的戰(zhàn)略 [24]。方法為從備選戰(zhàn)略中選擇可行的備選戰(zhàn)略，并劃分為不同的組：進(jìn)入農(nóng)村、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)作為一組，差異化經(jīng)營(yíng)和連鎖升級(jí)作為另一組（不同組間戰(zhàn)略不能加以比較）。運(yùn)用定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（ QSPM） 法選出每組具有相對(duì)高的吸引力分?jǐn)?shù)的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略就是建議公司首先實(shí)行的戰(zhàn)略。具體方法見表41。 表 41 QSPM 矩陣 關(guān)鍵因素 備選戰(zhàn)略 進(jìn)入農(nóng)村 跨國(guó)經(jīng)營(yíng) 差異化經(jīng)營(yíng) 連鎖升級(jí) 權(quán)重 AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS 機(jī)會(huì)（ O） 1 家電銷售平均增長(zhǎng)率達(dá) % 3 1 2 2 2 家電連鎖業(yè)處于成長(zhǎng)期 4 2 2 1 3 農(nóng)村這個(gè)尚未開發(fā)的潛在市場(chǎng) 4 1 3 2 4 WTO成員國(guó)給予中國(guó)企業(yè)同等待遇 2 4 5 供應(yīng)商的成熟 2 4 3 4 6 信息技術(shù)的運(yùn)用 2 2 3 4 7 無絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 威脅（ T） 1 WTO承諾兌現(xiàn)后外資的進(jìn)入 4 3 3 4 2 政府給予外商“超國(guó)民待遇” 3 2 3 4 3 連鎖需要升級(jí) 3 4 4 外商的“零售傾銷” 4 2 4 3 5政府對(duì)零售商亂收費(fèi)行為的規(guī)范 1 2 1 4 6 國(guó)內(nèi)實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手 3 4 4 3 7 新渠道出現(xiàn)給家電連鎖也帶來潛在威脅 3 2 武漢科技學(xué)院 2021屆畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 18 優(yōu)勢(shì)（ S） 1 公司提出綜合電器升級(jí)，連鎖擴(kuò)張?zhí)崴贋閼?zhàn)略 4 3 2 3 2 總公司實(shí)現(xiàn)了對(duì)分公司的授權(quán) 3 公司核心人員流動(dòng)少 4 提出以服務(wù)為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力 1 1 4 3 5 營(yíng)業(yè)費(fèi)用和管理費(fèi)用適度 6 公司可以募集到短、長(zhǎng)期資金 4 3 3 4 7 建立與供應(yīng)商共享銷售信息平臺(tái) 2 2 3 4 8 良好的公共關(guān)系 弱點(diǎn)（ W） 1 總公司對(duì)分公司的管理可能失控 2 1 3 4 2 沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位 2 1 4 3 3 市場(chǎng)份額低 4 1 3 2 4 公司毛利 率 %，凈利潤(rùn)率 %不高 2 2 2 4 5 中、高層管理人員缺乏 2 1 2 4 1 6 主營(yíng)利潤(rùn)站利潤(rùn)總額比率偏低 1 1 1 4 7 缺乏數(shù)據(jù)挖掘能力，不能掌握用戶需求 2 4 總 計(jì) 2 由表 41，兩組戰(zhàn)略內(nèi)部進(jìn)行比較，可以得出進(jìn)入農(nóng)村戰(zhàn)略的吸引力分?jǐn)?shù)大于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)；連鎖升級(jí)的吸引力分?jǐn)?shù)大于差異化經(jīng)營(yíng)；故得出公司最后采取的戰(zhàn)略是進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)和連鎖升級(jí)。 5 戰(zhàn)略實(shí)施 實(shí)施該戰(zhàn)略，需要從所需資源、組織架構(gòu)是否合理以及公司有無支持戰(zhàn)略實(shí)施的企業(yè)文化方面著手分析。 武漢科技學(xué)院 2021屆畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 19 戰(zhàn)略實(shí)施所需資源 人力資源 任何時(shí)候，任何行業(yè)，任何公司，“人”都是最為重要的。實(shí)施“連鎖升級(jí)，進(jìn)入農(nóng)村”戰(zhàn)略，需要了解當(dāng)?shù)丨h(huán)境、能獨(dú)當(dāng)一面的店長(zhǎng)；有談判能力的公關(guān)人員；掌握家電生產(chǎn)流程、善于議價(jià)的采購(gòu)人員；信息部門技術(shù)支持人員；熟悉農(nóng)村路況的物流人員。這些都會(huì)給本來就缺乏管理 人員的蘇寧電器帶來巨大壓力。公司可以采取如下途徑：加大培訓(xùn)力度，建立類似基層服務(wù)員 — 店長(zhǎng)的快速晉升路徑； 實(shí)行舊人帶新人模式，關(guān)鍵要把舊人培訓(xùn)新人的績(jī)效作為考核他們很重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；推行全員舉薦，公司員工直接向人力資源部門遞交舉薦者個(gè)人簡(jiǎn)歷，經(jīng)相關(guān)部門考核直接進(jìn)入公司。 營(yíng)銷策劃 實(shí)施“連鎖升級(jí)，進(jìn)入農(nóng)村”要深耕細(xì)作，需要營(yíng)銷策劃。我國(guó)幅員廣闊，縣級(jí)城市有 1000 多個(gè)，而各地區(qū)農(nóng)民購(gòu)買能力和消費(fèi)傾向也有明顯的地方特色，產(chǎn)品銷售，宣傳先行；農(nóng)民間存在“攀比”心理，隨大眾者多，一個(gè)好的品牌對(duì)于開拓農(nóng)村市場(chǎng)相當(dāng)重要。這些都需要營(yíng)銷策劃，要明確企業(yè)訴求，明白、準(zhǔn)確的加以宣傳。 信息管理技術(shù) 實(shí)施“連鎖升級(jí)，進(jìn)入農(nóng)村”戰(zhàn)略，對(duì)信息管理技術(shù)提出了更高的要求。要實(shí)現(xiàn)連鎖升級(jí)，通過建立商家與廠家合作關(guān)系，優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本，提高企業(yè)贏利能力。具體到現(xiàn)實(shí)中，就是要實(shí)現(xiàn)商家、廠家在銷售、庫(kù)存、結(jié)算上相互透明化，消除庫(kù)存積壓，實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”。因此，這些先進(jìn)業(yè)務(wù)需要先進(jìn) IT 的支持。目前，蘇寧電器與供應(yīng)商共享銷售信息平臺(tái)的建設(shè)是一例；蘇寧電器在數(shù)據(jù)挖掘上能力明顯不足，又是一例。 財(cái)務(wù)支持 任何行動(dòng)方案都離不開現(xiàn)金流的支持。公司可以利用上市這個(gè)資本運(yùn)作平臺(tái)籌集資金；可以在現(xiàn)有狀況下，向單店要利潤(rùn)，抓“平效” ① ，增加企業(yè)可支配 ① “平效”：平方米效益，蘇寧電器總經(jīng)理孫為民， 2021. 武漢科技學(xué)院 2021屆畢業(yè)設(shè)計(jì)論文