醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品的理論包裝及其深化-資料下載頁
2025-06-13 17:49本頁面
【導(dǎo)讀】“不賣牛排，而賣牛排的滋滋聲”；“不出售藥品，只出售希望”的觀點(diǎn)，處、某種聯(lián)想、某種文化、某種藝術(shù)。就是產(chǎn)品”的論點(diǎn)，已經(jīng)帶有一些力量派的粗獷與陳舊。業(yè)家都知曉廣告作用的前題下，廣告量的比較已使眾多企業(yè)不堪重負(fù)，理性的企業(yè)家開始對廣告謀略、營銷謀略進(jìn)行新的、深層次的思考。謂營銷的技術(shù)流派也就由此產(chǎn)生。正如里斯頓所說：“在整個美國，一個概念或觀念就是一種。我們則認(rèn)為，沒有理論包裝的醫(yī)藥保健品，是裸露的本能宣。傳，不會或很難產(chǎn)生貨幣。在中國的藥品和保健品市場中，比較成功地運(yùn)用這一規(guī)律的是“嗎丁。一種強(qiáng)烈的時代性和高科技性。如果不是中國市場后來爆發(fā)“腦黃金”大。論對目標(biāo)消費(fèi)人群和其購買者來說，的確具有誘惑力。產(chǎn)品再次風(fēng)靡全國，也深刻地印證了這一點(diǎn)。多數(shù)人擁戴并向往的目標(biāo)，而產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力、凝聚力和號召力。它的本意是通過對藥品及藥品組。在大腦中存留的時間最長。
【正文】 業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個突如其來的、靈感式的賣點(diǎn)所能想到、替代和完成的。這也是醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品營銷策劃的獨(dú)特規(guī)律之所在。 四、 產(chǎn)品理論包裝的深化 醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品理論包裝規(guī)律，是我于 1997 年出版《中國醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品成功營銷規(guī)律研究及案例分析》時首次提出的。時隔 5 年之后，我發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的醫(yī)藥、保健品在宣 傳時都已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)。什么 “因子 ”，什么 “核能 ”，什么 “生物工程 ”等等。用的很濫，用的也不高明。不高明的根本原因，在于他們將產(chǎn)品理論包裝這個復(fù)雜的問題簡單化了。 從原則上說，有產(chǎn)品理論包裝，總比沒有包裝強(qiáng)的多，但理論包裝不是拿著新的概念唬人或者簡單地處理，而要把它運(yùn)作成系統(tǒng)工程。特別是在概念的運(yùn)作上，必須學(xué)會把消費(fèi)者已知的東西和他們理解、信任的東西結(jié)合到一起，如此，才能使產(chǎn)品理論掀起應(yīng)有的波瀾。否則你提供或宣傳的，就不是新理論、新概念，而是扔向消費(fèi)者的一塊石頭！作為商家，你用石頭打 “上帝 ”，那市場 結(jié)果怎能不一塌糊涂？ 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 12 頁 于是，我想到了產(chǎn)品理論的深化、系統(tǒng)問題，并在親自整合拴普絡(luò)的營銷過程中進(jìn)行了有益的嘗試。 拴普絡(luò)是沈陽一家公司的普藥產(chǎn)品，當(dāng)時我在這家公司主管企劃營銷工作。這是一家通過 GMP 認(rèn)證的、起點(diǎn)很高的企業(yè)，但卻沒有新產(chǎn)品。但公司和隊伍都不能等，只好老藥新賣、營銷先行一步。于是，根據(jù)多年的企劃、營銷經(jīng)驗(yàn)，我?guī)ьI(lǐng)一伙人，開始分步實(shí)施相關(guān)戰(zhàn)略： 第一步：給產(chǎn)品起商標(biāo)名為拴普絡(luò)，以擺脫普藥的陳舊色彩，并與擁有這種普藥的廠家拉開了距離，為廣告登陸市場創(chuàng)造條件。 第二步：進(jìn)行大量的市 場及科研調(diào)研，尋求突破。在省圖書館、沈陽藥科大學(xué)圖書館獲得的幾份資料，為我們實(shí)施突破提供了有力的科研證據(jù)。 第三步：對產(chǎn)品進(jìn)行理論包裝。在將產(chǎn)品的功能分為 4 個方面的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品的藥效和特點(diǎn)，首次提出 “組合溶栓，暢通血管 ”的新理論和新概念。 在進(jìn)行完其他營銷配套工作后，產(chǎn)品登陸市場。每天的咨詢電話近百個。我不滿意，覺得尚欠火候。 這時，我開始深入思考理論包裝的深入問題，思考如何讓消費(fèi)者把產(chǎn)品的理論同他們已知的、信任的事物聯(lián)系在一起，并通過其他手段的整合，強(qiáng)化這一理論。為此，我打出了兩張 牌： 把組合溶栓的理論同溶解金子的 ?王水 ?組合到一起，并利用我是中國中醫(yī)藥學(xué)會藥物評價專家委員會委員的身份，在當(dāng)?shù)貓蠹埳习l(fā)表了“他找到了溶解血栓的 ?王水 ?”的采訪性文章。文中著重闡明了一個觀點(diǎn)， 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 12 頁 說 “真金不怕火煉 ”，講的是金子難溶，但硝酸和濃鹽酸組合到一起后，溶金易如反掌，所以被稱為 ?王水 ?，栓普絡(luò)溶解血栓也是強(qiáng)調(diào)組合，所以它的功效異常突出！這回消費(fèi)者看懂了，聽明白了，咨詢電話瞬間劇增到 300 多個，提高了近 5 倍！產(chǎn)品銷量也直線上升。 組建大型專家義診團(tuán)。尋找消費(fèi)者最信賴的省內(nèi) 4 家著名醫(yī)院的專家，為消費(fèi)者義診，為 “組合溶栓 ”的理論擂鼓助威。那兩天真可用人山人海來形容，外地的患者坐著火車前來看病。栓普絡(luò)上市 1。 5 個月后，廣告投入就與回款就開始持平，整個銷售勢頭可用兩個字形容：火、猛。 通過栓普絡(luò)的企劃及行銷過程，我深深體會到：產(chǎn)品理論包裝及概念的提出，不能僅停留在紙面上，或者僅作為一個口號去喊。必須將其演變成與消費(fèi)者心靈與需求對接的密碼，變成各個方面可以認(rèn)證的有利的事實(shí)。惟有如此，產(chǎn)品理論才能真正成為營銷實(shí)踐的先導(dǎo)，普藥也才能登上大舞臺，昂首唱大戲！
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