醫(yī)藥保健品會議營銷操作技巧-資料下載頁
2024-10-25 16:34本頁面
【正文】 技術(shù)力量進行研發(fā)。其次是二次創(chuàng)新階段，是由市場部承擔，是根據(jù)消費者需求，用有意義的消費者術(shù)語精心表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思，它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而成的。二次創(chuàng)新的任務(wù)就是提煉產(chǎn)品賣點和品牌概念，將相同的產(chǎn)品賣出不同來，將“研發(fā)成果品牌化、市場化”。產(chǎn)品系統(tǒng)化之下的產(chǎn)品創(chuàng)新要求：第一是每種產(chǎn)品必須滿足消費者某類特定需求；第二是產(chǎn)品之間必須具有極強的關(guān)聯(lián)性，能產(chǎn)生互補效應；第三系是統(tǒng)必須有產(chǎn)品貫穿的主線，方案須有一種適宜的治療方法，使用說明，必須有系統(tǒng)介紹，產(chǎn)品功能能夠很好的互補銜接，包裝設(shè)計、劑型協(xié)調(diào)一致。二、產(chǎn)品系統(tǒng)化系統(tǒng)化組合要求與產(chǎn)品之間機械的搭配不同，系統(tǒng)化必須結(jié)合各位患者多樣化健康需求，將擁有互有關(guān)聯(lián)，不同功能的部分進行有機組合，提出使消費者能擁有最適合健康的組合方案。醫(yī)藥產(chǎn)品中，產(chǎn)品組合系統(tǒng)化最為出色的當推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香，產(chǎn)品通過組合就滿足了消費者看似矛盾的需求。企業(yè)雖被拜耳收購，但白加黑的概念仍然是我國醫(yī)藥營銷中的經(jīng)典。本世紀的盡人皆知的保健品腦白金除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液產(chǎn)品進行系統(tǒng)化。腦白金的大獲成功也在一定層面驗證了組合的力量。補腎市場中，張大寧牌的補腎產(chǎn)品就是兩種產(chǎn)品組合，以“清毒、活血、補腎”的補腎大法為主線，依托專家知名度，融合溫補產(chǎn)品和速效產(chǎn)品進行全球品牌網(wǎng)的市場操作。四世同堂海狗鞭特步膠囊和特補酒也是也是一個較為成功的組合系統(tǒng)案例，膠囊功效持久而相對見效緩慢，特補酒見效較快。膠囊加酒，藥借酒勢，酒助藥威，就能充分發(fā)揮療效。消費者需要的不僅是產(chǎn)品，而是希望消除病痛，恢復健康。想要達到目的的手段，不只是產(chǎn)品而已。透過科學的保健調(diào)理方案、多運動也能得達到目的，系統(tǒng)化健康方案必須活用這些附加方法，致力于消費者的身體健康。老年慢性病的常見病——糖尿病，患者除了進行藥物治療外，還要進行糖尿病教育、定期血糖監(jiān)測、飲食治療、運動治療，合稱為糖尿病防治的五架馬車。有了綜合治療方案的支持，醫(yī)藥保健品的方能取得效果的最大化，消費者才能對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生滿意和信任。系統(tǒng)化需要的是對消費者個性化健康需求規(guī)律的理解力，以及能夠組合各部分的組合力。換言之，這是基于實際需求的健康服務(wù)力。對于能夠直接面向消費者，提供一對一健康服務(wù)的會議營銷、直銷等模式，由于其可以根據(jù)消費者個性化的需求組合健康方案，同時能夠有針對性的進行健康指導，包括開展的健康講座、體檢、義診、個性化健康服務(wù)，也應當視作產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的組成部分，所以更易使消費者接受。三、系統(tǒng)服務(wù)化我們已經(jīng)明確，將來的趨勢不僅僅是產(chǎn)品的營銷，開展的是整體系統(tǒng)的健康服務(wù)，健康服務(wù)為經(jīng)營主體。傳統(tǒng)意義的服務(wù)包括售前、售中和售后，其中售前服務(wù)是指信息發(fā)布、提供健康觀念等；售中服務(wù)涉及終端服務(wù)、客戶拜訪、專家的健康講座、儀器檢測等，售后服務(wù)包括電話回訪、上門回訪、會員服務(wù)等。售前服務(wù)和、售中服務(wù)和售后服務(wù)其實是一體的，每一次的售后服務(wù)其實是下一次的售前服務(wù)。需要注意的是，接受我們服務(wù)的是“人”，而不只是產(chǎn)品，我們是為消費者服務(wù)的，享受方案增值服務(wù)的是使用公司健康方案的消費者，消費者購買并使用健康服務(wù)方案，就成為了企業(yè)的“會員”，企業(yè)以此為基礎(chǔ)開展會員制營銷，開發(fā)會員的服務(wù)項目，定期向會員發(fā)送健康資訊、個性化健康指導、查體、健康講座、生日及節(jié)假日賀卡等。四、服務(wù)品牌化開展健康服務(wù)的挑戰(zhàn)之一是，相對于有形產(chǎn)品，服務(wù)是無形的，在質(zhì)量上可能會有所變化，并不好控制，這取決于提供服務(wù)的人和接受服務(wù)的人，而且服務(wù)較為容易被模仿。因此在開展系統(tǒng)的健康服務(wù)同時，品牌化就顯得尤為重要，消費者對于服務(wù)的認知就形成了品牌，服務(wù)品牌的基本構(gòu)成：就服務(wù)內(nèi)容而言，包括服務(wù)項目、服務(wù)標準、服務(wù)方式、服務(wù)承諾等諸多方面，共同構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的評價標準。不過有一點，這些評價標準必須以客戶為中心，而不是以企業(yè)為中心。服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)品牌的核心，正如產(chǎn)品質(zhì)量對于產(chǎn)品品牌的意義一樣，因此必須通過把服務(wù)具體化、標準化、規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)模式包括健康聯(lián)誼會模式、義診模式、終端服務(wù)模式康服務(wù)中心模式等方面。通過服務(wù)模式可以穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量方面的穩(wěn)定性，使企業(yè)不會因組織機構(gòu)變革、服務(wù)人員崗位調(diào)整、流失等因素而影響到服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)的技術(shù)含量是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素之一，同時通過不斷創(chuàng)新服務(wù)技術(shù)可使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥保健品就是健康服務(wù)的專業(yè)水平，醫(yī)藥專家的診治能力、健康方案的有效性等，服務(wù)文化是服務(wù)品牌內(nèi)涵的要素之一，服務(wù)文化立足于對企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品品牌文化）的繼承，以及對市場消費文化的融合，服務(wù)文化必須是建立在顧客導向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、市場環(huán)境等因素變化，不斷揚棄與創(chuàng)新。誠信是品牌不容缺失的關(guān)鍵因素之一，然而很多企業(yè)服務(wù)都缺乏誠信。一些企業(yè)在服務(wù)上做了承諾，卻不去落實，“說了不算，算了不說”，其實這是一個短期行為。企業(yè)應該認識到這樣一點，客戶的不滿始于產(chǎn)品而可能止于服務(wù)，如果在服務(wù)上再缺乏誠信，那么這家企業(yè)可能無藥可救了，更不要提打造服務(wù)品牌另外，品牌符號標志等也特別重要，因為他們有助于將抽象的服務(wù)變得更加具體。能夠幫助消費者識別公司所提供的各種各樣的服務(wù)并賦予它們一定的意義
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