【正文】 ，也使企業(yè)的招商政策變得更加清晰和有條理，更加貼近市場(chǎng)和經(jīng)銷商。蜥蜴團(tuán)隊(duì)在給湖北龍人集團(tuán)排鉛藥品智杞顆粒做產(chǎn)品招商指導(dǎo)書時(shí)，就有這樣的體會(huì)。蜥蜴團(tuán)隊(duì)通過大量的市場(chǎng)調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)中國(guó)鉛污染相當(dāng)嚴(yán)重。由于兒童身體正處在發(fā)育階段，他們受害最嚴(yán)重；而鉛污染對(duì)兒童的身體和智力影響最大。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民受教育程度的提高，大家對(duì)防止鉛污染的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越高。可以說，排鉛市場(chǎng)即將形成，市場(chǎng)對(duì)排鉛產(chǎn)品有著巨大的需求空間。在這種情形下，誰(shuí)行動(dòng)得早，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)，獲得豐厚的回報(bào)。作為國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的第一個(gè)藥準(zhǔn)字號(hào)排鉛產(chǎn)品，智杞顆粒將擁有巨大的市場(chǎng)。通過撰寫招商指導(dǎo)書，蜥蜴團(tuán)隊(duì)和湖北龍人集團(tuán)對(duì)智杞顆粒招商成功就更有信心了。但是，目前的市場(chǎng)狀況是，國(guó)家雖然將血鉛檢測(cè)列為兒童常規(guī)五項(xiàng)檢測(cè)之一，但家長(zhǎng)們還不習(xí)慣為孩子做這樣的檢測(cè)。不知道血鉛含量高低，就無(wú)法對(duì)癥治療。為了迅速啟動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，湖北龍人集團(tuán)在招商政策中明確規(guī)定，免費(fèi)為醫(yī)院配贈(zèng)血鉛治療儀，以便迅速啟動(dòng)排鉛藥品市場(chǎng)。好的招商指導(dǎo)書既是企業(yè)招商人員的必備工具，又是經(jīng)銷商判斷企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品科技含量、市場(chǎng)前景、利潤(rùn)回報(bào)等問題的最佳指南。無(wú)論是設(shè)計(jì)還是內(nèi)容，招商指導(dǎo)書都需要專業(yè)的包裝，讓它真正發(fā)揮“核彈”的作用?！?好的招商指導(dǎo)書既是企業(yè)招商人員的必備工具，又是經(jīng)銷商判斷企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品科技含量、市場(chǎng)前景、利潤(rùn)回報(bào)等問題的最佳指南。招商指導(dǎo)書是對(duì)企業(yè)整體形象進(jìn)行包裝，它本身也是企業(yè)形象的一次很好的展示。如果連招商指導(dǎo)書都不能讓經(jīng)銷商滿意，那么很難相信，經(jīng)銷商會(huì)相信你推介的產(chǎn)品。好心情駐顏口服液的招商指導(dǎo)書有兩個(gè)版本。從兩個(gè)版本比較來(lái)看，第二個(gè)版本內(nèi)容更充實(shí)，照片更精美，并且增加了打假英雄王海擔(dān)任產(chǎn)品市場(chǎng)總監(jiān)的內(nèi)容。由此可見，招商企業(yè)應(yīng)非常重視招商指導(dǎo)書的寫作。所以，讓我們還是靜下心來(lái)，認(rèn)真寫一本打動(dòng)人心的招商指導(dǎo)書吧。招商指導(dǎo)書的內(nèi)容應(yīng)著力傳遞經(jīng)銷商關(guān)心的內(nèi)容。下面是一張經(jīng)銷商關(guān)注要素列表：要素排序及權(quán)重經(jīng)銷商關(guān)注要素1(25%)產(chǎn)品力及市場(chǎng)容量2(22%)廣告支持力度或品牌力3(18%)獲利空間(利潤(rùn)率或提成比例)4(13%)促銷方案的可行性和實(shí)效性5(10%)企業(yè)背景及實(shí)力(退換貨等信譽(yù)保障)6(7%)后續(xù)市場(chǎng)幫助7(5%)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力每一本招商指導(dǎo)書的內(nèi)容大致都一樣。如何根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)量身定做，這里面確實(shí)有一定的學(xué)問。下面，我們就招商指導(dǎo)書的寫作，和大家作深入的探討。一、企業(yè)的包裝在招商市場(chǎng)上，大企業(yè)、著名企業(yè)通路力強(qiáng)，往往會(huì)形成以廠家為主導(dǎo)的通路合作模式；而中小企業(yè)通路力弱，通常會(huì)形成以經(jīng)銷商為主的通路合作模式。面對(duì)這種情況，中小企業(yè)是不是就無(wú)所作為呢？在招商指導(dǎo)書中，我們可以通過對(duì)企業(yè)的包裝，賦予企業(yè)一個(gè)獨(dú)特的概念。1傍名人一般來(lái)說，好的公司會(huì)得到社會(huì)各界青睞，人們也愿意和這樣的公司打交道，有時(shí)連國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人也會(huì)親自視察這樣的公司。所以在招商指導(dǎo)書中，很多企業(yè)會(huì)將國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、各界人士視察企業(yè)和與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的合影，刊登在招商指導(dǎo)書上，以此來(lái)提升公司的社會(huì)形象，贏得社會(huì)的尊重。● 傍名人，提升企業(yè)的社會(huì)形象?！?很多企業(yè)會(huì)將國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、各界人士視察企業(yè)和與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的合影，刊登在招商指導(dǎo)書上。比如，柯藍(lán)膠囊的招商指導(dǎo)書，就刊登了公司董事長(zhǎng)錢啟國(guó)先生與國(guó)家主席江澤民的合影；而中科膠囊的招商指導(dǎo)書則刊登了總裁王凡與國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人李瑞環(huán)、吳邦國(guó)的合影。還有一家從事美國(guó)進(jìn)口保健食品的企業(yè)，為了表明美國(guó)那家企業(yè)的實(shí)力和影響，他們請(qǐng)來(lái)美國(guó)前總統(tǒng)布什的模仿秀，將模仿秀的照片刊登在招商指導(dǎo)書上，使人誤以為是布什本人。我們反對(duì)該企業(yè)的做法，但這從一個(gè)側(cè)面也說明了利用名人對(duì)企業(yè)進(jìn)行包裝，已受到越來(lái)越多招商企業(yè)的重視。傍名人不僅僅是傍政治領(lǐng)袖、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，還可以是其他各界名人明星，這要看企業(yè)的目的。比如，有一家招商企業(yè)，在招商書中，赫然刊登有兩位福布斯上榜富豪的照片，并聲稱這兩位富豪都是公司的董事。這給人的印象是，這是一家非常有實(shí)力的公司。實(shí)際上，兩位富豪只是和公司董事長(zhǎng)關(guān)系比較好，友情出任公司董事而已，兩人并沒有在公司中有投資?！?傍機(jī)構(gòu)，提升經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信心。2傍有實(shí)力的機(jī)構(gòu)一個(gè)企業(yè)是誰(shuí)投資的，他的母公司是誰(shuí)，這往往決定了該公司的實(shí)力大小。比如，好心情駐顏口服液的招商指導(dǎo)書就首先介紹了自己的母公司，中國(guó)建昊實(shí)業(yè)（集團(tuán)）公司，并刊登了集團(tuán)總裁、著名青年企業(yè)家袁寶璟的照片，力求以母公司的實(shí)力來(lái)提升自己企業(yè)的實(shí)力。“V26減肥沙淇”是從美國(guó)進(jìn)口的一種減肥食品，由哈慈集團(tuán)公司擔(dān)任中國(guó)總代理。在“V26”招商指導(dǎo)書中，招商者著力介紹了生產(chǎn)“V26減肥沙淇”的美國(guó)健康產(chǎn)品公司。這是一家保健營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的杰出領(lǐng)導(dǎo)公司，相當(dāng)于快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞，飲料行業(yè)的可口可樂。這給人們傳遞了這樣一個(gè)信息：如此杰出的大公司生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，其品質(zhì)是值得信賴的。3塑造高科技企業(yè)形象再比如，中科減肥膠囊招商書就力推其企業(yè)的科技實(shí)力。企業(yè)背靠中國(guó)科學(xué)院，并與美國(guó)加州大學(xué)洛杉磯分校、英國(guó)基因科學(xué)研究所等單位結(jié)成合作伙伴，而其招商書的封面干脆就寫著：中國(guó)科學(xué)院金牌產(chǎn)品。這一切都向經(jīng)銷商表明，我們是一家有科技實(shí)力的公司?！?通過注冊(cè)新公司或與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，提升企業(yè)的科技形象和專業(yè)形象。還有的企業(yè)為了塑造高科技企業(yè)形象，特意到當(dāng)?shù)馗呖萍紙@注冊(cè)了公司。這樣，企業(yè)在招商中就可以主打自己高科技企業(yè)的牌了。4地域形象包裝有的企業(yè)本來(lái)是國(guó)內(nèi)的，為了招商的需要，他們到歐美國(guó)家去注冊(cè)自己的公司，使自己企業(yè)罩上外資的光環(huán)。一般來(lái)說，酒類產(chǎn)品都出在四川、貴州等地。有一家廣東白酒產(chǎn)商，為了招商，他們將酒廠注冊(cè)地注冊(cè)在了貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)，使其招商獲得了成功。聯(lián)邦歐美雅美體儀為了表明自己是一家美國(guó)公司的背景，在其招商書的圖片中出現(xiàn)的模特、專家和科研人員，都是金發(fā)碧眼，甚至鈔票也都是美元的圖片。二、產(chǎn)品的包裝1科技含量的包裝● 搞好產(chǎn)品包裝，可以促進(jìn)銷售，增加盈利。特別是在實(shí)行顧客自我服務(wù)的情況下，更需要利用產(chǎn)品包裝來(lái)向廣大顧客宣傳介紹產(chǎn)品，吸引顧客注意力。醫(yī)藥保健品行業(yè)新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品科技含量越高，就越有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,消費(fèi)者也比較認(rèn)可具有科技含量的產(chǎn)品。因此，很多企業(yè)招商時(shí)，就竭力推介自己的高科技產(chǎn)品形象。力麗減肥功能飲料在招商書中稱，自己所有技術(shù)、配方和主要原料都來(lái)自美國(guó)聯(lián)邦安康公司，并被授權(quán)在中國(guó)境內(nèi)分裝。招商書還用相當(dāng)篇幅介紹了安康公司的情況。有的美容產(chǎn)品為了表明自己的產(chǎn)品品質(zhì)，吹噓是經(jīng)過香港美容中心認(rèn)證的產(chǎn)品。實(shí)際情況是，香港美容中心是該企業(yè)在香港注冊(cè)的空殼公司。2質(zhì)量的包裝產(chǎn)品的品質(zhì)看不見摸不著，如何能夠讓人“看見”？好心情駐顏口服液聘請(qǐng)打假英雄王海擔(dān)任產(chǎn)品的質(zhì)量總監(jiān)，其大幅照片刊登在招商書上，增加了經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。有一種牙膏產(chǎn)品，在招商書上介紹自己產(chǎn)品是中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)牙防組推薦產(chǎn)品，用這種方式來(lái)表明產(chǎn)品質(zhì)量是過硬的。3形象的包裝特別是時(shí)尚產(chǎn)品的招商，其產(chǎn)品形象就更加重要。比如，柯藍(lán)膠囊就邀請(qǐng)了臺(tái)灣歌星伊能靜作產(chǎn)品形象代言人?！芭Ｗ行恪笔崭箮У恼猩淌謨?cè)中，其產(chǎn)品形象代言人影星舒淇的大幅照片奪人眼球?？梢哉f，明星代言很好地提升了產(chǎn)品的形象，大大有利于招商?！?搞好產(chǎn)品包裝，還可以增加商品價(jià)值。由于消費(fèi)者收入水平和生活水平的提高，消費(fèi)者一般愿意為良好包裝帶來(lái)的方便、美感、可靠性和聲望多付些錢。良好的包裝不僅可以提高售價(jià)，而且可增加產(chǎn)品附加價(jià)值。三、經(jīng)銷政策的包裝1營(yíng)銷支持今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高。就拿減肥產(chǎn)品來(lái)說，每年有幾十個(gè)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)招商，經(jīng)銷商憑什么經(jīng)銷你的產(chǎn)品，而不經(jīng)銷別人的產(chǎn)品？所以，今天的經(jīng)銷商不僅看你的產(chǎn)品，更看中廠家提供的營(yíng)銷政策的支持。比如，“庫(kù)娃”是2003年新上市的一種減肥膠囊。它的招商指導(dǎo)書就明確向經(jīng)銷商表明，我們將根據(jù)消費(fèi)者的心理、市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和“庫(kù)娃”產(chǎn)品特點(diǎn)，制作產(chǎn)品運(yùn)作方案，提供貼身服務(wù)，為經(jīng)銷商提供各方面的業(yè)務(wù)咨詢，緊緊跟蹤經(jīng)銷商在產(chǎn)品上市期、拉動(dòng)期、發(fā)展期、成熟期的運(yùn)作；為經(jīng)銷商解決在市場(chǎng)上遇到的問題，保證各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)健康發(fā)展?！皫?kù)娃”減肥膠囊個(gè)性化的營(yíng)銷方案支持，贏得了經(jīng)銷商的青睞。2眼見為實(shí)的樣板市場(chǎng)產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，誰(shuí)也拿不準(zhǔn)其“錢景”如何。據(jù)一份資料表明，2002年中國(guó)招商市場(chǎng)，有95%的招商產(chǎn)品是以失敗而告終的。由此可見，招商市場(chǎng)是多么低迷。在這種情況下，與其匆匆忙忙地招商，不如把資金投入到樣板市場(chǎng)，打好樣板市場(chǎng)，讓經(jīng)銷商眼見為實(shí)?！?對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷支持的主要成果有如下幾點(diǎn)：（1）可增加銷售收入；（2）可防止濫賣；（3）可實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃的推廣；（4）可節(jié)省商品的分銷成本；（5）可增加銷售利潤(rùn)。3廣告不管人們?nèi)绾巫h論，為產(chǎn)品制作一部好的電視廣告片，給產(chǎn)品提供“空中支持”，仍然是打動(dòng)經(jīng)銷商的好的營(yíng)銷政策。所以，應(yīng)利用有限的資金，精心構(gòu)思，從廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、模特的選擇、畫面和音樂等各個(gè)方面精雕細(xì)琢，拍出一部具有震撼力的廣告。4市場(chǎng)深度幫控招商書中，我們還可以向經(jīng)銷商表明，一旦招商完畢，廠家將派出自己的營(yíng)銷人員，到各地市場(chǎng)去幫助經(jīng)銷商開辟市場(chǎng)。有資料表明，中國(guó)經(jīng)銷商最希望的就是得到廠家市場(chǎng)營(yíng)銷方面的支持。企業(yè)把經(jīng)銷商扶上馬再送一程，也就是建立廠家的協(xié)銷體制，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行深度幫控，深得經(jīng)銷商的歡迎。當(dāng)然，對(duì)經(jīng)銷商政策的支持還有其他方面，這里就不一一敘述了。招商指導(dǎo)書的內(nèi)容還有很多，如果要詳細(xì)了解，可參看“V26減肥沙淇”招商指導(dǎo)書范本?？傊?，認(rèn)認(rèn)真真做一本好的招商指導(dǎo)書并不容易。在這方面，我們可以向那些成功的招商企業(yè)學(xué)習(xí)。比如，在“V26減肥沙淇”指導(dǎo)書之前，企業(yè)招商指導(dǎo)書還很簡(jiǎn)單、粗糙，對(duì)經(jīng)銷商的吸引力不大，從某種程度上，也影響到企業(yè)的招商；從“V26”招商指導(dǎo)書開始，企業(yè)招商指導(dǎo)書開始變得嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致，內(nèi)容也更加豐富了?！?若想促進(jìn)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)，則應(yīng)先加強(qiáng)經(jīng)銷滴的經(jīng)營(yíng)能力及推銷能力，因此必須給予其合適指導(dǎo)與支援，協(xié)助其上進(jìn)。第八章 新穎獨(dú)特的招商廣告招商廣告的成敗直接影響到招商的成敗。所以要求招商企業(yè)告別浮夸，腳踏實(shí)地設(shè)計(jì)出有獨(dú)特賣點(diǎn)的招商廣告?！?我從未見過，在任何真正偉大廣告誕生的過程中，沒有一點(diǎn)疑惑，沒有堆滿的字紙簍，沒有殫精竭慮，沒有對(duì)自我的惱怒和詛咒?！?yuàn)W貝納企業(yè)如何將招商信息發(fā)布出去，通常有五種渠道：一是大眾媒體發(fā)布，二是圈內(nèi)招商，三是直接郵寄，四是上門推薦，五是通過藥交會(huì)招商。下面分別作介紹。一、大眾媒體發(fā)布廣告發(fā)布是招商信息發(fā)布最常用的一種方式。我們將其分為廣告的撰寫和發(fā)布兩個(gè)步驟，并分別予以介紹。1廣告的撰寫“打造21世紀(jì)巨富”、“零成本啟動(dòng)”、“成就百萬(wàn)富翁就在眼前”……如果你是一個(gè)經(jīng)銷商，面對(duì)這樣的招商廣告，你會(huì)動(dòng)心嗎？這樣的招商廣告，充分暴露了招商者浮躁的心態(tài)。如果招商者不能從產(chǎn)品項(xiàng)目設(shè)計(jì)上力求突破，低估經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)，以為僅憑幾句花里胡哨的廣告語(yǔ)就能打動(dòng)投資者、經(jīng)銷商，這樣的招商是注定不能成功的。很多招商廣告，通篇都是介紹其產(chǎn)品是如何地好，很少有分析如何幫助顧客賺錢的；要不就是胡亂吹噓，這樣的招商效果差，也是在情理之中。招商廣告要打動(dòng)經(jīng)銷商，關(guān)鍵是要明白經(jīng)銷商需要什么，經(jīng)銷商懷疑什么，以及經(jīng)銷商所面臨的困難；在此基礎(chǔ)上作有針對(duì)性的訴求，這樣方能打動(dòng)經(jīng)銷商。不注重差異化廣告?zhèn)鞑ナ购芏嗖诲e(cuò)的招商項(xiàng)目在招商廣告這一層面棋輸一招，喪失爭(zhēng)奪經(jīng)銷商和投資者關(guān)注的能力。招商廣告的成敗直接影響到招商的成敗。所以要求招商企業(yè)告別浮夸，腳踏實(shí)地設(shè)計(jì)出有獨(dú)特賣點(diǎn)的招商廣告。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，招商廣告撰寫的頭一關(guān)，就是廣告題目的撰寫。有規(guī)律表明，看廣告題目的人是看正文人數(shù)的5倍。而廣告題目寫得好，就能吸引讀者繼續(xù)看正文。寫出一個(gè)好的題目，就等于廣告撰寫成功了一半。招商廣告題目主要有以下幾種類型：● 許多有力的標(biāo)題都傳達(dá)了利益點(diǎn)。如果你的廣告是建立在一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾點(diǎn)上，為何不把它放入你的標(biāo)題里面呢？(1)直接式。比如，“某某減肥膠囊招商”、“某某藥品誠(chéng)征各省市經(jīng)銷商”等都屬于這種形式。這種題目適合于行業(yè)內(nèi)有影響力的大企業(yè)，或有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品。(2)吹噓式。比如，“今年歲末挖掘金礦”、“送你一臺(tái)印鈔機(jī)”等都屬于這種形式。這樣的題目充分表現(xiàn)了招商者的浮躁心理。(3)懸念式。比如，“誰(shuí)將引爆新一輪熱點(diǎn)？”、“你能找到一顆真正的珍珠？”等屬于這種形式。這樣的題目很吸引人，激發(fā)起人的好奇心。(4)震撼式。比如，珠海威爾藥業(yè)的虎們清煙片的招商廣告是“招募新財(cái)富英雄”；陜西德通醫(yī)藥公司的祛斑美容膠囊的招商廣告的題目是“暴風(fēng)雨，暴風(fēng)雨已經(jīng)來(lái)臨”。這樣的題目和懸念式題目一樣吸引人，能給人很深的印象。(5)直訴賣點(diǎn)式。就是產(chǎn)品的獨(dú)特的賣點(diǎn)直接以題目寫出來(lái)。美國(guó)功能減肥飲料力麗的招商廣告題目是：喝飲料也能喝出好身材；山浦減肥儀的廣告題目是：我做樣板市場(chǎng)你來(lái)看，賺錢你再干。(6)思考式。這種形式的廣告題目寫得好的不多，但其是近年來(lái)出現(xiàn)的一種新趨勢(shì)。最近，我們看到一則回春花通秘茶的招商廣告，其題目“中小經(jīng)銷商如何運(yùn)作大市場(chǎng)”就是這種寫作風(fēng)格。后面將有詳述?！?即使在專業(yè)雜志的讀者群中，也不見得每個(gè)讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象，用標(biāo)題針對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意，是吸引住消費(fèi)者注意力的必勝秘訣。招商廣告內(nèi)容應(yīng)著力傳遞產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和開發(fā)亮點(diǎn)、招商企業(yè)的實(shí)力和背景、你的市場(chǎng)策略和對(duì)經(jīng)銷商的支持、還有服務(wù)保證等。對(duì)產(chǎn)品的宣傳應(yīng)該采用軟硬結(jié)合的方式。硬廣告主打產(chǎn)品的USP（獨(dú)特的銷售主張），以加深經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的印象。軟性文章訴求點(diǎn)是產(chǎn)品功效的具體化講解，即從每個(gè)角度，按不同的方式，向經(jīng)銷商做細(xì)致的講解。下面，我們來(lái)具體分析“回春花通秘茶”的招商廣告，看看如何才能撰寫一則“有效果”的招商廣告?！爸行〗?jīng)銷商如何運(yùn)作大市場(chǎng)”，這是回春花通秘茶的廣告題目。初看這個(gè)題目，給人的感覺是，這不是招商廣告，而是一篇營(yíng)銷論文。它探討的是，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)力不是很強(qiáng)的中小經(jīng)銷商，通過運(yùn)作什么樣的產(chǎn)品能獲得更好的回報(bào)?！?十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀廣告內(nèi)文，但十分之一很可能就是十幾萬(wàn)人、十幾萬(wàn)人目標(biāo)對(duì)象。你的標(biāo)題必須使他們上鉤，而你的方案一定要能夠抓住他們。● 內(nèi)容——面對(duì)面的談話。在