【正文】 的浪費。● 別人搭臺我唱戲——跟進(jìn)策略。對于已經(jīng)有其它企業(yè)做出一定市場的品種，企業(yè)可以利用市場已經(jīng)具備的容量，推出自己的品牌，采取價格競爭、渠道建設(shè)、市場策略改變等方法切入市場，與市場開拓者分一杯羹。這就好比別人將唱戲的舞臺搭好了，我們也可以在上面表演用先進(jìn)的營銷理念營銷普藥，這樣就省去了搭建舞臺的時間和費用。我們稱之為跟進(jìn)戰(zhàn)略。采用跟進(jìn)戰(zhàn)略的企業(yè)，必須像獵狗一樣，具備敏銳的市場嗅覺和快速反應(yīng)能力。具體來說，就是企業(yè)要保持信息流的暢通，能及時地獲取市場信息和競爭對手信息，并對信息進(jìn)行篩選、研究和判斷，據(jù)此作出決策，迅速付諸行動。采用跟進(jìn)戰(zhàn)略的企業(yè)，要在別人的舞臺上表演，必須要有自己的硬功夫，要有自己的一技之長，方能立足于這個市場，與人競爭。也就是說，我們要在產(chǎn)品的選擇推廣、廣告宣傳、渠道建設(shè)等方面或某一方面，培養(yǎng)自己的競爭優(yōu)勢，憑借此優(yōu)勢，超越其它廠家。2000年，海南通用三洋制藥公司生產(chǎn)出了與曲美成分相同的減肥藥品，2001年，新藥投產(chǎn)時，曲美已成為減肥藥市場的領(lǐng)頭羊。這時，通用三洋明智地采取了價格競爭策略，將零售價定在每盒50元，比曲美便宜235元。通過價格策略切入減肥品市場，搶占曲美的市場份額，通用三洋這一招獲得了極大成功。僅在2002年第一季度，該產(chǎn)品就銷售了30萬盒?！?采用跟進(jìn)戰(zhàn)略的企業(yè)，要在別人的舞臺上表演，必須要有自己的硬功夫，要有自己的一技之長，方能立足于這個市場，與人競爭。上山下鄉(xiāng)營銷農(nóng)村是藥品消費的巨大市場。相對城市來說，農(nóng)民的收入不高，對高價藥品的消費相對有限。和新、特藥相比，普藥的價格不高，療效確切，一般都有數(shù)十年的市場經(jīng)歷，在老百姓中有一定的口碑，有著較為廣泛的基本患者群。所以，企業(yè)避開市場競爭激烈的城市，首先選擇農(nóng)村，即使選擇城市，也應(yīng)以社區(qū)醫(yī)院為主，對這些市場進(jìn)行有針對性的營銷，這些都不失為一條上策。普藥廠家對此一定要有一個明確的認(rèn)識，即，普藥沒有必要在城市與新、特藥爭奪市場，要本著長遠(yuǎn)發(fā)展、薄利多銷的原則，將農(nóng)村市場做深做透。比如，長澳制藥的阿莫靈走的就是這條路。阿莫靈在推向市場之前同類競品已經(jīng)很多，它的年銷量也就只有幾千萬元。2001年起企業(yè)調(diào)整市場策略，把握中低端市場，在農(nóng)村和社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)加大力氣，并抓住產(chǎn)品的亮點——“不用做皮試的口服青霉素”進(jìn)行大力推廣。去年阿莫靈的銷量一下子突破3億元，因為營銷策略正確，市場給企業(yè)帶來了滿意的回報?！?普藥沒有必要在城市與新、特藥爭奪市場，要本著長遠(yuǎn)發(fā)展、薄利多銷的原則，將農(nóng)村市場做深做透。再如，以生產(chǎn)普藥為主的上海信誼集團(tuán)嘉華藥業(yè)，公司以前的目標(biāo)市場定位在上海及周邊城市，市場銷售不見大的起色。公司經(jīng)過研究，將銷售目標(biāo)定位在全國廣大農(nóng)村。從目前已建的20多個銷售中心情況來看，均獲得了良好的經(jīng)濟(jì)回報。品 牌 營 銷在普藥的品牌營銷上，很多企業(yè)都存在錯誤認(rèn)識。有的企業(yè)抱著“高枕無憂”的態(tài)度：我們產(chǎn)品的知名度已經(jīng)很高了，每年的銷售量也可以，不需要做廣告了。還有的企業(yè)抱著“無所作為”的態(tài)度：現(xiàn)在媒體廣告價格高，普藥的定價低，營銷費用有限，廣告打不起，有的企業(yè)甚至連藥品廣告批文都沒有。蜥蜴團(tuán)隊認(rèn)為，上述認(rèn)識都是錯誤的。面對競爭日益激烈的藥品市場，品牌營銷日益重要。對普藥的功效，消費者基本上都不陌生，這時消費者選擇普藥時品牌就是關(guān)鍵了。品牌營銷包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的營銷。品牌營銷有兩種方式：第一種方式就是直接建立普藥品牌知名度。在品牌宣傳方面，蜥蜴團(tuán)隊認(rèn)為，基于普藥的特點，藥品功效可以不提，作用機(jī)理可以不提，但擴(kuò)大企業(yè)知名度、提升企業(yè)形象、產(chǎn)品形象的廣告要做。媒體廣告投入大，但只要運(yùn)用得當(dāng)，還是會有很好回報的。需要強(qiáng)調(diào)的是，由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，廣告宣傳中一定要突出企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。如果突出產(chǎn)品通用名稱或一般功效性的廣告，那就等于為市場上同類型的產(chǎn)品做了“公益廣告”，替別人做了嫁衣?！?對普藥的功效，消費者基本上都不陌生，這時候消費者選擇普藥時品牌就是關(guān)鍵！第二種方式就是企業(yè)靠一兩個新產(chǎn)品打開市場，建立品牌知名度。企業(yè)再利用品牌知名度，推出同一品牌的普藥產(chǎn)品。比如，海王藥業(yè)，其每年的廣告投放額在醫(yī)藥保健品企業(yè)中名列前茅。海王品牌的認(rèn)知度非常高。其實，海王的廣告主推的僅僅是海王銀得菲、海王金樽等幾個產(chǎn)品，但因為運(yùn)用了品牌聯(lián)動策略，打響了海王品牌。這樣靠著品牌效益，帶動了海王藥業(yè)其它普藥的銷售。需要指出的是，這種所有產(chǎn)品共享一個品牌，雖然帶動了在此品牌下的其它產(chǎn)品的銷售。但是，一旦其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，將會累及別的產(chǎn)品。有一種現(xiàn)象需要特別指出，像廣州白云山中藥廠的板藍(lán)根和復(fù)方丹參片兩個品種，都是普藥，2002年兩個品種均有過億元的銷售額。在今年抗擊“非典”的戰(zhàn)斗中，白云山中藥廠的板藍(lán)根幾近斷貨。像這樣的普藥，它依靠的是企業(yè)幾十年來積累的品牌效應(yīng)，非一朝一夕所能達(dá)到。如果別的企業(yè)，也同樣生產(chǎn)板藍(lán)根，即使它有獨特的營銷，一年的銷售會達(dá)到如此的規(guī)模嗎？ 以上我們介紹了普藥營銷的四種方式。由于企業(yè)的實力有強(qiáng)弱，所處區(qū)域不同，生產(chǎn)品種不一樣，在應(yīng)用這些方式營銷普藥時，一定要結(jié)合自己的實際情況靈活運(yùn)用?？梢韵胂?，隨著越來越多的普藥企業(yè)加入到激烈的市場競爭中，普藥的市場營銷難度也將越來越大，這對普藥營銷也形成了巨大挑戰(zhàn)。在巨大的挑戰(zhàn)面前，我們的普藥企業(yè)必將迸發(fā)出自身的活力和創(chuàng)造力，探索出適合自己的營銷方式。會議營銷：無聲無息賺大錢在中國保健品市場，有幾家企業(yè)在“悄無聲息”地賺錢，它們不采用傳統(tǒng)的“廣告轟炸”，甚至很多人都不知道它們的存在，但它們一年也能銷售幾個億元，因為，它們使用的是目前中國市場上最前沿的營銷手段之一——“會議營銷”。● 會議營銷，很多人已經(jīng)嘗到它的甜頭了。蜥蜴團(tuán)隊的一位老友是北京的一家采取“會議營銷”的公司的營銷總經(jīng)理，他們的主要產(chǎn)品是老年人保健品。3年多來，已經(jīng)在全國擁有了70多家經(jīng)銷商，年銷售近２億元。像廣州等大城市，每個月僅在會議營銷現(xiàn)場就能銷售100萬元左右。在保健品行業(yè)營銷難度增大、營銷費用大幅度上升的情況下，這家公司生意如此火爆的原因何在？我們的那位總經(jīng)理朋友說，他們成功的主要原因：會議營銷模式、合適的產(chǎn)品、一支精干的隊伍。會議營銷，創(chuàng)新營銷會議營銷就是通過建立數(shù)據(jù)庫，收集目標(biāo)銷售對象的數(shù)據(jù)，并且對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后利用組織會議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)等理念，進(jìn)行有針對性的銷售的一種營銷模式。它涉及了信息的收集和有效化處理、目標(biāo)人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場的組織及跟進(jìn)服務(wù)等方面。重慶有一家經(jīng)銷降糖藥品的經(jīng)銷商，他們用了近兩年時間通過購買、廣告及促銷活動反饋等手段收集了2萬名糖尿病患者的資料，經(jīng)過對資料的分析，又將這些糖尿病患者按Ⅰ型、Ⅱ型分類，然后組織這些患者開會，邀請醫(yī)學(xué)專家介紹防治糖尿病和如何正確用藥的知識，他們還經(jīng)常舉行糖尿病患者聯(lián)誼活動，讓大家聚在一起傾訴心聲，交流防病治病經(jīng)驗，促使銷售的達(dá)成。最終使產(chǎn)品成功地打開并占有市場。● 會議營銷跟國際流行的一對一營銷存在異曲同工之妙。會議營銷屬于直效營銷的范疇。直效營銷起源于美國，被西方營銷學(xué)家稱做“劃時代的營銷革命”。以美國為例，它的直效營銷實現(xiàn)的銷售額已占到整個零售額的60%。直效營銷包括電話銷售、郵購銷售和俱樂部銷售等形式。直效營銷做得比較好的企業(yè)有戴爾電腦、安利日化品和雅芳化妝品等。近年來，借助于網(wǎng)絡(luò)，直效營銷形式越來越多，應(yīng)用范圍也越來越廣。會議營銷是一種富有中國特色的營銷創(chuàng)新形式，與傳統(tǒng)營銷相比，它有以下特點：第一，會議營銷更富于人性化，能給消費者帶來大于產(chǎn)品功能的超值享受。如今的消費者更注重產(chǎn)品給他們帶來的心理滿足和情感滿足，更注重產(chǎn)品的服務(wù)。由于傳統(tǒng)的“廣告猛打”模式不能區(qū)分消費者，不能滿足消費者個性的需求，在售前、售中、售后服務(wù)上，也有很多的缺陷，因此，在現(xiàn)階段，產(chǎn)品失去顧客往往不是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而是顧客對產(chǎn)品的服務(wù)不滿?！?會議營銷賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是服務(wù)。會議營銷恰恰就能解決服務(wù)不周到的問題。它注重產(chǎn)品售前、售中、售后與消費者的情感交流，會議營銷賣的不僅僅是產(chǎn)品，更是服務(wù)。會議營銷更注重在產(chǎn)品的買賣中，消費者的心理滿足和情感體驗。比如，“夕陽美”核酸的業(yè)務(wù)員，基恩愛公司稱之為“滿意代表”，意思是，為顧客創(chuàng)造“超期望的親情服務(wù)”，使顧客達(dá)到最大滿意。業(yè)務(wù)員不僅擔(dān)負(fù)起收集客戶資料，將他們引到會議現(xiàn)場的工作，更重要的是要為顧客提供售前的知識講解、售中的心理滿足、售后的跟進(jìn)服務(wù)等工作。第二，會議營銷是一種精確營銷。會議營銷是根據(jù)收集的數(shù)據(jù)庫資料，對特定的人群，進(jìn)行有針對性的營銷，這樣就避免了廣告宣傳的盲目性和不確定性，與傳統(tǒng)營銷方式相比，更節(jié)約營銷資源，也更有效率。對廠家和經(jīng)銷商來說，會議營銷可以做到成本最小化，效果最大化。而對顧客來說，由于得到廠家和經(jīng)銷商連續(xù)不斷的個性化的服務(wù)，使顧客的價值達(dá)到了最大化。比如，有一家生產(chǎn)高檔化妝品的公司，決定在“三八”婦女節(jié)來臨時，向經(jīng)常使用本公司產(chǎn)品的顧客，每人贈送一份紀(jì)念品。通過數(shù)據(jù)庫，他們在短短的幾分鐘之內(nèi)，就找到了這份詳細(xì)的名單。然后根據(jù)名單發(fā)出紀(jì)念品。通過數(shù)據(jù)庫尋找老顧客，大大節(jié)省了時間和精力。紀(jì)念品的發(fā)放集中在一部分老顧客身上，既節(jié)約公司成本，又拉近了與老顧客的距離，培養(yǎng)了他們對公司產(chǎn)品的忠誠度，為今后持續(xù)不斷的購買打下了堅實的基礎(chǔ)?！?對廠家和經(jīng)銷商來說，會議營銷可以做到成本最小化，效果最大化。而對顧客來說，由于得到廠家和經(jīng)銷商連續(xù)不斷的個性化的服務(wù)，使顧客的價值達(dá)到了最大化。第三，會議營銷隱蔽性和排他性更強(qiáng)，可有效防范競爭對手的對抗性營銷跟進(jìn)。因為會議營銷是和顧客的雙向互動，只在商家和顧客之間展開，規(guī)避了競爭者的跟進(jìn)。企業(yè)和消費者之間隨時隨地雙向溝通，拉近了彼此之間的距離，增強(qiáng)了企業(yè)和消費者之間的情感聯(lián)系。從而也增強(qiáng)了防止競爭對手干擾的能力。傳統(tǒng)營銷中，利用大眾傳媒的廣告促銷，容易引起競爭者的對抗行為，削弱促銷效果。運(yùn)用會議營銷，無需借助大眾傳媒，比較隱蔽，一般不會引起競爭對手的注意，容易達(dá)到預(yù)期的效果。這等于是把自己擺在“暗處”，對于在“明處”的競爭對手，我們還可以密切注意他們的一舉一動，隨時作出營銷策略調(diào)整。第四， 會議營銷因產(chǎn)品而異，并不是所有的產(chǎn)品都適合采取會議營銷。首先，它必須滿足幾大條件：產(chǎn)品單品價值高，否則沒有足夠的費用來操作會議；重復(fù)性購買或系列產(chǎn)品購買的可能性大，最好是針對中老年人的產(chǎn)品，因為年輕人沒有時間，也沒有興趣參與會議，除非是高檔的美容品等消費者關(guān)注度較高的產(chǎn)品?！?會議營銷必須滿足幾大條件：產(chǎn)品單品價值高，重復(fù)性購買或系列產(chǎn)品購買的可能性大，最好是針對中老年人的產(chǎn)品。就中國目前產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀和成功進(jìn)行會議營銷的企業(yè)的運(yùn)作情況來看，醫(yī)藥保健品是運(yùn)作會議營銷最成功的。國內(nèi)這幾年做得好的醫(yī)藥保健品企業(yè)和產(chǎn)品，像天年、夕陽美、珍奧核酸以及中脈遠(yuǎn)紅等，都是在悄無聲息地賺大錢。從營銷實踐來看，醫(yī)藥保健品適合會議營銷的原因有兩點：一是，會議營銷可以面對面地對一個或多個顧客進(jìn)行藥品保健品知識及其原理的講解和宣傳，顧客不明白的可以隨時解答，使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。二是，我國醫(yī)藥保健品市場還很不規(guī)范，近年來，各種欺詐、欺騙消費者的事件時有發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了醫(yī)藥保健品行業(yè)在消費者心目中的形象。顧客尤其是具有一定文化知識層次的顧客對醫(yī)藥保健品的消費日趨理性，一般情況下，他們要“知其理”（明白其科學(xué)道理）、“察其形”（對企業(yè)具有良好的印象）、“觀其人”（對企業(yè)員工有好感），然后才會“購其物”。
會議營銷，就是將目標(biāo)對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上，通過“個人化”的接觸方式，與目標(biāo)顧客建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸和溝通，加深目標(biāo)顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的了解，進(jìn)而提高信心，增加產(chǎn)品購買率和忠誠度?！?會議營銷是一種辛苦的營銷模式。三方齊備，方可成功操作會議營銷會議營銷如此多嬌，引無數(shù)企業(yè)競折腰。也有不少企業(yè)希望我們能為其提供有效的會議營銷流程，但我們一直認(rèn)為，會議營銷是一種辛苦的營銷模式，沒有決心、耐心、用心的“三心”準(zhǔn)備是做不好的。它整個操作主要做好三個方面的工作：；。1. 建立完整、全面的顧客數(shù)據(jù)庫建立顧客數(shù)據(jù)庫是會議營銷的前提，沒有數(shù)據(jù)庫，后面的一切工作都將無法開展。而一個數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量高低，直接關(guān)系到后續(xù)工作的順利開展和質(zhì)量控制。所以，一家要著手進(jìn)行會議營銷的企業(yè)，首先面臨的就是建立顧客數(shù)據(jù)庫。沒有數(shù)據(jù)庫，會議營銷就變成了無源之水。如何采集數(shù)據(jù)呢？主要是兩種途徑：通過廣告及促銷活動反饋和專賣店收集；到對應(yīng)部門購買。通過廣告及促銷活動反饋采集。比如，舉辦促銷活動，讓獲得贈品的消費者每人填寫一份資料，企業(yè)就可據(jù)此建立數(shù)據(jù)庫。也可以和相關(guān)部門聯(lián)合開展調(diào)查的方式，收集數(shù)據(jù)。比如，一家開發(fā)兒童近視防護(hù)產(chǎn)品的企業(yè)，要想建立數(shù)據(jù)庫，就可以和教委合作，以開展兒童視力普查的方式建立自己的數(shù)據(jù)庫。同時，專賣店的一項重要工作是要求留下消費者的資料，比如，有些消費者不愿意留個人資料，我們可以說“我們過段時間會有贈品派送，你不留地址和電話，我們無法給你寄過去”，這種情況下，消費者一般都愿意留下個人資料?！?沒有數(shù)據(jù)庫，會議營銷就變成了無源之水。到對應(yīng)部門購買。比如，需要嬰兒出生情況的數(shù)據(jù)，可以通過醫(yī)院的婦產(chǎn)科獲得；需要人口統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，可以通過計劃生育部門獲得；需要癌癥患者的數(shù)據(jù)，可到腫瘤醫(yī)院獲得；需要糖尿病人資料，可以到糖尿病協(xié)會等機(jī)構(gòu)獲得。數(shù)據(jù)庫建立以后，接下來就要對數(shù)據(jù)庫實施有效的管理。對數(shù)據(jù)庫應(yīng)實施動態(tài)管理，對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析、歸納，隨時增加有用的信息，剔除無用的信息。企業(yè)擁有數(shù)據(jù)庫營銷能力，還可以進(jìn)行增值服務(wù)。比如說，糖尿病患者中，有30%的人伴有心腦血管病，擁有糖尿病患者數(shù)據(jù)庫的企業(yè)或者商家，可以據(jù)此向其中的心腦血管病人銷售其治療心腦血管病的藥物。由于計算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，數(shù)據(jù)庫的管理實現(xiàn)了電子化，大大提高了效率。2. 組建一支能征善戰(zhàn)的人才隊伍會議營銷的價值主要體現(xiàn)在，消費者不僅能享受到廠家的產(chǎn)品，還能享受到超過產(chǎn)品價值的多維服務(wù)。而提供這種服務(wù)的就是廠家或