【正文】 的浪費?！?別人搭臺我唱戲——跟進策略。對于已經有其它企業(yè)做出一定市場的品種，企業(yè)可以利用市場已經具備的容量，推出自己的品牌，采取價格競爭、渠道建設、市場策略改變等方法切入市場，與市場開拓者分一杯羹。這就好比別人將唱戲的舞臺搭好了，我們也可以在上面表演用先進的營銷理念營銷普藥，這樣就省去了搭建舞臺的時間和費用。我們稱之為跟進戰(zhàn)略。采用跟進戰(zhàn)略的企業(yè)，必須像獵狗一樣，具備敏銳的市場嗅覺和快速反應能力。具體來說，就是企業(yè)要保持信息流的暢通，能及時地獲取市場信息和競爭對手信息，并對信息進行篩選、研究和判斷，據此作出決策，迅速付諸行動。采用跟進戰(zhàn)略的企業(yè)，要在別人的舞臺上表演，必須要有自己的硬功夫，要有自己的一技之長，方能立足于這個市場，與人競爭。也就是說，我們要在產品的選擇推廣、廣告宣傳、渠道建設等方面或某一方面，培養(yǎng)自己的競爭優(yōu)勢，憑借此優(yōu)勢，超越其它廠家。2000年，海南通用三洋制藥公司生產出了與曲美成分相同的減肥藥品，2001年，新藥投產時，曲美已成為減肥藥市場的領頭羊。這時，通用三洋明智地采取了價格競爭策略，將零售價定在每盒50元，比曲美便宜235元。通過價格策略切入減肥品市場，搶占曲美的市場份額，通用三洋這一招獲得了極大成功。僅在2002年第一季度，該產品就銷售了30萬盒。● 采用跟進戰(zhàn)略的企業(yè)，要在別人的舞臺上表演，必須要有自己的硬功夫，要有自己的一技之長，方能立足于這個市場，與人競爭。上山下鄉(xiāng)營銷農村是藥品消費的巨大市場。相對城市來說，農民的收入不高，對高價藥品的消費相對有限。和新、特藥相比，普藥的價格不高，療效確切，一般都有數十年的市場經歷，在老百姓中有一定的口碑，有著較為廣泛的基本患者群。所以，企業(yè)避開市場競爭激烈的城市，首先選擇農村，即使選擇城市，也應以社區(qū)醫(yī)院為主，對這些市場進行有針對性的營銷，這些都不失為一條上策。普藥廠家對此一定要有一個明確的認識，即，普藥沒有必要在城市與新、特藥爭奪市場，要本著長遠發(fā)展、薄利多銷的原則，將農村市場做深做透。比如，長澳制藥的阿莫靈走的就是這條路。阿莫靈在推向市場之前同類競品已經很多，它的年銷量也就只有幾千萬元。2001年起企業(yè)調整市場策略，把握中低端市場，在農村和社區(qū)醫(yī)療機構加大力氣，并抓住產品的亮點——“不用做皮試的口服青霉素”進行大力推廣。去年阿莫靈的銷量一下子突破3億元，因為營銷策略正確，市場給企業(yè)帶來了滿意的回報。● 普藥沒有必要在城市與新、特藥爭奪市場，要本著長遠發(fā)展、薄利多銷的原則，將農村市場做深做透。再如，以生產普藥為主的上海信誼集團嘉華藥業(yè)，公司以前的目標市場定位在上海及周邊城市，市場銷售不見大的起色。公司經過研究，將銷售目標定位在全國廣大農村。從目前已建的20多個銷售中心情況來看，均獲得了良好的經濟回報。品 牌 營 銷在普藥的品牌營銷上，很多企業(yè)都存在錯誤認識。有的企業(yè)抱著“高枕無憂”的態(tài)度：我們產品的知名度已經很高了，每年的銷售量也可以，不需要做廣告了。還有的企業(yè)抱著“無所作為”的態(tài)度：現在媒體廣告價格高，普藥的定價低，營銷費用有限，廣告打不起，有的企業(yè)甚至連藥品廣告批文都沒有。蜥蜴團隊認為，上述認識都是錯誤的。面對競爭日益激烈的藥品市場，品牌營銷日益重要。對普藥的功效，消費者基本上都不陌生，這時消費者選擇普藥時品牌就是關鍵了。品牌營銷包括企業(yè)品牌和產品品牌的營銷。品牌營銷有兩種方式：第一種方式就是直接建立普藥品牌知名度。在品牌宣傳方面，蜥蜴團隊認為，基于普藥的特點，藥品功效可以不提，作用機理可以不提，但擴大企業(yè)知名度、提升企業(yè)形象、產品形象的廣告要做。媒體廣告投入大，但只要運用得當，還是會有很好回報的。需要強調的是，由于產品同質化現象嚴重，廣告宣傳中一定要突出企業(yè)品牌和產品品牌。如果突出產品通用名稱或一般功效性的廣告，那就等于為市場上同類型的產品做了“公益廣告”，替別人做了嫁衣。● 對普藥的功效，消費者基本上都不陌生，這時候消費者選擇普藥時品牌就是關鍵！第二種方式就是企業(yè)靠一兩個新產品打開市場，建立品牌知名度。企業(yè)再利用品牌知名度，推出同一品牌的普藥產品。比如，海王藥業(yè)，其每年的廣告投放額在醫(yī)藥保健品企業(yè)中名列前茅。海王品牌的認知度非常高。其實，海王的廣告主推的僅僅是海王銀得菲、海王金樽等幾個產品，但因為運用了品牌聯動策略，打響了海王品牌。這樣靠著品牌效益，帶動了海王藥業(yè)其它普藥的銷售。需要指出的是，這種所有產品共享一個品牌，雖然帶動了在此品牌下的其它產品的銷售。但是，一旦其中一個產品出現問題，將會累及別的產品。有一種現象需要特別指出，像廣州白云山中藥廠的板藍根和復方丹參片兩個品種，都是普藥，2002年兩個品種均有過億元的銷售額。在今年抗擊“非典”的戰(zhàn)斗中，白云山中藥廠的板藍根幾近斷貨。像這樣的普藥，它依靠的是企業(yè)幾十年來積累的品牌效應，非一朝一夕所能達到。如果別的企業(yè)，也同樣生產板藍根，即使它有獨特的營銷，一年的銷售會達到如此的規(guī)模嗎？ 以上我們介紹了普藥營銷的四種方式。由于企業(yè)的實力有強弱，所處區(qū)域不同，生產品種不一樣，在應用這些方式營銷普藥時，一定要結合自己的實際情況靈活運用。可以想象，隨著越來越多的普藥企業(yè)加入到激烈的市場競爭中，普藥的市場營銷難度也將越來越大，這對普藥營銷也形成了巨大挑戰(zhàn)。在巨大的挑戰(zhàn)面前，我們的普藥企業(yè)必將迸發(fā)出自身的活力和創(chuàng)造力，探索出適合自己的營銷方式。會議營銷：無聲無息賺大錢在中國保健品市場，有幾家企業(yè)在“悄無聲息”地賺錢，它們不采用傳統(tǒng)的“廣告轟炸”，甚至很多人都不知道它們的存在，但它們一年也能銷售幾個億元，因為，它們使用的是目前中國市場上最前沿的營銷手段之一——“會議營銷”。● 會議營銷，很多人已經嘗到它的甜頭了。蜥蜴團隊的一位老友是北京的一家采取“會議營銷”的公司的營銷總經理，他們的主要產品是老年人保健品。3年多來，已經在全國擁有了70多家經銷商，年銷售近２億元。像廣州等大城市，每個月僅在會議營銷現場就能銷售100萬元左右。在保健品行業(yè)營銷難度增大、營銷費用大幅度上升的情況下，這家公司生意如此火爆的原因何在？我們的那位總經理朋友說，他們成功的主要原因：會議營銷模式、合適的產品、一支精干的隊伍。會議營銷，創(chuàng)新營銷會議營銷就是通過建立數據庫，收集目標銷售對象的數據，并且對這些數據進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后利用組織會議的形式，運用心理學、行為學等理念，進行有針對性的銷售的一種營銷模式。它涉及了信息的收集和有效化處理、目標人群的前期聯系、現場的組織及跟進服務等方面。重慶有一家經銷降糖藥品的經銷商，他們用了近兩年時間通過購買、廣告及促銷活動反饋等手段收集了2萬名糖尿病患者的資料，經過對資料的分析，又將這些糖尿病患者按Ⅰ型、Ⅱ型分類，然后組織這些患者開會，邀請醫(yī)學專家介紹防治糖尿病和如何正確用藥的知識，他們還經常舉行糖尿病患者聯誼活動，讓大家聚在一起傾訴心聲，交流防病治病經驗，促使銷售的達成。最終使產品成功地打開并占有市場?！?會議營銷跟國際流行的一對一營銷存在異曲同工之妙。會議營銷屬于直效營銷的范疇。直效營銷起源于美國，被西方營銷學家稱做“劃時代的營銷革命”。以美國為例，它的直效營銷實現的銷售額已占到整個零售額的60%。直效營銷包括電話銷售、郵購銷售和俱樂部銷售等形式。直效營銷做得比較好的企業(yè)有戴爾電腦、安利日化品和雅芳化妝品等。近年來，借助于網絡，直效營銷形式越來越多，應用范圍也越來越廣。會議營銷是一種富有中國特色的營銷創(chuàng)新形式，與傳統(tǒng)營銷相比，它有以下特點：第一，會議營銷更富于人性化，能給消費者帶來大于產品功能的超值享受。如今的消費者更注重產品給他們帶來的心理滿足和情感滿足，更注重產品的服務。由于傳統(tǒng)的“廣告猛打”模式不能區(qū)分消費者，不能滿足消費者個性的需求，在售前、售中、售后服務上，也有很多的缺陷，因此，在現階段，產品失去顧客往往不是產品的質量問題，而是顧客對產品的服務不滿?！?會議營銷賣的不僅僅是產品，更是服務。會議營銷恰恰就能解決服務不周到的問題。它注重產品售前、售中、售后與消費者的情感交流，會議營銷賣的不僅僅是產品，更是服務。會議營銷更注重在產品的買賣中，消費者的心理滿足和情感體驗。比如，“夕陽美”核酸的業(yè)務員，基恩愛公司稱之為“滿意代表”，意思是，為顧客創(chuàng)造“超期望的親情服務”，使顧客達到最大滿意。業(yè)務員不僅擔負起收集客戶資料，將他們引到會議現場的工作，更重要的是要為顧客提供售前的知識講解、售中的心理滿足、售后的跟進服務等工作。第二，會議營銷是一種精確營銷。會議營銷是根據收集的數據庫資料，對特定的人群，進行有針對性的營銷，這樣就避免了廣告宣傳的盲目性和不確定性，與傳統(tǒng)營銷方式相比，更節(jié)約營銷資源，也更有效率。對廠家和經銷商來說，會議營銷可以做到成本最小化，效果最大化。而對顧客來說，由于得到廠家和經銷商連續(xù)不斷的個性化的服務，使顧客的價值達到了最大化。比如，有一家生產高檔化妝品的公司，決定在“三八”婦女節(jié)來臨時，向經常使用本公司產品的顧客，每人贈送一份紀念品。通過數據庫，他們在短短的幾分鐘之內，就找到了這份詳細的名單。然后根據名單發(fā)出紀念品。通過數據庫尋找老顧客，大大節(jié)省了時間和精力。紀念品的發(fā)放集中在一部分老顧客身上，既節(jié)約公司成本，又拉近了與老顧客的距離，培養(yǎng)了他們對公司產品的忠誠度，為今后持續(xù)不斷的購買打下了堅實的基礎。● 對廠家和經銷商來說，會議營銷可以做到成本最小化，效果最大化。而對顧客來說，由于得到廠家和經銷商連續(xù)不斷的個性化的服務，使顧客的價值達到了最大化。第三，會議營銷隱蔽性和排他性更強，可有效防范競爭對手的對抗性營銷跟進。因為會議營銷是和顧客的雙向互動，只在商家和顧客之間展開，規(guī)避了競爭者的跟進。企業(yè)和消費者之間隨時隨地雙向溝通，拉近了彼此之間的距離，增強了企業(yè)和消費者之間的情感聯系。從而也增強了防止競爭對手干擾的能力。傳統(tǒng)營銷中，利用大眾傳媒的廣告促銷，容易引起競爭者的對抗行為，削弱促銷效果。運用會議營銷，無需借助大眾傳媒，比較隱蔽，一般不會引起競爭對手的注意，容易達到預期的效果。這等于是把自己擺在“暗處”，對于在“明處”的競爭對手，我們還可以密切注意他們的一舉一動，隨時作出營銷策略調整。第四， 會議營銷因產品而異，并不是所有的產品都適合采取會議營銷。首先，它必須滿足幾大條件：產品單品價值高，否則沒有足夠的費用來操作會議；重復性購買或系列產品購買的可能性大，最好是針對中老年人的產品，因為年輕人沒有時間，也沒有興趣參與會議，除非是高檔的美容品等消費者關注度較高的產品?！?會議營銷必須滿足幾大條件：產品單品價值高，重復性購買或系列產品購買的可能性大，最好是針對中老年人的產品。就中國目前產品營銷現狀和成功進行會議營銷的企業(yè)的運作情況來看，醫(yī)藥保健品是運作會議營銷最成功的。國內這幾年做得好的醫(yī)藥保健品企業(yè)和產品，像天年、夕陽美、珍奧核酸以及中脈遠紅等，都是在悄無聲息地賺大錢。從營銷實踐來看，醫(yī)藥保健品適合會議營銷的原因有兩點：一是，會議營銷可以面對面地對一個或多個顧客進行藥品保健品知識及其原理的講解和宣傳，顧客不明白的可以隨時解答，使顧客對產品產生信任感。二是，我國醫(yī)藥保健品市場還很不規(guī)范，近年來，各種欺詐、欺騙消費者的事件時有發(fā)生，嚴重損害了醫(yī)藥保健品行業(yè)在消費者心目中的形象。顧客尤其是具有一定文化知識層次的顧客對醫(yī)藥保健品的消費日趨理性，一般情況下，他們要“知其理”（明白其科學道理）、“察其形”（對企業(yè)具有良好的印象）、“觀其人”（對企業(yè)員工有好感），然后才會“購其物”。
會議營銷，就是將目標對象界定在“個人”的基礎上，通過“個人化”的接觸方式，與目標顧客建立長期的關系，通過持續(xù)的接觸和溝通，加深目標顧客對產品和企業(yè)的了解，進而提高信心，增加產品購買率和忠誠度。● 會議營銷是一種辛苦的營銷模式。三方齊備，方可成功操作會議營銷會議營銷如此多嬌，引無數企業(yè)競折腰。也有不少企業(yè)希望我們能為其提供有效的會議營銷流程，但我們一直認為，會議營銷是一種辛苦的營銷模式，沒有決心、耐心、用心的“三心”準備是做不好的。它整個操作主要做好三個方面的工作：；。1. 建立完整、全面的顧客數據庫建立顧客數據庫是會議營銷的前提，沒有數據庫，后面的一切工作都將無法開展。而一個數據庫的質量高低，直接關系到后續(xù)工作的順利開展和質量控制。所以，一家要著手進行會議營銷的企業(yè)，首先面臨的就是建立顧客數據庫。沒有數據庫，會議營銷就變成了無源之水。如何采集數據呢？主要是兩種途徑：通過廣告及促銷活動反饋和專賣店收集；到對應部門購買。通過廣告及促銷活動反饋采集。比如，舉辦促銷活動，讓獲得贈品的消費者每人填寫一份資料，企業(yè)就可據此建立數據庫。也可以和相關部門聯合開展調查的方式，收集數據。比如，一家開發(fā)兒童近視防護產品的企業(yè)，要想建立數據庫，就可以和教委合作，以開展兒童視力普查的方式建立自己的數據庫。同時，專賣店的一項重要工作是要求留下消費者的資料，比如，有些消費者不愿意留個人資料，我們可以說“我們過段時間會有贈品派送，你不留地址和電話，我們無法給你寄過去”，這種情況下，消費者一般都愿意留下個人資料?！?沒有數據庫，會議營銷就變成了無源之水。到對應部門購買。比如，需要嬰兒出生情況的數據，可以通過醫(yī)院的婦產科獲得；需要人口統(tǒng)計的數據，可以通過計劃生育部門獲得；需要癌癥患者的數據，可到腫瘤醫(yī)院獲得；需要糖尿病人資料，可以到糖尿病協(xié)會等機構獲得。數據庫建立以后，接下來就要對數據庫實施有效的管理。對數據庫應實施動態(tài)管理，對數據進行整理、分析、歸納，隨時增加有用的信息，剔除無用的信息。企業(yè)擁有數據庫營銷能力，還可以進行增值服務。比如說，糖尿病患者中，有30%的人伴有心腦血管病，擁有糖尿病患者數據庫的企業(yè)或者商家，可以據此向其中的心腦血管病人銷售其治療心腦血管病的藥物。由于計算機技術和互聯網的廣泛應用，數據庫的管理實現了電子化，大大提高了效率。2. 組建一支能征善戰(zhàn)的人才隊伍會議營銷的價值主要體現在，消費者不僅能享受到廠家的產品，還能享受到超過產品價值的多維服務。而提供這種服務的就是廠家或