醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)模式分析doc-資料下載頁(yè)
2025-07-17 19:43本頁(yè)面
【正文】 營(yíng)銷(xiāo)模式的決定者。營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新發(fā)展當(dāng)前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，都在積極謀求營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，許多時(shí)髦的營(yíng)銷(xiāo)理論更是漫天亂飛，然而在實(shí)戰(zhàn)中，這些一理念創(chuàng)新為特征的營(yíng)銷(xiāo)理論因其無(wú)法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運(yùn)作模式而讓一線營(yíng)銷(xiāo)人員“可聽(tīng)而無(wú)可為”。在筆者看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新目的在于改變消費(fèi)者的行為，其根本目的是讓人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)，最終為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。面對(duì)高度成熟的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，單純天馬行空式的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實(shí)際。在現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)上展開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的主要有四個(gè)基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來(lái)。① 組合，經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的首要方法就是“營(yíng)銷(xiāo)要素的重新組合”，筆者在為某藥業(yè)集團(tuán)做整體營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計(jì)了BEM營(yíng)銷(xiāo)模式，即品牌（BRAND）、體驗(yàn)（EXPERIENCE）會(huì)議（MEETING）營(yíng)銷(xiāo)（MARKING），將品牌、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)的組合在一起，組合不是一種簡(jiǎn)單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來(lái)的一種全新面貌。這種BEM營(yíng)銷(xiāo)模式具有很強(qiáng)的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務(wù)、體驗(yàn)、會(huì)議、俱樂(lè)部等營(yíng)銷(xiāo)模式的精髓，是在吸取這些營(yíng)銷(xiāo)模式精華基礎(chǔ)上的升級(jí)工程，通過(guò)品牌建設(shè)消費(fèi)者的信任度，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)，強(qiáng)化內(nèi)心的真實(shí)需求，達(dá)到滿意，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，有助于與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情直接的促進(jìn)銷(xiāo)售，為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際，組合創(chuàng)新出切實(shí)可行、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，廣告和會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，終端與會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，俱樂(lè)部和終端的結(jié)合等等。② 改良：通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的執(zhí)行流程中某個(gè)環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量，從事會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，都在名單收集方面遇到了困惑，感到常規(guī)的方法很難收集到有效的、高質(zhì)量的、新鮮的資源。如果能在收單的策略上進(jìn)行改良，肯定會(huì)對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生積極的影響，比如：采取“準(zhǔn)許”營(yíng)銷(xiāo)的理念，首先讓目標(biāo)消費(fèi)者“準(zhǔn)許”企業(yè)對(duì)它們開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，我們?cè)O(shè)計(jì)讓目標(biāo)消費(fèi)者參加的有獎(jiǎng)游戲，誘使消費(fèi)者留下自己的有價(jià)值的信息，可以顯著提升名單質(zhì)量。③ 新用途：開(kāi)發(fā)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)要素的新用途，是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要手段，開(kāi)發(fā)新用途也可理解為對(duì)產(chǎn)品的重新定位，改良創(chuàng)新的前提是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的分析研究，發(fā)掘并滿足消費(fèi)者尚未滿足的潛在需求或細(xì)分后的需求，比較經(jīng)典的案例包括強(qiáng)生公司向成人市場(chǎng)延伸，萬(wàn)寶路香煙的“變性手術(shù)”。目前，有越來(lái)越多的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用廣告，其目的不僅僅是打品牌，升銷(xiāo)量，更主要的是開(kāi)發(fā)廣告的新用途，運(yùn)用廣告收集高質(zhì)量名單。④ 拿來(lái)主義：借鑒同類(lèi)產(chǎn)品已運(yùn)用成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)行拷貝、復(fù)制，為己所用，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的有效手段。麥肯錫觀點(diǎn)：我們不要重新發(fā)明輪子，我們目前遇到的問(wèn)題和困難，在其他企業(yè)那里早已解決了，我們只需要把它搬過(guò)來(lái)。拿來(lái)主義的實(shí)質(zhì)是一種學(xué)習(xí)，企業(yè)的學(xué)習(xí)能力是創(chuàng)新的基礎(chǔ)能力，四世同堂產(chǎn)品在轉(zhuǎn)型會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)時(shí)學(xué)習(xí)了很多珍奧公司會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)復(fù)制和調(diào)整，目前獲得了極大的成功。拿來(lái)不要僅著眼于同行業(yè)，而應(yīng)當(dāng)將眼界放寬，打破市場(chǎng)邊界，學(xué)習(xí)其他行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，《藍(lán)?！酚^點(diǎn)：不應(yīng)總是盯著邊界內(nèi)的市場(chǎng)，而是應(yīng)該采用系統(tǒng)的方法，超越這些界限去開(kāi)創(chuàng)新的模式。應(yīng)把眼光放在更多的行業(yè)、更多的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)、更多的購(gòu)買(mǎi)群體，提供互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)，超越行業(yè)現(xiàn)有的功能性或情感傾向，甚至應(yīng)該超越時(shí)間。只有這樣，我們才能獲得重建市場(chǎng)空間、開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海的新視角。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)就是學(xué)習(xí)拿來(lái)了許多直銷(xiāo)、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理念和精髓，進(jìn)行提升，取得了很快的發(fā)展。醫(yī)藥保健品企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)當(dāng)本著務(wù)實(shí)的原則，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)模式不分好與不好、新與舊，只分可行與不可行，關(guān)鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行有效的結(jié)合，與企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境能有對(duì)接，能不能在競(jìng)爭(zhēng)中制勝，制定營(yíng)銷(xiāo)模式不是為了娛樂(lè)大眾，而是為有效的執(zhí)行，能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的唯一標(biāo)準(zhǔn)，有效才是硬道理。8 /
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