【導(dǎo)讀】保健食品在國際上通常稱為"healthfood"、"Functionalfood"或Dietarysupplement. 所以欲申報(bào)保健食品的產(chǎn)品，必?！掇k法》稱，保健食品系指表明具。保健食品批準(zhǔn)文號(hào)的產(chǎn)品不得進(jìn)行生產(chǎn)、銷售或進(jìn)口。狀態(tài)的人、食用保健食品作用于人體的第三狀態(tài)，促進(jìn)機(jī)體向健康狀態(tài)轉(zhuǎn)化。香、味、形；而保健食品還因其含有一定的功效成分、能調(diào)情人體機(jī)能，保健食品重在調(diào)節(jié)機(jī)體內(nèi)環(huán)境平衡與生理節(jié)律，例如延緩衰老保健食品適宜中老年人食用，兒童不宜食用；減肥食品。保健食品也有別于藥膳食品、黑色食品、綠色食品、新資源食品等。節(jié)人體生理功能并經(jīng)科學(xué)加工而成的一類食品。的稱為生態(tài)食品或有機(jī)食品、自然食品。

　　

【正文】 較集中的地區(qū)；醫(yī)院則是消費(fèi)者最少購買的地方（均不到 5％）。這表明，無論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來說，對(duì)產(chǎn)品的定位均是介乎食品和藥品之間的。 喜歡促銷：“買一送一”、“專家咨詢”者人 氣旺 當(dāng)前市場(chǎng)上的產(chǎn)品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主；從比率看，對(duì)消費(fèi)者而言，“專家咨詢”對(duì)消費(fèi)者的購買欲有最強(qiáng)的刺激。原因可能在于消費(fèi)者的保健意識(shí)相對(duì)較弱，同時(shí)說明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更側(cè)重于保健藥品，對(duì)其功效更信賴專家的觀點(diǎn)。 在媒體習(xí)慣方面 電視廣告仍是消費(fèi)者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道；“專家咨詢”是最能夠刺激消費(fèi)的方式，表明這是消費(fèi)者信任度最高的方 式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和美譽(yù) 度有機(jī)地結(jié)合起 來，便會(huì)贏得消費(fèi)者。 此資料來自 , 大量管理資料下 載 18 30％的人并沒有明確的購買目的，這部分消費(fèi)者主要靠產(chǎn)品包裝、 POP 等終端宣傳品的刺激和營業(yè)員導(dǎo)購實(shí)現(xiàn)購買；這是個(gè)相當(dāng)高的比例，所以對(duì)廠家來說終端工作是基礎(chǔ)工作中的重中之重。 第五節(jié) 市場(chǎng)營銷分析 中國保健品起步階段，很多產(chǎn)品依靠 “ 廣告轟炸式 ” 創(chuàng)造了營銷奇跡。 雖然消費(fèi)者對(duì)保健品有著很大的需求，但消費(fèi)者對(duì)保健的認(rèn)識(shí)本身卻很模糊，因此很容易受公眾媒體乃至廣告的引導(dǎo)。軟性報(bào)道和科普形式的宣傳是保健品企業(yè)慣用的手法，而這樣的宣傳當(dāng)然是帶有極強(qiáng)的營銷目的，所以企業(yè)的這種的簡(jiǎn)單 營銷自然是屢試不爽。 但是，市場(chǎng)反戰(zhàn)到今天， 傳統(tǒng)的營銷模式，主要通過廣告和終端促銷來進(jìn)行售前的銷售推動(dòng)，但這種模式的效果日漸式微。傳統(tǒng)廣告轟炸模式日益衰落 ， 僅靠鋪天蓋地的 “ 廣告轟炸 ” 就能創(chuàng)造 “ 奇跡 ” 的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返 了 。政府監(jiān)管、消費(fèi)者變化、媒體發(fā)展、渠道分化 —— 種種變革的結(jié)果是整個(gè)行業(yè)門檻日漸提高提高，競(jìng)爭(zhēng)程度更趨激烈，從而決定了行業(yè)將被迫告別粗放式營銷，進(jìn)入專業(yè)化營銷時(shí)代。 以前需要的是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資本，現(xiàn)在同樣需要行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資本，此外還需要快速適應(yīng)新的游戲規(guī)則。這就需要采取全新的營銷模式 —— 更慎重 的選擇和包裝產(chǎn)品、更技巧性的選擇渠道、更注重消費(fèi)者研究、目標(biāo)消費(fèi)群體更集中、傳播費(fèi)用更低廉、更注重品牌積累、企業(yè)形象和廣告實(shí)效的營銷模式 。 80年代銷售是戰(zhàn)斗，大好市場(chǎng)是打拼出來的一片江山； 90年代銷售是戰(zhàn)術(shù)，大好市場(chǎng)是策劃出來的一方沃土；新的世紀(jì)銷售是戰(zhàn)略，大好市場(chǎng)是管理出來的萬里疆域。以前只要做就可以賺錢，現(xiàn)在要想賺錢光靠做還不行，而是必須做好了才能行。 一、制造概念開拓市場(chǎng)依然是熱點(diǎn) 由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，尋找新概念成了廠商重中之重 “概念”是這幾年被說得濫都不能再濫的詞了，但是“概念”依然是眾商家、策 劃公司追逐的熱點(diǎn)。為什么？因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重的今天，挖掘產(chǎn)品概念成了產(chǎn)品成功的最后一根救命稻草，找不到好的概念宣傳，想要做成功產(chǎn)品簡(jiǎn)直是難上加難。 但是 真正的品質(zhì)優(yōu)良和服務(wù)的完善遠(yuǎn)不是靠概念炒作、賣點(diǎn)提煉、終端攔截、促銷活動(dòng)所能解決的。 概念的炒做象一個(gè)喊“狼來了”的孩子，一旦謊言被識(shí)破，產(chǎn)品也就離沒落不遠(yuǎn)了 。 當(dāng)前 ,追求高速發(fā)展的企業(yè) ,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中 ,如何營建專業(yè)服務(wù)體系 ,探索潛在客戶終身價(jià)值的管理 ,延長(zhǎng)企業(yè)與產(chǎn)品的生命線已成為 企業(yè)和廠商 面臨的緊迫任務(wù) 二、 渠道分化成為必然 由于傳統(tǒng)渠道費(fèi) 用日益上升、競(jìng)爭(zhēng)門檻提高、投入產(chǎn)出比日益下降，今后渠道將進(jìn)一步分化趨勢(shì)。專業(yè)的保健品連鎖店、會(huì)議營銷渠道、電話直銷等渠道業(yè)態(tài)將進(jìn)一步多樣化，直此資料來自 , 大量管理資料下 載 19 銷在保健品銷售中所占的比例還將進(jìn)一步上升，絕大多數(shù)新中小企業(yè)將被迫把資源投放在費(fèi)用相對(duì)較低的藥店及直銷渠道中 近年來，保健品的銷售額越來越向大終端（如大型賣場(chǎng)、大型超市）集中， 腸胃道板塊的產(chǎn)品也不例外。 大賣場(chǎng)、大超市、大藥房，保健品銷售額已占 總 銷售額的８０％以上。 終端銷量不斷集中，致使大終端越來越強(qiáng)，廠家在和終端的角力中，地位不斷降低。而大終端名目繁多的收費(fèi)、苛刻 的付款條件，成為中小廠家不能跨越的門檻之一。終端的快速發(fā)展，壓縮了生產(chǎn)廠家的利潤(rùn)空間。 從而 導(dǎo)致 了 渠道專業(yè)化的發(fā)展。 多數(shù)生產(chǎn)廠家（二線、三線）將尋找專業(yè)分銷商合作，自建分銷渠道者會(huì)逐步減少（包括直營的和設(shè)辦事處由廠家進(jìn)行基礎(chǔ)市場(chǎng)的）。渠道專業(yè)化的推進(jìn)，為更專業(yè)、更有實(shí)力的分銷商提供 了 成長(zhǎng)機(jī)會(huì)；部分生產(chǎn)廠家建設(shè)自有品牌產(chǎn)品連鎖銷售終端，這種模式目前已經(jīng)有廠商開始嘗試 。 可能會(huì)形成全國性的保健食品連鎖銷售組織。目前，上海已經(jīng)出現(xiàn)了連鎖保健食品銷售組織 。 三、 渠道細(xì)分、直銷比例增大 受傳統(tǒng)渠道費(fèi)用高漲、競(jìng)爭(zhēng) 趨向白熱化的壓力， 各 廠商積極探索渠道多樣化，傳統(tǒng)的藥店 +商超的銷售渠道快速分化，連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、傳銷、電話銷售、會(huì)務(wù)銷售、展會(huì)銷售等多種渠道形式正在加速形成。受渠道多樣化的影響，銷售額中直銷比例日益增大 。 四、 傳播方式日益直接化 由于傳統(tǒng)媒體效果弱化、價(jià)格日益提高， 各 廠商傳播產(chǎn)品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消費(fèi)者資料，定期針對(duì)固定消費(fèi)群體進(jìn)行傳播，已經(jīng)成了傳播的重要手段之一。 五、 公關(guān)將成為常用的營銷手段，將會(huì)越來越受企業(yè)重視 。 最近昂立一號(hào)、青春寶等均采取了公關(guān)或類似手法，來推廣自己 的產(chǎn)品；但健康教育的落后狀況決定，今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)， 腸胃道保健品 仍將以功能教育為主； 六、深度營銷顯神通 （ 1）潤(rùn)通養(yǎng)生寶 VS 碧生源、腸清茶 潤(rùn)通養(yǎng)生寶膠囊在上海市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)同樣遇到當(dāng)時(shí)大幅度炒做的碧生源。同為通便產(chǎn)品，碧生源以“便秘十大危害”為概念，當(dāng)時(shí)在上海取得效果不錯(cuò)。潤(rùn)通經(jīng)過詳細(xì)調(diào)研市場(chǎng)，最后同樣發(fā)現(xiàn)，有很大一部分重癥便秘患者服用過很多藥物和保健品依然無效，深深的陷在痛苦之中。為此，我們打出《便秘，愁愁愁》《老便秘的夢(mèng)》等軟文，主抓頑固性便秘人群，并且一再聲明“便秘越重效果越好”。就這樣，又進(jìn)行 了一次成功的人群細(xì)分，通過深度營銷，潤(rùn)通養(yǎng)生寶將此類人群劃又從便秘市場(chǎng)分割出來，并且堅(jiān)守終端陣地，結(jié)果碧生源廣告打的越兇潤(rùn)通越是賣貨。潤(rùn)通此資料來自 , 大量管理資料下 載 20 養(yǎng)生寶在上海的銷量一直很穩(wěn)定，即使今年的腸清茶在上海整版、半版的打廣告，對(duì)潤(rùn)通的銷售也未產(chǎn)生絲毫影響， 這就是深度營銷的結(jié)果。 （ 2）蘆薈排毒膠囊 VS排毒養(yǎng)顔膠囊 大家都知道繼云南盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)的排毒養(yǎng)顔膠囊以“排出毒素，一身輕松”的排毒養(yǎng)顔概念在市場(chǎng)上坆城掠地之后，廣東太陽神立即推出清之顔打出了“雙層排毒”的概念，而廣州一品堂更是跟進(jìn)推出蘆薈排毒膠囊，打出“深層排毒” 的概念進(jìn)一步分割排毒養(yǎng)顔的市場(chǎng)，一場(chǎng)混戰(zhàn)好不熱鬧，真是螳螂捕蟬，黃雀在后。但不管如何，最后排毒養(yǎng)顔辛辛苦苦打下的排毒江山還是被清之顔和蘆薈排毒瓜分掉，這兩家不聲不響也成了贏家，究其原因就是太陽神和一品堂通過深入的研究對(duì)手，通過市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，制定深度營銷的策略得當(dāng)，直到今年發(fā)生的“大黃事件”，排毒養(yǎng)顔徹底被扳倒，當(dāng)然這涉及到其他方面的問題，應(yīng)另當(dāng)別論。 七、日益重視品牌價(jià)值 在現(xiàn)今的保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為產(chǎn)品的生命，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。我 們都領(lǐng)教了保健品鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)， 縱觀中國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒能換來企業(yè)長(zhǎng)久的生命力。 廣告大戶在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，由于市場(chǎng)的不規(guī)范，企業(yè)與消費(fèi)者之間信息的不對(duì)稱，保健品企業(yè)通過這種簡(jiǎn)單的廣告營銷，也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤(rùn)，但市場(chǎng)是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí)，也變賣了全部的品牌價(jià)值。 企業(yè)可以通過密集的廣告投放在短期內(nèi)迅速提升其知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營銷來獲得 其品牌的價(jià)值?？考に卮唛L(zhǎng)的生物生命必不長(zhǎng)久，同樣依靠廣告膨脹起來的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。不存錢而一味支取，這樣當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而保健品的銷售平臺(tái)就恰恰建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。 交大昂立等重視企業(yè)形象、品牌、采用多產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)，在保健品嚴(yán)寒中相對(duì)較好的表現(xiàn)，將會(huì)促進(jìn) 行業(yè)內(nèi)其他 企業(yè)重視企業(yè)形象和品牌 。 八、 附加服務(wù)強(qiáng)化 隨著市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)的日趨激烈 ,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)將轉(zhuǎn)移到服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)中來。保健品企業(yè)除了要滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)物的需求之外 ,還需要使消費(fèi)者能夠獲取更多的附加值。從關(guān)注健康這個(gè)角度分析 ,消費(fèi)者需要知道產(chǎn)品的實(shí)際功能、療效、副作用、產(chǎn)地、企業(yè)品牌、價(jià)格比較、售后服務(wù)與保障、能夠提供什么便利、能夠產(chǎn)生什么長(zhǎng)期利益等等。從延伸服務(wù)這個(gè)角度分析 ,消費(fèi)者需要得到更多與健康相關(guān)的服務(wù) ,包括健康教育講座、客戶聯(lián)誼會(huì)等。拼客此資料來自 , 大量管理資料下 載 21 戶、拼服務(wù)將成為營銷領(lǐng)域的主要目標(biāo) ,企業(yè)將建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫 ,通過經(jīng)常拜訪與聯(lián)絡(luò)感情 ,讓客戶建立起長(zhǎng)線的消費(fèi)行為。 腸胃 保健品 行業(yè)正在經(jīng)歷著重要的轉(zhuǎn)變， 在新的環(huán)境下，掌握最終消費(fèi)者、并向他們提供健康服務(wù)的能力，已經(jīng)成為企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。 第六節(jié) 發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 需求將進(jìn)一步發(fā)展、擴(kuò)大； 注重品牌定位和形象構(gòu)建； 著重于保健知識(shí)和品牌宣傳； 流通渠道更加暢通，營銷模式推陳出新； 應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝成為主流； 總體價(jià)格將下降； 個(gè)性化需求與服務(wù)，親情化售后服務(wù)將成為亮點(diǎn)； 農(nóng)村將成為進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)市場(chǎng)。