【正文】 銷同質(zhì)化越來越高，單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄。所以，打造家族和系列牌，樹立專業(yè)和專家形象，走品類營(yíng)銷路線越來越受到企業(yè)重視。在市場(chǎng)逐漸規(guī)范化下，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、品類的重新定位重視起來，通過品類帶動(dòng)產(chǎn)品，打造獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)升級(jí)為品類優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的步伐將加快。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族，天士力專注中藥滴丸，東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國(guó)滋補(bǔ)第一品牌形象，中丹藥業(yè)專注皮膚藥專家形象，同仁堂用老字號(hào)帶動(dòng)產(chǎn)品，東藥集團(tuán)的全球抗生素安全使用專家等，靠品類的定位在消費(fèi)者心中扎下了根。2005年國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，其實(shí)蘊(yùn)含著重大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。業(yè)界的普遍觀點(diǎn)是，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的現(xiàn)狀，通過品類的整合，加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)?；?、集約化發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率、控制力和經(jīng)濟(jì)效益。變局六：從賣產(chǎn)品到賣解決方案授人以魚，不如授人以漁。在營(yíng)銷手法高度同質(zhì)化以及國(guó)家嚴(yán)格監(jiān)管的情況下，跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者接受。曾經(jīng)紅紅火火的肝藥市場(chǎng)，在近幾年國(guó)家重點(diǎn)監(jiān)管打壓下，很多產(chǎn)品已經(jīng)沒有了話語權(quán)。香港陳氏集團(tuán)推出的新肝藥參靈肝康膠囊，成份和功能都非常突出，為了突破肝藥市場(chǎng)營(yíng)銷瓶頸，福來從研究中國(guó)人的乙肝病毒入手，發(fā)現(xiàn)中國(guó)人的乙肝病毒基因絕大多數(shù)為B、C型，相對(duì)于其他種類，更容易發(fā)生變異，更難以殺滅，這正是中國(guó)人乙肝難以治療的一個(gè)重要原因。，中國(guó)占1/3；2003年非典中國(guó)和亞洲成了重災(zāi)區(qū)，即使在歐美國(guó)家，發(fā)病的也以黃種人為主。這些都說明中國(guó)人的基因具有獨(dú)特屬性。而參靈肝康膠囊，兼具動(dòng)物“脂溶性”和植物“水溶性”的組合成分，二者互補(bǔ)，能夠有效破解B、C型乙肝繭狀病毒，成為針對(duì)性解決中國(guó)人乙肝病毒的專屬藥物。于是我們?yōu)楫a(chǎn)品起了商品名“新甘道”，提出“中國(guó)人乙肝解決之道”的獨(dú)特治療和解決方案，并通過權(quán)威機(jī)構(gòu)和大公益營(yíng)銷一舉占領(lǐng)肝藥市場(chǎng)制高點(diǎn)，名列民間肝藥前三甲。補(bǔ)鈣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈眾所周知，從補(bǔ)鈣到補(bǔ)骨，從鈣源到吸收率，眾商家絞盡了腦汁。大品牌大廣告把持大部分市場(chǎng)。有人說貴州同濟(jì)堂推出的新產(chǎn)品仙靈骨葆生不逢時(shí)，但是仙靈骨葆繞開競(jìng)爭(zhēng)激烈的補(bǔ)鈣市場(chǎng)，倡導(dǎo)了一種新的補(bǔ)鈣方案：仙靈骨葆+適合你的鈣片，從為消費(fèi)者提供解決方案入手，突出了重圍，還高人了一等，借足眾人勢(shì)為我所用，堪稱一絕。仙靈骨葆成為補(bǔ)鈣市場(chǎng)多年來少有的亮點(diǎn)，迅速在補(bǔ)鈣市場(chǎng)崛起。變局七：從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選大藥，也就是那種市場(chǎng)大、發(fā)病率高、危險(xiǎn)性大的救命藥。如“三高”、治癌市場(chǎng)等。在這些熱門市場(chǎng)很多是處方藥，在過去監(jiān)管力度不大的時(shí)候，很多人都從這里掘了第一桶金。隨著市場(chǎng)逐漸規(guī)范，以及消費(fèi)者久病成醫(yī)，對(duì)于這種炒作手法越來越能保持理智，存在僥幸心理的消費(fèi)者越來越少，市場(chǎng)趨于平淡。相反從2005年，一些冷門的小藥市場(chǎng)開始熱起來。鼻炎、前列腺和痔瘡市場(chǎng)就很具有代表性。在以前，鼻炎好象是中老年人的專利，消費(fèi)不急迫，市場(chǎng)不溫不火。自從我們將連邦鼻炎片精準(zhǔn)鎖定三四級(jí)市場(chǎng)青少年鼻炎人群，將鼻炎比喻成第五大殘疾，一下戳到家長(zhǎng)痛處，整個(gè)鼻炎市場(chǎng)立刻火了起來，一個(gè)小產(chǎn)品換回了近億元收入，不能不說是個(gè)奇跡。隨著市場(chǎng)被撬開，眾多鼻炎產(chǎn)品馬上跟風(fēng)，在蒙交會(huì)上雨后春筍的鼻炎產(chǎn)品就是很好佐證。前列腺疾病雖然和補(bǔ)腎市場(chǎng)有的一拼，但是一直沒有像補(bǔ)腎市場(chǎng)那樣被消費(fèi)者認(rèn)知。在康恩貝集團(tuán)前列康的不懈教育下，冷門市場(chǎng)在慢慢迎來春天。新形勢(shì)下，冷門市場(chǎng)開始成為新熱點(diǎn)。變局八：從軟硬不分到更軟更硬軟硬不分，光憑大版面、大頻次的大手筆廣告操作手法在嚴(yán)格的審查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。今后，軟如太極，硬如金鋼，軟硬兩極化的手法將越來越顯出威力。一種形式是上軟下硬：上半身是水，萬種風(fēng)情與消費(fèi)者溝通，下半身是巖石，硬性承諾，讓已經(jīng)被洗腦的消費(fèi)者欲罷不能。福來倡導(dǎo)的新聞話題配合硬性形象廣告的1+1新聞營(yíng)銷就是一個(gè)典范。另一種是軟硬徹底分開，軟更軟，軟刀子殺人，無聲無息。硬更硬直來直去、立竿見影，信你沒商量。一些洋品牌和國(guó)內(nèi)知名品牌做得比較好。力度伸純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放；鈣爾奇D的新聞報(bào)道配合創(chuàng)意廣告模式；巨能鈣的科學(xué)補(bǔ)鈣專欄配合電視廣告；阿膠補(bǔ)血顆粒的科學(xué)補(bǔ)血觀念等都將這種廣告模式演繹得比較到位。變局九：從概念營(yíng)銷到符號(hào)營(yíng)銷有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的。做醫(yī)藥保健品這行，不會(huì)搞幾個(gè)概念簡(jiǎn)直不可理解。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營(yíng)銷往往會(huì)觸法律政策電網(wǎng)，讓營(yíng)銷者左右為難。在傳播過度、資訊泛濫的今天，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)信息的關(guān)注時(shí)間只有5秒，營(yíng)銷和傳播越來越變成符號(hào)和識(shí)別，而不是技術(shù)和功能。所以，在市場(chǎng)越來越規(guī)范的今天，企業(yè)與其迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，倒不如實(shí)實(shí)在在找到自己獨(dú)特的識(shí)別和記憶符號(hào)，產(chǎn)生事半功倍的作用。補(bǔ)鋅市場(chǎng)第一品牌三精葡萄糖酸鋅近期打出藍(lán)瓶牌，用藍(lán)瓶表現(xiàn)高科技、高純凈度、強(qiáng)功效暗示等利益點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，補(bǔ)鋅市場(chǎng)老大地位無人能撼；海外制藥新推出的感冒藥，就用感嘆號(hào)命名，有記憶點(diǎn)也上口，據(jù)說招商招得不錯(cuò)；東盛的白加黑，白天晚上分開服用，一下就從感冒藥產(chǎn)品中跳出來了；同樣，今年東阿阿膠集團(tuán)新推出的補(bǔ)腎產(chǎn)品海龍膠口服液，由于在行業(yè)內(nèi)首次以億萬年珍稀龍科生物北海龍入藥，我們干脆在訴求上單刀直入“補(bǔ)腎認(rèn)準(zhǔn)這條龍”，成為今年補(bǔ)腎市場(chǎng)一個(gè)亮點(diǎn)。變局十：從專業(yè)營(yíng)銷到雜交營(yíng)銷從一定意義上來說，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷才是真正將整合營(yíng)銷傳播發(fā)揮到極致的行業(yè)之一。因此醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的“黃埔軍校”，成為其他行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿，醫(yī)藥保健品人才也成了各行各業(yè)的“搶手貨”。從化妝品的無所不能的功效宣傳到牙膏、口香糖等的恐嚇營(yíng)銷，從電子產(chǎn)品的病理營(yíng)銷到快餐業(yè)的故事營(yíng)銷，從服裝的美體瘦身、治病保健到家電領(lǐng)域的健康電視，從家俱的環(huán)保到建材的不致癌等等，這些醫(yī)保領(lǐng)域的營(yíng)銷精髓都已經(jīng)被其它行業(yè)充分運(yùn)用。很多人從醫(yī)藥保健品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)，并沒有隔行如隔山的感覺，普遍感到很輕松，拿出從前用過的一兩招，效果就成倍增長(zhǎng)。其實(shí)營(yíng)銷的本質(zhì)是相通的。經(jīng)歷了太多的監(jiān)管與打壓，在瓶頸和困惑面前，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷也應(yīng)該眼睛向外，謙虛一點(diǎn)，“跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品”，多多重視和學(xué)習(xí)一下其他行業(yè)營(yíng)銷方法，學(xué)會(huì)從專業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變到雜交營(yíng)銷，從恐嚇營(yíng)銷到樸素營(yíng)銷。中國(guó)勁酒作為中國(guó)保健酒的典型代表，卻將定位成白酒的風(fēng)味、保健酒的功效。勁酒雖好，可不要貪杯，把保健酒當(dāng)白酒賣，完全走的是白酒消費(fèi)渠道，現(xiàn)在酒店成了其銷售主戰(zhàn)場(chǎng)。天年則把索尼數(shù)碼體驗(yàn)館的模式移植到保健品，在全國(guó)主要城市建立了26家健康科技館，匯集了中華5000年養(yǎng)生文化、現(xiàn)代科學(xué)保健方法，并展示產(chǎn)品的微觀結(jié)構(gòu)和作用機(jī)理，將科普、體驗(yàn)、購(gòu)物、休閑、娛樂用為一體，讓消費(fèi)者全面體驗(yàn)天年健康新時(shí)空。石藥新推出的保健品果維康，是個(gè)補(bǔ)充維生素C含片，本來按常理應(yīng)該以藥店、專柜為主，但是考慮到維生素C服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定上，我們特別將它打造成以商超快消費(fèi)渠道為主的生活常備時(shí)尚保健品。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，隨手拿上兩包，也銷售得很火。羊城藥業(yè)則借助老字號(hào)品牌授權(quán)，先用飲料營(yíng)銷做品牌，王老吉飲料成功后，再借助品牌效應(yīng)更改企業(yè)名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產(chǎn)品，并進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，把觸角延伸到醫(yī)療器械、生物制藥、醫(yī)藥流通等領(lǐng)域，一下子突破自身的發(fā)展限制，屹立于中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷之林。