保健品廣告的四把利器及其感悟-資料下載頁
2025-05-27 22:25本頁面
【正文】 為了賣貨，為了贏得消費者信任的廣告，你應該不停地創(chuàng)造，無拘無束地創(chuàng)造，沒有什么能阻攔你，除了你無法解放的思維，除了你自己…… 上海靈諾策劃傳播機構：本土獨樹一幟的著名整合營銷傳播機構，劃力、表現(xiàn)力、執(zhí)行力三力合一，8年間為中國70多家企業(yè)提供了深度策劃傳播服務，創(chuàng)造了不俗的市場奇跡。曾經和正在服務的客戶主要有：三株口服液、南方黑芝麻糊、無錫山禾藥業(yè)、青春寶、百消丹、椰島鹿龜酒、腦白金、杭州民生藥業(yè)、上海新亞藥業(yè)、北極絨、南京中脈集團、浙江星星集團…… 歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為上海靈諾策劃傳播機構總經理、策劃總監(jiān)，聯(lián)系電話：021—64869528，電子郵件： 第三篇：電視媒介策劃，找出企業(yè)浪費的另一半廣告費讓100萬達到1000萬的效果 廣告界有一位創(chuàng)意天才——，他曾說 “讓10萬元的廣告看起來象100萬”,因為他認為有好的創(chuàng)意就可以實現(xiàn)。作為整個廣告運動的投資重心——電視媒體投放，企業(yè)是多么希望可以讓他們投入的100萬達到1000萬的宣傳效果，這就需要有專業(yè)媒體策劃而不單單是媒介計劃,本文將從產品,目標人群，投放技巧,等談談實效的電視媒體策劃。 選擇產品，選擇“黃金時段” 中國廣告起步晚，媒介策劃更不專業(yè)，除了一些國際4A廣告公司比較重視真正的媒體策劃外，其它大部分對媒體投放的研究可謂非常粗放的狀態(tài)，特別是一些小廣告公司代理客戶充其量就是一個“黃金時段”的觀念，一方面讓多少企業(yè)主承受巨大資金壓力，另一方面廣告資金在投放中又有多少由于不合理打了水漂。 電視媒介中的“黃金時段”，是在一定的時段內收視率和覆蓋率是最高的，根據“每一收視點數成本”和“每千人成本”計算是最具“經濟效益”的。而且在“黃金時段”播出對品牌形象塑造是較好的，一般比較容易說服企業(yè)投放的時段，但這并不一定最實效的。 為什么呢? “黃金時段”雖然在覆蓋率上非常廣，但是覆蓋的消費群體層次非常復雜，目標收視群體的不同，個性化，層級化，這就導致”黃金時段”有了“寬度”,沒有“準度”，舉個例子，你的產品假如是汽車的話，在覆蓋10000人中只有100人有能力購買你的產品，由于“黃金時段”是相當貴的，就等于你多付了9900人的宣傳費，付出和到達相差太遠，就不是實效。 實效選擇“黃金時段”，投放時應該結合考慮你的產品需求屬性，如果你的產品是大眾消費品，覆蓋的消費層級多，那么選擇“黃金時段”相對“目標千人成本”就低的。 高低兩種產品在同一時段的目標千人成本對比 產品 黃金時段價格 覆蓋 目標購買人群 目標千人成本 汽車 5000元 10000人 100人 50000元 洗發(fā)水 5000元 10000人 5000人 1000元 但對于占有覆蓋人群總數的高檔消費品象剛才提到的汽車及個性化消費品如何投放才實效呢？ 選擇專業(yè)頻道，選擇“套餐” 現(xiàn)在講究的是個性消費，每個目標群眾都有著他特定的生活方式及習慣，對每個電視頻道、節(jié)目都有著不同程度的曝光率，換言之，每個電視頻道都有不同層次的消費群眾，有不同的滲透率。這也為什么現(xiàn)在電視臺走頻道的專業(yè)化、欄目的個性化、節(jié)目的精品化之路，再往下還可以發(fā)展為專業(yè)頻道的系列化。在這些變化的背后，實際上是在進行觀眾的細化和切分。 面對目標人群的分散和欄目的多樣性，我們的做法這時就需要化整為零為企業(yè)主提供了另一條更實效的出路：通過分散接觸增大到達受眾面的目的。 如購買高級化妝品的女性，她們經常喜歡收看時尚和娛樂節(jié)目，購買汽車的高收入群體，他們喜歡的是財經頻道。 根據他們的喜好、我們應該針對性的選擇頻道，甚至具體到某個節(jié)目，特別是有些跟片宣傳，節(jié)目贊助效果都非常好。 這就是為什么有的電視臺廣告部特地采取“廣告套餐”的形式，就是為了根據廣告訴求對象的個性化，專業(yè)頻道多節(jié)目多方位接觸目標消費群的特點，而且“套餐”價格是特別優(yōu)惠，物超所值。 高級化妝產品（個性化消費品）不同時段/欄目的目標千人成本對比時段 價格 覆蓋 目標購買人群 目標千人成本綜合頻道/黃金時段 5000元 10000人 1000人 5000元娛樂頻道/非黃金時段 1000元 1000人 800人 1250元投放有技巧，累積有價 實效的電視媒介策劃還在于排期和投放版本的技巧，其中排期分根據記憶曲線的排期策略：有連續(xù)性投放排期和間歇性排期，用那種排期方法將直接影響到投放的實效，一般來說要根據產品的推廣周期，如果產品的上市期、促銷期或銷售旺期，一般采用連續(xù)性投放排期，而在淡季或產品的成熟期可采用間歇性投放排期。 投放版本技巧是，現(xiàn)在廣告片的版本大多有30秒、15秒、5秒3個，同樣如果根據不同推廣周期、時段的組合也將起到用最少投入達到最大的效果?，F(xiàn)在能夠結合時段投放不同版本的媒體策劃較少。一般在黃金時段，由于成本較高，投放5秒15秒多，跟片和專業(yè)欄目、頻道的非黃金時段用能夠詳細傳達信息的30秒，整合時段達到傳播的多點接觸目標群體達到實效傳播。 最后要談一點，就是在一邊為企業(yè)主做專業(yè)的媒介策劃，還要對他們溝通明確：任何企業(yè)某種產品的當前市場份額和品牌資產都是長久廣告投資的累積結果,對于長遠的媒體投放要清楚的認識到是一種增值投資行動。 因為很多企業(yè)在急功近利的費用心態(tài)意向下，期望在短時期內達到某種銷售目標，把廣告活動與廣告的銷售效果之間的不同步性看成是廣告活動的失敗。廣告預算花下去的頭一個月就奢望收到立竿見影的廣告效果，一旦廣告的銷售效果不太明顯，就馬上“泄氣”，結果因為火候未到，反而前功盡棄。 也有些企業(yè)短期內倒是采取了連續(xù)廣告攻勢，以排山倒海般的氣勢迅速啟動市場，一旦成功，就以為大功告成，可以休養(yǎng)生息了。在這種一勞永逸的思想支配下，開始縮減廣告開支，而廣告開支的縮減，給競爭對手的反攻和侵略以可乘之機，結果是千辛萬苦打下的“江山”卻無力守住，只好拱手相讓，前面的策略努力都付之東流。 廣告是一種連續(xù)性的投資行為。只有長久的廣告累積品牌認知，方能獲得消費者良好的記憶，進而取得其信賴，長期發(fā)揮廣告的投放實效,形成品牌資累積，所以企業(yè)要準備打一場“持久戰(zhàn)”。10 / 10
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