【正文】 演示了概念的價(jià)值與功效之后，你可能已接受了理論包裝與概念的建立原來(lái)如此重要的說(shuō)法，但你可能還在將信將疑。它的本意是通過(guò)對(duì)藥品及藥品組合的成本進(jìn)行經(jīng)濟(jì)上的評(píng)估，來(lái)確定何種藥物對(duì)某種疾病在什么時(shí)候最有效且最省錢(qián)。對(duì)這一點(diǎn)，我們必須具有深刻的認(rèn)識(shí)。巨人 “腦黃金 ”以提出 DHA 的概念，為保健品市場(chǎng)澆入了一種國(guó)際化的圣水，同常規(guī)的補(bǔ)腦產(chǎn)品迅速拉開(kāi)了距離，顯示出一種強(qiáng)烈的時(shí)代性和高科技性。因?yàn)樵谒械钠髽I(yè)家都知曉廣告作用的前題下，廣告量的比較已使眾多企業(yè)不堪重負(fù)，理性的企業(yè)家開(kāi)始對(duì)廣告謀略、營(yíng)銷(xiāo)謀略進(jìn)行新的、深層次的思考。中國(guó)歷史上的 “均貧富 ”、 “以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心 ”等，都屬于特定時(shí)期的理論先導(dǎo)。簡(jiǎn)單的延續(xù)和重復(fù)過(guò)去 的作法，是中藥長(zhǎng)期以來(lái)在低谷中徘徊的重要原因， “慢郎中 ”的形象與現(xiàn)代快節(jié)奏的生活相距的越來(lái)越遠(yuǎn)。如果把它視作產(chǎn)品宣傳的話(huà)，試問(wèn)該動(dòng)用多么巨大的資金，才能收到如此令人念念不忘的效果？這就是概念的力量，更準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)，這就是最先樹(shù)立的概念的力量。為什么要租我們的車(chē)呢？因?yàn)槲覀冊(cè)谂s超。而裸露的、單一的功能宣傳，將無(wú)法具有這種事半功倍的效果，廣告資金的流失也再所難免。同時(shí)，它不僅會(huì)滋生商家對(duì)企業(yè)的刁難，更易使企業(yè)的銷(xiāo)售命脈，掌握在公司幾個(gè)業(yè)務(wù)員手中。這也是醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃的獨(dú)特規(guī)律之所在。在將產(chǎn)品的功能分為 4 個(gè)方面的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品的藥效和特點(diǎn)，首次提出 “組合溶栓，暢通血管 ”的新理論和新概念。 通過(guò)栓普絡(luò)的企劃及行銷(xiāo)過(guò)程，我深深體會(huì)到：產(chǎn)品理論包裝及概念的提出，不能僅停留在紙面上，或者僅作為一個(gè)口號(hào)去喊。于是，根據(jù)多年的企劃、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，我?guī)ьI(lǐng)一伙人，開(kāi)始分步實(shí)施相關(guān)戰(zhàn)略： 第一步：給產(chǎn)品起商標(biāo)名為拴普絡(luò)，以擺脫普藥的陳舊色彩，并與擁有這種普藥的廠家拉開(kāi)了距離，為廣告登陸市場(chǎng)創(chuàng)造條件。關(guān)鍵是我們必須提出一整套金百合為什么能夠清除肺煙毒的完整而科學(xué)的理論，而這一點(diǎn)并不是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)能夠予以解答或替代的。 很顯然這些現(xiàn)象廠家并不愿意看到，但又缺乏解決的辦 法。但無(wú)論如何，醫(yī)藥產(chǎn)品的新理論，是該產(chǎn)品的差異化及市場(chǎng)價(jià)值之所在。阿維斯出租車(chē)公司作為后來(lái)者，一直在追趕赫茨。它的基本規(guī)律與命題是： 消費(fèi)者關(guān)注、喜歡、接受屬于第一的概念或者具有差別的概念的新產(chǎn)品，那么經(jīng)營(yíng)者就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行理論上的包裝，建立能充分表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)、利益或承諾的產(chǎn)品理論、產(chǎn)品概念。 對(duì)中藥而言，我們深知其歷史的長(zhǎng)度。 理論是實(shí)踐的先導(dǎo)。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 12 頁(yè) 醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品的理論包裝及其深化 規(guī)律：沒(méi)有概念，就沒(méi)有貨幣。沒(méi)有一個(gè)有效的理論，任何革命都難以成功，對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)也是如此。這種歷史的長(zhǎng)度對(duì)中藥來(lái)說(shuō)，一半是喜，一半是憂(yōu)。 讓我們對(duì)自己的記憶進(jìn)行一次有趣的提問(wèn)，從而揭示產(chǎn)品理論或產(chǎn)品概念的特殊作用與價(jià)值。但是，它過(guò)早地向消費(fèi)者宣揚(yáng)了一個(gè)錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)概念：提供最優(yōu) 的租車(chē)服務(wù)。 醫(yī)藥產(chǎn)品的理論包裝策略，是醫(yī) 藥產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)積極有效的武器。另一方面，從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的角度看，企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系靠什么 中國(guó)最大的管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 12 頁(yè) 維系？現(xiàn)在 大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為靠關(guān)系。因此，不能簡(jiǎn)單地以賣(mài)點(diǎn)替代產(chǎn)品的理論包裝，特別是對(duì)科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性要求異常高的醫(yī)藥產(chǎn)品和保健品。 第二步：進(jìn)行大量的市 場(chǎng)及科研調(diào)研，尋求突破。必須將其演變成與消費(fèi)者心靈與需求對(duì)接的密碼，變成各個(gè)方面可以認(rèn)證的有利的事實(shí)。 第三步：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行理論包裝。這種對(duì)專(zhuān)業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個(gè)突如其來(lái)的、靈感式的