醫(yī)藥產(chǎn)品、保健品的理論包裝及其深化-免費閱讀
【正文】 栓普絡上市 1。每天的咨詢電話近百個。這是一家通過 GMP 認證的、起點很高的企業(yè)，但卻沒有新產(chǎn)品。時隔 5 年之后，我發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的醫(yī)藥、保健品在宣 傳時都已經(jīng)注意到了這一點。 比如 我們前一段為金百合濃縮母液進行策劃時，為其設計了 “清除肺煙毒 ”的理論包裝，大受市場歡迎。因此先進企業(yè)著力強調的是樹立藥品在醫(yī)生等客戶中的產(chǎn)品形象，增強其對產(chǎn)品的喜愛程度，并與 客戶建立長期、穩(wěn)定的貿(mào)易合作伙伴關系。 由于產(chǎn)品無差異、無特點，因而就象創(chuàng)意很差的廣告一樣，對促銷宣傳上量的要求陡然升高，企業(yè)的宣傳投入必然無休止地增大。 大家知道，中國的醫(yī)藥產(chǎn)品絕大多數(shù)是仿制和復制。 醫(yī)藥產(chǎn)品的新理論，與產(chǎn)品的廣告用語不完全相同。該公司接手后，又立刻提出新的營銷口號：阿維斯將要成為第一。那好，問題不論不透，我們就再從反面論證，違背這些規(guī)律你將付出的代價。 把概念領先的重要性放到產(chǎn)品上，我們同樣能夠體味到它的奇妙功效。顯然這是一種消費者不明白卻很喜歡的行為。 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 12 頁 從這個角度說，沒有理論包裝的中藥產(chǎn)品，不僅是本能的裸露宣傳、簡單的功能宣傳，而且根本無法使之超越對手并具有現(xiàn)代化色彩。 至于我們如何用精妙的廣告語言訴說產(chǎn)品的理論，則屬于醫(yī)藥產(chǎn)品策劃的另一個層面。 二、 醫(yī)藥、保健品的理論包裝的作用與意義 為什么要對 醫(yī)藥產(chǎn)品進行理論上的包裝，他的重要性在何處呢？ 醫(yī)藥產(chǎn)品的理論包裝，是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的重要因素。如果不是中國市場后來爆發(fā) “腦黃金 ”大戰(zhàn)，我們亦堅信，巨人 “腦黃金 ”的落敗不會如此迅速，因為他提出的理論對目標消費人群和其購買者來說，的確具有誘惑力。他們思考的問題是：一個概念比一個產(chǎn)品更重要。在今天激烈的市場競爭下， “廣告就是產(chǎn)品 ”的論點，已經(jīng)帶有一些力量派的粗獷與陳舊。在中國的藥品和保健品市場中，比較成功地運用這一規(guī)律的是 “嗎丁啉 ”。他準確地提煉、歸納社會生活的現(xiàn)象，提出一個大多數(shù)人擁戴并向往的目標，而產(chǎn)生強烈的吸引力、凝聚力和號召力。而對醫(yī)藥產(chǎn)品的價值進行包裝的進程中，用醫(yī)學、生命科學的最新理論，對其予以高度而明確的宣發(fā)，無疑是具有決定性意義的。從憂的方面來說，歷史的沉淀越久，危機也就越深。如果我們的新理論能夠與消費者冥冥中的尋覓與需求相吻合，那么，雙方就將在需求與供給方面形成最有效的契合，從而完成產(chǎn)品銷售的飛躍。因為第一的概念是如此地深入人心、不可動搖。打個生活上的比方，為什么在 3 個孩子中 老二大多不得寵呢？因為他不是第一，老三雖比老二出生晚，但他最小，他是倒第一，仍然得寵。于是，阿維斯經(jīng)過研討，提出了一個符合實際但的確具有差異的新概念：阿維斯在出租車行業(yè)居第二位。 中藥產(chǎn)品新理論的產(chǎn)生，需要將西醫(yī)的相關理論拿過來，與中藥特定的產(chǎn)品屬性想結合 ，從而產(chǎn)生一個全新的概念。使產(chǎn)品從熱門轉為暢銷。 由于中國醫(yī)藥產(chǎn)品卻少研發(fā)的過程，因而在行銷過程中無法獲得研發(fā)及臨床的支持，而只有單一的輿論支持。因為關系誰都會做，替代者也隨時都會介入。 在此，我們需要明確一個概念：醫(yī)藥產(chǎn)品的理論包裝，同所謂的產(chǎn)品賣點是否一樣？我們認為二者具有相當?shù)膮^(qū)別。這種對專業(yè)性、科學性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個突如其來的、靈感式的賣點所能想到、替代和完成的。特別是在概念的運作上，必須學會把消費者已知的東西和他們理解、信任的東西結合到一起，如此，才能使產(chǎn)品理論掀起應有的波瀾。 第三步：對產(chǎn)品進行理論包裝。 組建大型專家義診團。必須將其演變成與消費者心靈與需求對接的密碼，變成各個方面可以認證的有利的事實。為此，我打出了兩張 牌： 把組合溶栓的理論同溶解金子的 ?王水 ?組合到一起，并利用我是中國中醫(yī)藥學會藥物評價專家委員會委員的身份，在當?shù)貓蠹埳习l(fā)表了“他找到了溶解血栓的 ?王水 ?”的采訪性文章。 第二步：進行大量的市 場及科研調研，尋求突破。不高明的根本原因，在于他們將產(chǎn)品理論包裝這個復雜的問題
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