【正文】 ，肯定非常有實力，是個國際大品牌，品質(zhì)值得信賴。當(dāng)時哈慈的38家分公司因為要做哈慈五行針，工作負(fù)荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。我們的努力終于得到了回報。1998年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過全國18家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著“邁克爾 調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場，而且市場環(huán)境較好，在這個時機入市，投入產(chǎn)出比仍舊是可觀的。為了配合這一減肥機理，我們編寫了厚厚的一本《減肥知識培訓(xùn)手冊》，針對消費者的疑問，設(shè)計了統(tǒng)一的口徑。1999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費者反應(yīng)平平。因此，在前期的較大規(guī)模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理。為了消除消費者的疑慮，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上6點多，早上醒來睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個想法：這次促銷活動給人的感覺必須是一件公益事件。青少年裝的生命結(jié)束，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是盈利的，卻導(dǎo)致了另一個提前出生的產(chǎn)品V26國產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命。我們堅持，這時候推出國產(chǎn)裝，時機不合適，這一步，走得太快了。同時，終端調(diào)查表明，有很大部分消費者對國產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘往往選擇了其他產(chǎn)品。我們感到無比的欣慰。事實上，在產(chǎn)品技術(shù)沒有優(yōu)勢的時候，成功與否決定于我們的營銷能力。產(chǎn)品選項的“四個基本原則”對于今天的企業(yè)來說，仍有指導(dǎo)意義。其次，從產(chǎn)品本身進(jìn)行改良，使它多方面適合消費者的需要。1999年7月，北京數(shù)十年來最熱的夏天，我們實施了驅(qū)蟲消食片的市場調(diào)研工作。之所以敢將價格提高3倍多，是因為在市調(diào)的價格專項測試中，我們發(fā)現(xiàn)，家長們?yōu)榱撕⒆樱@樣的價位是可以接受的，這樣的價格對產(chǎn)品銷售的負(fù)面影響并不大。哈藥集團更是請了老老少少一大幫明星來為它的產(chǎn)品吶喊，以至于后來一些媒體起哄，說某某某沒有孩子，還從法律上探討了明星做廣告的真實性問題，甚至于政府有關(guān)部門居然出臺了限制明星為藥品做廣告的規(guī)定。同時，據(jù)一份統(tǒng)計資料，由于驅(qū)蟲消食片的介入，整個消食市場都做大了。哈慈五行針和V26減肥沙淇造就了數(shù)個千萬富翁和無數(shù)的百萬富翁。對于驅(qū)蟲消食片，從零售商到各級經(jīng)銷商，到我們，都過高估計了市場的容量。到處都存在串貨，然后便是到處都在囤貨。驅(qū)蟲消食片的經(jīng)銷商在前期拿到貨后，一到手就能賺錢，在后期，市場上存貨過多的時候，為了套現(xiàn)，紛紛將產(chǎn)品低價傾銷，最終導(dǎo)致了市場價格極其混亂，貨物到處亂竄。國外的大品牌中，我們看看可口可樂就知道了，無論是它的包裝，還是它的廣告訴求，3～5年之內(nèi)必然要做一些改變，這樣才能保證它的“年輕，激情”的品牌認(rèn)同。——當(dāng)你的功效無法支持你的定位時，你的定位只會將你引向泥潭。因此，我們認(rèn)為，珍視明原來訴求的重點存在嚴(yán)重偏差，雖然珍視明從功能上區(qū)別于其他眼藥水品牌的地方就在于它具有國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的“預(yù)防假性近視”療效，但消費者并不完全接受這樣的訴求，亦即，原來的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖趪?yán)重的浪費?！捌放扑⑿隆笔情L久品牌必修的功課。而過大的庫存，無論對經(jīng)銷商，還是對廠家，都是危險的。● 成功的經(jīng)驗很難復(fù)制，失敗的經(jīng)歷卻可以避免。因此，我們在前四個月的廣告投放在3000萬元是合理的投入。在接下來的一個半月里，在沒有產(chǎn)品供應(yīng)的情況下，經(jīng)銷商們竟然將8000萬元的預(yù)付款打到哈慈的賬上！到了2000年5月。甚至于很多小孩子在吃飯前都會讓母親模仿電視廣告里的蔣雯麗，讓媽媽做嗔怒狀，“你到底吃還是不吃？”孩子接著開心地做出哭喊狀……開心吃飯。你還記得“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃媽媽就要生氣啦……”嗎？驅(qū)蟲消食片可以說是開了中國藥品明星廣告的先河，也開了哈慈使用明星做廣告的先河。當(dāng)時公司決策層還曾經(jīng)有過猶豫，因為，避開驅(qū)蟲，一定程度上也意味著舍棄驅(qū)蟲市場，甚至提出了“有蟲驅(qū)蟲，無蟲消食”的訴求。在測試口味和申請中藥保護(hù)品種的同時，我們開始了新產(chǎn)品的策略規(guī)劃，傳播策劃。驅(qū)蟲消食片的功效除了驅(qū)殺體內(nèi)的蟲和蟲卵，另一個主要的功能就是治療小兒消化不良了，但家長們知道自己的孩子消化不良嗎？醫(yī)藥保健品營銷的第一個重要環(huán)節(jié)就是“概念創(chuàng)新”，概念是產(chǎn)品所作的可以解決消費者未滿足需求的一種承諾，是產(chǎn)品定位的一種差異化表現(xiàn)。前者用于中老年人的心腦血管、冠心病，后者是給小孩的，屬于腸胃用藥。50多種藥品，我們只能選一種重新包裝策劃，用先進(jìn)的營銷理念進(jìn)行推廣，這也是我們最擅長的。后記很多人跟我們說，V26從整體上講，是成功的。當(dāng)時做出這一決策的出發(fā)點是，將眾多無法接受進(jìn)口裝375元價格的消費者拉過來，充分利用V26已有的品牌資源。因此，當(dāng)提出要推國產(chǎn)裝時，我們強烈反對，我們認(rèn)為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時機。那個暑假，V26青少年裝賣得非?；鸨枚嗟胤缴踔翑嘭?。既然作出了這樣的決策，我們只有堅決執(zhí)行，將事情做好?？墒鞘袌龅谋憩F(xiàn)跟經(jīng)銷商的期望存在較大的距離。V26在1999年底和2000年所走的關(guān)鍵幾步，符合營銷理念，只是，我們太急躁了，想把本該三年賺的錢在一年內(nèi)賺回來，結(jié)果卻是一場空。很多愛美的女性在時隔多年，也許還記得V26的“梯形減肥計劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會記得那個載歌載舞的“天王巨星邁克爾正因為如此，很多減肥品都將精力放在每年的4～8月期間，于是，每年的那段時間，一份報紙上往往能看到四五個減肥品的廣告，終端同時也展開激烈的競爭，整個減肥品市場硝煙彌漫。事實證明，經(jīng)銷商的選擇是對的。那本后來成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導(dǎo)書》，現(xiàn)在想起來都不由地一次又一次地要吐血。而對于哈慈來說，這一拍，意味著在一周內(nèi)拿回了3000萬元，；對于V26這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現(xiàn)在消費者面前；對于我們這些策劃者和市場運作者來說，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個盹了——明天還得活躍在戰(zhàn)場。杰克遜和麥當(dāng)娜的模仿者，并制作了從5秒到10分鐘的系列廣告片。對于V26的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，它還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售高潮。所以，僅僅有好的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最終成敗的決定性因素就是：成功的策劃。這樣的一個流程是我們多年來經(jīng)實踐總結(jié)出的結(jié)果，而實踐結(jié)果證明，這確實是一套科學(xué)而行之有效的工作流程，也正因為有了這套流程，才確保了我們的工作進(jìn)度及工作質(zhì)量。而且，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時，由于幾年來市場的培育，人們的減肥意識越來越強，減肥市場呈迅速膨脹之勢。1997年10月，24歲的杜國楹以賺到的20萬元和OEM的“背背佳”做天津樣板市場，在推廣中大膽地采用了“功能+品牌”的差異化傳播策略，背背佳在天津一炮而紅，在三個月的時間里，各地經(jīng)銷商蜂擁而至，當(dāng)年實現(xiàn)銷售3000萬元。可能你沒有競品有錢，也可能你的總投放量沒有競品大，但你在某一時刻，你必須比它們都要強大。試點——樣板——推廣，是銷售拓展的步驟武漢市場廣告密集程度最高時達(dá)到一周11個整版，從7月到十一黃金周的這段時間里，好記星在武漢整整投了150個整版。這時候，好記星就順理成章地出來了：抓住要害，橫空出世。最后雙方就好記星的媒體使用達(dá)成共識：中國醫(yī)藥保健品行業(yè)又經(jīng)歷了三波媒體使用的創(chuàng)新，每一波都造就了一批企業(yè)和個人，最早是廣播廣告的使用，像周林頻譜儀、祝強降壓儀、哈慈杯等都通過使用廣播廣告取得重大成功；第二波是電視廣告“垃圾時間段”的使用，以哈慈五行針為首創(chuàng)的“垃圾時間段”造就了哈慈的輝煌，也造就了背背佳、商務(wù)通、哈藥以及匯仁等企業(yè)；第三波，也就是正在保健品行業(yè)中流行的地方二流報紙整版廣告使用模式，它從2002年開始興起，市場反應(yīng)效果非常好，好記星應(yīng)該借鑒這一媒體使用模式。軟包裝的策劃采用“加法”和“減法”，即增加附加價值，減去容易分散消費者注意力的功能。蔣宇飛馬上讓司機調(diào)頭，從南京直奔蘇州。也許有人會認(rèn)為這樣的選項很草率，事實上，這是蜥蜴團隊和它的伙伴們常用的一種思維方式：當(dāng)你沒有核心的差異化技術(shù)或產(chǎn)品時，最好選擇消費人群眾多，消費習(xí)慣具有普遍性的市場，然后把潛在的需求無限擴大化。被稱為中國“虛擬經(jīng)營”先行者的杜國楹仍然使用OEM的方式，把產(chǎn)品的生產(chǎn)委托給第三方，而把精力放在營銷上。背背佳是以電視廣告起家的，電視“垃圾時間段”的應(yīng)用上可謂輕車熟路，得心應(yīng)手。然后，在廣告文案中，我們告訴家長：“其實孩子也不是不努力，可是單詞背了又忘，總也記不住，一到關(guān)鍵時刻，腦袋就空空的，沒詞兒。第三天，也即廣告投到第三個整版時，武漢已實現(xiàn)盈虧平衡。如果你這個產(chǎn)品開始賺錢了，那么一定要把賺到的錢再投進(jìn)去，你就一定能賺到更多。我們也深深地知道，營銷策略必須根據(jù)不同階段進(jìn)行必要的調(diào)整。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，在國際上的市場份額越來越小。策劃階段，我們嚴(yán)格遵守固定程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費者分析、競爭對手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后根據(jù)我們以往的市場運作經(jīng)驗及策劃理念，從中找出一些市場機會點，再根據(jù)當(dāng)時的實際情況，制定我們的營銷戰(zhàn)略及2～3年的營銷目標(biāo)。消費者購買減肥品或者其他保健品不是用來當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對美、健康、時尚的需求。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費者一眼就能看到它，并認(rèn)為它是一個進(jìn)口的洋品牌，價值感非常強。杰克遜和麥當(dāng)娜這兩位當(dāng)時全球最紅的歌星上。我們在1998年開創(chuàng)的省級經(jīng)銷權(quán)拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創(chuàng)者，我們覺得我們創(chuàng)造的價值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是V26的競爭對手。 一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣的標(biāo)的是“經(jīng)銷權(quán)”本身，而我們的標(biāo)的是該區(qū)域的首批進(jìn)貨額。我們在招商時，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何，市場前景如何，策劃是否杰出，企業(yè)背景如何。傳統(tǒng)意義上講，因為夏天到了，樹葉越來越多的時候，女人身上的衣服將越來越少，無論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛美的女性紛紛嘗試各種方法進(jìn)行減肥，求最佳身形迎接夏日。當(dāng)時播放的電視廣告有兩部：長達(dá)28分鐘的電視直銷片及各種長度的專題片、品牌片。這是我們在做V26時所創(chuàng)造的又一模式，當(dāng)時的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因為我們買電視廣告時間，不是以秒為單位，而是以5分鐘、10分鐘為單位的購買。同時我們還制作了一系列的專題片，一個個小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也像模像樣。事實證明，這個活動，嚴(yán)重傷害了青少年裝的銷售，致使青少年裝的“生命”過早結(jié)束了。這條廣告語也成為當(dāng)年小孩子中的流行語。經(jīng)銷商對它在未來一年的“錢途”充滿信心。最后，決策者還是選擇了推國產(chǎn)裝這一方案。2000年，我們的廣告投入達(dá)1億元，因為幾個決策的失誤，將大好河山拱手相讓。哈慈集團總裁郭立文指示，這是哈慈戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第一仗，一定要打響。第三，我們的產(chǎn)品特點在這個細(xì)分市場中，具備一定的局部優(yōu)勢。● 概念是產(chǎn)品所作的可以解決消費者未滿足需求的一種承諾，是產(chǎn)品定位的一種差異化表現(xiàn)。不知道是別的藥廠根本就沒有生產(chǎn)這種產(chǎn)品，還是根本就沒有看上這種產(chǎn)品，或者沒注意到我們的行動，最終沒人提出疑義，真有點天助我也的感覺。市場上中美史克的史克腸蟲清牢牢占據(jù)著領(lǐng)導(dǎo)地位，連西安楊森推出的驅(qū)蟲產(chǎn)品也不得不悄然退出市場。因為他們能為我們帶來成倍甚至數(shù)十倍的收益。因此，就有了屢次獲獎的驅(qū)蟲消食片《蔣雯麗篇》。當(dāng)時我們在《中國醫(yī)藥報》做了兩個整版的招商廣告，并通過哈慈現(xiàn)有的電視廣告時間，發(fā)布招商信息。面對著消費者的熱情和經(jīng)銷商的追捧，公司從上到下喜氣洋洋。因為只要他們拿到貨，甚至只要拿到出貨條，出廠門口一轉(zhuǎn)手就賺到錢。在對市場的發(fā)展態(tài)勢上，我們一定要control，預(yù)計實際銷售情況，并根據(jù)預(yù)測情況，合理地安排投入及生產(chǎn)，切忌盲目樂觀，頭腦發(fā)熱。珍視明“品牌刷新”紀(jì)實——蜥蜴團隊品牌不刷新，就要老死2002年10月初，珍視明藥業(yè)的幾位老總來到上海我們的辦公室。我們在給一些國有制藥企業(yè)老總講課時，有人問，品牌刷新是不是就是企業(yè)標(biāo)志或包裝的改變？不，標(biāo)志或包裝的更新只不過是品牌刷新的外在表現(xiàn)之一，品牌刷新包括品牌形象的重塑、產(chǎn)品的更新、廣告的表現(xiàn)、渠道的促進(jìn)等，它是一個系統(tǒng)工程。因此，在訴求上必須把“消除眼疲勞”作為主訴求。但是，在消費者心目中，“珍視明很便宜”、“學(xué)生用的產(chǎn)品”、“低檔”、“畢業(yè)后再也沒買過”。但由于前期渠道存貨過多，經(jīng)銷商從八九月開始，基本不再進(jìn)貨，藥業(yè)公司的現(xiàn)金流出現(xiàn)斷檔。成功的經(jīng)驗很難復(fù)制，失敗的經(jīng)歷卻可以避免，對于醫(yī)藥從業(yè)人士來說，驅(qū)蟲消食片前期的成功也許很難復(fù)制，但他后來在管理上的教訓(xùn)，卻是可以避免的。圣吉的《第五項修煉》，他認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營行為是一個系統(tǒng)的過程，一個微小的錯誤都有可能導(dǎo)致極為嚴(yán)重的后果，并舉了一個啤酒企業(yè)例子。在2000年2月初時，驅(qū)蟲消食片新產(chǎn)品上市工作組解散，工作組組長何坊回集團任主管生產(chǎn)與營銷的副總經(jīng)理，原雙鴨山制藥廠廠長、工作組的技術(shù)總監(jiān)許濱在總公司另有任用，驅(qū)蟲消食片的銷售歸重新組建的哈慈藥業(yè)公司具體管理。在上市初期，我們默許小范圍的串貨，以提高鋪貨率。為了挑選合適的演員，我們翻閱了經(jīng)紀(jì)人送來的大量明星的照片，當(dāng)我們翻到蔣雯麗的照片時，眼前一亮，幾個人異口同聲地說，就是她。當(dāng)時我們查了國家的法規(guī)，法律上沒有說允許改變藥片的顏色，但也沒有不允許改變藥片顏色的規(guī)定，于是我們就把它做成四種顏色，花花綠綠，煞是好看。曾經(jīng)在牡丹園跟一個退休的老同志愣是聊了兩個小時，他跟我們聊現(xiàn)在的孩子是怎么的不愛吃飯，怎么的不聽話，他們的擔(dān)心，跟我們分享他是如何成功地哄他的外孫每頓吃得好好的，甚至還很形象地跟我們學(xué)孩子的媽媽是怎么逼孩子吃飯的，“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃媽媽就生氣了！”大家也許還記得驅(qū)蟲消食片的電視廣告，蔣雯麗演的媽媽對著鏡頭說：“你吃不吃？到底吃不吃？再不吃媽媽要生氣了！”這個屢次獲獎，并給驅(qū)蟲消食片帶來了可觀銷量的廣告創(chuàng)意是在這時候產(chǎn)生的。這對于重復(fù)購買、銷量的提升是必要的。比如，我們通過二手資料得知，中國2～14歲的兒童有2億多，其中存在各類消化系統(tǒng)疾病的兒童達(dá)9000萬以上。而這幾種藥中，各有幾個主要品牌占據(jù)著大部分市場。當(dāng)年中國拍賣業(yè)的20條重要新聞之一；——，Ｖ26是中國招商活動的里程碑，從那時起，招商在中國如火如荼地展開；——第一個高端減肥產(chǎn)品；——第一個使用名人模仿秀廣告；——