【正文】 作全程及反思從1998——2002年，V26減肥沙淇晶走過了它的4個年頭，銷量也從當(dāng)年最高月返款3000多萬降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬。我們的反思，必然為中國數(shù)千家保健品企業(yè)及眾多關(guān)注中國營銷的人士提供很多有益的借鑒。杰克遜”的模仿秀的營銷戰(zhàn)術(shù)后來被再清椿美容儀借鑒引用——“克林頓”模仿秀，在短期內(nèi)即在全國打響了知名度。 職業(yè)直覺告訴我們，這個slim fast 是個大有可為的產(chǎn)品。我們在對減肥市場研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國減肥市場中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好，副作用小，減肥效果好而逐步成為市場的主流產(chǎn)品。而且，隨著國內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時，由于幾年來市場的培育，人們的減肥意識越來越強(qiáng)，減肥市場呈迅速膨脹之勢。國內(nèi)減肥市場必然要跟隨國際減肥品牌的發(fā)展軌跡，誰搶得市場的先機(jī)誰就可能成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。我們很快發(fā)現(xiàn)，其實(shí)slim fast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，核心技術(shù)也是生產(chǎn)商的。與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產(chǎn)品的報(bào)批和上市策劃問題，因?yàn)閿[在我們面前的，只是一些半成品。當(dāng)半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時，他們都不敢相信，那是我們四個人加上一個臨時請的大學(xué)實(shí)習(xí)生做的。那時候，我們在上海的金軒大酒店包了幾個房間，過著黑白顛倒的生活。其實(shí)，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷人員一直在無意識地應(yīng)用著舒爾茲的“整合營銷傳播”理論。最后，以既定的營銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，從產(chǎn)品定位、價(jià)格、通路、傳播等方面入手，制定切實(shí)可行的營銷策略。這樣的一個流程是我們多年來經(jīng)實(shí)踐總結(jié)出的結(jié)果，而實(shí)踐結(jié)果證明，這確實(shí)是一套科學(xué)而行之有效的工作流程，也正因?yàn)橛辛诉@套流程，才確保了我們的工作進(jìn)度及工作質(zhì)量。那時的減肥品以減肥茶為主，價(jià)格基本在100元以內(nèi)。最后，V26主要策劃者何坊提出一個觀點(diǎn)：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。就這個價(jià)位我們內(nèi)部也曾有過激烈的爭論，有人認(rèn)為這個價(jià)位無異于自殺，人們根本不可能花這個價(jià)錢去買一盒減肥品，抱這種看法的人們直到產(chǎn)品上市后仍持保留意見，這也為此后的市場運(yùn)作埋下了隱患。 蜥蜴觀點(diǎn)：醫(yī)藥保健飲料品任何一個市場都存在一個高端機(jī)會。對于保健品來說，成本定價(jià)法是最主要的，產(chǎn)品的成本不可以高出零售價(jià)的10%，否則總代理商沒有利潤，也沒有廣告費(fèi)用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤空間必須達(dá)到40%～50%以上，否則經(jīng)銷商根本沒有興趣介入。是杰出的策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。說穿了，它不是日常必需品，人們之所以購買，是把它們當(dāng)作可以治病的藥或者是用來滿足心理需要的時尚品。所以，僅僅有好的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最終成敗的決定性因素就是：成功的策劃。 如何來支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念。首先，我們進(jìn)行了營銷工具的整合。在產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)別于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱謂，我們給它取了個名字叫“減肥沙淇”，使人們從直覺上感覺它一定是個美味可口的減肥食品。后來我們詢問了美國方面，該產(chǎn)品的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake。后來我們才知道，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐將它翻譯成了：“奶昔”。那天，我們帶著微笑進(jìn)入夢鄉(xiāng)，其時，天還沒亮！包裝上，我們采用國際主潮流的設(shè)計(jì)，以藍(lán)色波浪為背景，外國人物圖案夸張的表情，以英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計(jì)，并有了一套非常規(guī)范的VI設(shè)計(jì)，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。對于V26的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，它還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售高潮。大家也許還記得，1998年轟動全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個驚天動地的愛情故事讓全世界各種膚色的女人對愛情再次充滿了憧憬。我們的創(chuàng)意是請萊昂納多當(dāng)我們的形象代言人，他對中國的消費(fèi)者說，我來到中國，帶來了兩樣?xùn)|西，一樣是愛情，一樣是V26減肥沙淇。 我們同時還找到了香港的“四大天王”，當(dāng)時的“四大天王”人氣絲毫不亞于2002年的F4，我們希望他們同時擔(dān)任V26的形象代言人。但因?yàn)樗膫€人之間復(fù)雜的關(guān)系，有人不愿意同時出演一個廣告片，這套方案不得不放棄?！?幾乎沒有人知道“他”是個假的，都覺得V26能請得起邁克爾最后將目光鎖定在邁克爾當(dāng)然，我們清楚他們的費(fèi)用會比所有的明星都要高。杰克遜和麥當(dāng)娜的模仿者，并制作了從5秒到10分鐘的系列廣告片。不出我們的預(yù)料，當(dāng)“邁克爾杰克遜做廣告，肯定非常有實(shí)力，是個國際大品牌，品質(zhì)值得信賴。當(dāng)然，我們從來沒說過“他”就是邁克爾 V26的前期策劃凝聚了我們這個策劃團(tuán)隊(duì)的巨大心血，那段時間我們不知疲倦地工作，每一個細(xì)節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動和汗水。此外，它還創(chuàng)造了一個奇跡：一槌拍出3億。勁爆： 一槌拍出3億 在2000年上半年和年底，有兩個減肥品采用省級經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，分別拍出3000萬和2億，當(dāng)我們聽到這兩個消息時，感到由衷的欣慰。1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺標(biāo)王競拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26省級經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。而對于哈慈來說，這一拍，意味著在一周內(nèi)拿回了3000萬元，；對于V26這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；對于我們這些策劃者和市場運(yùn)作者來說，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個盹了——明天還得活躍在戰(zhàn)場。曾經(jīng)有記者問我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么會選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式。當(dāng)時哈慈的38家分公司因?yàn)橐龉任逍嗅槪ぷ髫?fù)荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。 如何來整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實(shí)只需一條線，就能把他們串起來，或者說，只需一個好產(chǎn)品，通過建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國性的強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。我們在做出決策前，曾做了測試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做V26省級總代理的愿望特別強(qiáng)烈，因此，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實(shí)力的經(jīng)銷商，共同來做好V26的事業(yè)。經(jīng)銷權(quán)拍賣其實(shí)并不新鮮，當(dāng)年今日集團(tuán)以2000萬獲得馬俊仁的生命核能配方在全國的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國引起轟動。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對拍賣的標(biāo)的進(jìn)行了革命性的改變。也就是說，經(jīng)銷商無需為“經(jīng)銷權(quán)”額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場推廣。那本后來成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導(dǎo)書》，現(xiàn)在想起來都不由地一次又一次地要吐血。特別是招標(biāo)書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過我們一次次的修改。我們的努力終于得到了回報(bào)。經(jīng)過我們的核實(shí)后，有209個經(jīng)銷商被批準(zhǔn)參與競拍。在拍賣會結(jié)束后的10天內(nèi)，3000多萬的貨款紛紛打到我們賬戶上。后來，我們走出哈慈開始自己公司業(yè)務(wù)的開展時，仍然有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次像V26那樣成功的招商會。因?yàn)?，那次?jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。同時，招商成功的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。事實(shí)證明，經(jīng)銷商的選擇是對的。在未來的幾個月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來。1998年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過全國18家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著“邁克爾至此，V26正式進(jìn)入市場。 當(dāng)時廣告投放和鋪貨同時進(jìn)行，有的地區(qū)這邊貨還沒有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補(bǔ)貨了，往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過來詢問，產(chǎn)品還沒有擺上柜臺，就被消費(fèi)者買走了。 那時候正是冬季，減肥品市場的淡季。關(guān)于減肥品市場的淡旺季，我們當(dāng)時有過分析。因此，從每年的3月中旬開始，減肥品市場進(jìn)入銷售旺季，到6月下旬，銷售開始逐步下滑，進(jìn)入9月，進(jìn)行淡季。正因?yàn)槿绱?，很多減肥品都將精力放在每年的4～8月期間，于是，每年的那段時間，一份報(bào)紙上往往能看到四五個減肥品的廣告，終端同時也展開激烈的競爭，整個減肥品市場硝煙彌漫。減肥品市場一片寂靜，硝煙散去。 調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場，而且市場環(huán)境較好，在這個時機(jī)入市，投入產(chǎn)出比仍舊是可觀的。電視專題片包含了恐嚇機(jī)理、效果對比、熱銷等八大版塊內(nèi)容。在V26上市一年后，即1999年的秋冬季，很多減肥品看到1998年淡季時V26的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場，但那時候，V26已成為減肥品市場的第一品牌，足以笑傲江湖了。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國減肥品第一品牌，銷售狀況極好。V26在整個1999年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。在專題片里面，我們詳細(xì)地介紹V26的減肥機(jī)理、減肥效果，以及市場的熱銷場面，在品牌片里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。很多愛美的女性在時隔多年，也許還記得V26的“梯形減肥計(jì)劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會記得那個載歌載舞的“天王巨星邁克爾 做保健品的同行都知道，每一個保健品，要讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買，你必須有一套完整的讓消費(fèi)者信服的理論。為了配合這一減肥機(jī)理，我們編寫了厚厚的一本《減肥知識培訓(xùn)手冊》，針對消費(fèi)者的疑問，設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的口徑。 在媒體投放方面，我們的政策是抓全國媒體，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行配合。在1999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的“垃圾時間段”內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場徹底打開。后來哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強(qiáng)烈批評，但他們當(dāng)時都是成功的。其實(shí)做市場無所謂對錯，關(guān)鍵在于是否在合適的時機(jī)做了該做的事情。1999年，V26的經(jīng)銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個決策性失誤更值得我們深思。V26在1999年底和2000年所走的關(guān)鍵幾步，符合營銷理念，只是，我們太急躁了，想把本該三年賺的錢在一年內(nèi)賺回來，結(jié)果卻是一場空。每每反思到這里，我們無不感到痛心疾首。1999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費(fèi)者反應(yīng)平平。2000年6月，青少年裝買一贈一活動，銷售量大增，國產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。其實(shí)推青少年裝，進(jìn)一步細(xì)分市場，擴(kuò)大消費(fèi)者人群，這一策略本身沒有問題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場競爭激烈，需以細(xì)分市場為切入點(diǎn)；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進(jìn)入該市場；三是市場已經(jīng)基本飽和，需要擴(kuò)大目標(biāo)人群，增加銷售，延長產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場是否足夠殷實(shí)。對于V26來說，推青少年裝的前提是市場基本飽和，產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期，為了延長它的生命周期，充分利用品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大目標(biāo)人群，銷售多少算多少。 當(dāng)時我們請的是臺灣明星劉雪華當(dāng)青少年裝的形象代言人，她和她的“胖兒子”演繹的電視廣告片效果也非常好，以至于在蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”中，媒體記者和群眾也紛紛指出“劉雪華沒有孩子”。甚至有個北京的爺爺騎自行車帶著胖孫子來到我們公司，拉著我們的大夫，咨詢了半天，然后買了四盒產(chǎn)品滿懷期望地回去?？墒鞘袌龅谋憩F(xiàn)跟經(jīng)銷商的期望存在較大的距離。我們的分析是，家長傳統(tǒng)的意識難以一下子改變，在我們的傳統(tǒng)中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們?nèi)コ姓J(rèn)孩子肥胖是一種病，得需要一個過程；而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長大了自己會瘦下來，而不愿意讓孩子吃減肥品；對于大一點(diǎn)，開始學(xué)會臭美的小姑娘們，又不愿意將自己納入青少年這一系列，也就不會去買青少年裝了。因此，在前期的較大規(guī)模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理。潛在需求往往是一個極誘人的陷阱，一不小心就陷進(jìn)去了，正如“亞健康”市場。5月，決策者決定推廣“買一贈一活動”，買一盒，送同樣的一盒。但最終決策者堅(jiān)持了自己的決策。決策者認(rèn)為，是價(jià)格因素阻礙了產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，因此，想通過這樣的促銷活動降低消費(fèi)者的門檻，迅速打開市場。蜥蜴觀點(diǎn)：大型促銷活動必須有明確的主題，師出有名。既然作出了這樣的決策，我們只有堅(jiān)決執(zhí)行，將事情做好。在傳播方面，我們必須為這個活動創(chuàng)造一個主題，減少消費(fèi)者的疑慮。為了消除消費(fèi)者的疑慮，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上6點(diǎn)多，早上醒來睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個想法：這次促銷活動給人的感覺必須是一件公益事件。我們告訴消費(fèi)者，設(shè)在美國總部的V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會撥出?？?，支持青少年減肥事業(yè)，今年暑假將專門撥款援助中國的肥胖青少年。美國方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上。從傳播上，這次促銷活動沒有一點(diǎn)紕漏，沒有一個消費(fèi)者表示懷疑，對產(chǎn)品和品牌沒有構(gòu)成傷害。大家可能對那個促銷活動的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅(jiān)決地對電視機(jī)前的父母和其他胖孩子說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。有一次我們在一個小區(qū)前面看見幾個壞男孩圍著一個胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。那個暑假，V26青少年裝賣得非常火爆，好多地方甚至斷貨。就像我們早就料到的一樣，暑假結(jié)束，銷售急劇下滑。青少年裝的生命結(jié)束，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是盈利的，卻導(dǎo)致了另一個提前出生的產(chǎn)品V26國產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命。他們總要問：當(dāng)時我們經(jīng)銷商那么強(qiáng)烈反對推出國產(chǎn)裝，為什么你們還要推？我們無言。在我們內(nèi)部，一直有一種觀點(diǎn)認(rèn)為進(jìn)口裝375元的價(jià)格太高了，是導(dǎo)致產(chǎn)品知名度跟市場實(shí)際銷售量（不是銷售額）不相匹配的根本原因，在進(jìn)口原料成本極高的前提下，是無可奈何的事。進(jìn)口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統(tǒng)計(jì)表明，V26已經(jīng)成為當(dāng)時的減肥品第一品牌，在目標(biāo)人群中，知名度幾乎達(dá)到100%。這是一個成長期的產(chǎn)品，我們的策略應(yīng)該是逐步減少投入，加強(qiáng)終端促銷，促進(jìn)消費(fèi)者的嘗試性購買。V26進(jìn)口裝，到了收獲的季節(jié)了。因此，當(dāng)提出要推國產(chǎn)裝時，我們強(qiáng)烈反對，我們認(rèn)為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時機(jī)。如果這時候推國產(chǎn)裝，勢必影響進(jìn)口裝的銷售，即使消費(fèi)人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會有太大的提高，因?yàn)閲a(chǎn)裝的價(jià)格只是進(jìn)口裝的一半多一點(diǎn)，我們的利潤不會有太大的增加。我們堅(jiān)持，這時候推出國產(chǎn)裝，時機(jī)不合適，這一步，走得太快了。決策者最后仍然決定推國產(chǎn)裝，當(dāng)然，里面還有其他的原因。我們可以用副