【正文】 價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，更注重它購(gòu)買(mǎi)的便利性，因此，我們希望通過(guò)眾多的經(jīng)銷商，迅速覆蓋各類終端，讓消費(fèi)者更方便地購(gòu)買(mǎi)，大大地避免廣告資源的浪費(fèi)。此時(shí)有同類的產(chǎn)品在報(bào)紙上做長(zhǎng)篇大論的說(shuō)理廣告，也有產(chǎn)品在播幾分鐘的專題廣告，效果均不如驅(qū)蟲(chóng)消食片的《蔣雯麗篇》，直到寫(xiě)這篇文章的今天，廣告停播一年多了，在這個(gè)資訊爆炸的年代，還有很多家長(zhǎng)記得它。蔣雯麗是一個(gè)很有才華的明星，從小就受到良好的家庭環(huán)境熏陶，也沒(méi)有什么緋聞，琴棋書(shū)畫(huà)皆精通，很有氣質(zhì)。從驅(qū)蟲(chóng)消食片請(qǐng)蔣雯麗開(kāi)始，哈慈陸續(xù)請(qǐng)了劉雪華、張敏、呂良偉等港臺(tái)明星。在產(chǎn)品、價(jià)格都相互配套后，我們工作的重點(diǎn)進(jìn)入廣告策劃和招商策劃階段。為了留足市場(chǎng)推廣費(fèi)用，保證利潤(rùn)。因?yàn)槿绻蝌?qū)蟲(chóng)的話，市場(chǎng)上驅(qū)蟲(chóng)的產(chǎn)品很多，價(jià)格低廉，效果都相當(dāng)不錯(cuò)。做策劃首先要調(diào)研。經(jīng)過(guò)半個(gè)月的測(cè)試，終于調(diào)出了“香香水果味”的驅(qū)蟲(chóng)消食片。挑食、厭食正是小兒消化不良的癥狀表現(xiàn)，“癥狀明確”是OTC保健品營(yíng)銷的利器，如康泰克、斯達(dá)舒等諸多品牌都是走這條通往輝煌的大道。在選定產(chǎn)品半年后，哈慈驅(qū)蟲(chóng)消食片成為醫(yī)藥領(lǐng)域炙手可熱的產(chǎn)品。心腦血管用藥有步長(zhǎng)腦心通、地奧心血康、天士力丹參滴丸、絡(luò)心通和當(dāng)時(shí)正紅火的溶栓膠囊等知名產(chǎn)品，雖然市場(chǎng)容量大，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以一刀捅出血來(lái)。第二，要進(jìn)入的市場(chǎng)是否有足夠大的細(xì)分市場(chǎng)。因此，我們認(rèn)為，要想成功進(jìn)入藥業(yè)，并站穩(wěn)腳跟，就必須進(jìn)入銷量最大的幾個(gè)市場(chǎng)，并通過(guò)營(yíng)銷上的創(chuàng)新來(lái)獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額。這是一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期留下的國(guó)有老廠，全廠年銷售額只有區(qū)區(qū)四五百萬(wàn)，有50多種普藥，但沒(méi)有一個(gè)國(guó)家級(jí)新藥。它也為中國(guó)保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，直到今天，還有不少人喜歡跟別人說(shuō)，我做過(guò)V26。我們苦笑。一點(diǎn)是要在合適的時(shí)候做合適的事；另一點(diǎn)是，策略決定你的成敗。前者在包裝感覺(jué)上幾乎跟進(jìn)口裝一樣；后者在保持與進(jìn)口裝感覺(jué)上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識(shí)，格調(diào)上與進(jìn)口產(chǎn)品拉開(kāi)一定的距離。從品牌來(lái)講，一個(gè)國(guó)際的流行的時(shí)尚的品牌剛剛打響，在消費(fèi)者中還沒(méi)根深蒂固時(shí)，國(guó)產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢(shì)必影響品牌形象。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計(jì)表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。人們?cè)?jīng)花375元買(mǎi)兩盒，是再也不會(huì)花375元買(mǎi)一盒同樣的產(chǎn)品了。蜥蜴觀點(diǎn)：策略不對(duì)，一切白費(fèi)。因?yàn)槲覀兊拇黉N力度太大了，買(mǎi)多少送多少，相當(dāng)于打5折，精明的消費(fèi)者會(huì)想，原來(lái)這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉(cāng)大甩賣(mài)了，還是這批產(chǎn)品有問(wèn)題。當(dāng)時(shí)之所以做出這樣的決策，是有其特定背景的，因?yàn)榍嗌倌暄b使用的是國(guó)內(nèi)原料，成本大大降低，使用的也是國(guó)產(chǎn)批文。而且，在上學(xué)期間，家長(zhǎng)們也不愿意因?yàn)闇p肥而影響孩子的學(xué)習(xí)。我們的失誤在于過(guò)高地估計(jì)了青少年減肥市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)容量，提前進(jìn)入該市場(chǎng)。如果堅(jiān)持原先的品牌策略，V26的品牌其實(shí)還有向其他時(shí)尚產(chǎn)品領(lǐng)域延伸的機(jī)會(huì)。同時(shí)，由于它們的大量采購(gòu)，致使“垃圾時(shí)間”費(fèi)用急劇上漲，并被改稱為“非黃金時(shí)間段”。V26“梯形減肥計(jì)劃”告訴消費(fèi)者，減肥過(guò)程分快速減肥期和鞏固期，讓你逐步減肥，直至減到合適體重。保健品營(yíng)銷有一個(gè)規(guī)律，無(wú)論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，在新上市到市場(chǎng)真正啟動(dòng)期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場(chǎng)，搞促銷，做品牌等。選擇V26的上市時(shí)機(jī)時(shí)，我們就認(rèn)識(shí)到，如果在旺季到來(lái)前夕入市，在V26的品牌知名度和市場(chǎng)地位還遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到一定高度的情況下，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)被跟進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所淹沒(méi)，廣告費(fèi)用將被大大地抵消殆盡；反之，如果在淡季入市，便可迅速打響知名度，開(kāi)拓市場(chǎng)，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們醒來(lái)時(shí)，在他們面前的已然是一個(gè)不可小覷的競(jìng)爭(zhēng)力量了。當(dāng)時(shí)減肥品市場(chǎng)上排名前幾位的企業(yè)老總后來(lái)問(wèn)我們，當(dāng)時(shí)你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥(niǎo)先飛嘛。當(dāng)時(shí)，V26主要做了兩件事：與各經(jīng)銷商進(jìn)行磨合，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長(zhǎng)及整合其在當(dāng)?shù)負(fù)碛械母鞣N資源；在淡季進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)，新鮮亮相，掀起銷售小高潮，并為旺季的到來(lái)聚集足夠的力量。我們無(wú)言以對(duì)。在正式定稿時(shí)，我們還特意地量了一下所用過(guò)的草稿紙的堆積高度，達(dá)到103厘米！那段時(shí)間我們每天平均睡眠時(shí)間不到5個(gè)小時(shí)，以至我們被同事笑稱為“一群國(guó)寶——熊貓”。與我們同時(shí)期在江蘇還有一個(gè)產(chǎn)品拍賣(mài)經(jīng)銷權(quán)。我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。好的策劃，使V26值375元/盒的價(jià)格。杰克遜”版本的廣告播出后，幾乎沒(méi)有人知道“他”是個(gè)假的，都覺(jué)得V26能請(qǐng)得起邁克爾杰克遜做廣告，肯定非常有實(shí)力。主演萊昂納多成了眾多女性心目中的情人?！癡26減肥沙淇”的名稱隆重誕生。如何讓消費(fèi)者覺(jué)得我們的產(chǎn)品確實(shí)值這個(gè)價(jià)？坦率的說(shuō)，這就是策劃的力量。如何讓消費(fèi)者覺(jué)得我們的產(chǎn)品確實(shí)值這個(gè)價(jià)？坦率地說(shuō)，這就是策劃的力量。而我們的產(chǎn)品由于從美國(guó)進(jìn)口，成本較高，每盒在60元左右，如果我們的價(jià)格以當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，那只有死路一條。晚上，像狐貍一樣，兩眼發(fā)亮，或激烈爭(zhēng)論，或伏案疾書(shū)，直到第二天天色漸亮，路上的行人匆匆趕去上班時(shí)，我們才像豬一樣呼呼大睡。一開(kāi)始我們考慮引進(jìn)slim fast品牌和成品到國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售，但由于這不可避免地要花費(fèi)大量的資金，還要牽扯大量的精力來(lái)和它進(jìn)行談判。于是我們成立了專門(mén)的項(xiàng)目組，進(jìn)行市場(chǎng)分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。杜國(guó)楹，成為營(yíng)銷界的“少年英雄”。12月，中央電視臺(tái)廣告開(kāi)始投放，產(chǎn)品銷量直線上升。第五，前終端和后終端在接受顧客咨詢時(shí)，要有標(biāo)準(zhǔn)化的語(yǔ)言和模塊化的應(yīng)對(duì)結(jié)構(gòu)。好記星的成功，就是“速度戰(zhàn)勝規(guī)模，快魚(yú)吃大魚(yú)”的成功實(shí)踐。7月底，好記星全國(guó)市場(chǎng)迅速鋪開(kāi)，一個(gè)又一個(gè)的整版廣告每到一處，就迅速炸開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)。7月3日，武漢樣板市場(chǎng)啟動(dòng)。所有的廣告文案都按照這樣的結(jié)構(gòu)撰寫(xiě)，然后根據(jù)入市的先后順序，分別采用“保健品廣告十大版塊”，以不同的主題輪番刺激消費(fèi)。保健品營(yíng)銷手法中，恐嚇是重要的一環(huán)。蜥蜴團(tuán)隊(duì)把“地方二流報(bào)紙整版模式”的特點(diǎn)總結(jié)為“上軟下硬”——或者叫作“上半身是女人，下半身是男人”，上部分要像溫柔的女人一樣足夠軟，軟到讓你的目標(biāo)人群看到大標(biāo)題就恨不得一口氣看完；下部分要足夠硬，硬到看完就充血，馬上就打咨詢電話或跑去買(mǎi)，它需要句句都是有力的承諾。好記星的成功最關(guān)鍵的在于在兩點(diǎn)上采取了保健品的營(yíng)銷方法，完全改變了傳統(tǒng)電子產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。因?yàn)槲覀冎?，?dāng)我們無(wú)法超越時(shí)，一定要學(xué)會(huì)區(qū)別。好譯通的“好”、記憶寶的“記”、文曲星的“星”。通過(guò)跟幾個(gè)技術(shù)專家的溝通，我們完全可以copy、提升。好、記、星中國(guó)人用在哪里的投資是最不惜血本的？孩子！對(duì)孩子的投資中，什么投資是最重要的？教育！好了，我們的項(xiàng)目就圍繞著孩子的教育來(lái)選。蜥蜴團(tuán)隊(duì)何坊認(rèn)為：這是典型的以“保健品的營(yíng)銷方法武裝傳統(tǒng)行業(yè)”的經(jīng)典案例。這是一個(gè)技術(shù)上有一定創(chuàng)新，但總體技術(shù)含量也不是很高的電子產(chǎn)品。因此，我們將產(chǎn)品命名為：好記星數(shù)碼單詞學(xué)習(xí)機(jī)。這樣的“減法”事實(shí)上是為我們后來(lái)傳播的概念“學(xué)英語(yǔ)關(guān)鍵在于背單詞”打下了伏筆。這就需要具有非凡的洞察力和創(chuàng)造力。天注定了背背佳在沉寂五年后要成功重出江湖！蔣宇飛一直這樣認(rèn)為，正是引進(jìn)醫(yī)藥保健品的整版模式造就了好記星的黑馬本色。家長(zhǎng)們都知道，英語(yǔ)對(duì)于孩子的未來(lái)意味著什么——“越往后，需要英語(yǔ)的地方越多，考大學(xué)、考研、出國(guó)、評(píng)職稱，哪樣不考英語(yǔ)？英語(yǔ)學(xué)不好，工作都難找！”（廣告原文）。再往下走，就采取證言廣告的手法，通過(guò)使消費(fèi)者的語(yǔ)言評(píng)價(jià)，好記星給他們帶來(lái)的神奇幫助再一次堅(jiān)定了購(gòu)買(mǎi)的決心。樣板市場(chǎng)可以啟動(dòng)了。武漢樣板市場(chǎng)成功了。實(shí)際上，好記星的送貨量并不比專柜走貨量低。第四，整版廣告比半版廣告有效，“上軟下硬”比純廣告好。2003年11月，與擁有豐富電視媒體資源的橡果國(guó)際公司合作。背背佳的成功，一度成為營(yíng)銷界的熱門(mén)話題，它的“虛擬經(jīng)營(yíng)”、“垃圾時(shí)間段”、“品牌釋放”成為學(xué)院派研究的重點(diǎn)案例，它采取的“先打樣板市場(chǎng)，再做全國(guó)”的市場(chǎng)推進(jìn)策略成為一種低風(fēng)險(xiǎn)的推廣模式，近年來(lái)更是被眾多企業(yè)所引用。 職業(yè)直覺(jué)告訴我們，這個(gè)slim fast 是個(gè)大有可為的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)減肥市場(chǎng)必然要跟隨國(guó)際減肥品牌的發(fā)展軌跡，誰(shuí)搶得市場(chǎng)的先機(jī)誰(shuí)就可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。那時(shí)候，我們?cè)谏虾５慕疖幋缶频臧藥讉€(gè)房間，過(guò)著黑白顛倒的生活。那時(shí)的減肥品以減肥茶為主，價(jià)格基本在100元以內(nèi)。對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)，成本定價(jià)法是最主要的，產(chǎn)品的成本不可以高出零售價(jià)的10%，否則總代理商沒(méi)有利潤(rùn)，也沒(méi)有廣告費(fèi)用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間必須達(dá)到40%～50%以上，否則經(jīng)銷商根本沒(méi)有興趣介入。 如何來(lái)支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營(yíng)銷傳播的理念。后來(lái)我們才知道，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐將它翻譯成了：“奶昔”。大家也許還記得，1998年轟動(dòng)全球的那部電影《泰坦尼克》，那一個(gè)驚天動(dòng)地的愛(ài)情故事讓全世界各種膚色的女人對(duì)愛(ài)情再次充滿了憧憬。● 幾乎沒(méi)有人知道“他”是個(gè)假的，都覺(jué)得V26能請(qǐng)得起邁克爾不出我們的預(yù)料，當(dāng)“邁克爾此外，它還創(chuàng)造了一個(gè)奇跡：一槌拍出3億。曾經(jīng)有記者問(wèn)我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么會(huì)選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)的方式。經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)其實(shí)并不新鮮，當(dāng)年今日集團(tuán)以2000萬(wàn)獲得馬俊仁的生命核能配方在全國(guó)的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國(guó)引起轟動(dòng)。特別是招標(biāo)書(shū)、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過(guò)我們一次次的修改。后來(lái)，我們走出哈慈開(kāi)始自己公司業(yè)務(wù)的開(kāi)展時(shí)，仍然有不少客戶問(wèn)我們，能不能幫他們策劃一次像V26那樣成功的招商會(huì)。在未來(lái)的幾個(gè)月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來(lái)。 那時(shí)候正是冬季，減肥品市場(chǎng)的淡季。減肥品市場(chǎng)一片寂靜，硝煙散去。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國(guó)減肥品第一品牌，銷售狀況極好。 做保健品的同行都知道，每一個(gè)保健品，要讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，你必須有一套完整的讓消費(fèi)者信服的理論。后來(lái)哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強(qiáng)烈批評(píng)，但他們當(dāng)時(shí)都是成功的。每每反思到這里，我們無(wú)不感到痛心疾首。對(duì)于V26來(lái)說(shuō)，推青少年裝的前提是市場(chǎng)基本飽和，產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期，為了延長(zhǎng)它的生命周期，充分利用品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大目標(biāo)人群，銷售多少算多少。我們的分析是，家長(zhǎng)傳統(tǒng)的意識(shí)難以一下子改變，在我們的傳統(tǒng)中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們?nèi)コ姓J(rèn)孩子肥胖是一種病，得需要一個(gè)過(guò)程；而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長(zhǎng)大了自己會(huì)瘦下來(lái)，而不愿意讓孩子吃減肥品；對(duì)于大一點(diǎn)，開(kāi)始學(xué)會(huì)臭美的小姑娘們，又不愿意將自己納入青少年這一系列，也就不會(huì)去買(mǎi)青少年裝了。但最終決策者堅(jiān)持了自己的決策。在傳播方面，我們必須為這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)主題，減少消費(fèi)者的疑慮。從傳播上，這次促銷活動(dòng)沒(méi)有一點(diǎn)紕漏，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者表示懷疑，對(duì)產(chǎn)品和品牌沒(méi)有構(gòu)成傷害。就像我們?cè)缇土系降囊粯?，暑假結(jié)束，銷售急劇下滑。進(jìn)口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統(tǒng)計(jì)表明，V26已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)的減肥品第一品牌，在目標(biāo)人群中，知名度幾乎達(dá)到100%。如果這時(shí)候推國(guó)產(chǎn)裝，勢(shì)必影響進(jìn)口裝的銷售，即使消費(fèi)人群比原來(lái)增加一倍，我們的總銷售額也不會(huì)有太大的提高，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)裝的價(jià)格只是進(jìn)口裝的一半多一點(diǎn)，我們的利潤(rùn)不會(huì)有太大的增加。最后我們同時(shí)做兩套方案，一套是推國(guó)產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”?？墒?，進(jìn)口裝卻在大多數(shù)城市停止了銷售，也就是說(shuō)，進(jìn)口裝遭遇國(guó)產(chǎn)裝的毀滅性打擊，并且迅速退出市場(chǎng)。后來(lái)有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當(dāng)時(shí)不推國(guó)產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進(jìn)口裝不會(huì)那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)好得多，你們這是自己將自己打死了。V26的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗(yàn)，也給了我們不少教訓(xùn)，值得我們反思的地方，還有很多。5月，哈慈收購(gòu)了第一家藥廠——雙鴨山制藥廠。雙鴨山藥廠當(dāng)時(shí)所生產(chǎn)的50多種藥品中，每一種都有數(shù)十上百，甚至數(shù)百家藥廠在生產(chǎn)，就從技術(shù)含量上講，幾乎沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。我們知道，如果產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特之處，就要選擇大市場(chǎng)，因?yàn)榇笫袌?chǎng)更容易找到別人沒(méi)有封死的入口。這時(shí)，我們更多的是評(píng)判兩個(gè)產(chǎn)品的特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。哈慈以驅(qū)蟲(chóng)消食片為突破口，正式進(jìn)軍藥業(yè)。當(dāng)家中小皇帝進(jìn)食時(shí)，多少父母爺娘圍之團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)啊！對(duì)，就主打“挑食、厭食”。哈慈股份的總經(jīng)理趙力拿著各種口味的驅(qū)蟲(chóng)消食片回家給他的寶貝女兒吃，親身感受孩子更喜歡哪種口味。那時(shí)候北京最流行的就是小龍蝦，我們每天都吃飽喝足，每天都精神抖擻。這關(guān)系到產(chǎn)品營(yíng)銷的整個(gè)方向性問(wèn)題。最后我們的堅(jiān)持得到了認(rèn)可?！?蔣雯麗把她的“處女身”獻(xiàn)給了驅(qū)蟲(chóng)消食片。杰克遜”為哈慈的V26減肥沙淇晶載歌載舞，但那是模仿秀，并不是真正的明星。當(dāng)我們第一次與蔣雯麗面對(duì)面時(shí)，我們深信，選擇她，不會(huì)錯(cuò)。它只用30秒就解決了消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的行為。這次我們沒(méi)有采取給V26帶來(lái)巨大成功的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)拍賣(mài)方式，而是通過(guò)招募眾多大大小小的藥品經(jīng)銷商，以低額度的首批進(jìn)貨，迅速將貨鋪到全國(guó)各零售終端。哈慈的老板郭立文在總結(jié)哈慈十多年來(lái)在醫(yī)藥保健品行業(yè)不斷創(chuàng)造輝煌的原因時(shí)說(shuō)，一靠好的產(chǎn)品；二靠好的策劃；三靠好的隊(duì)伍。在《蔣雯麗篇》電視廣告播出后，哈慈驅(qū)蟲(chóng)消食片馬上動(dòng)銷，很多為孩子的挑食厭食問(wèn)題弄得焦頭爛額的家長(zhǎng)就像找到救命稻草，在短期內(nèi)涌向終端，形成了銷售高潮?？墒?，面對(duì)著一個(gè)半月內(nèi)8000萬(wàn)元預(yù)付款到賬，面對(duì)消費(fèi)者高漲的購(gòu)買(mǎi)熱情，坦然地說(shuō)我們手足無(wú)措，傻了。當(dāng)我們?cè)诮裉煸僮x這本書(shū)時(shí)，不禁喟然長(zhǎng)嘆，驅(qū)蟲(chóng)消食片就是活生生的例子。在過(guò)分樂(lè)觀的同時(shí)，我們的管理也沒(méi)能跟上，正所謂有利益就會(huì)有腐敗，有些經(jīng)銷商就采用不正當(dāng)手段來(lái)獲得產(chǎn)品。在飛速發(fā)展的時(shí)候，人員管理上不可避免地會(huì)出現(xiàn)疏忽，一些不顧全局謀私利的事情很難避免，因此，我們?cè)谕晟浦贫群图訌?qiáng)監(jiān)控的同時(shí)，必須善于把握全局發(fā)展方向。是否有“好的管理”決定了你的產(chǎn)品能做到多大，能做多久。前期成功的策劃，由于管理上的缺陷，基本被抵消殆盡。品牌刷新，用蜥蜴團(tuán)隊(duì)的話來(lái)說(shuō)，就是與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)時(shí)代和市場(chǎng)的變化，不斷地給品牌賦予新的內(nèi)容，根據(jù)品牌建設(shè)的需要不斷調(diào)整策略的過(guò)程。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的珍視明由于價(jià)格較低，沒(méi)有足夠的空間在廣告、終端方面投入更大的力度。雖然《定位》理論告訴我們，品牌要在消費(fèi)者心目中率先占據(jù)自己的位置，如果用這樣的理論來(lái)支撐珍視明將自己定位于“假性近視首選藥品”上，定位是很尖銳和準(zhǔn)確，但這個(gè)市場(chǎng)小了